2024年中国零售行业发展报告：拥抱“性价比时代”.pdf

2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.中国零售业发展报告NIQ 2024拥抱“性价比时代”NIQ China RetailApril 2024 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2数据来源：国家统计局；中国连锁经营协会中国经济增长正处于转型换挡期，2024“消费促进年”激发潜能-5.0-3.0-1.01.03.05.07.09.011.013.015.0200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023GDP人均可支配收入人均消费支出线性(人均可支配收入)线性(人均消费支出)GDP、全国居民人均可支配收入消费支出实际增幅%截至2023年社会消费品零售总额增幅及中国零售百强销售额规模增幅对比社零数据截至2023年，零售百强数据截至2022年-20-1001020304050607080零售百强销售额增幅社零增幅网购增速 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3整体消费态度仍趋谨慎保守，但边际向好，消费信心亟待提振数据来源：中国经济景气监测中心消费者信心指数由满意指数和预期指数加权平均取得，其中满意指数是指消费者对当前就业形势、当前家庭收入情况和购买时机的判断，预期指数是指消费者对未来 6 个月就业形势和家庭收入情况的预期。中国消费者信心指数及其构成2019年1月至今上海封城防疫管控放开新冠爆发80901001101201301402019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月7月9月11月2024年1月消费者预期指数消费者满意指数消费者信心指数 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.中国消费者未来6个月最关注的问题及其节省计划：2.食品价格上涨(21%)37%中国受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品1.经济下行 (35%)35%中国受访者表示将严格把控整体花费金额，26%将减少非理性消费3.工作保障(17%)37%中国受访者表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入数据来源：尼尔森IQ 2024中国消费者洞察与展望报告 年初版42024年，满足中国消费者严苛的要求，保持其“忠诚度”既是挑战，也是机会79%寻找更低价格65%降低整体开支64%转换渠道/商店63%转换品牌或产品45%改变购买的包装规格42%理性考虑是否需要 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Part I回顾2023：快消品零售业绩概览 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.30%12%10%8%9%4%27%6The Full View-0.04%+55.9%食杂店及其他-1.8%2023年全渠道整体快消品销售额增幅数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类各零售渠道份额和销售额增幅Y2023便利店+3.9%小型超市-3.9%综合电商-5.8%大卖场-15.7%内容电商+55.9%超市-3.1%2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.7数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类健康及自我宠爱的品类成长韧性更强个护冲调健康家化酒类粮油副食零食母婴其他食品乳品饮料-35.0-25.0-15.0-5.05.015.025.035.045.0-10.0-5.00.05.010.0气泡大小：2023全年大类销售额规模X轴：2023 vs 2022 销售额增幅%快消品大类全渠道销售表现持续增长持续下滑疫后回暖疫后回落Y轴：2022年8-12月vs 2021年同期销售额增幅%原点：全渠道平均额增幅（-0.04，-9.9）重点品类2023vs2022销售额增幅%饮料1.8果汁11.0即饮咖啡8.3包装水4.3冲调健康1.2少儿/成人奶粉3.7其他食品8.1维生素14.3宠物食品3.8个护3.1染发剂14.5护肤品12.3刀架&刀片11.3家化2.6面巾纸11.9杀虫剂&电驱蚊剂6.8洗衣剂1.3 