2024场景营销知行录-场景驱动真增长.pdf

SCENARIO MARKETING场景营销知行录场景驱动真增长Chapter 01Chapter 02Chapter 03目录contents序言品牌方寄语摘要后电商时代趋势&新场景营销1.01.11.21.31.4营销人的四“卷”时代营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长”为什么是TA 场景营销？！美团带来场景营销的“特斯拉”风暴拥抱场景营销，实现真增长10203030406解读美团十六大场景2.12.22.3美团场景营销的大不同如何科学定义十六大场景十六大场景定义&场景优势品类&美团的独特优势7080911场景营销对快消行业的独特价值3.13.2场景：美团独特的品牌营销切入点十六大场景对快消行业及品牌的独特价值313234Chapter 04 场景营销启示及实践4.1 4.24.34.44.512312312345场景背后的新发现：品牌的 WOW Moments 亿滋：趣多多的确定性真增长，藏在打工人的下午茶场景 百事食品：真实的消费者是一人多面，TA们的需求因场景而变 联合利华：深挖微场景消费新机，寻找确定性真增长 伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于 保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长 奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景 三得利：“逢三得利”三年深耕日间采购场景，品牌成长至品类No.2 联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣 异地出行：联动13品牌，跨品类打通空包旅行场景 礼赠关怀：休食X鲜花 打造礼赠花束，带动休食品类渠道拓展 夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，超级奇妙夜场域持续创增长场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷来自百事的Ubuntu！：从策略到执行，全链路场景击穿3536434753543839394142444546484951美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？5.15.25.35.4 洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察”创新团队：除了产品创新 还有体验创新哦!市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合媒介团队：场景营销新蓝海5657575859“品牌数字营销地图”赋能场景营销和真增长6.1 品牌场景营销一站式服务60616.2 携手品牌一起共创场景营销65Chapter 05Chapter 06场景营销知行录序言“一场对话不是两场独角戏的加总马克思坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的“独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销时代。刘煜宇美团闪购品牌部总经理场景营销知行录是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过知行录的引导，品牌能够与消费者共同编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费者之间的真诚沟通和价值增长。场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是“场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消费者心灵对话的见证。吕颖美团闪购品牌营销负责人市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市场营销团队担负引领品牌增长的重任，需要创造消费者对品牌的需求。一个充满想象的新领域，是通过对日常场景的营销，创造品类和品牌需求，把蛋糕做大。