世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告.pptx

保利西海岸营销策略汇报广州世联保利西海岸项目组-12谨呈：广东保利房地产开发有限企业世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第1页【推售铺排】【大盘销售业绩】【关于大盘思索】.回顾，冠军炼成之路世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第2页推售铺排整年小步快跑，高频推售奠定王者胜局，保利西海岸整体销售理想，完成约5亿销售额（截至12月20日）；整年共15次推售14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，连续走量。3月15日英伦堡开售2月18日星海10#A梯推售6月1日英伦堡二期推售1212月月2 2月月 6 6月月1010月月8 8月月4 4月月5 5月月9 9月月1111月月3 3月月7 7月月3月24日汇海2#C梯推售4月28日英伦121#推售5月中旬英伦120#加推6月汇海3#AB梯推售7月14日汇海3#AB梯推售7月24日英伦119#推售8月汇海3#C梯推售9月8日汇海7#C梯推售10月，汇海7#AB梯推售11月3日汇海6#B梯推售12月8日汇海6#C梯推售12月18日英伦122#B梯大开盘6月星海12#推售12月8日瀚海1#推售世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第3页业绩回顾数据起源自房王网，统计时间截至12.20登顶广州年度金额、套数双料冠军，保利年，更是保利西海岸年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿，年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘大盘销售业绩世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第4页整体销售回顾整年连续走量，月出现签约波峰价格低开高走，均价从月开始顺势上扬大盘销售业绩数据起源：网易数据库保利西海岸每个月网签套数及均价走势图年末三月均价逐步上扬，实现溢价。3-5月别墅热销，拉动均价上扬。5月120#、121#热销，6月陆续签约拉升套数7、8月汇海3#热销，9月陆续签约拉升套数世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第5页别墅销售回顾大盘销售业绩别墅开年一期销售理想，后续续销乏力年底受推广带动成交有所起色保利英伦堡每个月网签套数走势图一期别墅销售较理想，二期销售困难，别墅累计销售40套，未售含板房共计70套，约10亿。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第6页线上推广：加推时，以组团带大盘各组团形象鲜明，以系列稿形式输出关于大盘思索洋房营销亮点回顾英伦堡：都铎格调、城央美墅星海：江岸水岸、浪漫爱情英伦花苑：英伦风情、墅边别院线上推广：组团带大盘，各自形象鲜明营销亮点一：逐步建立广州第一大盘地位塑造第一大盘形象世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第7页线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上连续发声！营销亮点回顾关于大盘思索洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘地位塑造第一大盘形象线上推广：软文硬作稿、热销稿穿插亮相，连续发声！世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第8页线上线下紧亲密合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力营销亮点回顾线上契合保利“2080/六个月破百亿/大时代”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相；线下承接保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动。关于大盘思索洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘地位保利品牌资源整合世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第9页线下活动：重视对老业主维系，显著促进老带新成交占比营销亮点回顾海洋之心新品公布会既业主晚宴，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每七天成交分析中【介绍】占比皆较大以122#开盘为例（上图），【介绍】占比27%，远超其它获知路径关于大盘思索洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘地位大盘业主维系世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第10页紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度改变整年阶段性进行优惠促销输出保利西海岸，没有淡季！