可啦啦品牌经理：从0-1打造千万营收「差异化爆品」的底层逻辑.pdf

从0-1打造千万营收差异化爆品的底层逻辑可啦啦品牌营销经理meyoAbout KilalaKilala可啦啦是深圳瞳学科技有限公司旗下品牌，也是国内首批崛起的自主美瞳品牌。进驻天猫后，多次获得美瞳类目销量第一，单品销量第一的战绩，成为彩瞳行业的领军品牌。镜头感美瞳 22年3月上架，22年营收千万 店铺日抛单品排名TOP1打造差异化爆品回归用户价值产品创新差异化和竞品的不同差异化好的差异化应该遵循的原则用户需求自身优势用户感知分享大纲一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤Part 1 两大挖需术，找准买单理由Part 2 三步扫描法，夯实竞争壁垒Part 3 四大感知锤，强化产品心智Part 1 两大挖需术，找准用户购买理由一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求挖掘的2大重点：目标用户+购买理由1.顾客是谁=目标人群需求需要聚焦到人，理由需要挖更深2.为什么要买=购买理由一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.如何找到那群人？从生意维度出发的2个本质2019年，天猫大快消行业联手贝恩公司共同提出策略人群运营方法论，以消费者为中心，划分出特征鲜明的八大策略人群。新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领可以按照8大人群的划分，对应到以上的2类人群中。基数足够大的人群eg：可啦啦新产品开发对准Z世代&新锐白领贡献足够高的人群2.如何挖掘深层需求？产品不是策划出来的，也不是创新出来的，是发现需求点和用户共创出来的。梳理用户对产品认知需求很分散，任务很具体，把需求任务化，会更清晰的明白用户消费的初心。需求洞察方法：用户调研、产品运营数据分析 社媒、平台电商的评论或产品相关热词、提及词什么时候会用到产品？怎么使用产品？用和不用的区别？找到用户的原点任务一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.对垒竞争力三.感知强化锤用户的原点任务用户从自身角度提出来的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用户背后的目标或任务。消费者的顾虑使用中的麻烦消费者没有被满足的欲望eg:阳光暴晒，很怕眼角老化（顾虑）VS蕉下眼角防晒口罩eg:洗脸时，水顺着手臂到处流动（麻烦）VS手腕洗脸神器（解决方式）eg可啦啦:眼睛近视，想要看得清世界三大支点拆解用户任务梳理用户对于产品的认知从消费者行为中分析隐藏在选择背后的原因高频使用的场景如何使用：何时会用？使用的频率等对应的任务或者痛点是什么之前是用什么方式解决现在的选择和之前相对比有什么不同eg:可啦啦新产品开发3大美瞳场景：日常通勤、出街约会、拍照上镜如何使用：搭配不同的妆容、选择不同的抛型、不同的时间点佩戴等解决近视的同时让眼睛好看的任务框架、隐形眼睛、激光手术等选择美瞳之后，眼睛更大、更有神、更精致一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求结论用户从自身角度提出来的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用户背后的目标或任务。目标人群+目标人群：近视且眼睛较小无神这群人需求：在通勤、外出、上镜拍照等场合下想要眼睛看起来更好看购买理由解决方式：佩戴一款有度数的且能让眼睛更有神的美瞳产品价 值一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤需求界定*当这3个需求，达到其中2个，这个需求可以判定成有开发必要场景够不够高频需求够不够广谱敌不能至Part 2 三步扫描法，夯实竞争对垒力一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤基于已知的需求，需要进行优势挖掘市场扫描用户扫描自我扫描与竞品对比找优势在用户身上找答案在自己身上找优势一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.市场扫描市场扫描用户扫描自我扫描打开社媒平台有些产品在对应此需求，他们通过不同的产品设计（高光、融瞳、放射）不同的产品设计，让眼睛看起来更有神打开平台电商页面市面上是否已经有产品能够解决眼睛无神的问题？一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤1.市场扫描市场扫描*销量与日俱增社媒讨论度、热度是否有增长声量是否有反哺到销量增长态势如何？*社媒平台热度居高不下扫评判标准2.用户扫描市场扫描 融瞳效果优；扩瞳效果优；提亮双眼优；有无锁边 竞对销量较好的产品都有入选 上眼效果很好；性价比较高；好看、舒适、性价比消费者决策模式 选购时看重的因素 进入备选的产品 为什么进入备选 最终选择这个产品的理由一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤2.用户扫描市场扫描用户扫描自我扫描解决有神的需求，用户自己有在找解法吗？走出去，听听用户的声音当用户在推荐让眼睛更有神的美瞳时，产品是有共性的：它们都有锁边围绕，让眼睛更聚焦用户之声一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤3.