这需要市场营销团队和洞察、研发、媒介、销售等不同团队紧密协作，深度挖掘消费者场景化洞察，开发更好满足场景需求的产品和体验，同时更好地捕捉这些稍纵即逝的场景，和消费者进行沟通互动，并快速实现购买转化，锁定品牌“真”增长。过去三年，一些知行领先的品牌，已经和美团闪购一道，在场景营销的实践上做出了很多有益的尝试，取得了成功。因此我坚信，当更多市场营销人加入这一探索之旅，美团场景营销一定可以帮助更多品牌实现可持续增长，彰显营销团队的价值。方军睿丛咨询品牌增长战略专家相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求。场景是一个产生需求、创造需求的载体。通过这个载体，即时零售大大提升了满足消费者需求的可能性，也为品牌带来了增长机遇。在需求被场景勾勒出来后，品牌才有更大的空间在产品价值之上为消费者提供情绪价值，而不仅仅是价格。期待VML和美团在即时零售场景营销的疆场上共同探索和开拓，为品牌实现增长。朱晨吟VML中国区CEO场景营销知行录品牌方寄语即时零售作为零售新业态、消费新模式，已成为线下零售的第二增长曲线。美团基于万物到家的理念和FAST经营模型，实现了持续高速增长，并引领着即时零售赛道。作为美团闪购战略合作伙伴，联合利华与其携手共创，打通基于本地生态的数字化营销，实现了全渠道提效经营。瞿巍 联合利华中国区总裁及北亚区美妆与健康事业部总经理围绕用户的生活“场景”，美团迅速更迭了包含洞察分析工具和实时场景标签在内的营销工具，赋能品牌营销的绝佳“场景”切入。比如在美团闪购，我们结合用户520鲜花礼赠的场景，通过联合利华跨鲜花生态一季一花的营销IP，主推香氛系列产品。正是借力场景人群洞察，我们可以在一个个鲜活的生活图景中找准用户需求、激发用户需求，实现优质的服务和产品交付，也带来亮眼的销量表现。积力所举、众智所为，联合利华期待与志同者共舞，与美团同道相行，持续为消费者打造卓越的购物体验！随着消费者购物方式碎片化和场景化的趋势日益明显，零售业态也正在快速变革，如何更好更快地满足消费者的即时需求，是各个品牌达成业务成长的重要机会。美团闪购基于消费者数据洞察打造的人群运营和场景营销工具，能够有效帮助品牌激发消费者的需求，精准地增加品牌消费场景渗透，通过高效的消费者触达和转化，带来新的增量。百事食品将持续与美团闪购开展更广阔的合作，通过人群洞察、产品创新、场景运营等方面的共创提升，不断强化以消费者为中心的零售解决方案。陈愚百事公司大中华区食品业务销售副总裁当前消费者的需求更加细分且多变，品牌与消费者建立连接并满足他们需求的方式需要不断创新和迭代。美团闪购作为即时零售的领军者，深入洞察消费者在即时零售各场景的需求，为品牌带来了许多独特的视角和创新的方式。亿滋始终坚持以消费者为中心，通过旗下奥利奥、趣多多、太平、炫迈等各品牌为消费者在即时零售下的不同核心场景提供了多样选择。亿滋与美团闪购在核心场景持续打造、目标人群精准触达、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基础上，继续与美团闪购携手，长期且有耐心地深耕品类场景，培养消费者习惯，以完美的产品体验持续满足消费者需求。朱忆菁亿滋大中华区市场与发展部副总裁休闲零食行业的产品创新和营销活动，始终围绕着满足消费者更多元的场景需求而开展。百事公司始终以消费者为中心，以不断迭代的产品和营销玩法满足消费者的场景化需求，而美团闪购的业务与我们所在的品类有着非常高的契合点，尤其是美团闪购在场景玩法上具有无限的想象空间。作为深耕中国市场40多年的企业，百事公司一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁，近年与美团闪购保持紧密合作，不断进行场景营销的创新和实践。穆欣砚 百事公司大中华区食品业务首席营销官过去几年，我们也欣喜地看到美团闪购正逐步完善经营和营销体系，打通平台内外营销渠道，打磨数字化运营工具。未来，百事公司也希望与美团闪购展开深度共创，基于开放的数据体系发掘更丰富的消费者洞察；在多元而数智化的营销生态上，持续为消费者创造出更美好的体验。场景营销知行录即时零售持续为用户带来越来越便捷的生活体验，它的核心增长驱动力来自于对供需关系的深层次理解和满足。场景零售的实现来源于美团强大的即时配送能力及用户生活消费场景的数字化理解。品牌聚焦场景运营，持续通过整合营销方式，不断提升场景渗透率，精准获客，为品牌带来可持续性和多维度的增长。未来三得利希望联合美团持续深耕用户生活的场景，让消费者随时随地都能享用三得利的健康好茶。