2024年腰部达人成长研究.pdf
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1、2024腰部达人成长研究克劳锐指数研究院2024年7月达人营销“必争之地”抖音快手微博 小红书知乎 哔哩哔哩克 劳 锐 指 数 研 究 院研究背景市场需求达人增量 达人营销市场规模增速放缓,品牌投放花费精细化,从追求流量和曝光,转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报,选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。达人数量持续扩容,头部达人始终属于稀缺资源,腰部达人迅速成长,不断涌现有代表性、创新性的内容,在积累粉丝量提升黏性的同时,也为投放市场提供更多选择。平台战略 腰部达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液,他们可塑性强,活力充沛,是未来头部达人的候选,是当下品牌营销偏爱的群体,也是平台达
2、人生态和内容供给可持续发展的根基。克 劳 锐 指 数 研 究 院核心要点腰部达人数量整体扩容小红书、知乎、B站三平台涨幅突出短视频、社区/社交平台腰部达人商业合作以快消和流量行业为主知乎、B站腰部达人擅长部分长决策周期品类合作腰部达人成型窗口期47个月平台需在此周期内发掘并打造原生属性避免潜力达人流失要点一要点二要点三克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明研究对象平台范围:抖音、快手、微博、小红书、知乎、哔哩哔哩等平台的达人账号,不包括明星、新闻社会类账号、政务账号、机构认证账号数据说明报告中所有数据如无特殊说明,均来自克劳锐指数研究院,数据时间截至2023年12月31日;各平台自有垂类分布具
3、有差异化,本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理;各平台用户体量有差异化,本报告涉及腰部达人定义分平台粉丝量级有所差异:微博、抖音、快手三个平台的腰部达人定义为粉丝量100万-300万之间的账号,小红书、bilibili两个平台的腰部达人定义为粉丝量10万-50万之间的账号,知乎平台腰部答主定义为关注者数量1万-30万之间的账号;互动量说明:抖音、微博、快手为转发+评论+点赞;小红书为点赞+评论+分享+收藏;知乎为赞同+评论+分享+收藏+喜欢;哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。平台腰部达人成长观察克 劳 锐 指 数 研 究 院万粉以上创作者规模保持增长,但总体增速放缓主要
4、社交平台万粉以上创作者总数(万)9001100131014202020年2021年2022年2023年+18%+22%+8%2023年,主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长,总量超1400万;但较2022年规模增幅仅为8%,总体增速放缓数据来源:克劳锐指数研究院推算,范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等,不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部创作者进一步扩容,接近支撑创作力量的半壁江山数据来源:克劳锐指数研究院推算,因平台活跃用户人数差异,各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同超头和头部达人仍是稀
5、缺资源超头部和头部达人规模基本保持稳定,累积占比仅1.7%,仍是稀缺资源肩部达人规模占比有所回落肩部达人规模占比14.5%,较2022年有2%左右的回落腰部达人扩容明显腰部达人占比已连续3年增长,2023年规模占比较2022年有3.2%的提升,账号数量同步增幅达10%尾部达人小幅增长创作者规模进一步扩容,带动尾部达人占比有1.1%的小幅增长14.5%46.7%37.2%1.5%0.2%超头部头部肩部腰部尾部克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台腰部达人数量较22年均有提升,小红书、知乎、哔哩哔哩三平台涨幅突出100万-300万粉100万-300万粉100万-300万粉10万-50万粉10万-50
6、万粉+14.3%+11.1%+7.7%+28.2%+38.3%2023年主要社交平台腰部达人数量增幅比例分布数据来源:克劳锐指数研究院推算;因平台活跃用户人数差异,各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同关注者1万-30万+19.4%克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部达人涨粉普遍超大盘均值50%以上,互动量较平台平均水平高20%以上69.30%75.90%16.40%117.30%69.75%51.50%抖音快手微博小红书知乎哔哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均涨粉表现8.10%11.70%-3.70%-2.20%43.80%5.60%抖音快手微博小红书知乎哔
