教育咨询公司营销方案.doc

’安徽省高职高专院校营销筹划联赛
筹划方案

题目： “最天使”教育征询企业营销方案

（编号： ）
简 介

世界上没有才能人是没有。问题在于教育者要去发现每一位学生禀赋、爱好、爱好和专长，为他们体现和发展提供充足条件和对引导。
——苏霍姆林斯基（前苏联著名教育家）

伴随经济、生活水平高速发展，越来越多人开始重视生活质量，其中孩子教育问题，更是吸引了人们关注。多数家庭都已经有一定经济能力，可认为孩子提供一种好教育环境，不过伴随而来是，在繁华教育市场上，广大家长该怎样为孩子做出选择？什么才是适合孩子？什么是科学、可以激发孩子潜力和天赋？我们最天使教育征询企业为您提供专业测评服务，提前掌握孩子爱好天赋，为你教育投资把握最对方向，让您不用再为孩子专长培养选择而烦恼，也将最大程度防止孩子中途而废导致时间、金钱和精力挥霍。
我企业前期重要经营业务是为广大青少年提供专业潜能爱好测评，并通过对比分析，推荐合适教育培养方向；开设家长学校，逐渐发展与之相适应增值服务，如亲子沙龙、教育图书与培训光盘推介、益智玩具、网络小区等。
我们长期目顾客为2.5-15岁、有接受培训意向、家庭有一定经济基础青少年小朋友。投入运行初期，企业处在培育、开拓市场阶段，以质量立中心、特色兴中心、品牌创中心，近期以2.5-6岁小朋友为市场切入点，后期，企业将逐渐向6-12、12-15岁青少年市场进军。预期两年内在合肥地区拥有一定品牌著名度，结合深入融资，创立自己连锁品牌，逐渐完善企业业务。伴随顾客成长和企业壮大，发展职业测评、建立自身培训机构并最终形成自己独有教育品牌。
企业用先进经营理念，良好环境，多样化宣传和优质服务，力争到达自身发展与社会友好完美组合。
我们目是“做最优产品，赢最佳口碑”。

目 录

一、项目背景 1
二、项目阐明 4
三、项目分析 7
四、营销战略 10
五、营销方略 12
六、财务分析 17
七、融资渠道 19
附件一： 20
附件二： 24

一、项目背景
（一）社会背景
时下，诸多家长望子成龙心切，为了能让孩子“优人一等”，不停让孩子参与多种专长班、补习班，不过家长在给孩子报爱好班时，却普遍存在着盲目跟风和家长主观意见占上风现象，没有重视孩子真正专长、爱好是什么，或者主线不理解孩子专长、爱好。试想，当我们忽视孩子真正爱好和潜在天赋时，所谓教育投资与否还能有着高回报？这样疑问相信对家长来说并不陌生。我们看到，首先，由于孩子专长培养选择失误会导致诸多孩子在学习中中途而废状况，甚至因违反了小朋友身心发展规律导致孩子在此后出现学习困难和发育不良状况。另一方面，由于选择爱好失误而中途而废也会导致孩子和家长时间精力上挥霍。那么，在家长如此重视专长培养环节中，有谁能提供一种相对科学权威参照呢？让我们共同去发现父母心声：我们需要科学为孩子爱好做主！

（二）潜在市场规模
调查显示，目前合肥市区2.5-14岁少年小朋友中，约有3/5参与过各类爱好班。据记录，目前合肥市常住人口中少年小朋友约有82万人，以此推算，合肥市该市场约有50万左右消费者规模，而通过调查，约有60%左右受访父母乐意就孩子潜能、爱好等状况接受专业征询测评服务。因此我们只要抓住其中10%-20%左右潜在顾客，就可以拥有一种3—6万左右稳定顾客群。
（数据来源： 合肥市记录局《合肥市人口变动抽样调查资料》）
（三）教育培训行业现实状况
1、我国是个教育大国，自古以来，教育支出一直占中国家庭支出很大比重。如下是4月份安徽省城镇居民消费调查汇报一组记录数据：
表1 居民最重视消费方向
重要次序（依次变小）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
花销项目
G
A
C
F
B
E
H
D
I
表2 居民实际花费方向
花费多少（依次变小）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
花销项目
G
A
C
B
F
H
D
E
I
注：A、吃方面 
B、衣着使用方面
C、房子
D、汽车
E、养老
F、医疗  
G、教育
H、投资
I、旅游
调查显示，城镇家庭中教育是家庭消费计划最为关注，也是花费最多方向。
（数据来源：《安徽商经学会4月份安徽省城镇居民消费调查汇报》）
2、中国教育培训市场潜在市场规模达3000亿元，并仍然保持着迅猛发展态势。一种运行良好教育培训机构，其利润率均在30%以上，有些甚至能到达70%。教育培训行业是一种永远不会消失行业，无论市场怎样变化，需求怎样变化，学习、培训这些基本需求永远都会存在，一种人毕生在教育上投入非常巨大，并且是连贯性，传承，父辈投入在儿孙辈上教育费用更是不计代价，为了子女成才竭尽全力，倾其所有，这是一种永远生机勃勃行业，投入在这个行业就是捧上了金饭碗。