营销亮点回顾契合传统销售旺季，五一推售121#，国庆推售119#，金九银十海洋之心7#、汇海3#、光华入市。常规节点，出击！自造“保利20周年庆”、“西海岸回馈季“、”大时代钜惠“等节点，乘势推售汇海3#、英伦120#、星海12#，逆市狂掀购房热潮。没有节点，自造！紧抓市场脉搏，亲密关注市场热度改变：开年2月，乘市场回暖东风加推星海10#B梯；年末，紧跟市场炽热态势，1#、122#重拳并出！市场脉搏，紧抓！关于大盘思索洋房营销亮点二：在推售及促销上，主动应对市场热度改变，跑赢大市世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第11页不停释放政策、市场及规划利好信息拔高客户价格预期，奠定溢价基础营销亮点回顾政策、市场、规划利好深挖，及时、高调、高频对外释放。关于大盘思索洋房营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第12页建立价格标杆，有货站岗，有货卖互为掩护，攻克难题，实现溢价营销亮点回顾汇海1#靠近售罄昔日“闻者色变”当即“一抢即赚”瀚海1#热卖倾城双证、三证都并非“疑难杂症122#开盘劲销鼎立片区刚需天花刷新区域价值猜测海洋之心组团高价站岗关于大盘思索洋房营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品建立价格标杆有货站岗，有货卖世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第13页关于大盘思索洋房营销亮点回顾营销亮点一：逐步建立广州第一大盘地位塑造第一大盘形象保利品牌资源整合大盘业主维系营销亮点二：在大盘推售及促销上，主动应对市场热度改变，跑赢大市营销亮点三：低开高走，实现产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现整年大盘连续热销世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第14页启示明年：连续以事件活动发声，深挖业主资源，高调炒作“配套兑现”可改进之处下六个月无大活动声势渐弱业主资源挖掘浅瑰宝尘封配套渐现无人晓实弹虚发大型线下活动520婚礼、业主宴集中上中段举行，下半段市场炽热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活动在市场上再度强势发声。520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果显著，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”主动性。明年应深度挖掘宝贵业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化。为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅经过少许物料及销售传递予客户，并未高调表达于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出。关于大盘思索洋房世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第15页有针对性别墅圈层活动参加度高对成交有较直接帮助营销亮点回顾关于大盘思索别墅4月12日：别墅藏品鉴赏活动5月-6月：别墅私宴别墅圈层活动 是别墅营销中亮点，效果很好，直接促进成交，提升别墅产品及大盘影响力。活动当日 直接促进成交4套，其中2套领海 大户型，2套别墅，销售金额高达3300万。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第16页来访来电及成交出现瓶颈后整改及时、推广到位，情况迅即扭转营销亮点回顾关于大盘思索别墅【英伦堡】展示及时得到整改第四季度加强【英伦堡】形象线上输出展示整改、推广加强后来电、来访、成交显著上升世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第17页可改进之处关于大盘思索别墅1、推广上不够延续，出现断层还未真正建立项目高端形象记忆点，线上推广线下活动配合少。2、错失市场良机，热销过后名声寂静，乘胜不追造困局。3、未能营造高端气氛，接待服务待提升。别墅营销中线上形象、线下圈层活动配合发力，经过事件活动建立项目高端形象记忆点传递别墅热销信息，制造别墅稀缺感不停提升别墅接待服务体验，及时调整别墅展示情况世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第18页【大势预判】【市场竞争格局 洋房/别墅】.写一本好剧本之前，先研究剧中矛盾人物关系世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第19页楼市春天骤临，现阶段“回暖”已成定局当前市场声音多对明年大市前景乐观大势预判近期市场炽热，交投激烈，一片主动上行态势教授、购房者齐看涨明年楼市近期市场回顾世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第20页政策不变或现大涨，政府或将出台政策降温灭泡，明年中下旬仍存很多不确定性依据市场量价模型预测，如政策不变，明年将出现求大于供，量价齐升。