2024电商人群零食饮品创新趋势报告.pdf
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1、电商人群零食饮品创新趋势报告2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇2社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者近几年,抖音电商突飞猛进,2023 年抖音电商的 GMV 或将达到 2.7 万亿元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前提下,抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像,通过JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求,为产品创新趋势提供参考。3社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者JTBD Framework研究方
2、法指标说明声量:在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量互动量:每个帖子获得的转发、评论、点赞之和净情感值(NSR):用于衡量情感表现,NSR=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%数据说明包括品类:咖啡、液奶、巧克力时间范围:2023年9月 2024年2月数据来源:抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据食品饮料行业某一类目下,抖音电商店铺用户成交画像根据性别、城市、年龄、爱好等社会属性将人群特点分类人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨论量以及产品购买的驱动因素场景成分功效口感口味气味工艺包装还原人群从购买计划做出到最终选择的动因So t
3、hatI look forOccasionButI Choose高声量&高增长场景(时间/空间)对产品期待的维度购买产品的原因产品带来满足感、愉悦感的原因负面的产品使用评价4社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者5社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者6社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者8.7%8.4%10.4%11.3%12%11.2%12%10.9%9.6%7.6%9.2%10.8%9.5%9.2%8.5%8.2%7.5%7.1%6%8%10%12%14%7月8月9月10月
4、11月12月吃类实物商品穿类实物商品用类实物商品20.13%20.89%24.90%24.51%27.21%27.61%10%20%30%40%50%60%70%0K100K200K300K400K500K2018年2019年2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元)实物网销占比(%)随着社会消费品零售总额的稳步攀升,实物商品网上零售额增势良好。截至2023年,网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%,线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度,运输时效性等情况有所提升,吃类实物商品网上零售额得到增长,到2023年下半年,吃类
5、实物已超越穿类、用类实物商品网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升,其中吃类商品零售额增长率表现较好数据来源:国家统计局社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值亿元占比2023年下半年吃穿用实物商品网上零售额累计增长率增长率7社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者10%40%20%19%6%5%电商平台市占率抖音淘天拼多多京东快手其他7.00亿日活4.00 亿日活3.87亿日活3.00亿日活1.50亿日活43%4%29%6%32%0%10%20%30%40%50%抖音淘天拼多多京东快手25%-9%11%-10%20%-20%-10%0%10
6、%20%30%抖音淘天拼多多京东快手平台GMV(万亿)抖音2.7淘天7.7拼多多5.4京东3.8快手1.0在中国主流的电商平台中,抖音电商日活数居于首位;GMV及市占率高速增长数据来源:抖音电商2023年公开数据2023年中国主流电商平台GMV增速2023年中国主流电商平台市占率增速增速增速2 0 2 3 年 抖 音 电 商 发 展 迅 速,G M V 和 市 占 率 增 速 均 高 于 电 商 行 业 平 均 水 平;抖 音 日 活 数 位 于 主 流 电 商 平 台 之 首,展 现 出 较 大 潜 力8社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音在种草上