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.8快消品市场主流价格带持续扩大，多样化需求带来结构性机会粮油/乳品/个护/家化购买回归商品基础属性，零食/饮料/家化/母婴仍有高端化机会，酒类/家化消费分级23.5%23.9%24.0%23.2%31.5%31.7%31.9%33.6%21.2%20.9%20.6%20.6%9.0%8.9%9.4%8.8%14.7%14.5%14.1%13.7%2019202120222023奢华（PI200）超高端（200PI160）高端（160PI120）主流（120PI80）经济（PI80）中国快消品市场价格段分布疫情后疫情中疫情前粮油副食休闲零食饮料乳品酒类冲调健康个护家化母婴奢华超高端高端主流经济2023vs2019快消品不同价格带增长布局该价格段增长快于品类整体，第一增速梯队该价格段增长快于品类整体，第二增速梯队数据来源：NIQ零售研究，数据覆盖73个主要快消品品类 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.9经济增长放缓，消费回归理性，消费者信心亟待提振。消费观念转变，高端化和性价比并存带来结构化增长，推动需求从高低端向主流价格带靠拢。一方面健康悦己，追求品质生活持续推动高端化；另一方面，经济压力加持，性价比诉求使得消费者转向价格更具竞争力的渠道和同质商品。Situation 现状Complication 冲突全渠道视野下，快消品整体消费规模稳定。存量竞争格局带来渠道互搏，新兴渠道的鲇鱼效应下，传统零售渠道压力重重，临机制变。Answer 答案1全渠道视野下，了解新兴渠道态势，正确基于价格和价值定位，迭代业务模式，寻找新增长点Answer 答案2洞察品类背后需求在性能与价格的平衡之道，针对性规划品类策略，取胜消费者心目中真正的性价比Question 问题2024年，面临渠道存量竞争和消费需求分化的双重压力，传统零售商如何在复杂环境中寻求新的增长机会？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Part II渠道竞争态势：新兴渠道发展趋势-2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11内容电商+55.7%2023年销售额同比增幅仓储会员店+37.8%2023年主要零售商门店数增幅零食折扣店+75.8%2023年行业规模增速数据来源：尼尔森IQ零售研究电商数据库，艾媒咨询，桌面研究 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12目前内容电商已经具备一定渗透率基础，短期仍可能进一步抢占传统渠道的份额5444393433淘宝拼多多抖音京东商城天猫商城+55.7%内容电商2023年销售额同比增幅2023年电商渠道常客渗透率%数据来源：尼尔森IQ 2023年度网络购物者趋势研究报告，尼尔森IQ 零售监测电商数据库 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类食品线下占据主要份额，内容电商发展潜力值得关注80.4(-0.7%)15.3(-0.9%)4.2(+1.5%)线下综合电商内容电商全渠道销售额增幅%-2.4%销售额份额%-3.3%-7.6%+55.3%食品-互动营销激发对情绪价值品类购买非食品-内容电商和综合电商竞争激烈非食品内容电商优势战场，已成为全渠道的增长推力35.1(-3.1%)46.0(-3.6%)18.9(+6.8%)线下综合电商内容电商全渠道销售额增幅%+2.9%销售额份额%-5.6%-4.7%+60.2食品-全渠道 内容电商渠道份额 TOP10品类23.121.320.115.614.313.010.37.97.67.5葡萄酒即溶咖啡坚果炒货白兰地酒麦类食品婴儿食品伏特加包装米奶酪/芝士巧克力渠道销售额份额%34.933.328.724.621.819.819.619.218.418.0染发剂即用型面膜护肤品洁面后调养水家居清洁剂面巾纸洗面奶消毒药水&衣物预洗护发素奶瓶非食品-全渠道 内容电商渠道份额 TOP10品类渠道销售额份额%2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14内容电商厂商集中度远低于线下和综合电商，中小厂商白牌是主要玩家数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类；头部厂商Top10，腰部厂商No.1150，尾部厂商No.51及其后所有各零售渠道厂商集中度、销售额份额和增幅%Y2023 