张琦三得利中国饮料事业副总经理兼营业推进部部长近年来，中国消费者对啤酒的追求从单一化向个性化、多元化迈进，品味日益成熟。即时零售的兴起，满足消费者能在任何时刻、任何场景下，轻松享受到各类佳酿。嘉士伯同美团在多品类、多生态、多元场景上深度共创。凭借美团在场景上迅速迭代的洞察及营销能力、依靠跨生态的优势，在市场营销、新品共创等多方面取得突破。持续多年对场景的深耕，逐渐培养了消费习惯，有效提升了用户的消费频次，市场的投入带来更长效的价值。嘉士伯希望能够同美团一起，共同酿造更美好的现在和未来。祝贺嘉士伯中国市场副总裁当前，即时零售已成为用户的常规购物方式，而消费场景也在不断扩展，从“到家”延伸至多样化的场景。美团闪购作为伊利的重要战略伙伴，凭借其大生态优势和对本地生活场景的深刻理解，为品牌提供了新的营销机会。在这一优势的推动下，美团闪购已成为即时零售领域的领先者。无论是在节日礼赠的营销活动中，还是对用户日常饮食场景的精准投放、CP活动营销，美团闪购都在帮助品牌培养不同客户群体不同场景下的消费意识，并支持品牌的发展。在未来“以消费者为中心”的数字化能力建设中，伊利将与闪购紧密合作，深入探索用户的生活场景，精确捕捉用户需求，以增强其营销创新能力，并致力于为消费者提供更优质的服务和产品。马飞伊利集团副总裁美团的场景营销以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。美团闪购的“十六大场景”概念涵盖消费者日常生活的各个方面，通过科学方法和营销理论，对这些场景进行定义和优先级排序，最大化还原用户当下所处的场景。美团的场景营销，对快速消费品行业具有独特价值，为品牌营销提供了独特的切入点。摘要场景营销知行录3 3 1第一章后电商时代&新场景营销1.0 营销人的四“卷”时代01被老板，销售和财务卷“效果”电商的发展，让“最后一公里”的“效果”广告，可以和销售结果直接挂钩“归因”，从而在短期销量导向的世界里，占据了有“效果”的制高点。市场部的工作被质疑没有“效果”。“品效之争”愈演愈烈。04被平台卷方法论以前市场部读科特勒，读定位理论。现在市场部要学习更多营销方法论，背诵各种英文缩写，以致我们有了“学习疲劳”03被白牌卷价格各大平台纷纷强调低价。那么，在白牌低价面前，品牌建设的经典价值，如：功能价值、情绪价值、社交价值，到底还有多大的重要性和必要性？02被消费者卷“内容”消费者的媒介消费习惯迅速改变，碎片化内容成为媒介消费的主流。而平台内容分发算法的出现，让市场部投入大量精力在内容生产和优化。但是什么样的内容才能建设品牌？我们希望不是。我们希望这不是又一本教大家“如何”的“理论之书”，而是一本探索的“知行录”，为营销人提供反卷的启发。而且，我们保证，这次绝对没有新的英文缩写让大家背诵考试！所以，美团闪购这本场景营销“知行录”，是不是给又一部平台教(hu)育(you)我们的“理论之书”，市场部同学又被安排了一门新功课？2场景营销知行录市场上新平台新营销层出不穷。市场部的同学们如何判断，哪些“新”东西，值得我们花精力去关注呢？而当问到，什么新营销能力能带来品牌“真”增长时，穆欣砚和谭旭东都给出了同样的答案：场景营销，尤其是围绕即时零售平台的场景营销！而亿滋中国高级营销总监谭旭东认为，品牌的“真”增长，也可以来自于用户消费习惯的养成，从而提升商品的销量，营销人应该寻找能实现消费习惯养成、提升频次的新营销能力。提升频次很难吗？是的，很难。根据全球快消巨头公司里最流行的How-Brands-Grow(HBG)理论，品牌增长几乎只能通过渗透率的提升来实现，试图通过提升消费频次带来品牌增长，则面临巨大挑战。HGB理论是拜伦夏普 Byron Sharp 教授在2010年出版的How Brands Grow品牌如何增长中提出的。且不同快消品类的全球市场，包括过去30年中国市场的数据，都普遍应证了夏普教授的结论。那么，大咖们口中的“场景营销”，有什么样的特殊魔力呢？对此，他们给出了不同答案。1.1 营销大咖说：市场部需要探索场景 营销，引领品牌真增长1.2 为什么是TA 场景营销？！谭旭东告诉我们，借助美团的营销能力，亿滋过去三年中，通过拓展用户的日常消费场景，逐步实现用户消费习惯的养成，同时提升了品牌渗透率和购买频次，在一定程度上突破了HBG的既定理论。什么是“真”增长呢？“如果新渠道的增长只是消费者在新老渠道间的简单迁移，那就不是真增长。而如果新渠道为品牌创造了整体消费的增加，这种增长才是真增长！”