7、的优势开始凸显,成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地7 亿日活人群触达103个兴趣族群252+个动销商家31000+个商家GMV突破百万10000+个销量千万级爆款单品平均每10分钟诞生一个百万级爆品41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意2023年,抖音电商走向全域一体,提出了“FACT+S全域经营方法论”,以内容+货架双场共振,实现全域协同与增长并行人货场数据来源:抖音电商2023年公开数据9社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者巧克力液奶咖啡冰淇淋饮料食补粉藕粉/麦片/冲饮品奶酪糖果零食/果冻/布丁豆干制品/蔬菜干糕点/点心/面包饼干/膨化蜜饯
8、/果干/水果制品山核桃/坚果/炒货即食水产/海味零食肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食地方特产0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%1 4 0%1 6 0%1 8 0%051 01 52 02 53 03 5高增长赛道潜力赛道明星赛道成熟赛道同比上一季度增速%市场占比%气泡大小代表客单价咖啡抖音电商食饮行业下,咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高,具有较高发展潜力咖啡位于高增长赛道,在短视频内容的加持下,抖音逐渐成为了咖啡产品的聚集地,市场占比在逐步崛起液奶乳制品位于明星赛道,各项指标均呈现积极增长态势,具备较高的市场占有率,且增速不减,市场需求旺盛,客单价维持在市场较高水平巧克
9、力巧克力位于高增长赛道,市场空间广阔。抖音 GMV年度同步增速为74%,自23年8月起,巧克力品牌数量持续升高,赛道发展火热数据来源:数说故事航海加抖音电商品类数据;数据时间周期:2023.10 2024.3;24年第一季度抖音电商食品饮料行业市场二级类目增长情况10社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者-11社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群,ta们的消费力既代表个人,更源于整个家庭,拥有高品质和高性价比双重消费特征24至30岁刚步入社会的青年也对
10、咖啡类目商品有较大需求;一线和二线城市的人群购买力较为接近数据来源:抖音电商店铺成交画像数据;数据时间周期:2023.9 2024.2一线城市:上海、北京、深圳、广州;新一线城市:如成都、重庆、杭州、武汉、西安;二线城市:如无锡、佛山、合肥、大连等;三线城市:如汕头、湖州、盐城等;四线城市:如韶关、常德、西宁等;五线城市:如防城港、玉溪、呼伦贝尔等0-4972%28%50-9957%43%10068%32%咖啡行业79%21%客单价(元)咖啡类目电商消费人群性别分布咖啡类目电商人群年龄分布客单价(元)客单价(元)咖啡类目电商人群城市分布16%7%6%10%34%21%24%21%35%38%4
11、7%40%10%18%17%19%5%16%6%10%咖啡行业 10050-990-4918-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18%17%18%19%24%23%28%22%19%19%21%19%19%19%16%20%10%13%11%14%10%9%6%6%咖啡行业 10050-990-49一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者有自制力、健康精致的一线事业男有自制力、健康精致的一线事业男3131-4040岁轻熟龄岁轻熟龄注重生活体验感的轻熟都市女注重生活体验感的轻熟都市女新一线
12、城市居住新一线城市居住悦己生活体验家悦己生活体验家进退自如的心境进退自如的心境社会社会ACEACE热衷热衷“硬核硬核”运动运动居家好奶爸居家好奶爸为社交而消费为社交而消费一线城市:上海、北京、深圳、广州;新一线城市:如成都、重庆、杭州、武汉、西安;二线城市:如无锡、佛山、合肥、大连等;三线城市:如汕头、湖州、盐城等;四线城市:如韶关、常德、西宁等;五线城市:如防城港、玉溪、呼伦贝尔等数据来源:抖音电商店铺成交画像数据;数据时间周期:2023.9 2024.213社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影