市场出现担忧调控情绪大势预判世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第21页5月起，全市高速走量，成交稳站高位整年网签展现“量价齐升”态势广州整体格局市场竞争格局广州每个月网签套数及均价走势图年末回暖迹象显著，高端物业扎堆入市，拉动均价上扬。政府控制年头高端物业推售，延后至6月集中入市，造成7月均价上扬。全市成交量从5月开始处于高位走量，整年呈“量价齐升”态势，签约价格整体呈稳中有升态势，局部受高端物业集中签约影响，全市高端物业成交火爆，市场回暖迹象显著世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第22页全市供货量处于高位，全市热点区域发生转移，金沙洲热度下降广州整体格局市场竞争格局未来六个月十区二市新增供给套数占比数据起源：世联数据平台、网易数据库全市货应量达11.2万套，仍处高位，其中花都、增城等远郊占比最高，中心城区则以天河与白云区占比较高；明年全市热销区域发生转移，将主要集中在南沙、萝岗、芳村、白云新城、珠江新城等区域，传统热点区域金沙洲热度下降。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第23页区域竞品货量累计约3000套整体存量普通，供量足洋房竞争格局市场竞争格局金沙湾金域蓝湾西海岸御景半岛御金沙星汇金沙明月金岸深业地块金名都世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第24页1212月月1 1、2 2月月 6 6月月1010月月8 8月月4 4月月5 5月月9 9月月1111月月3 3月月7 7月月御金沙星汇金沙御景湾金名都深业江悦湾中信西关海金域蓝湾明月金岸金沙湾西海岸余货约100套；预计1月及3月新推共约500套预计3月新推约84套余货约30套预计4月起新推约500套余货约250套预计1月起新推约700套预计3月新推约600套余货约240套预计3月中起新推约600套余货约50套预计新推约2500套余货约619套余货约80套余货约20套新货年初集中入市，货源充分区域内明年开年竞争激烈洋房竞争格局市场竞争格局世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第25页御金沙D1-3栋为刚需二三房，126套，1.6-1.7万元/带简装，预计1月开售。洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘御金沙洋房洋房 湖景湖景别墅区别墅区山景山景别墅区别墅区C3/C4C1/C2C5/C6C7/C8D1-3#D1、D2、D3栋样板房现可参观，位于D3栋4层，价格口径1.6-1.7万元/带简单装修，预计1月中旬开盘，现未收筹。uD1、D2、D3栋：16层高，共126套，为80-110两至三房；价格口径1.6-1.7万元/带约两千每平简装。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第26页深业江悦湾与项目仅一路之隔，售楼部及首批单位靠近封顶，即将入市但暂无推广洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘深业江悦湾由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及4栋1层商业项目组成当前各楼栋均施工中，售楼部（会所）已封顶；首批共推售14栋，其中临江4栋小高层已封顶，预计3月推售。一期世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第27页深业江悦湾首期产品包含望江大户型及刚需小户型，货源充分，产品线丰富洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘深业江悦湾首期单位14栋基本封顶，正进行外墙打造；临江4栋9层高小高层，一线望江，户型偏大，其余10栋高层以刚需户型为主。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第28页西海岸别墅将面临区内别墅竞品及全市千万级高端物业激烈竞争别墅竞争格局市场竞争格局区内竞品及全市千万级高端物业竞争格局：西海岸别墅同区域及相邻区域竞争激烈，同时还将面临来自全市中心区域过千万级大平层项目标竞争，全市来看，明年高端物业将会有一个集中放量，竞争激烈。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第29页玉兰湖棕榈湖御景半岛在售产品总价与英伦堡相近，付款方式具吸引力，轻易分流英伦堡客户别墅竞争个案市场竞争格局重点关注个盘御景半岛u近期推广主打“首付90万”，实质为开发商为贷款客户垫付首付，详细以下：1.首套客户商贷，首付为40%，可分5年免息支付，第1年支付总价12%，第2-5年，每年分别支付总价7%，5年累计支付40%；2.