自我扫描市场扫描用户扫描自我扫描在自己身上找优势玻尿酸成分添加首创者头部供应链优势ISO、CE、FDA背书设计师花纹原创能力强工艺技术品质设计 工艺上：在玻尿酸成分的基础上添加海藻糖保湿因子，双重保湿提升舒适度 技术上：POLYMACON非离子材质+中心厚度0.06mm，与市场上产品形成差异化 花纹设计：小细边锁边+提亮柔胶光圈+venus色墨，提升美瞳光泽感并兼具融通效果一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤结论需求+对垒竞争力分析，能指导开发更具差异化的产品需求：一款提亮双眼、有神的美瞳产品现有市场解决方案：通过高光、融瞳等设计实现用户自我解决方案：锁边款美瞳更能提神我的优势：技术革新、品质包装、工艺成分叠加buff、原创设计一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一款提亮有神的美瞳初步成型市场扫描用户扫描自我扫描1.细环锁边采用柔边黑框勾勒眼部轮廓，锁住眼里的光，让眼神更聚焦2.提亮光圈独创柔焦感提亮光圈，打造立体灵动双眸无需打光，眼里有光更有神，3.滤镜工艺定制食用级色墨，自带油润光泽感，兼顾融瞳显色效果，1步开启眼部滤镜特效，个性氛围拉满工艺Part 3 四大感知锤，强化用户产品心智一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤市场扫描用户扫描自我扫描酒香也怕巷子深，形象化、符号化的产品概念+差异化卖点提炼，用户才能感知差异化的存在。产品上线前的灰度测试提炼消费利益点产品形象化制定创意传播灰度测试消费利益点产品符号化创意传播一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤市场扫描自我扫描内部调研用户端口新品试戴筛选目标TA进行试用，首波筛选30位用户，在一轮试戴后，会进行细化调整，再进行第二轮试戴1.灰度测试深浅瞳上眼试戴测评内部调研花纹等级预测一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤自我扫描2.独特的消费利益点产品卖点用户场景利益点提炼是产品卖爆的关键消费利益点+一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤市场扫描用户扫描自我扫描产品卖点如何提炼？需要向消费者提供一个主张，主张独特，要么竞争对手没有，主张必须是有销售力的，强有力地聚焦助其明白购买产品获得什么利益要么是有但是还没说的在一个点上，集中打动、感动消费者。明 确 的 主 张独一无二的内容聚焦一个核心卖点卖点提炼需要遵循的原则一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤市场扫描用户扫描自我扫描产品卖点如何提炼？*产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能。聚焦一个核心卖点 产品功能点 产品带给消费者的好处 产品的技术支撑点 产品的使用感受（心理）产品背书一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤以可啦啦22年新品镜头感举例产品卖点如何提炼？改善眼睛小且无神，让眼睛看起来更大，更有神更亮产品功能点消费者好处产品支撑点产品使用感受产品背书产品的功效产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题技术、工艺、材质等无理性支撑消费者对产品的体验感受信用保障美瞳行业领导品牌天猫美瞳类目销量TOP10.06mm，戴上无异物感，舒适双重保湿因子，戴上很水润保湿1秒戴上，就能立刻拥有一双有神的大眼，在外出的时候更自信，更有神色能让眼睛更有神的支撑点锁边小细环，让眼神更聚焦柔焦光圈，让眼睛看起来更亮一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤把产品功能转化为消费利益的关键是从用户使用场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用户使用场景在我们的调研中发现，高频佩戴日抛的目标用户中，TA佩戴的场景都集中在外出旅游、逛街、约会、拍照写真上，这些场景都和拍照有关高频使用的场景一款提亮有神的美瞳在什么样的场合下很需要？问题点产品设计概念结合花纹的上眼效果很像一颗镜头拍照上镜一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤独特的消费利益点高频使用的场景产品支撑点一款让你在拍照的时候更上镜的小细边聚光美瞳利益点一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤自我扫描3.符号化的产品概念让消费者真正了解你之前，得让消费者快速关注到你简单易懂的符号概念聚拢用户注意力符号化小细边美瞳镜头产品概念化表达：镜头感视觉符号：L型拍照姿势=一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤消费利益点创意化表达4.制定创意传播一款让你在拍照的时候更上镜的小细边美瞳消费者好处产品支撑点产品背书镜头尴尬症BIG IDEA不怕不上镜，就怕太抢镜镜头牛逼症对镜头就紧张？眼神呆滞，不上镜？可啦啦【镜头感】系列美瞳专治镜头尴尬症简单1步，让你拍出更美的自己一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤消费者好处产品支撑点产品背书一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤传播文案每个人的眼睛 都是一颗镜头各机位，准备！气场，当仁不让焦点，万众瞩目主角，一目了然不怕不上镜 就怕太抢镜一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤一.需求挖掘术二.竞争对垒力三.感知强化锤总结Part 1 两大挖需术，找准买单理由Part 2 三步扫描法，夯实竞争壁垒Part 3 四大感知锤，强化产品心智