2024年上半年抖音内容与电商数据报告.pdf

2024上半年抖音内容与电商数据报告2024-07飞瓜数据 出品www.FEIGU研究综述统计周期2023年1月-2024年6月研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）数据来源基于短视频-直播数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据012024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。抖音电商上半年呈现稳定增长，在货架场景领域的持续发力使得商品卡为电商市场带来强劲增长势能。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩成为市场份额前三的品类。但值得关注的是，医疗健康和运动户外品类的销售增长颇为显著。今年，我们可以关注到抖音电商的三大主要发力点。一是在各优势产业带中，持续深入源头为消费者带来质优价廉的商品。二是对外通过跨境电商进口商品，强化抖音全球购竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。三是深挖本地生活赛道机遇，预期以“团购”、“即时零售、小时达”业务，促进电商生意增长。在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。2024年的电商生意已经进入下半场，哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在下半年的激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据和你一同关注！Preface前言0203抖音大事记抖音电商与内容发展概况内容盘点与趋势洞察品牌销售热榜04抖音大事记数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据052024上半年抖音电商大纪事：1月“抖音旗舰”商家专区上线核心链路获抖音旗舰专属身份标识和专属差异化视觉氛围。2月抖音电商 上线达人选品价格标签低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。3月抖音商城 独立版APP 上线定位“超值好物省心选”的综合性独立电商平台。6月抖音电商 下调保证金类目覆盖近70%商家，90%以上企业类目保证金降幅超50%，最高降幅达90%。5月抖音 试水AI电商“AI购物小助手”是一款面向C端的AI导购型产品，仍处于灰度测试阶段。4月抖音 个人账号带货门槛 要求再降低从“粉丝量1000”调整为“有效 粉丝量500”。2024上半年抖音内容与电商数据报告06抖音电商与内容发展概况2.1 内容与电商发展趋势各形式内容稳步扎实抖音基本盘，种草类内容高规模发展抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。2024年H1各内容形式新增数量月趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台视频、图文与直播内容形式数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据07视频图文直播146%种草视频增长65%种草视频创作者增长116%种草图文增长13%种草图文创作者增长3%直播数量增长01 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 036%直播看播增长2024上半年抖音内容与电商数据报告2.1 内容与电商发展趋势电商销售热度规模维持稳定，商品卡凸显货架电商实力从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。目前，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。品牌商家在货架场域挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。2024年H1电商销售热度月趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据08销售热度同比YOY130.5%电商同比发展表现38.0%销售热度17.3%成交热度35.5%推广热度各渠道销售热度表现与同比变化直播商品卡视频22.7%直播153.6%商品卡82%78%73%24年H1同比增长2024上半年抖音内容与电商数据报告服饰品类持续领跑销售热度，运动户外、医疗健康已成蓝海态势从品类来看，“服饰内衣、智能家居、珠宝文玩”的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类市场表现来看，“医疗器械、二手百货、摄影/摄像”等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。2024年H1一级品类销售热度表现数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，/表示数据经过缩放，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据09高增长表现细分品类案例2.1 内容与电商发展趋势销售热度同比YOY71%/567%/医疗器械品类销售热度增幅549%代表品牌：大悦24年H1新晋起量品牌销售热度环比上涨361%主要商品：盆底肌修复仪盆底肌训练器家用盆底肌治疗仪主要带货达人：小王健康粉丝数：334.5w 带货口碑：4.8二手百货品类销售热度增幅507%代表品牌：文风书店书籍捡漏类达人表现突出直播类型：以教辅教材、文学名著品类为主，上架专拍链接。