可啦啦品牌经理:从0-1打造千万营收「差异化爆品」的底层逻辑.pdf
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1、从0-1打造千万营收差异化爆品的底层逻辑可啦啦品牌营销经理meyoAbout KilalaKilala可啦啦是深圳瞳学科技有限公司旗下品牌,也是国内首批崛起的自主美瞳品牌。进驻天猫后,多次获得美瞳类目销量第一,单品销量第一的战绩,成为彩瞳行业的领军品牌。镜头感美瞳 22年3月上架,22年营收千万 店铺日抛单品排名TOP1打造差异化爆品回归用户价值产品创新差异化和竞品的不同差异化好的差异化应该遵循的原则用户需求自身优势用户感知分享大纲一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤Part 1 两大挖需术,找准买单理由Part 2 三步扫描法,夯实竞争壁垒Part 3 四大感知锤,强化产品心智Part
2、 1 两大挖需术,找准用户购买理由一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求挖掘的2大重点:目标用户+购买理由1.顾客是谁=目标人群需求需要聚焦到人,理由需要挖更深2.为什么要买=购买理由一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.如何找到那群人?从生意维度出发的2个本质2019年,天猫大快消行业联手贝恩公司共同提出策略人群运营方法论,以消费者为中心,划分出特征鲜明的八大策略人群。新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领可以按照8大人群的划分,对应到以上的2类人群中。基数足够大的人群eg:可啦啦
3、新产品开发对准Z世代&新锐白领贡献足够高的人群2.如何挖掘深层需求?产品不是策划出来的,也不是创新出来的,是发现需求点和用户共创出来的。梳理用户对产品认知需求很分散,任务很具体,把需求任务化,会更清晰的明白用户消费的初心。需求洞察方法:用户调研、产品运营数据分析 社媒、平台电商的评论或产品相关热词、提及词什么时候会用到产品?怎么使用产品?用和不用的区别?找到用户的原点任务一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.对垒竞争力三.感知强化锤用户的原点任务用户从自身角度提出来的需求,可能是想法,可能是欲望,需要深挖用户背后的目标或任务。消费者的顾虑使用中的麻烦消费者没有被满足的欲望
4、eg:阳光暴晒,很怕眼角老化(顾虑)VS蕉下眼角防晒口罩eg:洗脸时,水顺着手臂到处流动(麻烦)VS手腕洗脸神器(解决方式)eg可啦啦:眼睛近视,想要看得清世界三大支点拆解用户任务梳理用户对于产品的认知从消费者行为中分析隐藏在选择背后的原因高频使用的场景如何使用:何时会用?使用的频率等对应的任务或者痛点是什么之前是用什么方式解决现在的选择和之前相对比有什么不同eg:可啦啦新产品开发3大美瞳场景:日常通勤、出街约会、拍照上镜如何使用:搭配不同的妆容、选择不同的抛型、不同的时间点佩戴等解决近视的同时让眼睛好看的任务框架、隐形眼睛、激光手术等选择美瞳之后,眼睛更大、更有神、更精致一.需求挖掘术二.竞
5、争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求结论用户从自身角度提出来的需求,可能是想法,可能是欲望,需要深挖用户背后的目标或任务。目标人群+目标人群:近视且眼睛较小无神这群人需求:在通勤、外出、上镜拍照等场合下想要眼睛看起来更好看购买理由解决方式:佩戴一款有度数的且能让眼睛更有神的美瞳产品价 值一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求界定*当这3个需求,达到其中2个,这个需求可以判定成有开发必要场景够不够高频需求够不够广谱敌不能至Part 2 三步扫描法,夯实竞争对垒力一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤基于已知的需
6、求,需要进行优势挖掘市场扫描用户扫描自我扫描与竞品对比找优势在用户身上找答案在自己身上找优势一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.市场扫描市场扫描用户扫描自我扫描打开社媒平台有些产品在对应此需求,他们通过不同的产品设计(高光、融瞳、放射)不同的产品设计,让眼睛看起来更有神打开平台电商页面市面上是否已经有产品能够解决眼睛无神的问题?一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.市场扫描市场扫描*销量与日俱增社媒讨论度、热度是否有增长声量是否有反哺到销量增长态势如何?*社媒平台热度居高不下扫评判标准2.用户扫描市场扫描 融瞳效果优;扩瞳效果优;提亮双眼优;有无锁边 竞对销量较好的产品都有入
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