中国百事食品CMO穆欣砚在访谈中强调“市场部主导的重心应该是创造和捕捉真增长”VML中国区CEO朱晨吟说，“某些场景下，例如礼赠、应急，甚至夜间场景,消费者愿意接受 场景溢价。如果品牌能够充分感知这些场景需求，并实现价格促销机制的分场景化，就有机会避免过度的价格促销，实现利润的增长。”穆欣砚指出，消费者有大量“闪烁性”的场景需求，这些需求如果不能被迅速满足就会转瞬即逝，但如果品牌可以对需求及时捕捉，就可能将其转化为生意增量。百事食品联合美团，在捕捉目标场景上实现了品牌用户渗透率和销量的稳步增长。3 3 31.3 美团带来场景营销的“特斯拉”风暴同时，大咖们也都强调了一个相同的理由：场景营销，更贴近营销的本质！我们发现有三大挑战。文人，闺秀；读书，品茶;雅聚，独眠；除闷，解忧当香薰渗透到不同人群的多种日常生活场景中，满足多样化的情绪和社交需求时，不难想象，整个香薰市场在宋代的蓬勃发展。对比之下，现在的香薰品类，还处于萌芽阶段，缺乏日常场景营销的培养。尽管如此，理想很丰满，现实却很骨感。对于绝大多数快消品类来说，最主要的消费场景并不是节庆，而是大量的日常生活场景。但不论是有总部理念指导的跨国外企，还是更加灵活机动的本土企业，日常场景营销的实践都还不多见，背后的原因是什么呢？当下的营销小伙伴们，拥有现代化的营销生态体系。在场景营销方面，没有理由做不过先人。营销的本质是什么？营销是品牌与消费者的对话。马克斯坎佩尔曼说：“一场对话不是两场独角戏的加总”。而这场对话如果与消费者所在的场景完美匹配，就更容易引发消费者的情感共鸣，甚至激发新的需求。“有效对话、情感共鸣、需求激发”，这些营销的关键词无疑都在强调我们需要更了解消费者的真实需求场景。有趣的是，我们的祖先早就意识到场景的重要性了。不信，请看以下古诗词：“而今已办还山计，对卷烧香爱日长。”陈宓和喻景山文人墨客之读书：“煮茗烧香了岁时，静中光景笑中嬉。”范成大丙午新正书怀饮茶休闲：“约客有时同把酒，横琴无事自烧香。”陈必复赋参政叔祖水亭朋友聚会：“酒醒梦回春尽日，闭门隐几坐烧香。”苏轼三月二十九日聚会后醒酒：“薄雾浓云愁永昼，瑞脑销金兽。”李清照醉花阴士大夫阶层女性之闺阁独眠：第一，是“不可量化”挑战管理大师戴明曾经说过，“只有可度量的，才能被管理”。跨国快消公司巨头在场景细分上虽然有比较成熟的方法论，如5H1W、Demand Space，但主要依靠问卷调查和社媒数据，会存在很多问题：4场景营销知行录因为成本高，样本的采集通常集中在某一时间段且往往多年才做一次，因此不能全面反映场景的季节变化,也不能及时反映市场变化。样本量有限也不支持在人群、地域、城市等较细颗粒度上的结论。缺乏“时效性”，颗粒度不够细致大多数品牌方的场景细分只关注公司主营品类和邻近品类,然而消费者的场景需求并不等同于具体品类的需求。比如，工作间隙的自我犒劳既可以是饼干糖巧，也可以是奶茶冰淇淋。品类视角局限偏差在消费场景发生时，品牌营销的效率最高，但是大多数日常场景发生比较随机，持续时间短，难以捕捉。例如品牌决定将“下午茶”或“工间休闲”作为战略场景，但也只能在真实场景之外的广告种草中向潜在消费者描绘产品在场景中的使用，而不是在消费者真实场景中和他们进行营销互动。因此，品牌很难量化这些场景对应的市场规模，也很难准确洞察消费者的需求。很多场景营销还是“跟着感觉走”。第二，是“可落地性”挑战第三，是“快速转化”挑战前面提到的“闪烁性”需求，例如啤酒品牌都会在夏日看球时进行广告种草，激发消费者需求冲动，但是如果消费者不能迅速享用产品，这种需求冲动就会迅速消失。在传统场景营销中，品牌信息沟通场、购买场、使用场(“第零/第一/第二真理时刻”)，三场时空分离，导致营销方式注定低效。因此，品牌通常只能在场景精准性和规模化效率之间做取舍，将营销资源集中在品牌判断为市场空间较大的少数几个场景上，或者完全放弃场景营销。美团场景洞察和营销能力的出现，配合全天即时履约的能力，帮助品牌在场景营销过程中解决了“可量化”、“可落地性”和“快速转化”的挑战，带来了场景营销战场的“新能源”和“新技术”。美团“场景营销”突破性地实现了“时空可量化且可精细运营”的能力。在“时效性”方面，美团场景数据覆盖了不同时间维度（周末/工作日，日常/节日，不同季节等），也可以追踪年度之间的变化趋势，并提供了更细颗粒度分析，允许下钻研究不同人群、地域、城市层级之间的差异。场景数据包含美团全生态数据，帮助品牌跳出品类狭窄视角，更真实地了解用户的需求场景，激发和创造用户新需求。