摄影/摄像品类销售热度增幅325%代表品牌：大疆/DJI24年H1销售热度同比104%带货方式：主要商品：Air 3 无人机 高清智能全向避障专业航拍器￥6988-11000直播时长：1-3h为主直播流量结构：付费：43.7%推荐feed：38.2%关注：14.2%73.01%品牌自营商品卡达人推广2024上半年抖音内容与电商数据报告2.2 创作者概况新注册创作者多以“生活”行业入场、优质内容带来可观涨粉效益根据飞瓜不完全统计，2024年上半年新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的 23%，其次是“穿搭”类，占比达 13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育”行业虽然没有进入TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。2024年H1新注册达人行业分布TOP15数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台新注册达人数据，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据10达人行业/2024年H1粉丝量新注册达人达人行业粉丝量主要涨粉视频清华小高数理思维教育371.8w大家还能想到其他解法吗？#数学思维#小学数学#思维训练#数学#趣味数学范大山生活227.1w夫妻睡前都聊啥？不会只有我每天听的是这些吧？#夫妻日常#内容过于真实#历史#战争#范大山和赵赵的睡前故事奇趣小世界宠物149.8w卡皮巴拉，我这一生如履薄冰#动物世界#搞笑#反转山师傅造花园生活133.6w#种植小技巧#花卉绿植 教你#扦插，学会了你也能养很多花满意短剧剧情124.9w#山海剧场#因为一个片段看了整部剧#新剧来袭#全能奶爸不好惹En-Li恩利生活121.6w520和最愛的你們清年阁教育120.3w逢考必过，高分夺魁！#2024高考#为高考考生加油李师傅厨房美食109.2w多吃碱信食物瘦的快的十五道经典素菜最后一道十亿人都吃过#素菜#素菜花样做法#好吃的素菜这么做#简单家常素菜做法#抖音美食推荐官2024上半年抖音内容与电商数据报告2.2 创作者概况近半爆款作品由低粉播主打造，随拍、萌宠等内容更易获赞抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达 43.2%，且相较去年上涨了 10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。2024年H1爆款作品各层级作者数量占比分布数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台爆款作品数据。爆款作品指点赞量大于100w，非平台全量数据。部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据11爆款作品低粉爆赞标签类型TOP324年H123年H15.6%4.9%6.7%4.6%22.9%17.6%31.5%29.6%33.4%43.2%10%占比上涨随拍平均点赞：153w 赞评比：9.5%互动率：8.3%萌宠平均点赞：148w 赞评比：8.6%互动率：9.3%亲子平均点赞：157w 赞评比：11.9%互动率：8.0%2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.1 视频内容与组件生活风格类视频占据热门，二次元、明星等话题在抖音加速讨论在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的 17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。24年上半年热门视频内容标签数据说明：统计2023年和2024年1-6月发布的点赞量大于100的热门视频，非平台全量数据，/表示数据经过缩放，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据12同比增幅TOP视频类型数量/二次元25.2%明星八卦24.2%科普 13.9%TOP4健身 12.6%TOP5TOP2TOP1体育16.7%TOP32024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.1 视频内容与组件团购、小程序等组件使用频率高，晒单、汽车等吸引用户持续互动各类食品组件的利用，极大提高了商家的内容转化成效。从发布的视频组件数量上来看，“团购、小程序、商务”等组件类型应用最为广泛。在24年上半年，“晒单、汽车、房产”类组件互动率较高，其中“晒单”更是高达 4.9%。“汽车、房产”则是通过话题分享引导观众预约咨询。