二套客户商贷，首付则为60%，可分5年免息支付，第1年支付总价32%，第2-5年，每年分别支付总价7%，5年累计支付40%.u在售产品当前在售【御玺二期】，双拼基本售罄；独栋在售总价1200万起，单价区间2.6-3.5万不等；独栋大致分为临洋房独栋（单价约2.6万）、临江首排望江独栋（单价约3万）及园林中心望湖独栋（单价约3.5万）。推售 约50套双拼 及5套独栋世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第30页公交站公交站垃圾压缩场垃圾压缩场变电站变电站唐宁公馆采取英伦格调、城央区位，瞄准专业市场主，与英伦堡形成直接竞争别墅竞争个案市场竞争格局重点关注个盘唐宁公馆近期动态11月板房开放，交诚意金20万方可参观；12月22日推售，对外口径约5万一平。产品信息户型包含了245平方米、290平方米和306平方米，仅52户。赠予53平方米-422平方米私家花园及露台，户户带电梯；6米层高中空大宴会厅、6.3米开间；负一层逾73平方米，30平米双车位私家车库。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第31页市场小结与启示u现阶段市场回暖显著，明年大市被看好，但明年中下六个月不确定性原因多，楼市过热，调控或将出台降温楼市；u全市购房热点片区逐步转移，金沙洲热度下降；u保利西海岸作为广州销冠楼盘，将面临区外很多热点区域热点大盘激励竞争；u区内洋房市场存量较今年显著降低、供量普通，但多集中明年初推售；u别墅及高端物业市场明年扎堆放量，整体竞争态势严峻。市场小结u上六个月抢开市场，尽快出货，躲避下六个月不可控风险；u铸造大盘新支撑点，制造大盘新影响力，自我热点化。营销启示世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第32页【洋房客户分析及改变】【别墅客户分析及改变】.写一本好剧本之前，先研究观众喜好世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第33页洋房成交客户多集中在白云区、越秀区、荔湾区，以地缘性较强区域为主成交客户分析洋房客户分析及改变统计时间：7月-11月累积统计：431人次（世联单边数据）白云区 越秀区荔湾区海珠区天河区番禺区花都区佛山南海成交客户地图世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第34页成交客户主要为专业市场私企业主、个体户获知路径主要为朋友介绍、报纸广告洋房客户分析及改变【专业市场拓客】成交客户以私企业主、个体户（68%）为主。可重点拓展白云、越秀、荔湾区域专业市场。【老业主营销】成交客户获知路径主要以朋友介绍（31%）为主，客户购置决议受朋友影响大，做好旧业主维护及适当老带新优惠办法，为项目带来高成交量。成交客户分析世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第35页洋房客户分析及改变双证客户成交分析双拼客户定性分析：1、主要为生活在广州外地人，其中以潮汕人居多，多数为专业市场主；2、购置双证名额多数是用外地亲戚名额，再想方法补税单；3、客户认可江景资源稀缺性，愿意为拥有江景资源产品买单；4、认可瀚海1#户型设计，尤其是三证单位大客厅，感觉很气派，尤其是潮汕客户，尤其喜欢大客厅大阳台；5、以为双证单位性价比高，低于自己预期，愿意找名额来购置。关键词借鉴：强势资源/稀缺/展示/户型设计/购房预期世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第36页大盘价格不停拔升，对应客群悄然发生改变西海岸客群又会有些改变？成交客户改变分析洋房客户分析及改变伴随西海岸在下六个月逐步提价，海洋之心成交价格已高达2.5万/平，伴随价格拔升，客群也必定会发生改变；西海岸年初部分刚需客户、绝大多数刚才需客户，已然不再是西海岸目标客群。西海岸客群将是能普遍接收2万以上单价，200万以上总价，具备一定购置力客群，正如购置海洋之心客群。故研究促使海洋之心客群高价格成交原因对确保西海岸客群成交具备借鉴意义世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第37页成交客户改变分析洋房客户分析及改变促使海洋之心客群高价格成交原因:1、产品含有稀缺江景、园林景观资源，具备稀缺性；2、现场展示到位，轻易打动客户；3、看好大盘升值利好，认为以后价格还会更高；4、花了钱，就一定要买最好、甚至最贵，这么才有面子；5、面积小，总价适当，能接收。海洋之心成交客户语录:“就是看中了你们这里江景和环境，家人都很喜欢，就十几层，还都是一线望江，广州其它地方都找不到“保利很牛，那么大一个楼盘，配套还是很好得，环境又好，我很多朋友都买了这“都花了两万多买你们这，就一定要挑最好单位、最好楼层啦，即使贵，但总价也还能接收“当初买7#没买到，那么多人抢，最终才买了6#，即使贵了三四千，但想想就这几十套卖完了就没了，稀缺东西大家都喜欢抢“关键词借鉴：强势资源/稀缺/展示/大盘升值/总价/要买就买最好世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第38页【洋房客户分析及改变】【别墅客户分析及改变】世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第39页别墅客户分析别墅客户分析及改变别墅客户定性分析：客户职业：别墅客户主要为私企业主或企业高管，大部分是服装、鞋业、皮具工厂主；起源区域：项目当前别墅客户主要起源于金沙州周围，包含白云、荔湾、佛山等区域，但别墅高端客户对于区域依赖性不强，并不局限于金沙洲周围，项目客源广泛；购置行为习惯：别墅客户获知路径主要为圈层活动及朋友介绍，重视圈层感与标签感，更愿意居住在朋友认同居所，有朋友及生意搭档聚居偏好；客户活动喜好：别墅客户喜欢活动偏向于投资理财类、休闲旅游类；其次，还有养生类、奢侈品收藏类活动也有部分客户喜好。