vs.Y2022线下占比%份额变化%额增幅%34.6+0.2-3.431.1+0.1-3.634.3-0.2-4.6综合电商占比%份额变化%额增幅%内容电商占比%份额变化%额增幅%11.1+0.9+69.99.6-0.5+48.079.3-0.4+55.120.7+1.1-0.618.3-0.5-8.161.0-0.6-6.7 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.15内容电商与综合电商短兵相接争夺头部厂商资源，竞争仍将持续数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类；头部厂商Top10，腰部厂商No.1150，尾部厂商No.51及其后所有20%全渠道Top10厂商重合度线下综合电商内容电商30%内容电商X线下Top10厂商重合度60%内容电商X综合电商Top10厂商重合度 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零售折扣店在资本助力下跑马圈地，渗透率预计仍有提升空间数据来源：尼尔森IQ 2023年度便利店购物者趋势研究报告+75.8%零食折扣店2023年行业规模增速6751261198便利店超市大卖场零食品牌店食杂店零食折扣店休闲零食渠道渗透率%，Y2023 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17休闲零食总体市场规模同比收缩下，便利店及食杂店仍保持增长-1.6-12.3-1.2-3.3 1.2 2.5 线下大卖场超市小型超市便利店食杂店销售额增幅%主要零食品类*线下细分渠道发展趋势主要零食品类*全渠道份额结构与增长Y2023 vs.Y202274.675.620.016.35.48.1Y2022Y2023内容电商综合电商线下-2.9%+44.1%-20.7%-1.6%-3.5%Y2023中国休闲零食行业整体规模增速%数据源：中国休闲零食行业规模数据来自艾媒咨询。*主要零食品类包括：饼干、干脆小食、坚果炒货、巧克力和口香糖，尼尔森IQ零售研究数据 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.184263721122127191517每周4次以上每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次或更少便利店零食折扣店平均月光顾频率：8.99 5.92 便利店和零食折扣店不同光顾频率的消费者占比%6739232017方便到达结账或寻找产品省时丰富多样的产品选择优惠/促销活动产品价格最低，最优惠光顾便利店的主要原因%便利、省时、丰富的产品是便利店消费者高频光顾的主要原因数据来源：尼尔森IQ 2023-2024便利店购物者趋势 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ 2023年度便利店购物者趋势研究报告Q235 请问您过去一个月去零食折扣店购买零食/包装饮料的频率是？单选零食折扣店对价格敏感的年轻人更具吸引力42637211281649198每周4次以上每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次或更少18-24(a)总体32343749543822303857比其他渠道价格便宜促销力度大多包装形式品类选择丰富多样在家附近，方便购买18-24(a)总体光顾零食折扣店的主要原因%零食折扣店光顾频率不同年龄层消费者的占比%2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.60个中国城市已具备会员制基础“在国外，会员制是人均国民生产总值达到10000美元后产生的。”