13、响,乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚,感受节日氛围感作为职场女性的【提神】刚需,【早晨】、【公司】场景需求较高;同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效,期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂,保持身材且燃脂平均增长率=48%平均声量占比=9%声量增长率声量占比女性消费者需求场景增长趋势数据来源:抖音社媒数据;数据时间周期:2023.9-2024.2浓郁醇厚丝滑细腻绵密不腻清新清爽不涩-100%0%100%200%300%-5%5%15%25%35%声量增长率女性消费者需求口感增长趋势平均声量占比=10%平均增长率=127%声量占比提神减肥减脂增强饱腹感消肿解馋提高代谢解腻塑形补充
14、能量解压充饥/代餐-60%90%240%390%0%10%20%30%40%50%平均声量占比=9%平均增长率=118%声量增长率女性消费者需求功效增长趋势声量占比声量增长率女性消费者需求成分增长趋势平均声量占比=7%平均增长率=194%暴击独角兽黑咖啡鲨鱼菲特黑咖啡声量占比椰子提取物奶酪厚乳橙汁榛果提取物布丁鲜花提取物0糖白芸豆青苹果奶油0脂肪蛋白质焦糖-250%0%250%500%750%1000%-5%5%15%25%35%节假日季节限定公司聚会聚餐运动健身旅行在家逛街早晨中午/下午熬夜-55%-5%45%95%145%0%5%10%15%20%25%*(声量占比,声量增长率)(20%,
15、63%)(19%,-48%)(10%,40%)*(声量占比,声量增长率)*(声量占比,声量增长率)*(声量占比,声量增长率)(6%,66%)(34%,-50%)(2%,456%)(23%,82%)(4%,454%)(3%,503%)14社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者随着咖啡口味的不断创新丰富,消费者已养成了多元化的味觉习惯,除了享受咖啡本有的【微苦】味道,女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡城市白领对方便和精致的追求缺一不可,期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡,也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求平均
16、增长率=168%平均声量占比=9%声量增长率声量增长率女性消费者需求口味增长趋势女性消费者需求工艺增长趋势平均增长率=75%平均声量占比=11%燃叫速溶咖啡数据来源:抖音社媒数据;数据时间周期:2023.9-2024.2声量占比声量占比挂耳礼盒大礼包限量款瓶装胶囊手提袋盒装袋装条装罐装量贩/囤货装套装杯装-100%100%300%-5%5%15%25%35%45%声量增长率女性消费者需求包装增长趋势平均增长率=141%平均声量占比=10%星巴克l龙年礼盒永璞龙年大礼包皮爷胶囊咖啡瑞幸挂耳咖啡声量占比微苦不酸太妃榛香椰味奶味茶味焦糖味微甜鲜花味橙子味苹果味-100%150%400%650%900
17、%0%5%10%15%20%25%声量增长率女性消费者需求气味增长趋势平均声量占比=11%平均增长率=159%声量占比椰香奶香茶香花香坚果香焦香橙子香榛果香焦糖香-100%50%200%350%500%0%10%20%30%40%50%速溶浓缩特浓拉花防弹工艺闪萃手冲冷萃鲜萃-100%100%300%-10%0%10%20%30%40%50%60%*(声量占比,声量增长率)*(声量占比,声量增长率)*(声量占比,声量增长率)*(声量占比,声量增长率)(24%,185%)(14%,-85%)(11%,42%)(13%,376%)(3%,741%)(31%,442%)(27%,65%)(49%,1
18、22%)(34%,105%)(43%,114%)(1%,50%)(0.2%,33%)15社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者销量增长率女性消费者购买成分增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=-9%销量占比0脂肪0糖蛋白质白芸豆椰子提取物肉桂姜黄左旋肉碱玉米须青汁燕麦低糖甘油二酯低脂-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%“成年人不做选择”,女性消费者更希望从产品中获得事半功倍的多重功效,一方面选择购买【0糖0脂】或含有【白芸豆】等可阻断淀粉吸收成分的咖啡作为消肿、维持体重的秘方;同时希望食用后可维持其一天的状态,包括【早起】、【加