24年上半年关联组件表现数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台的视频数据，/表示数据经过缩放，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据13热门组件内容展示数量互动率2.8%4.9%2.5%晒单：用户购后晒单产品，引导二次带货汽车：车企以内容引发讨论，引流用户预约进店房产：房产播主分享相关资讯，紧抓目标客群关注2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.2 视频时长趋势中长视频发布数量持续增长，影视解说类视频比重高近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达 392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来。数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台发布的视频数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据142024年H1各类视频时长表现视频时长同比数量变化互动率10s-5.1%1.6%10s-15s1.1%0.8%15s-1min1.4%1.6%1min-3min-8.3%1.4%3min-10min-11.1%1.1%10min-15min39.6%0.9%15min-30min183.8%0.9%30min-60min392.1%0.9%60min+-12.9%1.8%2019年H2允许创作者上传5-15分钟的视频2021年6月推出“中视频伙伴计划”，获得多平台流量收益2022年9月开放最长30分钟,最高64GB、4K 120帧的视频内容上传及播放。2023年9月中长视频APP青桃更名为抖音精选抖音中长视频发展布局10min以上中长视频标签占比影视 42%二次元 13%随拍 8%人文社科 7%美食 8%校园教育 5%综艺3%剧情3%2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.3 种草视频种草视频已成品牌营销利器，游戏类内容更易收获低粉爆赞在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式，整体数量持续倍增。具备达人影响力布局的种草内容更是上涨 157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有大量的数量盘，同时增长高达 177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。种草视频发布数趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台种草视频数据，热门低粉爆赞视频筛选24年H1点赞量TOP5000的种草视频，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据15各层级达人发布种草视频占比品牌号发布达人号发布61.0%品牌发布157.2%达人发布145.7%整体头部达人0.2%肩部达人2.5%腰部达人15.1%潜力主播82.2%同比57.4%同比177.2%低粉爆赞种草品牌TOP5第五人格Apple/苹果SKY光遇Xiaomi/小米王者荣耀2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.3 种草视频虚拟充值品类种草热度高，游戏、表情包内容拉动人气指数爆发从各个重点品类的表现来看，虚拟充值类目通过游戏话题与动漫二创内容，拉升人气指数。其次“个护家清、滋补保健、美妆”等传统大类也持续通过种草维持商品、品牌影响力。值得关注的是，医疗健康品类上半年人气指数同比增长明显，主要得益于出圈话题的加持，切中夏季需求。24年H1品类种草视频人气指数TOP6数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台种草视频数据，非平台全量数据，人气指数由视频数、播放量、互动量等数据加权计算得出，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据16人气指数高增幅品类案例虚拟充值人气指数9.3w滋补保健人气指数4.6w医疗保健人气指数4.2w个护家清人气指数5.4w美妆人气指数4.5w玩具乐器人气指数3.5w虚拟充值人气指数同比2.1w多以热门游戏话题与动漫表情包二次创作出圈热门游戏类型永劫无间剪辑蛋仔派对动漫二创表情包猪猪侠表情包森贝儿表情包医疗健康人气指数同比1.6w品牌热门话题主推种草热度极速攀升#可乐加藿香谁能不上头美妆人气指数同比0.6w仿妆、转场类强烈视觉冲击视频持续受欢迎提及品牌TOP5：提及细分品类TOP5：如达人阿星and阿奇 以无厘头总裁剧情演绎植入，引发大量讨论，话题播放量突破 4.76亿乳液/面霜安瓶/原液面部护理套装粉底液/膏贴片面膜*注：仅统计美妆品类种草视频点赞量TOP50002024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.3 种草视频彩妆、饮品营销深度依赖种草视频，品牌新车加码抖音新品宣发在细分品类中，三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈暴增趋势。汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。