7、哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容发布量表现26.10%43.40%171.30%77.60%60.20%30.90%抖音快手微博小红书知乎哔哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容互动量表现数据来源:克劳锐指数研究院;因各平台账号体量规模不同,大盘均值以粉丝量Top20000账号表现为标准;各图示横轴基准值为平台均值,如抖音腰部达人平均涨粉量较平台达人涨粉量均值高69.3%克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部达人创作类目集中于时尚、美食、游戏三大类目时尚美食游戏美妆生活记录颜值幽默搞笑音乐母婴亲子动漫影视娱乐教育情感萌宠旅行运动健身舞蹈剧情文化垂类账号粉丝总量垂类账号数量数据
8、来源:克劳锐指数研究院,腰部达人选取抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩五平台,各平台腰部达人的粉丝量级区间划分略有不同,气泡大小代表该垂类下平均单个账号粉丝量腰部达人TOP20垂类账号数量和粉丝总量分布情况各平台腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人2023年粉丝量变化“喜忧参半”,涨粉达人平均涨粉量超35万2023年抖音腰部达人粉丝变化量分布0.3%0.40%12.7%38.3%14.1%14.1%7.8%12.2%掉粉50W以上掉粉50W-掉粉30W掉粉30W-掉粉10W掉粉10W-00-涨粉10W涨粉10W-涨粉30W
9、涨粉30W-涨粉50W涨粉50W以上掉粉达人占51.7%涨粉达人占48.3%平均涨粉量35.1W数据来源:克劳锐指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院超1/5的抖音活跃腰部达人能够保持平均日更的内容输出频率55.4%23.1%13.9%7.6%2023年抖音活跃腰部达人粉丝量级分布情况100W-150W)150W-200W)200W-250W)250W-300W)2023年抖音活跃腰部达人占比内容平均发布量0.86条/天生产力内容平均互动量2.3万/条互动力内容平均评赞比5.7%互动深度2023年,94.5%的抖音腰部达人持续输出内容,22.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品;超55%的
10、活跃腰部达人粉丝量集中在100W-150W之间;活跃的腰部达人平均每天发布内容0.86条,单条内容平均互动量2.3万,平均评赞比5.7%。数据来源:克劳锐指数研究院,活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过1条作品的94.5%克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人记录生活意愿更强,美妆和时尚内容创作集中度优于大盘生活记录颜值美食幽默搞笑游戏音乐影视美妆时尚情感抖音腰部达人所属内容类目数量TOP10占比分布颜值幽默搞笑生活记录美食游戏音乐影视剧情情感美妆抖音粉丝量TOP20000达人所属内容类目数量TOP10占比分布生活服务位列抖音腰部达人创作内容类目首位,美妆和时尚的内容
11、创作为市场投放提供了更多选择。数据来源:克劳锐指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院超7成腰部达人布局内容挂链和直播,3C电器和食品饮料是高频合作行业抖音腰部达人商业化能力表现73.3%有购物车占比抖音腰部达人90日作品完播率表现1.98个抖音腰部达人90日作品互动率表现73.9%直播占比个人作品星图作品个人作品星图作品数据来源:克劳锐指数研究院,分析以入驻巨量星图的达人对外展示数据和字段为准仅供参考,腰部达人商业合作情况以实际执行情况为准抖音腰部达人近90日平均合作行业数量3C及电器食品饮料零售游戏美妆汽车日化工具类软件服装配饰传媒及内容抖音腰部达人TOP-10合作行业克 劳 锐 指 数
12、研 究 院优质腰部达人案例:宝妈花式甜品制作教学雪琦妈妈烘焙雪琦妈妈烘焙粉丝量226万+2023年累积涨粉73万发布作品70条商业合作19条2023年作品平均互动量14.9万评赞比4.5%乡村院落户外实景拍摄真实感强用料基础、设备日常简单、易学宿舍制作、夏日清凉、野餐必备多场景适配数据来源:克劳锐指数研究院,评赞比=作品评论量/作品点赞量克 劳 锐 指 数 研 究 院优质腰部达人案例:用感人文案和vlog记录生活的校园博主少年云尘少年云尘粉丝量170万+2023年累积涨粉156万发布作品99条商业合作20条2023年作品平均互动量18.8万评赞比3.9%写给家人流露基于亲情的真情实感记录大学生