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第40页别墅客户起源更为广泛，获知路径更为多样朋友介绍作用越来越显著别墅客户改变别墅客户分析及改变近期别墅成交客户与早期客户改变对比：1、客户起源更为广泛，除了火车站周围专业市场生意人之外，珠江新城等区域企业老板客户百分比有所上升；2、客户获知路径多样化，除占比最大路径客户外，部分客户是经过报广、报纸新闻、短信、户外广告等路径上门成交；3、因为别墅来访客户基数不停增加，朋友介绍上门客户数量有了显著提升；4、近期客户较早期，对别墅园林展示认可度有了较大幅度提升。关键词借鉴：客户起源广泛化/获知路径多样化/朋友介绍、现场展示主要化世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第41页客户分析借鉴针对洋房客户：、对拥有强势资源产品，强化对资源展示，制造稀缺性；、赋予大盘新刺激点，连续打造大盘升值利好，意义重大；、拔升客户心理预期，经过价格比对，加速客户成交。针对别墅客户：、加强别墅客户维系，促成老带新；、经过多渠道深挖，覆盖更广泛别墅客群，提升别墅客户上门量。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第42页【大盘货量盘点】【整年营销目标了解】【整年营销总策略】.主角使命设定世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第43页大盘货量盘点保利西海岸 洋房可售货量约为2450套，金额约46亿其中汇海存货约22亿，英伦花苑存货约17亿，瀚海存货约5亿别墅可售75套，金额约10亿存货共计约2500套，金额约56亿推售重点为汇海、英伦花苑及别墅组团世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第44页力争大盘清盘，实现“三高”整年营销目标开发商目标了解：走货实现“三高”(高速、高价、高美誉度）西海岸销售目标 56亿世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第45页高速、高价、高美誉度整年营销目标：力争大盘清盘，实现“三高”营销目标梳理【高速】实现大盘清盘，12个月力争完成销售金额56亿，广州住宅项目史上唯一【高价】逐步实现大盘溢价，从122#A梯1.86万平开盘均价，逐步实现 明年部分梯栋开盘均价过2.5万平，最高超万洋房价格，溢价较1.3万/平最低价格翻靠近一番【高美誉度】经过大盘利好兑现及大盘责任，建立万千业主及客户高美誉度，最终形成西海岸广州大盘第一影响力目标之下营销重点：世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第46页目标实现现实困难【高价】从122#A梯1.86万平开盘均价，逐步实现明年部分望江梯栋开盘均价约2.5万平，最高超万洋房价格困难解析：从当前约1.9万均价，逐步溢价，无强势资源产品单价普遍过2万，其销售速度必定下降，如望江单位溢价过2.5万，其客群将发生改变，高价单位将面临中心城区竞争格局高溢价 必须实现项目价值再度拔升，更加好支撑高价格【高速】大盘清盘，12个月力争完成金额56亿，约2500套困难解析：除去春节前后约1个月，正常销售时间约11个月，实现热销56亿，约2500套；平均每个月热销约5亿，227套，销售压力巨大，广州住宅项目史上罕有!高销售目标 必须确保连续高上门量，每个月目标227套，按8%较高成单率，每个月需积累上门客户3783批，即每七天需确保上门客户880批。高速&高价，难上加难需营销发力，对大盘价值进行最大化挖掘面对难上加难卓越目标，更需营销发力，更需对西海岸大盘价值进行最大化挖掘！世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第47页基于对整年市场竞争、大盘销售目标梳理与思索，以及西海岸大盘面临困局，提出处理思绪正是本汇报重点。1、大盘价值怎样继续拔升，支撑大盘价格逐步溢价，力争大盘清盘？2、全市高端别墅影响力怎样建立？怎样确保别墅高端客户上门量？关键词：大盘价值兑现价值最大化关键词：高端占位高端客户世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第48页营销总策略1、开年以别墅大事件立势，别墅带洋房，洋房产品合理搭配，整年整体小步快跑，短蓄短开，阶段性实现大爆破；2、洋房：在区域热度下降，客群发生改变情况下，经过再度拔升大盘形象，紧抓配套兑现与业主收楼等契机，借力保利品牌，经过真正打造第一大盘影响力，最终实现“三高”；3、别墅：产品重新组合包装，线上、线下、展示、服务全系统配合，连续建立高端别墅影响力，紧抓收楼契机营造圈层，增加别墅附加值，增加新刺激点，力争别墅突破。