24年H1细分品类种草视频数量TOP20数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台种草视频数据，非平台全量数据，/表示数据经过缩放，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据17新车种草TOP10品牌数量同比Xiaomi小米奔驰理想汽车AITO特斯拉CHERY奇瑞宝马JETOUR捷途Porsche保时捷Audi奥迪*注：仅统计新车品类种草视频点赞量TOP5000国产新能源车种草热度互动高2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.4 带货视频服饰视频出货量大，低粉潜力达人带货视频热度可观从各细分品类带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台带货视频数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据18各层级达人带货视频销售热度占比24年H1细分品类带货视频销售热度TOP5排名品牌女装男装零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品4个人护理510w10-100w100-500w500-1000w1000w+内圈：23年H1外圈：24年H1粉 丝 量 1000w销售热度，发布数量10000条的品类）教育培训电子教育保健食品粮油米面.彩妆.模玩.个人护理玩具洗护清洁剂互动热度32.3%22.6%17.6%7.5%5.8%美容/个护仪器产品体验12.5%9.4%9.4%6.2%6.2%全屋智能-功能需求21.2%18.2%15.2%15.2%9.1%二手3C数码 功能需求2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.5 图文视频图文内容赛道持续发展，种草类图文同比增幅更为显著随着抖音近年来对图文内容的投入，图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在内容上，游戏服务类图文人气指数最高，运动装备相关的细分品类占据人气指数TOP5中的两席。在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。2024年H1图文视频种草与带货效果趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台图文视频数据，非平台全量数据，人气指数由图文数、播放量、互动量等数据加权计算得出，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据20种草图文带货图文115.7%种草99.3%带货102.3%整体种草图文人气指数TOP5品类游戏服务 3.01w摄影/摄像 1.53w户外/登山/野营/旅行用品 1.32w4运动包/户外包/配件 1.26w5奢侈品 1.13w带货图文低粉爆单数量TOP5品类女装 300w+男装 100w+零食/坚果/特产 100w+4童装/婴儿装/亲子装 60w+5粮油米面/南北干货/调味品 40w+2024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.5 图文视频美食、医疗健康等图文内容涨幅明显，颜值、二次元内容更易获赞2024年H1图文标签表现趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台图文视频数据，非平台全量数据，/表示左侧数据经过缩放处理，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据21各组件类型表现数量同比TOP5美食医疗健康时尚三农4亲子534.5%32.5%28.3%26.6%25.8%平均获赞TOP5颜值二次元萌宠影视4旅游528722436229722951927数量互动率从上半年图文各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容数量同比涨幅较高，超过 30%。“颜值、二次元、萌宠”等内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。2024上半年抖音内容与电商数据报告2.4.1 直播内容游戏类直播内容大量开播，抖音已成游戏厂商重要增长引擎通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达 268%与 287%。游戏直播在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏”组件的使用数量涨幅表现最佳。24年H1直播内容类型数量与变化趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台相关直播内容数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据22各直播组件表现数量同比YOY游戏数量22.7%观看人次22.1%小程序数量6.5%观看人次3.7%直播组件数量8.8%观看人次10.9%2024上半年抖音内容与电商数据报告2.4.2 带货直播推荐与付费流量来源占主导，户外、二手3C销售热度涨幅瞩目从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；达人、商家账号通过经营搜索渠道，达到高效获取搜索流量的目的。细看各品类上半年的直播成效，重点品类的品牌自营销售热度已与达人销售相差不大。