13、实习、校园等日常生活生活中的偶遇搭配走心文案引起情感共鸣数据来源:克劳锐指数研究院,评赞比=作品评论量/作品点赞量克 劳 锐 指 数 研 究 院快手腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院超4成快手腰部达人收获粉丝增长,平均涨粉量接近20万2023年快手腰部达人粉丝量变化分布0.0%0.02%9.3%48.5%19.5%14.0%4.9%3.8%掉粉50W以上掉粉50W-掉粉30W掉粉30W-掉粉10W掉粉10W-00-涨粉10W涨粉10W-涨粉30W涨粉30W-涨粉50W涨粉50W以上掉粉达人占57.8%涨粉达人占42.2%平均涨粉量19.3W数据来源:克劳锐指数研究院克 劳 锐 指
14、数 研 究 院快手活跃腰部达人粉丝黏性开始显现,粉丝量级分布均匀、用户互动深入48.0%25.7%16.4%9.9%2023年快手活跃腰部达人粉丝量级分布情况100W-150W)150W-200W)200W-250W)250W-300W)2023年快手活跃腰部达人占比内容平均发布量0.74条/天生产力内容平均互动量1.1万/条互动力内容平均评赞比7.2%互动深度2023年,90.9%的快手腰部达人保证内容输出,20.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品;腰部达人粉丝量分布相对均匀,100W-150W粉的活跃腰部达人占48%,250W-300W粉的活跃腰部达人占比也接近10%;活跃的腰部达人平
15、均每天发布内容0.74条,单条内容平均互动量1.1万,平均评赞比7.2%。数据来源:克劳锐指数研究院,活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过1条作品的90.9%克 劳 锐 指 数 研 究 院快手腰部达人内容创作领域分布与大盘整体保持一致,游戏、幽默搞笑是热门游戏颜值幽默搞笑美食音乐生活记录剧情情感时尚动漫快手腰部达人所属内容类目数量TOP10占比分布游戏颜值幽默搞笑美食生活记录音乐剧情情感时尚动漫快手粉丝量TOP20000达人所属内容类目数量TOP10占比分布快手腰部达人在音乐类目内容创作占比上稍领先大盘,游戏、颜值和幽默搞笑仍是创作的首选内容。数据来源:克劳锐指数研究院克
16、劳锐指数研究院超半数快手腰部达人开设小店,以电商行业合作为主要商业方向数据来源:克劳锐指数研究院,分析以入驻磁力聚星的达人对外展示数据和字段为准仅供参考,腰部达人商业合作情况以实际执行情况为准快手腰部达人商业化能力表现快手腰部达人90日作品完播率表现快手腰部达人90日作品互动率表现个人作品聚星作品个人作品聚星作品2.77个快手腰部达人历史合作行业平均数量电商游戏传媒通信美妆快手腰部达人TOP-5合作行业51.7%有小店占比克劳锐指数研究院优质腰部达人案例:古风剧情达人夏天妹妹噢夏天妹妹噢粉丝量271万+2023年累积涨粉126万发布作品39条2023年作品平均互动量25.2万评赞比4.4%原创
17、短剧古风剧情+情感文物拟人化爆款逃出大英博物馆数据来源:克劳锐指数研究院,评赞比=作品评论量/作品点赞量克劳锐指数研究院优质腰部达人案例:呈现大学生活片段的搞笑达人我是李飞我是李飞粉丝量278万+2023年累积涨粉15万发布作品64条2023年作品平均互动量15.1万评赞比5.0%课堂-师生关系宿舍-同学关系年轻人日常一人分饰多角,演绎当代大学生的校园生活及日常,真实反映大学生的心理状态和焦点问题数据来源:克劳锐指数研究院,评赞比=作品评论量/作品点赞量微博腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院微博腰部达人粉丝量变化集中于10万以内,部分达人因清朗行动掉粉较多2023年微博腰部达人粉丝
18、量变化分布5.7%0.5%0.5%44.3%40.6%5.7%1.3%1.2%掉粉50W以上掉粉50W-掉粉30W掉粉30W-掉粉10W掉粉10W-00-涨粉10W涨粉10W-涨粉30W涨粉30W-涨粉50W涨粉50W以上掉粉达人占51.1%涨粉达人占48.9%平均涨粉量6.8W数据来源:克劳锐指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院8成以上微博腰部达人保持活跃,平均每天发布3条内容52.7%22.0%16.5%8.7%2023年微博活跃腰部达人粉丝量级分布情况100W-150W)150W-200W)200W-250W)250W-300W)2023年微博活跃腰部达人占比2023年,86.7%的
19、微博腰部达人保证内容输出,保持平均每周至少发布一条内容的腰部达人占比接近7成;粉丝量100W-150W的活跃腰部达人占比超过一半;活跃的腰部达人平均每天发布内容3.37条,单条内容平均互动量约在3200次左右,内容评赞比达20.4%,用户愿意在达人内容下进行评论、深度互动。数据来源:克劳锐指数研究院,活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过2条作品的内容平均发布量3.37条/天生产力内容平均互动量3200+/条互动力内容平均评赞比20.4%互动深度86.7%克 劳 锐 指 数 研 究 院微博腰部达人内容创作领域分布与大盘相似,美妆等热门类目集中度更高娱乐时尚美妆幽默搞笑美食颜
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