清华大学经济管理学院教授李飞+37.8%仓储会员店主要玩家2023年门店数增幅仓储会员店 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21会员店在中国迎来发展期人货场营销特有品类和自有品牌塑造质价比和会员店价值中产家庭已具规模会员店引流提升会员特大包装吸睛新兴媒介爆品声量下沉市场潜力渐显前置仓模式探索 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.22数据来源：桌面研究，基于公开资料整理国内零售商会员店之路需发挥对中国市场的理解，另辟蹊径国内会员店成熟早期国内会员店SKU数与自有品牌仍有提升空间国内会员店付费会员吸引力仍需提高10万+5万+山姆会员店麦德龙3万+3000+FudiM会员店单店平均会员数 寻找门店所在地市场爆点，利用新店快速吸纳当地会员，形成会员价值体验的教育 结合中国本土特色及区域性需求，寻找差异化选品，突出零售商专属的品牌价值单店SKU数自有品牌销售额占比%475561041山姆Costco麦德龙盒马XFudiM会员店国内会员店起步较晚，店数较少 关注区域经济和二三线城市发展趋势，避开高线城市现存门店竞争，提前布局潜力下沉市场山姆会员店1996年8月进入中国市场盒马X2020年10月首店开业2023年门店数量vs.353020402510山姆Costco麦德龙盒马XFudiM会员店外资会员店4000+Fudi4000+vs.M会员店3000+盒马X1500+外资会员店 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23渠道多元共存，竞争回归产品和效率普通卖场超市会员仓储店强到家平台社区小型超市零食折扣店传统电商便利店存量竞争格局价格和价值的延申回归产品和效率竞争经济转型当下，消费者面对不确定性的保守倾向带来理性回归，零售新增长的缺乏引致存量市场竞争格局。新兴业态呈现出基于现有业态模式价格或价值的延申；性价比和高价值成为当前零售的核心竞争力。注：衡量价值的维度包括：品类宽度；头部品牌占比；特有商品；便利性；服务高价值（Value）内容电商社区团购店价格高(Money)低在全渠道竞争的中国市场，传统零售商需要重新审视自我，寻求提升价格和价值竞争力的业务模式迭代，回归零售的本质，方能在当前复杂市场环境中应变求胜。2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Part III性价比时代：性能与价格平衡之道 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25性价比时代下，选品与价格的三大问题谨慎消费是否意味全面低性能低价格？如何为不同品类制定差异化的选品和价格策略？如何更精明地做促销？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.26性价比时代下，选品与价格的三大问题谨慎消费是否意味全面低性能低价格？如何为不同品类制定差异化的选品和价格策略？如何更精明地做促销？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.27用模型量化产品性能与价格的增长关系数据来源：尼尔森IQ零售研究；“消费升级”指标来源于尼尔森IQ品类增长驱动力模型拆解衡量指标：消费升级对品类销售额增长的贡献率性能提升%价格增长%衡量指标：品类平均价格增幅物美价廉贵有所值消费降级价格刺客消费者对品类高溢价属性接受度降低，价格敏感度提升，商品回归基础使用价值回归理性通常因供求关系发生较大变化，消费者可以用更低的价格买更高端商品物美价廉因成本提升、促销减少等原因，品类均价提升，但消费者对更高端价格带商品的认可度下降价格刺客消费者认可更高端价格带商品，并愿意为其付出溢价贵有所值性能价格性能价格性能价格性能价格 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.28中国线下快消品市场的品类价格策略主旋律仍是以品类性能提升驱动价格增长消费者对品类高溢价属性接受度降低，价格敏感度提升，商品回归基础使用价值回归理性通常因供求关系发生较大变化，消费者可以用更低的价格买更高端商品物美价廉因成本提升、促销减少等原因，品类均价提升，但消费者对更高端价格带商品的认可度下降价格刺客24%消费者认可更高端价格带商品，并愿意为其付出溢价贵有所值数据来源：尼尔森IQ零售研究；“消费升级”指标来源于尼尔森IQ品类增长驱动力模型拆解衡量指标：品类平均价格增幅价格增长%性能升级61%价格刺客物美价廉贵有所值-6.0-4.0-2.00.02.04.06.08.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.04.06.08.015%11%50%性能降级39%回归理性品类数量占比衡量指标：消费升级对品类销售额增长的贡献率性能提升%2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.29性价比时代下，选品与价格的三大问题谨慎消费是否意味全面低性能低价格？