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第49页【洋房策略执行】【别墅策略执行】.好戏开场，王者成就之路 世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第50页西海岸大盘价值再梳理【洋房策略执行】1客户升级2配套完善3业主收楼世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第51页客户升级刚需将不再独占鳌头接收高价客户追求也更高客户升级，他们选择范围更广，要求更高，置业态度必将愈加理性，怎样让客户愿意为“高价”买单？价值价格！大盘气质与形象再拔升！曾经金沙洲，多盘鼎立，因性价比成为“刚需天堂”，风头一时无两；曾经保利西海岸，各组团合理搭配，无尤其资源刚需产品从未断货，汇海1#甚至因价格高而一度滞销，然而，区域热点转移，西海岸将彻底告别“价格刚需时代”！升级大盘价值再梳理世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第52页配套完善地铁.6水上BRT，实现直达“小蛮腰”广百.12三甲医院.6投入使用华侨中学.11完工曾经保利西海岸，提前消费规划配套利好，喊了2年地铁、学校、医院、广百 为业主画了极美好生活蓝图，这些配套将逐一兑现，我们将告别“画饼充饥”，进入“眼见为实”大盘新时代！每一次配套兑现，对客户来说，就是一次升值！对我们来说，就是一个机会！配套将逐一兑现每兑现一次就是一次项目增值大盘价值再梳理世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第53页业主收楼业主入住带来大城成熟也使业主价值得以最大化发挥曾经保利西海岸，一直唱着“空城计”不足生活气氛，散落在城市各处众多业主，近3000户业主将入住，西海岸将焕发强大生命力，将成为真正“成熟生活大城”居住气氛更浓，客户对幸福生活感触则会更深；业主维系更紧密，老带新作用则会最大化发挥；每交一次楼，就是一次机会！大盘价值再梳理世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第54页大盘价值再梳理小结n大盘客户升级大盘形象拔升n大盘配套完善大盘配套利好兑现n大盘业主收楼大盘业主维系针对以上提出系列问题，世联定制处理方案，实现项目价值最大化世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第55页保利西海岸大盘价值再提升保利西海岸配套兑现业主维系保利品牌一个中心两个基本点品牌、配套、业主，三者共助大盘价值提升世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第56页【大盘价值提升针对性处理方案】【洋房策略执行】1大盘形象拔升2大盘配套兑现3大盘业主维系世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第57页大盘形象拔升针对性处理方案请见附件【形象演绎PPT】磨剑三年，登顶广州套数金额双冠军似乎已经地位超然，不过还不够!u对客户而言，销冠第一大盘，畅销足以溢价项目已具备广州第一大盘市场资质，兼具收楼年、配套兑现年等提升品牌美誉度良好时机，如拔高项目形象，将其打造成保利品牌标杆、标志、标签，代言保利“个性”，未来在广州，提及项目便会盛赞保利，提及保利其它项目，人们就会类比保利西海岸u对保利而言，西海岸意义，还能够更多！项目作为第一大盘声音并未深深植入客户心中，销冠只代表畅销，还无法支撑项目溢价，要成为真正第一大盘，需要精神内核支撑，需要建立鲜明形象与独特定位世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第58页【保利西海岸大盘价值再拔升形象定位】央企敬献城市责任之作，第一影响力地标级大盘世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第59页大盘形象拔升针对性处理方案大盘形象拔升需拔升产品力进行支撑汇海8-10#应运而生u8-10#具备打造成西海岸大盘楼王资质，西海岸没有真正推出过楼王概念，对8-10#包装有利于更加好支撑大盘形象拔升。保利西海岸大盘形象再拔升，属于大盘新精神内核与大盘气质，需有与之相匹配物理属性产品力，产品力拔升也支撑着大盘新形象。纵观保利西海岸整个大盘，有3栋楼，点式设计，气宇非凡，可观山、可望江、360度中央水景公园围绕、三面单边，距中心者谓之王也！8-10#包装成楼王组团，在案名及组团形象上要与大盘定位相契合央企敬献城市责任之作第一影响力地标级大盘保利西海岸全新楼王【*】组团耀世登场世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第60页大盘形象拔升针对性处理方案汇海8-10#应运而生形象上定位楼王，在产品力上提升附加值汇海8-10#定位楼王，含有先天资源优势，提议能经过上调装修标准，来提升产品附加值，打造真正与楼王相契合产品力，同时更加好与其它组团产品进行有限区隔。