“户外运动用品、二手3C数码”等销售热度整体涨幅值得关注。细分品类带货直播销售热度表现与变化数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据23细分品类带货直播销售热度表现与变化推荐feed付费关注其他60%22%12%7%短视频引流搜索个人主页直播推荐/同城直播广场品牌自营达人直播整体带货同比YOY65.4%102.9%2024上半年抖音内容与电商数据报告2.5.商品与店铺商品卡已成抖音生意关键，多个细分品类以此开拓新增量2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达 153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。2024年H1商品卡销售趋势数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据24高表现商品案例成交热度 90.4%90.4%销售热度 153.6%153.6%客单价 33.2%33.2%细分品类TOP5商品卡销售热度占比品类排名电脑组件64.5%畜牧/养殖物61.9%DIY电脑51.3%农机/农具/农膜48.1%农用物资47.3%45销售热度1亿元Apple iPhone 15 手机 494910198销售热度：1亿+Apple iPhone 15 pro 684914598销售热度：1亿+添可芙万V7 躺平智能洗地机 3099销售热度：1亿+【旗舰】HUAWEI Mate60 Pro 69997999销售热度：7500w-1亿华为HUAWEI Mate X5 1299916999销售热度：5000w-7500w科沃斯T30PRO扫地机器人 3999销售热度：5000w-7500wSK-II多方位女士护肤品套组 1899销售热度：2500w-5000w德国修女姜黄胆碱水飞蓟营养提取物 199销售热度：2500w-5000w亚朵星球深睡记忆枕pro304698销售热度：2500w-5000w东方甄选南美白虾128-138销售热度：2500w-5000w2024上半年抖音内容与电商数据报告2.5.商品与店铺个体店销售热度可观，旗舰店发展增速更为瞩目随着抖音电商的持续发展，个体店仍具备主导地位，销售热度占比超过 50%。但近年来，品牌官方的旗舰店渠道表现持续增长，旗舰店、官方旗舰店销售同比增长分别达到 79%与 49%，转化优势尽显。同时，“抖音旗舰”标记店铺数量也有所攀升，这类店铺有更大机会获得流量曝光。2024年H1店铺类型销售热度流转数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据2533.2%抖音旗舰24年H1同比YOY23年H124年上半年 抖音旗舰销售热度TOP10排名店铺代表商品小米官方旗舰店【至高优惠300元 24期免息】小米14新品手机 小米澎湃OS 小米手机珀莱雅官方旗舰店【母亲节礼物】珀莱雅红宝石精华3.0红宝石水乳霜组合抗皱紧致淡纹欧莱雅官方旗舰店欧莱雅复颜抗皱水乳两件套装紧致保湿护肤品送礼妈妈款云上叙珠宝旗舰店KV30872-和田玉手镯-多样性发-发其一99mm我是摩羯官方旗舰店牛角扣 70支14.5um绵羊毛英伦风连帽腔调穿搭双面呢大衣蓝月亮官方旗舰店蓝月亮至尊生物科技洗衣液套装 深层洁净速溶快洗韩束官方旗舰店红蛮腰升级2.0紧致抗皱抗糖抗氧TOPSPORTS运动旗舰店【滔搏联动】Adidas三叶草中性YEEZY BOOST350V2 休闲鞋EF2905Apple产品青橙数码旗舰店【12期免息】iPhone 15 Pro 手机华为官方旗舰店【旗舰】HUAWEI Mate60 Pro 卫星通话 智能手机456789102024上半年抖音内容与电商数据报告26内容盘点与趋势洞察3.1.1 内容趋势 非遗联结文化传承抖音非遗相关视频蓬勃发展，腰部达人发布与互动效率领先越来越多的传统文化创作者在抖音涌现，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。相关视频数量数据说明：统计2023年&2024年1-6月抖音平台视频内容包含“非遗”关键词，与个人认证包含“非遗”关键字的达人数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据27热门非遗视频内容相关视频数量同比71.4%环比186.4%相关分享量同比257.6%环比402.3%非遗达人主要行业文学艺术生活手工手绘各层级非遗达人视频表现数量互动量23H124H12024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.1 内容趋势 非遗联结文化传承传统服饰等深度结合非遗文化，达人、明星发布助力内容传播短视频和直播让更多类型的非遗文化走入大众视野。现在，服饰内衣品类中已有大量品牌、达人在抖音电商上架特殊工艺、布料的非遗主题服饰。如香云纱、苗绣等。同时，各类达人与明星播主也在通过短视频介绍特殊工艺、非遗体验，打造文化符号，为文化传播助力。