19、班】、【运动健身】等场景,会选择购买含【蛋白质】等营养丰富的咖啡【增强饱腹感】,高能量的“防弹咖啡”作为【代餐】小资的女性消费者也会选择【开车】、【旅游】等出行场景,咖啡对她们来说兼具随时解渴和消磨时间的意义运动健身季节限定早晨送礼熬夜公司旅行加班学习开车在家节假日聚会聚餐中午/下午-100%0%100%200%300%400%-5%5%15%25%35%45%平均增长率=16%平均销量占比=7%销量增长率销量占比醇厚浓郁丝滑细腻不涩柔和饱满清爽丰富清新-100%0%100%200%-5%5%15%25%35%45%55%销量增长率女性消费者购买场景增长趋势女性消费者购买口感增长趋势平均销量占
20、比=10%平均增长率=19%尚微堂健身黑咖啡数据来源:抖音销量数据;数据时间周期:2023.9-2024.2提神增强饱腹感减肥减脂充饥/代餐补充营养塑形解腻助消化提高代谢消肿解乏解馋-150%50%250%450%650%-10%5%20%35%50%平均销量占比=8%平均增长率=84%销量增长率女性消费者购买功效增长趋势销量占比销量占比*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)(44%,-60%)(1%,334%)(3%,132%)(13%,39%)(2%,45%)(36%,86%)(4%,36%)(45%,-44%)(27%,-
21、36%)(9%,-4%)(8%,-44%)16社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者女性消费者购买的咖啡味道较多元,除了具有传统【榛果】口味和【奶香】气味的咖啡,她们也倾向购买【花香风味】、【茶香风味】等较创新组合味道的咖啡体验新鲜感同时,新兴城市熟女倾向购买【挂耳】、【盒装】、【速溶】咖啡,便于随身携带,摆脱容器和场景的限制,随心冲饮榛果味香草微甜鲜花味焦糖味醇苦可可/巧克力味不酸低酸茶味椰味炭烧微苦太妃糖味花生味-150%0%150%300%450%0%5%10%15%20%25%平均增长率=40%平均销量占比=7%销量增长率速溶特浓浓缩滴滤冻干颗粒手
22、冲冷热双泡鲜萃超萃闪萃冷萃-150%-50%50%150%-5%5%15%25%35%45%55%65%销量增长率女性消费者购买口味增长趋势女性消费者购买工艺增长趋势平均销量占比=8%平均增长率=-17%旧街场榛果味白咖啡连咖啡香草拿铁鲨鱼菲特速溶咖啡数据来源:抖音销量数据;数据时间周期:2023.9-2024.2销量占比奶香茶香焦香果香(除椰子)椰香花果香酒香花香-150%-50%50%150%250%350%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平均销量占比=13%平均增长率=37%销量增长率女性消费者购买气味增长趋势销量占比销量占比挂耳盒装条装袋装礼盒装瓶装大礼包罐装量
23、贩/囤货装胶囊桶装套装直饮装尝鲜装杯装-100%0%100%200%300%0%5%10%15%20%25%销量增长率女性消费者购买包装增长趋势平均销量占比=7%平均增长率=18%雀巢龙年礼盒Manner挂耳咖啡销量占比(24%,456%)(8.73%,-31%)(9.08%,-53%)(31%,15%)(39%,11%)(22%,4%)(19%,-28%)(58%,-37%)*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)*(销量占比,销量增长率)17社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者速溶提神浓郁减肥减脂节假日浓缩椰香微
24、苦微甜奶香公司运动健身太妃榛香味茶香增强饱腹感补充能量0糖0脂肪蛋白质鲜花味早晨椰味不酸礼盒挂耳季节限定在家聚会聚餐充饥/代餐椰子提取物奶酪厚乳醇厚丝滑奶味焦糖味大礼包特浓90%95%100%0.0%0.0%0.1%0.2%0.4%0.8%1.6%3.1%6.3%12.5%25.0%声量占比净情感值NSR98%女性用户对咖啡产品功能点体验下的情感分布大部分咖啡口味受到较高的认可,其中植物类椰子基底、厚乳奶香、季节限定等口味得到不错评价;同时,消费者对简便【挂耳】、【礼盒】包装接受度也较高;此外,当咖啡满足【丝滑醇厚】【不酸涩】的口感体验,和【燃脂】【充饥】等功效需求时,女性群体会有较好满意度不
25、符合口味的苦味或甜味会让部分女性消费者感到不满,同时会诟病某些速溶传统工艺的食用健康性。产品因在早晨、运动健身场景的或提神或燃脂的功能效果不佳,也会使部分消费者对产品持负面态度数据来源:抖音社媒数据;数据时间周期:2023.9-2024.2;净情感值NSR=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%平均声量占比=2.6%平均NSR=98%18社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者数据来源:抖音社媒数据;数据时间周期:2023.9-2024.219社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者社 媒 营 销 数 智 化 领 跑 者不符合自身偏好的咖啡味
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