美团数据忠实记录了全量消费者购物的空间及行为信息（购买地点/搜索意图/加购商品等），消除了记忆偏差和滤镜偏差，让品牌洞察团队可以更好地了解用户“日常”生活消费场景。问卷调研严重依赖被访者记忆，同时消费者在社交平台“自带滤镜”的特点，会导致研究结果存在“代表性偏差”和“真实性偏差”。代表性和真实性不足3 3 5美团即时零售实现了品牌-消费者关系沟通场-购买场-使用场三场时空合一，大大提升了营销效率。品牌可以通过场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化、个性化、场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。虽然“千人千场千面”现在还在发展阶段，但是规模化和场景化的矛盾已经不复存在，可以鱼与熊掌兼得了。同时，美团24小时的即时履约能力，可以确保品牌营销激发的用户“闪烁性”需求，能立即得到满足。美团让日常场景营销可以有效落地。而随着对战略场景的持续营销，越来越多的品牌在美团上实现了“场景激活-消费者习惯培养-品类和品牌购买频次提升”的增长路径。过去三年中，冰淇淋品牌通过重点激活夏季的“夜间解馋”、冬季的“日常采购”、露营时的“本地玩乐”场景，在美团闪购上实现冰淇淋品类全年购买频次的逐年递增。而个护、女护品牌则重点激活高铁机场周边的“突发应急”、夜猫子的“夜间置物”、出差旅行的“异地出行”场景，也取得了消费频次不断上涨的成绩。1.4 拥抱场景营销，实现真增长就像特斯拉给汽车行业带来的不仅仅是“新能源”、“新技术”，而是汽车行业的深刻变革。在场景营销这一领域，美团带来的也不仅仅是“新能源”、“新技术”，而是营销领域的变革。当我们谈到“洞察”、“增长”、“长期”这些词，市场部的小伙伴们一定会感到兴奋。是啊，回想加入市场部的初心，这些不就是我们心底一直追求的东西吗？在知行录后面的部分，让我们和行业的先行者一起，去探索如何基于消费者的日常生活进行场景营销，在升级消费者品牌体验的同时，也带来业务的“真”增长。嗅觉灵敏、见时知几的品牌和大咖们，已经认识到“新”场景细分及其对营销带来的变革：即时捕捉场景需求：品牌捕捉并满足“闪烁性”场景需求，可以实现真增量，而非仅仅销量的渠道迁移。02长效增长：持续营销日常场景，培养用户习惯养成，提升消费频次，实现品牌长期可持续增长。03更深刻理解消费者的具体场景需求，进而转化成产品、服务体验与营销的升级，帮助品牌摆脱低价促销依赖，实现全方位增长。有具体场景的洞察才是“真”洞察：016场景营销知行录3 3 7第二章解读美团十六大场景饮食场景 居家场景社交场景出行场景 本地玩乐 异地出行 突发应急 能量早午餐 下午茶 夜宵解馋 日间采购 夜间置物 买菜做饭 周末补货 家庭陪伴 重物到家 居家聚会 礼赠关怀 甜蜜约会 职场共餐生活方式平台别人的生活Life of Others某啤酒品牌C，希望打造“吃烧烤就配C牌啤酒”的用户心智。C品牌在美团平台进行了营销活动：当用户在夜间在美团下单烧烤后，平台会即刻判定该用户即将置身于夜宵食用烧烤的场景之中。于是，通过美团全生态的品牌广告或促销活动，美团的场景营销体系就会即时去激发用户此时此刻要“畅吃烧烤X畅饮C牌啤酒”的需求，并满足其需求，实现“当下的美好”。以夜宵解馋场景为例：在详细解读十六大场景之前，可能大家会有个问题，那就是一些其他平台也会提及类似的概念，那么美团的场景营销最大的不同是什么？事实上，美团的场景营销，会首先判断当下用户置身于何种场景，进而激发并满足用户需求。2.1 美团场景营销的大不同美团的场景当下的美好Beauty for NOW8场景营销知行录美团的场景营销想要做到激发并实现用户当下的美好，需要解决一个核心问题，那就是：如何最大化还原用户当下所处的场景？要回答这个问题，我们需要考虑三个方面：场景发生的客观事实、用户的主观需求，以及场景的优先级排序。美团根据场景发生的客观事实和用户的主观需求，将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了四大类型（出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景）和十六大具体场景，并通过现实场景的优先级排序，确保了每个订单都只对应单一场景。正是因为对以上三方面要素的充分考虑，所以美团十六大场景的划分，才更具备科学性。2.2 如何科学定义十六大场景结合5W理论来看，客观事实包含了 WHO（谁购买？购买给谁？）