提议汇海8-10#楼王装修标准参考揽江公馆组团交标对外报价5000元/平并对交标进行重点展示及在线上对楼王产品升级进行集中炒作真正意义上提升产品附加值世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第61页大盘配套案例借鉴岭南新世界教育配套提升项目价值地铁开通、拍地利好提升溢价速度3200公建配套时间轴开发时间轴洋房均价走势2华师附中正式开学百佳等超市开业嘉禾望岗地铁站开通集贤小学成立华师附中试验小学成立永泰拍地利好10万商业中心白云新城地王频出430011400016000地铁开通扩增客户起源层次，拍地和政府利好深入推高物业价值先发展教育配套，逐步完善其它生活配套世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第62页配套案例借鉴小结大盘配套逐步兑现对推高物业价值有显著作用配套兑现将是保利西海岸营销主要机会点世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第63页大盘配套兑现针对性处理方案保利西海岸大盘【优居生活增值计划】炒作主题示意：愈三千业主幸福入伙，醇熟大城生活，完美起航2年时间，实现对广州承诺2年时间，保利西海岸已改变10000人回家方向保利西海岸，2年底成，广州请验收保利西海岸，5大生活体系，给广州一个标杆，给自己一个世界配合交房，从业主入伙角度，打出成熟大盘优局生活增值计划概念是保利西海岸大盘配套兑现年，提议对整年配套利好进行整合包装，作为项目利好信息阶段性释放给客户世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第64页大盘配套兑现保利西海岸大盘优居生活增值计划价值不停兑现，生活不停增值针对性处理方案2 2月月 6 6月月1010月月8 8月月1212月月4 4月月5 5月月9 9月月1111月月3 3月月7 7月月路灯公交站汇海园林下沉式会所中英幼稚园华侨中学地铁、水上BRT主力店签约炒作主题点亮生活幸福回家长在公园里样板房宝贝成长，我要国际范儿金沙洲，久等了两年时间，保利西海岸已改变10000人回家路线活动内容配套兑现中央楼王盛妆开幕家门口！顶级商圈！拥抱百万大盘唯一会所大盘，傍名校公交站台揭牌仪式主力店意向签约仪式学校签约仪式高速生活，属于我们时代在不停刷新世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第65页大盘配套兑现针对性处理方案保利西海岸大盘优居生活增值计划地铁6号线、水上BRT开通关键动作1：整年重点对地铁开通等交通改进利好进行包装宣传整年分阶段、有主题举行地铁、BRT等交通利好主题暖场活动；在销售现场对地铁、水上BRT进行地铁模型等情景展示包装，提前释放地铁即将开通带来便捷与利好；赠予上门及成交客户带有西海岸大盘专属标识地铁羊城通等相关纪念物，及时传递西海岸与地铁、BRT等利好相连关系。世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第66页大盘配套兑现针对性处理方案保利西海岸大盘优居生活增值计划地铁6号线、水上BRT开通整年分阶段、有主题举行地铁、BRT等交通利好主题暖场活动地铁主题系列活动 提议：1、广州地铁发展模型展；2、全球地铁等轨道交通模型展；3、广州地铁6号线全程解密大讲堂。关键动作1：整年重点对地铁开通等交通改进利好进行包装宣传世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第67页大盘配套兑现针对性处理方案鉴于明年将有更多业主（近3000户）入住，从大盘责任心和影响力来看，提议督促相关部门，在年初完成夜间灯光工程（路灯）建设。保利西海岸大盘优居生活增值计划点亮生活，幸福回家关键动作2：及早完成彩滨北路夜间灯光工程建设世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第68页大盘配套兑现针对性处理方案保利西海岸大盘优居生活增值计划已交楼楼栋屋顶灯光工程配合活动：西海岸大盘亮灯仪式关键动作3：在已交楼楼栋屋顶安装灯光工程，提升项目昭示性世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第69页大盘配套兑现针对性处理方案a.确保290路、55路公交路线始发站调至西海岸星海组团家门口；b.争取更多公交线路和班次；同时对公交站台进行包装。c.落实公交站点冠名权。邀请领导与业主一起为公交车通车揭牌 包装公交站台，增强项目识别性保利西海岸大盘优居生活增值计划公交回家，包装站台关键动作4：兑现公交利好，公交站台揭牌仪式世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第70页大盘配套兑现针对性处理方案l学校提议：省一级或市一级小学或幼稚园l活动提议：合作学校签约仪式西海岸共有业主7000多户，对教育资源需求缺口很大，业主对儿女教育十分关注。经过引进优质教育资源，既能满足项目业主需求，同时能深入拉升大盘物业价值，对销售起到推波助澜巨大作用。保利西海岸大盘优居生活增值计划引进优质教育资源关键动作5：兑现教育利好，引进优质教育资源，举行签约仪式世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第71页大盘配套兑现针对性处理方案保利西海岸大盘优居生活增值计划沿江商铺、下沉式会所下沉式会所明确会所功效分区，并进行宣传展示风情商业街引进华润万家等商超，举行著名超市意向签约仪式；并公布相关招商结果（如较知名便利店等），从而促进现场成交。