非遗视频品类数量分布数据说明：统计2023年&2024年1-6月抖音平台视频中含“非遗”关键字的数据，热门视频指点赞量大于10w，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据28热门视频与商品案例#非遗蚕丝喜扇大眼东点赞量：88.5w#非遗绒花陈彦妃带货商品：二代丸美小红笔眼霜销售热度：10w+食品饮料 31.5%智能家居 20.0%珠宝文玩 8.9%生鲜 8.1%服饰内衣 8.1%图书教育3.9%钟表配饰3.3%玩具乐器3.7%酒类2.5%美妆2.3%鞋靴箱包2.0%运动户外1.4%个护家清1.8%3C数码家电1.7%礼品文创1.4%母婴宠物1.1%2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.1 内容趋势 非遗联结文化传承薇诺娜发扬非遗，让品牌与文化同频共振数据说明：内容来自网络资料整理，图片来源于抖音app，飞瓜数据292024年1月：新年礼盒-薇诺娜x云南甲马甲马，是云南的一种具有神秘色彩的民间木刻版画艺术，现在已经成为当地人们传递祝福，表达对未来美好愿望的重要文化形式。定制礼盒推出带有甲马纹样的礼盒，愿新的一年里“好礼相愈 美愿成真”头部达人加热合作旅游博主房琪kiki，实地探访云南非遗联合甲马艺术家文化礼盒互动汇聚了用户新年心愿的100张原创趣味甲马壁纸送出祝福2024年5月：520礼盒-薇诺娜x云南彝绣彝绣是家人、伴侣之间爱最热烈的表达方式。探索云南彝绣大胆张扬生命力背后的故事，用一针一线的心意致敬一心一意的爱意。定制礼盒将非遗文化的魅力结合进产品礼盒中话题+明星加热邀请代言人刘诗诗拍摄彝绣短片，以话题#张扬的彝绣阐述品牌对待产品精致认真的态度。用户互动邀请大量用户在520分享被张扬爱着的瞬间，让每一个幸福都值得被纪念。2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.2内容趋势 情绪营销再掀话题波澜从产品营销到情感共鸣，以情绪为纽带，多维度联结消费者随着消费不断升级，消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”，精神消费已经开始代替产品的功能消费，因此，品牌营销的重心也逐渐从产品营销向情绪营销倾斜。品牌通过微电影、短剧等形式，从文化认同、兴趣驱动、价值营销等角度快速与消费者建立起深层次的情感连接。情绪营销方法论数据说明：内容来自网络资料整理，图片来源于抖音app，飞瓜数据30抖音上情绪营销的案例创造新的情感内核情绪掌控情绪营造情绪满足自我成长身份认同情感认同公益萌宠盲盒IP联名国潮元素文化认同主要形式：微电影、短剧等营销示例：塔斯汀以“民族味道”上线“山野寻味”新品兴趣驱动主要形式：挑战赛、品牌任务等营销示例：奥利奥借经典广告词，发起新春手势舞挑战价值营销主要形式：微电影、话题等营销示例：抖音联合多品牌发起话题#在初夏和自己谈场恋爱2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.2内容趋势 情绪营销再掀话题波澜关注自我，释放情感价值，悦己消费为节日营销开创新局面“悦己消费”已经成为一种流行的消费趋势。从2024上半年关键词“悦己”的指数变化趋势来看，在38妇女节、母亲节、520等节日均迎来流量峰值，不少品牌在节日营销主题上，从爱自己、关注自我等角度进行延展，鼓励人们突破刻板规范，找寻到自我的真实价值，更能引起观众的共鸣。2024上半年关键词“悦己”综合指数数据说明：关键词综合指数来自巨量算数，话题数据来自飞瓜数据，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据31#今天别叫我妈妈38妇女节母亲节520营销六一儿童节同比增长119.23%（节点：母亲节）Babycare主营品类 母婴宠物/玩具乐器发起品牌话题营销亮点1.明星联动，提高曝光合作在大众心中具备挑战传统、真实自我的女明星张雨绮，推出#今天别叫我妈妈主题活动；2.去除“妈感”，引发共鸣张雨绮在短片中通过一系列“别叫我做妈妈应该做的事”，呼吁女性与家人意识到“妈妈”这个身份不应该是束缚，母亲也能有自己的梦想与追求；3.海报刷屏，持续收割流量传播后期，品牌继续用99个海报刷屏，具象化了那些不想被叫妈妈的瞬间；播放量1.81亿参与人数5.1w2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.3内容趋势 线上线下文旅融合新风向文旅线上市场持续繁荣，华东地区内容消费热度领先如今内容平台已成为激发用户出游的重要推手，带动抖音上旅游相关内容的热度飙升，据巨量算数，今年上半年关键词“旅游”的搜索热度较去年同期增长 71.29%；分区域来看，以江浙为代表的华东地区对文旅线上市场的贡献显著，地点关联的视频/直播数及观看人数均位列前列。2024上半年关键词“旅游”的搜索热度日趋势数据说明：统计2024年H1抖音平台旅游标签关联的视频与直播数据，关键词搜索指数来自巨量算数，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据322024年H1国内各区域线上内容热度搜索热度春节五一2024年H1关键词“旅游”的热度增幅同比+71.29%环比+47.87%华东1447w西南820w华中696w西北361w华南768w华北477w东北213w2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.3内容趋势 线上线下文旅融合新风向酒店/民宿加大推广力度，旅行vlog视频互动率显著提升从内容标签来看，旅行攻略为主要的内容题材，上半年视频数占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也备受追捧，视频数同比去年提升 70.2%；而从互动数据来看，旅行vlog的表现更为亮眼，条均播放、点赞、分享等各项互动数据同比均保持两位数以上增长。