、WHEN（什么时间购买？）、WHERE（在什么地方收件？）、WHAT（买了什么？）、WHY（为什么需要购买？）。用户是否为本人购买、下单的时间属性、收件位置的地理特征、用户的购物篮商品，这些都是明确的信息。而想要了解用户为什么需要购买，就要进一步推断客观事实背后的心理动机。现实场景的优先级排序：基于马斯洛的需求层次理论，美团进而对十六大场景按照需求层级的高低和紧急程度进行了排序。例如，“居家聚会”对应的社交需求层级高于“下午茶”对应的生理需求，因此“居家聚会”的排序也就更为靠前。根据FMOT（First Moment of Truth）理论，我们会更加关注用户在购物时的主要购买动机，通过搜索、加购、分享等行为推断用户的主意图。例如，当用户在居家的夜间，同时购买了洗发水和薯片，这笔订单要如何判断它属于哪个场景呢？如果用户在下单前首先搜索了薯片，那我们认为用户的主观需求更倾向于“吃”，则该订单对应的场景是“夜宵解馋”；而如果用户在下单前首先搜索了洗发水，那我们认为用户的主观需求更倾向于“用”，则该订单对应的场景即为“夜间置物”。WHOWHENWHATWHEREWHY场景发生的客观事实：01用户的主观需求：02033 3 9饮食场景 居家场景社交场景出行场景 本地玩乐 异地出行 突发应急 能量早午餐 下午茶 夜宵解馋 日间采购 夜间置物 买菜做饭 周末补货 家庭陪伴 重物到家 居家聚会 礼赠关怀 甜蜜约会 职场共餐十六大用户核心场景也许会有品牌问：十六个场景看起来并不能涵盖消费者日常生活的所有场景？当然，场景没有绝对完美的划分，但美团当下提出的可量化场景模型，已经能够给品牌提供一个长期可观测的度-量-衡。10场景营销知行录确实，但细分场景数量过多，就会提高品牌运营的成本，不利于聚焦场景受众，分散的投入最终将影响商业价值。因此，美团十六大场景通过对细分场景的删减合并，在精细度和可落地性之间做了平衡。美团业务是基于LBS的生活服务平台，结合火车票机票、酒店民宿、门票度假、足疗按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、运动健身、密室剧本杀等业务的用户行为，能够对用户本、异地的位置迁移、出行的目的特征及用户在出行流动过程中的消费需求做出综合判断，为品牌提供了与目标用户高度契合的营销阵地。美团闪购依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节点，深耕出行场景，与多品牌共同打造“空包旅行”营销活动，让用户解放双手，“说走就走”；并充分发挥美团跨生态的资源整合能力，联动酒店民宿、景区门票、交通出行、休闲娱乐四大生态，高效触达出行高潜人群，助力平台出行场景规模快速增长：出行类场景（含：本地玩乐、异地出行、突发应急）近3年（22-24年上半年）的订单年均复合增长率增长达48%。平台案例：出行场景随着交通方式的日益便利和人们出行需求的不断增长，“在路上”已经成为现代人生活的常态。频繁的迁移和“说走就走”的出行理念，让“轻装出行”成为一种新趋势，越来越多的用户形成了在行程中购买所需用品的新习惯。在场景划分时，基于对于用户出行的理解，并根据用户出行过程中购物需求的紧急程度，我们可以将出行场景类型分为“应急”和“日常”。“应急”类常见于公共交通出行场所或者医院。在“日常”类出行场景，可根据用户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景这样的划分方式既涵盖了不同地理范围，又兼顾了消费者的突发性和日常性需求。场景解读平台优势异地出行突发应急本地玩乐2.3 十六大场景定义&场景优势品类&美团的独特优势3 311用户在火车站、飞机场等公共交通出行场所或者医院购买商品，或者在公共场所有购买应急类商品（如雨伞、卫生巾）的意图，则用户场景属于为“突发应急”。火车站、飞机场即将出发时，突然发现忘记携带关键的办公用品，如充电器，或者遭遇“姨妈”的突然造访，需要立即购买应急用品。出行前的小插曲：在出行途中，突然遇到极端天气，临时购买雨具等应急商品来应对突发情况。遭遇极端天气：在临时入院或需要照护的阶段，购买个人洗护或其他应急用品，以满足不时之需。医院中的即时所需：场景定义典型情景场景TOP品类出行场景：突发应急出门在外有一万种可能，遇见任何突发情况我都能松弛应对。当用户在白天或者夜晚购买了一个商品，如何判断某一个订单是“突发应急”，而不是“日间采购”或“夜间置物”？