图1 － 年中国英语培训市场规模变化趋势图（单位：亿元）
（数据来源：中国注册教育规划师协会《-中国培训市场发展趋势分析》）

二、项目阐明
(一) 产品组合
企业重要以孩子潜能及爱好测评为关键产品，结合各方专家及孩子自身意见，向家长推荐培训方向。
与此同步，建立家长学校，不仅协助家长补充育儿知识，并且为广大家长提供了一种教育经验互相交流与学习平台。

图2 企业产品组合示意图
1.测评中心：运用较为精确参照教育专家及艺术专业人士等权威科学意见所开发测评系统为广大父母 孩子提供天赋、爱好测评，用专业全面服务为家长在选择爱好班时提供一种具有说服力和信服度平台。以满足其选对，选精彩需要，从而立足市场，吸引顾客。
2.家长学校:针对目前80后父亲妈妈们普遍缺乏教育孩子经验，我们特此成立家长学校为广大家长提供一种教育经验交流与学习平台，既是孩子专长培训中点滴心得交流基地，也是平常生活中孩子学习及培养沟通场所。奔着为了孩子前途这一共同目，家长学校是现代生活中父母最明智选择。
3.培训中介：通过和各类品牌艺术培训机构建立合作关系，在我们提供权威测评后来，可根据您孩子成果为您推介当下教学质量领先艺术培训基地，以此为有合作关系伙伴提供生源，并从中提取一定中介费用，让企业在刚起步时能站稳脚跟。
（二）企业组织构造
财务部
总经理

业务部
网络部

营销部

档案管理

家长学校

测评中心

图3 企业组织构造图

1.财务部:负责平常工作中员工工资发放，实践人员薪酬分发以及平常管理工作中多种管理费用支出等。
2.业务部:负责企业平常营业项目运作，联络有合作意向有关机构及市场中有实践需求大学生及有关专业人士。
3.营销部:负责企业宣传推广及客户关怀工作，努力为顾客发明最大价值。
4.网络部:重要负责企业网站建设及网络链接，并负责会员网络档案管理。
（三）盈利模式
通过收取测评费，家长学校会员费，中介费以及经营有关教育产品（教育图书、光碟、益智玩具等）获取利润。

图4 企业盈利模式示意图

（四）经营理念
企业坚持“顾客至上”，内部管理“以人为本”，加强科研创新，以最优质服务引导孩子对成长，积极奉献社会，实现企业价值。

三、项目分析
（一）市场细分和定位
人在成长中各个阶段都需要进行培训、教育，培训范围多样，各阶段培训主体不一样，因此我们将在不一样阶段开展不一样测评服务。根据我们调研和分析（参见附件二），最终确定目市场为：

以2.5-12岁青少年小朋友为重要服务对象，其中以2.5-6岁小朋友市场为切入点，逐渐开拓6-12岁、12-15岁顾客市场，并尝试进入职业发展测评领域。

1. 2.5-6岁小朋友
幼儿阶段和小学阶段是培养教育孩子黄金时期。而幼儿阶段则是这个黄金时期黄金阶段。因此诸多父母都但愿让孩子在这个阶段尽早接触各项教育，让孩子赢在起跑线上。由于这个阶段幼儿教学方式特殊化，我们可以通过寻求与幼教机构合作，迅速抢占这块市场，因此这也是我们初期发展重点。
2. 6-12岁青少年
小学阶段，孩子身体尚未成型，也不需要面临太大升学压力，家长为孩子进行测评与学龄前类似，因此我们可以在占领2.5-6岁市场同步顺便进驻此块市场。
3. 12-15岁青少年
进入初中后，学生开始面临升学压力，学生和家长也均有了提高成绩需求，这个阶段学生培训重点逐渐由艺术、体育类培训转向学校教学科目培训。
4. 职业测评
伴随企业成长，诸多企业顾客也已经到了面临职业规划阶段。这个时候企业可以根据掌握顾客资料，可以协助顾客做出相对于其他机构更为精确职业测评，职业测评将成为我企业未来最具竞争力产品。

