品牌、商标与包装策略.pptx
《品牌、商标与包装策略.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌、商标与包装策略.pptx(48页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略1第一节 品牌与商标的基本概念第二节 品牌与商标策略第三节 包装策略2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略3l通过本章学习,了解品牌的含义及其在市场营销中的作用,掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别,包装的含义与作用,品牌设计与包装设计的原则,品牌与包装的基本策略,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略4第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与
2、包装策略5lD奥格威(奥格威(1955)定义)定义l品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。O&M广告公司的定义广告公司的定义l“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。l 美国市场营销协会(美国市场营销协会(1960)的定义:)的定义:l品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2024/8/
3、22 周四第十二章品牌、商标与包装策略6l品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略7Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略8品牌内涵品牌内涵卓越的品质卓
4、越的品质认可度认可度盈利能力盈利能力丰富的丰富的品牌联想品牌联想溢价能力溢价能力忠诚度忠诚度高知名度高知名度一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略9世界知识产权日世界知识产权日 资料链接2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略10打击侵犯知识产权犯罪十大案件打击侵犯知识产权犯罪十大案件 资料链接2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略11全球全球1010强品牌排行榜强品牌排行榜 资料链接2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略122727个中国品牌入选世界著名品牌排行榜个中国品牌入选世界著名品牌排
5、行榜 资料链接2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略13品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 l标识l承诺l文化l沟通二、品牌的作用二、品牌的作用2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略14品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心增强购买信心保护消费者保护消费者利益利益增加感知度增加感知度和满意度和满意度溢价溢价降低降低成本成本获利和获利和增加品增加品牌资产牌资产形成竞形成竞争壁垒争壁垒降低降低对促对促销的销的依赖依赖培养品牌培养品牌忠诚度忠诚度二、品牌的作用二、品牌的作用
6、2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略15品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l1、有利于促进产品销售,树立企业形象。l2、有利于保护品牌所有者的合法权益。l3、有利于约束企业的不良行为。l4、有利于扩大产品组合。l5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用二、品牌的作用2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略16品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用l1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2、有利于维护消费者利益。l3、有利于促进产品改良,满足消费需求。二、品牌的作用二、品牌的作用2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略17l品牌资产是与某一特定的品
7、牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。l品牌资产的基本特征:1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产三、品牌资产2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略18品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称品牌标识附着在品牌上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值对信息的解释、处理、贮存缩短购买决策过程使用的满意感为企业提供价值企业营销计划的效率溢价品牌扩张对中间商的谈判力量竞争优势三、品牌资产三、品牌资产2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略19三、品牌资产三、
8、品牌资产2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略20品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产(专利、商标)(专利、商标)品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌资产星角构架品牌资产星角构架l美国品牌专家大卫A 艾克提出三、品牌资产三、品牌资产2024/8/22 周四第十二章品牌、商标与包装策略21l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。l品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。l商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标四、商
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 商标 包装 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。