如何为不同品类制定差异化的选品和价格策略？如何更精明地做促销？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.30数据来源：尼尔森IQ零售研究；婴儿奶粉及婴儿尿布覆盖线下母婴店缺乏有效创新的传统饮料面临更激烈的价格竞争，健康概念及悦己属性品类有较高溢价水平衡量指标：消费升级对品类销售额增长的贡献率性能提升%价格增长%衡量指标：品类平均价格增幅食品主要快消品类性能/价格增长地图全国线下，2023贵有所值冰淇淋常温酸奶即饮咖啡功能饮品即饮预调酒有汽饮品麦类食品急冻点心即饮豆奶熟食肉制品棒棒糖谷物类/植物蛋白类饮料酱即食粥巧克力包装面包菊花/中草药/清凉饮料茶叶/茶包包装面粉小包装食用油茶粉肉味调味品与清汤豆奶粉酱油即饮茶包装水包装汤中式肉类零食果汁即溶咖啡饼干蚝油冷藏酸奶糖果葡萄酒低温液体奶香口糖常温液体奶中式粉面包装米坚果炒货啤酒少儿成人奶粉中国白酒婴儿牛奶粉胶冻品类干脆小食派类糕点即食面-5-4-3-2-101234-4-202468贵有所值物美价廉价格刺客回归理性 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.31数据来源：尼尔森IQ零售研究；婴儿奶粉及婴儿尿布覆盖线下母婴店面部护理品类高端化降温，家化品类引领性能升级衡量指标：消费升级对品类销售额增长的贡献率性能提升%非食品主要快消品类性能/价格增长地图全国线下，2023贵有所值片状面膜(-13.4,-3.7)价格增长%衡量指标：品类平均价格增幅品牌护肤品洗手液/免洗洗手液护发素洗面奶卫生纸衣物柔顺剂湿纸巾沐浴液保鲜袋家居表面清洁辅助品洗衣皂洗洁精洗发水蚊虫叮咬治疗产品洁面后调养水牙膏洗衣粉BB 霜家居清洁剂牙刷杀虫剂膏状面膜面巾纸洗衣液婴儿尿布染发剂卫生用品避孕套润唇膏洗衣凝珠-5.0-3.0-1.01.03.05.07.0-5.0-3.0-1.01.03.05.07.09.0回归理性物美价廉贵有所值价格刺客 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.32数据来源：NIQ零售研究；尼尔森IQX巨量引擎&巨量算数食力 食势：2023食品饮料行业白皮书59%消费者对食品TOP2需求度身体健康37%味觉贵有所值：从食品核心需求出发，寻求确定性增长养生更日常成分更考究口味更高级“限定”“黄金奶源带”中国消费者货架前思考时间仅3-7秒简单易寻的产品卖点配料表干净更放心0添加酱油+54.9%无糖低温酸奶+9.8%原材料来源内卷有机液体奶+29.3%娟姗液体奶+17.6%牧场牛种饲养加工娟姗A2有机草饲超滤冰博客五常大米+17.5%带调料包中式粉面+20.5%寻找地域特色品种产地细分化零食饮料融入养生保健功能卖点日晒挂耳咖啡+334.2%果味无糖茶+85.8%口味升级复合味觉体验传统中式滋补也可实现即食即饮 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ零售研究+37.5%湿厕纸+153.1%乳霜纸云柔纸+4.0%超薄避孕套+20.2%超薄裤型卫生巾Vs.品类整体+1.2%额占比70.2%Vs.品类整体-5%额占比6.2%贵有所值：非食升级机会在Vs.品类整体+5.0%额占比 6.2%Vs.品类整体+0.4%额占比 0.9%形态功效进化，下沉低线市场13.110.08.3020KEY/A城市B城市B城市以下-8.7-2.2+23.5占比%额增幅%泡泡染发剂TOP10厂商中的本土厂商PI传统国货焕新，扛起高端化大旗国货牙膏127+1.2市占率变化%市占率%42.0TOP10厂商中的外资厂商82-1.238.9古方焕新国潮联名一纸之差，细腻呵护大不同生活用纸解除封印，安心舒享无感体验个人护理立竿见影的效果前所未有的体验 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.34数据来源：尼尔森IQ零售研究；尼尔森IQ便利店购物者趋势报告2022-2023*面部护理品类包含护肤品、洁面后调养水、即用型面膜、洗面奶、护肤品组合套装回归理性：降级并不代表全面低价，但品类的高溢价空间正在被其他渠道挤压65%63%20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下品牌护肤品常温酸奶/酸味奶即饮咖啡品牌片状面膜61%50%20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下19%16%20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下7%3%20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下大众品牌内容电商持续发力，线下奢华失速包装饮料高奢价格带让位现制饮料81 