(二)竞争分析
1.SWOT分析
我们项目在经营中具有很好优势和机遇。不过，也充斥着竞争和挑战。如图5所示。
劣势
优势
1、 产品概念新奇，产品关键价值突出，能满足消费者需求
2、  细分市场有一定规模和很大增长潜力；
3、  目前市场上缺乏此种理念机构，因而拥有很大市场

1、消费较高，某些中低收入者接受需要一定时间；
2、初期投资较多，资金回收期较长。
3、产品较为单一，竞争力较弱。
4、起始阶段规模有限，影响力不够

机会
威胁
１、目前培训市场上，被赋予此种理念产品较少甚至处在空白，因此市场潜力巨大；
２、社会对教育重视。

1、 市场导入期开发难度大，投资风险高。
2、 市场上轻易出现替代产品，势必会挤占一定市场份额；

图5 SWOT分析图

2.波特五力模型分析
（1）教育征询行业是利润高行业，必然会有潜在行业进入者虎视眈眈，对此我们通过提高进入障碍来对抗潜在竞争者。
（2）产业内既有企业间竞争，我们所面临竞争对手重要是以多种形式存在教育机构、征询机构等，他们企业资金雄厚，实力强，竞争力强，是我们重要竞争对手，我们只有努力提高关键竞争力才能战胜对手。
（3）替代品指于本机构所开发产品功能相似或相似产品——基因检测、皮纹检测等。
（4）供应单位，我企业所需专家资源紧缺，导致投入成本高。
（5）消费者作为需求方，他们但愿用最低价格享有到最佳服务。
替 代 威 胁

潜在竞争者

消

费

者

其他服务、办学机构竞争

供
应
单
位

图6 对我司波特五力模型分析图

四、营销战略
（一）目市场战略
专注于青少年学生市场拓展，以小朋友天赋、爱好测评为关键服务内容，对顾客征询需求信息进行搜集、整顿、分析。结合社会需求，建立一支专业化人才队伍，通过不停增长市场份额建立起自己在目市场上领导者地位。假如也许，将运用企业建立起来渠道网络，拓展针对职业人士进行职业测评。

（二）市场竞争战略
竞争不可防止，市场需要与竞争对手共同开拓，我们要在竞争过程中提高
自己优势，我们会努力：
1.坚持品牌发展之路。
2.选择优势区域进行市场扩展，扩大市场份额。
3.与培训机构、幼稚园等单位建立中长期固定合作关系。
4.面对竞争者加入，我们会采用多种方略，如渗透定价方略等提高市场准入门槛。

（三）市场发展战略
1.在技术方面，聘任著名业内专家和技术人员，树立品牌效应。
2.以店面连锁加盟为扩展形式。规模化，竞争化相结合。
3.形成合作商，加盟商，人员配送完整体系。

（四）企业发展战略
-
提高企业整体形象和进行品牌塑造，逐渐形成安徽市场网络体系，并为向全国进军做好准备。

再生资源大型中心
-
逐渐向合肥周围地区进行发展，在业界有一定著名度，拓展企业机构，发展培训项目

在合肥市场站稳脚跟，或得良好口碑和一部分稳定顾客

建立测评中心和家长学校

图7 －企业发展预测
中期战略（——）
以测评中心为依托，建立规范化企业构造，形成样板中心，拓展业务至周围地区，使企业进驻合肥周围县市，初步形成连锁规模化教育测评网络，并逐渐发展自己培训机构，走后向一体化发展道路。
长期战略（——）
对企业所有机构将在构造上采用统一模式，实行统一理念、统一品牌、统一管理方式、统一标识，以利于企业整体形象提高和品牌塑造。借助领先理念、较成熟管理体系和成功业务拓展基础上选择重点都市予以推广，形成战略性商流、物流、信息流支持体系，做到集中化和个性化发展思维，根据各地教育培训行业发展特点、学生特点、生活习惯特点等状况，理性地、原则化、程序化地去发展支持体系，来深入满足战略框架。逐渐形成安徽市场网络体系，并为向全国进军做好准备。

五、营销方略
(一) 产品方略
1.产品五个层次

潜在

产品

品

附加

产品
期望 期望

产品

形式
产品

关键
产品

图8 产品层次
关键产品： 运用著名教育专家及艺术专业人士对孩子进行潜能、爱好测评结论教导父母怎样对孩子进行对培养。
基本产品：企业以测评中心和家长学校作为载体来开展企业业务。
期望产品：我企业坚持以质量立企业、特色兴企业、品牌创企业，以顾客为中心，力争为顾客发明最大价值，我们将建立一支高素质、专业化团体，用最佳服务来满足消费者需求
附加产品：企业将为处在会员期会员组织“同城购物”、“同城生日会”、“同城旅游”等活动，不仅为会员带来实实在在利益，还能协助会员拓展人脉关系。
潜在产品：伴随企业前期顾客成长，顾客档案丰富，企业将开展职业测评项目，由于可以结合顾客成长经历，我企业测评成果将愈加具有可信性和权威性，可以顺利协助顾客在人生十字路口找到对方向。
附加产品in
同城旅 游
同城生 日
同城购 物

图9 附加产品
2.产品差异化
（1）针对高端收入家庭推出“一对一”上门服务，通过测评人员一段时期对孩子不间断观测，得出愈加精确结论。
（2）针对经济压力相对较大家庭，推出单项测评服务，如只针对孩子音乐潜能进行测评。
（3）提前预约，为家长节省时间、成本，也有助于企业资源优化配置。
（二） 定价方略
1.建立与市场相似征询价格并根据详细状况制定最高和最低价格。
一种成功产品它自我价格定位也必然是成功。我们将要推出新产品面向是乐意花费高额费用于对孩子爱好、专长培养父母，这一市场前景广阔并具有良好发展空间。建立与市场相似征询价格并根据详细状况上下浮动式这些父母们可以接受。
2.公益、免费占领市场，后期提供低、中、高端系列产品和服务，满足不一样人群需求。
需求效用定价法基础上实行差异定价法，以竞争为中心定价
以免费形式提供基本服务，以公益活动树立企业形象和著名度，通过提供差异化产品，满足不一样人群差异化需求。
（三） 渠道方略
1.直接销售渠道。通过广告宣传、人员推销获取顾客。
2.选择合作伙伴，构建营销网络。如与幼稚园及品牌培训机构合作，成为他们合作单位，提高企业著名度。
幼 儿 园

消 费 者

吸 引
公 司
进 驻

培 训 机 构

客户关系管理、维护
图10 推广渠道

(四) 促销方略
1.人员促销
节假日期间由兼职人员在父母小朋友汇集地方散发有关企业传单。

2.非人员促销
（1）报刊、杂志、电视、自身网站等多重媒介进行宣传。

（2）运用网络，开展网络营销
A、搜索引擎注册：把我们网站注册到百度、GOOGLE等等多种各样搜索引擎上去，这样一来，会增长诸多访问量，在这个眼球经济时代，这是一种最基本规定。

B、网站链接：互联网可以把所有网页链接起来。而我们重点将放在搜寻
目顾客常访问网站上，与教育网站等建立链接。
C、 在线广告：我们将选择在某些区域内著名网站和目顾客访问网站上
投放广告。在线广告最常用有旗帜广告和文本广告，前者是在网页嵌入画面，后者是某些文字阐明
D、 使用电子邮件和QQ：电子邮件和QQ使用费用低，传播范围广。
3.品牌提高
（1）春节、六一、情人节、母亲节、父亲节、顾客生日等节日，企业向顾客道贺，并赠送礼品（图书、杂志、光碟、益智玩具等）。
（2）教育机构公关
通过与幼稚园及品牌培训机构商谈，让企业进驻这些机构，对其中学生进行免费测试，同步申请进行设点宣传。
这样可以提高企业著名度，在学生及其家长心里对企业产生信赖感。
（3）规范经营
建立规范化市场运作管理制度，统一规划，统一标识，统一着装，统一管理，为顾客树立良好形象。
统一规划 统一标识
统一着装 统一管理

规 范 经 营

（4）在当地论坛发帖宣传，公布活动信息，上传活动照片，提高品牌著名度。
(五) 服务与客户关怀
1.但凡在企业注册会员，无论与否已通过了会员期，都将成为企业终身会员。可以继续免费使用企业档案管理业务，登记、查阅会员成长历程。
2.企业将为处在会员期会员组织“同城购物”活动，会员到企业指定商家购物可享有优惠，为会员带来实实在在利益。

3.与顾客保持长期联络，运用现代化通讯工具进行假日问候、免费提供教育信息，甚至可以编辑天气、每日新闻等传送给顾客，对于企业会员，更会就孩子发展方向变化等问题与家长保持沟通，进行信息反馈。让顾客切身体会到企业“一切以顾客为中心”服务宗旨。
4.完善多种服务设施，如创立企业自身报纸，刊登专业信息，供顾客免费观阅。顾客也可在报纸上进行投稿，一经录取，将支付稿费，并在获得会员容许后公布会员生日等信息，让会员得到更多人祝愿。
5.协助部分没有时间父母准时接送小朋友，处理家长后顾之忧。