2024年H1抖音旅游相关内容热度趋势数据说明：统计2024年H1抖音平台旅游标签关联的视频数据，增幅同比2023年H1，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据332024年H1高热度旅游标签视频举例视频数视频数增幅条均互动增幅-2 0.0%-1 0.0%0.0%1 0.0%2 0.0%3 0.0%4 0.0%5 0.0%6 0.0%7 0.0%8 0.0%-2 0 0 0 0 01 8 0 0 0 0 03 8 0 0 0 0 05 8 0 0 0 0 07 8 0 0 0 0 09 8 0 0 0 0 01 1 8 0 0 0 0 01 3 8 0 0 0 0 0民宿/酒店猕猴桃子粉丝：140557.8w5.0w6.2w51.3w梦想就是有一套洱海边的房子#无敌海景旅行vlog湖远行粉丝：2240.2w204.3w13.5w7.8w15.6w一个人 一辆车 环球旅行第三十一国：爱尔兰 开干#湖的环球之旅2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.3内容趋势 线上线下文旅融合新风向地方文旅账号积极入场，通过花式“整活”圈粉八方游客淄博、天水、哈尔滨等城市先后缔造的“文旅奇迹”，促使全国各地的文旅官方号在抖音掀起了一场别样的内卷。除了明星喊话、地方特色宣传片等常见形式外，喊麦、cosplay、微短剧等充满活力的形式也被各地官方号竞相采用。拉进与年轻人距离的同时，也为后续撬动地方旅游经济形奠定基础。抖音蓝V文旅账号数量趋势数据说明：统计2022年-2024年H1抖音平台有蓝V认证的文旅账号数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据342024年H1蓝V文旅账号热门内容标签达人数增长2.32倍2024年H1蓝V文旅号优质内容举例四川文旅粉丝：165.5w四川省文化和旅游厅官方抖音号57.8w6.2w51.3w为了100万粉丝豁出去了#安逸四川#全国文旅都开始放大招了#四川文旅连夜摇人#赏蜀山冰雪享攀西暖阳2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.4内容趋势 游戏营销电商化小游戏、RPG是视频创作聚集地，UCG为游戏内容生态主要推力近年来，国产游戏玩家群体的扩大也使得抖音平台中的游戏相关内容逐步充盈起来。其中小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是内容的主要集中类型，卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超与品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。2024年H1游戏类视频数量与变化趋势数据说明：统计2024年H1抖音平台游戏标签关联的视频数据，增幅同比2023年H1，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据35游戏类视频达人类型分布24年H1同比YOY-30%10%50%90%130%企业号2%创作者98%2024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.4内容趋势 游戏营销电商化游戏直播呈现电商化趋势，虚拟充值带货增加曝光随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次与销售热度显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。游戏服务直播销售热度攀升数据说明：统计2024年H1抖音平台游戏标签关联的视频数据，增幅同比2023年H1，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据36游戏带货直播同比整体表现内圈：23年H1外圈：24年H1销售热度占比11.8%销售热度占比32.2%带货直播场次增长65.5%65.5%带货热度增长247.9%247.9%观看人次增长635.2%635.2%高人气直播间案例永劫无间粉丝量：282.0w账号关键数据带货直播场次 15+带货直播涨粉 38w+总观看人次3257w+销售热度1亿+直播间亮点1.直播间播主服饰、组品与游戏内赛季保持同频，对标玩家需求2.把握“年货节”、“520”等平台大促节点，拉升销售转化2024上半年抖音内容与电商数据报告3.2.1 电商趋势 深入产业带平台升级产业带商家扶持政策，特色主题活动实现品销共增抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。同时，优质产业带产品内容进入平台生态，也反哺抖音电商商品力，源头好物质优价廉，提升平台价格竞争力。平台政策概况数据说明：资讯来源于亿邦动力、抖音服务商大会。统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据37产业带活动案例 抖音春茶季2023年：针对部分商家推出GMV返现，比例最高达50%2024年：细化激励政策服务新商家，根据订单量奖励现金；服务老商家，根据订单量和增量GMV奖励；无论服务新老商家，店铺价格力达标后获得的返现都会更多低价供给形成价格力抖音电商的价格力战略，让流量向全网低价和同款低价商品倾斜重点类目数量聚焦三级49个加强类目阀值