来源：美团平台数据在“突发应急”场景下，用户购买订单规模TOP5品类年同比增速TOP5品类美团相关生态品牌Q&A女士护理饮料饮用水方便速食纸品湿巾旅行套装面部彩妆唇部彩妆日常护理（母婴类）唇部护理TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3火车票机票看病买药美容医美12Q:“日间采购”、“夜间置物”场景主要出现在家居场所，而“突发应急”的收件地址则出现在以交通出行场所为代表的公共场所。A:场景营销知行录用户在非常住的城市购买商品，则用户场景属于“异地出行”。在繁忙而密集的差旅安排中，既需要临时补充能量，添置零食饮料，也可能因地理环境变化导致皮肤不适，而“救急”下单针对性洗护用品。特种兵旅程中补给：身处异地，购置一些当地食材、粮油调味品，自己动手下厨，用异地食材烹饪出家常的味道。不仅是一种味蕾的享受，更是一种文化的体验。他乡厨趣：在异地酒店房间里，下单几瓶心仪的小酒，再搭配几款休闲小食，享受惬意的微醺时光，将差旅的疲惫感一扫而空。酒店微醺小酌：场景定义典型情景场景TOP品类出行场景：异地出行在路上也不将就。身在外地，也要像在家一样舒适。旅游度假租车租美团相关生态酒店民宿骑车来源：美团平台数据在“异地出行”场景下，用户购买订单规模TOP5品类年同比增速TOP5品类饮料饮用水方便速食旅行套装面部彩妆防晒唇部护理TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3唇部彩妆啤酒膨化/油炸打车景点游玩火车票机票3 313为什么调味品会出现在“异地出行”的场景里？出门在外，也需要做饭吗？品牌Q&AQ:因为越来越多的用户会选择在异地的民宿里，自己动手做饭体验“慢生活”，或者因为水土不服，而下单购买便携的调味包，来安抚一下自己旅途中的“胃”。A:大节外地游，小节周边走，生活乐悠悠。饮品小吃出行场景：本地玩乐用户在居住本地的休闲娱乐场所（如：公园、景区或居住地本地酒店）购买商品，则用户场景属于“本地玩乐”。一家人，或三五好友在户外野餐，不想大包小包出门，临到目的地下单多样化的零食、牛奶、纸品、清洁、防晒驱蚊，甚至冰激凌等，让体验更加便利丰富。公园野营悠享：健身后，需要洗浴但忘带洗漱用品，公用产品不够卫生，选择线上购买即时送达，健康洗护不将就。健身房洗护不将就：夜间在KTV尽情放松，点了份烧烤，还需要几瓶啤酒来助兴，顺便再买几包薯片，让美食为好心情加码。KTV嗨歌畅饮：场景定义典型情景场景TOP品类来源：美团平台数据在“本地玩乐”场景下，用户购买订单规模TOP5品类年同比增速TOP5品类饮料饮用水膨化/油炸卤辣食品TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3方便速食检测试纸（成人用品）旅行套装面部彩妆润滑/延时唇部彩妆美食休闲娱乐电影演出亲子乐园酒吧电玩游戏密室剧场丽人美发按摩足疗KTV洗浴汗蒸医学美容拍照写真商场购物运动健身酒店民宿美团相关生态14场景营销知行录为什么“本地玩乐”会成为牛奶的高增速场景？品牌Q&AQ:因为包括家庭本地游、户外野餐等在内“本地玩乐”细分场景中，牛奶都会经常作为人们的出行代餐或者补充能量的健康饮品。品牌也可以结合消费者的出行需求，从包装、卖点、口味、营养成分上优化新品。A:美团作为一个围绕用户“吃喝玩乐住行”的本地生活平台，与人们日常的社交场景息息相关，具备场景营销的天然优势。如KTV、酒吧、密室剧本杀、茶馆、DIY手工坊、采摘农家乐等在内的休闲娱乐业务，聚集了有社交需求的广泛用户，而鲜花、水果还有奶茶，则成为用户情感交流的“社交货币”。这些业务，既能为品牌提供充分的人群渗透空间，也为品牌的跨界营销提供了无限想象的空间。在美团发挥多品类、多生态的平台优势的同时，大众点评还可通过达人种草一站式引领用户消费抉择，激发消费热度。社交场景当下，人们对于不同社交关系持有不同情感期待。根据不同的社交关系和社交情绪，可以把社交场景分为甜蜜约会、居家聚会、职场共餐和礼赠关怀四类。从美团的数据中，我们发现，“礼赠”这一行为无时无刻都会发生，不同于节日期间的礼盒、花束等充满仪式感或者包装精美的礼物，日常生活的“轻礼赠”可以只是一瓶花露水或者一袋米面。所以我们把过往人们常规认知中对节日礼赠的关注，转向了日常关怀，社交场景需求日益多元化：情侣之间，追求甜蜜与激情的“高甜时刻”。约会不一定总是计划好的，但每次相聚都渴望创造属于彼此的“高甜时刻”，而即时零售恰好能满足消费者全天候的计生品类消费心智，让甜蜜时刻无需等待。