关键动作6：跟进完善本身配套，不停向市场释放相关利好世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第72页大盘业主维系针对性处理方案1.以自助餐美食和精彩暖场活动，回馈老业主，维系业主感情，同时增强潜在客户对项目标好感。2.强化萤火虫活动主动意义，宣传小区生态环境，提升楼盘人文情怀和文化内涵。在闹市区，以“寻找萤火虫”为主题，发起提倡“关爱环境及生态友好”行为艺术，并经过报纸等媒体广泛报道，快速提升了此次活动著名度。业主幸福收楼活动1:保利西海岸幸福收楼 萤火虫放飞活动制造全市话题新闻，从而扩大项目著名度业主幸福收楼系列活动世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第73页大盘业主维系针对性处理方案在业主收楼期间，与宜家合作举行“收纳整理”和房间装饰家居讲座。同时发动老带新，业主介绍成交可取得3000-10000宜家家俬抵用券。业主幸福收楼活动2:保利西海岸幸福收楼“家居讲座和体验”系列活动与宜家合作，在西海岸现场开设家俱讲堂，举行发动老带新，吸引客户上门业主幸福收楼系列活动世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第74页大盘业主维系针对性处理方案当前已交楼1000多户，预计共3000户。尤其是揽江公馆2-5#交楼，在主干道边、售楼部处，举行昭示性强售楼仪式，宣传炒作效果好，也能给业主以尊贵感和温馨感。1.景点布置以橙为主导全方面展开，向客户传递成熟、圆满、新鲜小区生活。2.展板更新，售楼处全情展示，吸引客户关注并引导客户产生购置欲望。业主幸福收楼活动3:保利西海岸幸福收楼“鲜橙假日”幸福派送活动向客户传递成熟、圆满、新鲜小区生活业主幸福收楼系列活动世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第75页大盘业主维系保利家书表达客户服务细节，更加好地维系客户和传达项目信息。针对性处理方案“万科家书”包含致客户一封信，项目工程进展并附照片，项目区域利好，客户关心手册，客户经理面对面等内容。能让客户感受到一个亲切服务态度，同时能及时传递项目利好及相关销售信息。一本家书/一本手册世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第76页大盘业主维系西海岸大盘优居生活手册表达大盘生活优越性针对性处理方案“生活手册”包含项目周围生活出行方方面面信息，表达大盘生活优越性，突出项目配套完善，从而提升项目标价值感知。一本家书/一本手册世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第77页大盘价值提升小结n大盘形象拔升增强大盘影响力，拔升客户购房预期，提升大盘溢价空间n大盘配套兑现吸引客户上门，增强客户购置决心，同时更加好支撑大盘高价高速n大盘业主维系提升大盘美誉度及影响力，加速业主老带新成交最大化拔升项目价值，提升西海岸大盘第一影响力世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第78页价值之外，大盘怎样更加好整合大盘营销力【洋房策略执行】1保利品牌优化整合2大盘影响连续炒作3大盘资源强力展示4渠道拓展深挖客户世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第79页保利品牌优化整合大盘营销力整合保利西海岸作为“央企敬献城市责任之作”，与保利品牌“互为成就”，保利以速度创造神话，收纵开阖遍立标杆，在广州形成极大影响力，借力保利品牌，可切实提升项目影响力，为实现“三高”提供加速度；而作为广州第一大盘，保利西海岸与保利其它项目标联动，亦将为保利品牌聚焦更多市场关注。整合保利各项目资源，进行品牌联动，形成“协力”1、一个大主题贯通一直！保利地产责任年2、两次大优惠引爆节点！王盛宴，十月围城世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第80页保利品牌优化整合大盘营销力整合线上炒作如：保利西海岸责任纲领纲领一：深耕广州廿载，果断为广州贡献高品质楼盘（保利品牌）纲领二：一直为广州提供置业无忧房源（保利品牌）纲领三：改变城市格局，提升城市价值，建立广州第一影响力大盘（项目品牌）纲领四：三年三销冠，引领广州主流大盘开发形式（项目品牌）纲领五：三年助20000人乐享安居，为业主提供最正确保值增值方式（项目品牌）纲领六：地铁贯通，七个天河城体量商业围绕，为业主提供最优质便捷生活（交通及商业配套）纲领七：为片区提供无忧一站式教育；（学校）纲领八：国家一级物业资质，提供“全生命周期呵护”物业服务（物业）保利地产责任年（一个大主题贯通一直）转项目价值点为保利地产及项目对城市责任，与保利其它项目配合，协力提出保利地产责任年概念，以各项目分别推出责任纲领形式，细化各项目价值体系贯通一直保利责任乘数效应，四城多盘共推责任纲领世联广州保利西海岸营销策略管理知识分析报告第81页保利品牌优化整合大盘营销力整合保利地产责任年（一个大