31 18 73533220222023现制饮料的渠道渗透率（%）便利店奶茶/饮料店咖啡店奢华价格带即饮咖啡-35.9单包装均价：12.8非奢华价格带即饮咖啡10.9单包装均价：6.2常温酸奶-14.9单包装均价：4.2常温酸味奶+13.0单包装均价：2.6线下销售额增幅%，2023均价(元/片)17.412.79.97.24.0均价(元/件)138.366.653.541.59.4均价(元/L)31.722.818.012.88.0均价(元/L)51.537.625.421.512.0内容电商+46.2线下-9.1面部护理品类*销售额增幅Y2023 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.35数据来源：尼尔森IQ零售研究;尼尔森IQ个护化妆品店购物者趋势报告2022-2023回归理性：有效核心需求仍可驱动高价位产品保持增长，大众价位产品需聚焦品类基础需求成分功效仍可支撑个护升级46%个护美妆店购物者买过如医美/械字号/药妆等有专业特性的护肤品大众品牌基础线维稳健康细分类值得关注，但含糖产品仍占据主流大盘细分品类销售额占比及额增幅%全国线下98%非奢华价格带护肤品为非精华类乳液面霜94.6含糖低糖无糖-8.210021.8163-2.2188常温酸奶额增幅%PI89.27.4含糖低糖无糖6.69947.49516.3140即饮咖啡额增幅%PI20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下品牌护肤品常温酸奶/酸味奶即饮咖啡品牌片状面膜20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下20212023奢华超高端高端主流经济分价格段额占比分布，全国线下均价(元/片)17.412.79.97.24.0均价(元/件)138.366.653.541.59.4均价(元/L)31.722.818.012.88.0均价(元/L)51.537.625.421.512.0 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36性能与价格平衡之道的三大问题谨慎消费是否意味全面低性能低价格？如何为不同品类制定差异化的品类策略？如何更精明地做促销？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37数据来源：尼尔森IQ ST数据库；品类覆盖162个快消品品类；促销折扣力度=(1-促销均价/非促销均价)*100%大卖场促销常态化，平均折扣力度略有下降0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.05 W 2022 134 W 2022 174 W 2022 215 W 2022 264 W 2022 304 W 2022 345 W 2022 394 W 2022 434 W 2022 475 W 2022 524 W 2023 044 W 2023 085 W 2023 134 W 2023 174 W 2023 215 W 2023 264 W 2023 304 W 2023 345 W 2023 394 W 2023 434 W 2023 475 W 2023 524 W 2024 044 W 2024 08促销额占比%促销折扣深度%线性(促销额占比%)线性(促销折扣深度%)品类每月促销趋势全国24重点城市大卖场,24年2月滚动一年86%24年2月滚动一年24城市大卖场促销重要度提升的品类个数占比42%24年2月滚动一年24城市大卖场平均促销销售额占比较去年提升3.6%22%24年2月滚动一年24城市大卖场平均促销折扣深度较去年下降-2.0%2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.38数据来源：尼尔森IQ ST数据库；品类覆盖162个快消品品类；EQV代表在100%铺货率的情况下，产品促销的相对周期，52周（一年）EQV=SUM(52周的促销加权铺货率)/100促销折扣力度=(1-促销均价/非促销均价)*100%，+/-促销折扣深度=今年平均促销折扣深度-去年平均促销折扣深度大卖场品类促销边际效益随促销依赖度增加而递减，品类促销亟待精准化投入中国白酒小包装食用油常温液体奶低温酸奶婴儿奶粉包装米洗发水急冻点心卫生用品洗衣剂干脆小食饼干香皂/浴液面巾纸牙膏常温酸奶即食面低温液体奶巧克力卫生纸有汽饮品果汁酱油/蚝油坚果啤酒少儿/成人奶粉中式肉类零食护肤品蛋包装水-4.0-2.00.02.04.06.08.010.012.030.035.040.045.050.055.060.0促销占比较去年提升%24重点城市大卖场TOP30品类促销趋势，24年2月滚动一年今年促销销售额占比%促销占比较去年平均值：+3.6促销依赖水平较低，但促销重要度加强高度依赖促销促销效果较强相对不依赖促销促销效果提升幅度弱高度依赖促销促销边际效益较弱小包装食用油啤酒酱有汽饮品蛋果汁少儿/成人奶粉即食面坚果炒货护肤品包装水包装米饼干急冻点心干脆小食蚝油酱油面巾纸巧克力中式肉类零食非冷藏酸奶冷藏酸奶卫生用品卫生纸洗发水洗衣粉洗衣凝珠洗衣液沐浴液洗手液牙膏婴儿奶粉常温液体奶低温液体奶0%2%4%6%8%10%12%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%促销频率：EQV促销销售周期增幅促销深度：+/-促销折扣深度24重点城市大卖场TOP30品类促销趋势，24年2月滚动一年促销占比平均%：42.5中国白酒(-16.2%,10.9%)2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.39数据来源：NIQ AAC China Benchmark Study FY2022,National Hyper&Super,by Super Category-Average RPE:-1.5,Average PPE:-1.8结合常规价格弹性及促销价格弹性，优化促销资源投入婴儿食品酒精类奶制品非酒精饮料零食糖果主食类婴儿护理个人护理家化营养保健品-4.0-3.5-3.0-2.5-2.0-1.5-1.0-0.5-3.0-2.5-2.0-1.5-1.0-0.5-敏感度低促销价格弹性敏感度高敏感度低常规价格弹性敏感度高高价低促可通过提升常规价格+频繁、进取的价格促销来保持平均价格水平以促补量涨价需谨慎，可通过频繁价格促销提升销量聚焦销额有机会涨价并减少促销投入天天低价宣传并维持较低的常规价格大卖场超市促销与价格决策矩阵 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.40数据来源：尼尔森IQ 2024中国消费者洞察与展望报告 年初版；尼尔森IQ零售研究，覆盖123个主要快消品品类；平均包装规格=品类销售量/品类销售件数低价促销之外，还可丰富不同包装规格选品饮料乳品家居日化健康冲调个人护理粮油副食酒类休闲食品85%84%58%57%45%38%19%常温液体奶保鲜纸/袋茶粉/茶叶/茶包湿纸巾冷冻主食/西式冷冻主食即饮预调酒坚果炒货包装水卫生纸钙/维生素洗发水色拉酱啤酒即食粥亚洲传统饮料家用手套少儿/成人奶粉除/脱毛产品包装面粉白兰地酒糖果功能饮品洗衣剂麦类食品牙刷类包装汤常温酸奶杀虫剂浓缩果汁香皂浴液中式粉面平均包装规格变大的主要品类Y2023 vs Y2021 品类平均包装规格变大的品类数占比如果涨价势在必行，35%消费者更倾向购买更大包装的产品以降低平均使用成本 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4124%回归理性15%价格刺客食品：成人奶粉、即溶咖啡、即食面、干脆小食、胶冻品类、坚果炒货、派类糕点非食品：避孕套、面巾纸、卫生用品、洗衣液食品：婴儿牛奶粉、低温液体奶、原浆啤酒非食品：洗衣凝珠、婴儿尿布食品：功能饮品、即饮咖啡、有汽饮品、即饮预调酒、常温酸奶、冰淇淋非食品：护肤品、片状面膜、护发素、洗手液食品：巧克力、熟食肉制品、酱非食品：洗衣皂、卫生纸、保鲜袋、洗洁精、家居表面辅助清洁品、柔顺剂What代表品类有哪些？50%贵有所值11%物美价廉How如何制定具体品类策略？突出产品的质价比优势，做好如健康、便捷、体验等高溢价价值营销关注品类的创新/高端化方向，在下沉市场复制升级成功路径找准潜力细分类产品关注大包装/多包装趋势，提供更具性价比的产品选择梳理品类核心需求及对应的价格带在高奢价格带可保留消费者仍然认可的“贵有所值”商品在大众/经济价格带提供更主流的、廉价实惠的商品选择自有品牌在部分日化及健康食品相关品类有提价或定位上探的空间用高端新品重新塑造溢价合理性2024年中国零售市场快消品策略展望性能与价格的平衡之道