传统家庭结构的转变、人口流动的频繁、老龄化社会的进一步加深，以及现代年轻人对“自由空间”的渴望，使得“独居”现象在年轻人和老人群体中均呈现出普遍化的趋势。子女对父母的关心不止于逢年过节的探望，为父母购买日常所需的商品，也成为物质和情感的双重关怀。父母子女间，需要实物的礼赠让关怀的心意更加具象化。随着职场流动性的增强，快速建立默契和认同感的职场关系变得至关重要。年轻人渴望更加亲密平等、有认同感和归属感的职场关系，而下单零食饮料与同事共同分享，就成为了常见的职场社交。职场里，亲近平等与高效协作成为新的社交追求。快节奏的现代生活里，亲朋好友的相聚总是难得而又珍贵。为了不让聚会前的繁忙准备冲淡相聚的欢喜，线上即时采购聚会用品成为提升社交便利性的重要选择。朋友之间，营造温馨惬意的聚会氛围成为关键。场景解读平台优势甜蜜约会职场共餐礼赠关怀居家聚会2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美团外卖的奶茶商家在几天之内达成了过往一个月的销量，而这增长的背后承载的是用户彼此问候、表达关心的需求。奶茶在不知不觉间成为一种新型“社交货币”，而随时随地对家人、朋友、同事表达关心、思念和感谢，也成为了当下年轻人的一种生活态度。时空不再是人们社交的阻碍，只要你想，就可以立刻实现。平台案例：3 315亲密体验，点亮每一个浪漫瞬间。旅游度假用户有购买情侣用品的意向或购买了情侣用品，则用户场景属于“甜蜜约会”。夜幕降临，营造温馨的氛围。即时购买情侣用品，为浪漫时刻增添亲密感，让爱意在居家空间里持续升温。浪漫延续：在酒店的私密空间内，下单情侣用品和食品饮料，打造一个专属二人的世界。沉浸在这份甜蜜的陪伴中，尽享心动时光。酒店私享甜蜜：场景定义典型情景场景TOP品类社交场景：甜蜜约会酒店民宿来源：美团平台数据在“甜蜜约会”场景下，用户购买订单规模TOP5品类年同比增速TOP5品类美团相关生态TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3安全避孕饮料检测试纸饮用水润滑/延时检测试纸（成人用品类）旅行套装润滑/延时眼部彩妆美妆服务/工具16场景营销知行录为什么个人洗护用品也会出现在“甜蜜约会”的场景里？品牌Q&AQ:因为美团十六大场景在判断订单的场景归因时，会考虑用户购买的主意图。当用户的主意图是购买情侣用品时，个人洗护用品是作为用户连带购买的商品。A:随手小礼，温暖你我平淡生活。美妆个护浪漫鲜花果捞果切手机/数码用户为他人购买商品，或有购买礼品类商品（如零食礼盒装）的意向，则用户场景属于“礼赠关怀”。当临时拜访亲友，或去朋友家小聚时，购买一款礼盒装的零食、饮料或酒饮，既方便又体面，轻松展现心意。临时做客拜访：在节日、纪念日，或者临时决定给重要的TA一个惊喜，即使忙于工作无法亲自采购，也能为TA精心挑选鲜花等商品，速递一份深情厚意。为TA速递心意：父母年纪渐长，出门易劳累，从美团的“超市/便利店”下单父母所需的生活用品，由外卖小哥送货上门，让父母省心又省力。远程关心父母：场景定义典型情景场景TOP品类美团相关生态唇部彩妆旅行套装面部彩妆香水眼部彩妆饮料坚果炒货膨化/油炸方便速食啤酒来源：美团平台数据在“礼赠关怀”场景下，用户购买订单规模TOP5品类年同比增速TOP5品类TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3TOP 1TOP 2TOP 4TOP 5TOP 3社交场景：礼赠关怀3 317为什么食用油的十六大场景分布中，“礼赠关怀”的场景占比如此高？品牌Q&AQ:食用油作为日常生活的必需品，消费者可能出于对不便网购、且不同住的父母或其他家人的日常关心，选择为其购买，我们认为这是不同于节日礼赠的日常关怀。A:是同事也是“战友”，日常小聚让彼此并肩协作更亲密。用户在写字楼、工厂等办公地点购买了商品或多人份的同款商品，或用户在购买商品时有分享订单给他人，则用户场景属于“职场共餐”。午后时分，分享订单给同事们一同下单，齐聚办公室的休息区，精选的休闲食品、饮料/营养冲调品摆满桌面，大家边吃边聊，增进团队情谊。共享茶歇时光：项目顺利告一段落后，团队成员们购买食品酒饮，在分享的同时，一同举杯庆祝成功的喜悦。项目庆功盛宴：处理紧急情况的团队成员们夜晚加班奋战，购买夜宵食品和提神饮品等，一边加快工作进度打赢“项目BOSS”，一边享受团队的温暖和支持。加班夜宵“团战”：场景定义典型情景场景TOP品类社交场景：职场共餐美团