六、财务分析
(一)投资及有关费用明细表
1.投资成本、经营性投入、有关费用明细表

项目
金额（万元）
店面租金
3.50
店面装潢
2.50
电脑、电话、传真机
2.50
征询台、会客室、办公桌椅
0.50
空调、电视机
1.60
其他投资成本
0.50
投资总计
11.10

2.管理费用、固定资产折旧费用明细表

项目

金额（万元）

管理费用
管理人员1名
4.80
业务人员
96.00
办公费用、水电费
0.55

其他费用
0.45

固定资产折旧费
电脑、电话、传真机
0.40
空调、电视机
0.15
接待、办公桌椅
0.10
合计

102.45##

阐明：
▲ 管理人员工资每月4000元，年薪4.8万元；
办公、接待人员工资每月共10000元，年薪共12万元；
专家及专业人员费用为84万。
办公费用、水电费用每年5500元；
▲ 固定资产以5年期折旧，年折旧额0.95万元。
◎ 以上合计：102.45万元

3.成本投入总账

成本投入总账表
项目
金额（万元）
年固定投入（房租、店面装潢）
6.00
管理费用
101.80
固定资产折旧费
0.65
以上成本合计
108.45

(二)盈亏平衡分析
盈亏平衡点=年总成本/360天 =108.45万元/360=3012.50元

3012.50
利润（元）
销量（元／天）
固定成本1084500.00

（三）收入、成本、利润分析
收入与利润预测
金额（万元）
安全收入状况下：税后利润
=(0.32万元/天*360天-108.45万元)*(1-35%)=万元

4.39
适中收入状况下：税后利润
=（0.64万元/天*360天-108.45万元）*(1-35%)=万元

79.27
目收入状况下：税后利润
=(0.96万元/天*360天-108.45万元)*(1-35%)=万元

154.15

（四）-销售收入、成本、利润预测表
年份

金额（万元）

销售额（年）
115．20
230.40
345.60
576.00

总成本（年）
108.45
113.45
118.45
168.45

所得税
2.36
40.93
79.50
142.64

净利润
4.39
79.27
154.15
264.91
七、融资渠道
拟采用股份制形式，接受个人、组织投资，按《企业法》有关规定，确定权利、义务关系。
附件一：
家长为孩子选择爱好班心态及原因调查问卷
尊敬家长：
您好，我们受某企业委托，就家长送孩子进入教育培训机构现实状况进行调查，调查资料所波及您个人信息，我们将完全保密。多谢您在百忙之中抽出时间填写此问卷，对于您协助我们深表感谢！
1.您孩子现处在什么年龄阶段？
A、2.5~6岁
B、6~12岁
C、12~15岁
2.您孩子性别
A、男
B、女
3.您孩子有无参与爱好班？
A、有
B、没有（跳至 题）
4.您孩子参与几种爱好班？
A、1个
B、2个
C、3个
D、3个以上
5.您孩子参与爱好班是出于谁意愿？
A、家长意愿
B、孩子自己意愿
C、家长和孩子共同意愿
D、别家长报自己才报
E、_______________________________
6.您为您孩子报了哪些爱好班?
A舞蹈     B美术     C钢琴（或其他乐器）    D歌唱
E棋类     F英语     G泥塑    H手工        I______
7.您在给孩子报名参与爱好班时会听取孩子意愿吗？
A、一定会
B、不一定
C、完全不会
8.您让孩子参与爱好班最重要原因是什么？
A、培养爱好爱好
B、提高学习成绩
C、认识伙伴，完善人格
D、_______________________________
9.下列哪些原因会影响您为您孩子选择爱好班？（可多选）
A、价格
B、师资
C、时间段安排
D、品牌效应
E、口碑
10.您让您孩子参与爱好班有无存在跟风心理？
A、完全没有
B、有一点
C、很大程度上是
11.您对孩子在爱好班中能否到达预期但愿值态度怎样？
A、很在意
B、有点在意
C、无所谓
12.孩子对爱好班满意程度
A、满意
B、不满意  
C、还凑合  
D_____
13.您孩子对爱好班所学内容接受能力怎样？
A、好    
B、不好   
C、一般      
D____________________
14.您认为孩子多大适合开始上爱好班?
A、2.5岁如下   
B、2.5-6岁    
C、6-12岁    
D、12-15岁   
E、15岁以上
15.假如孩子回答是不，你还会坚持为他报名吗？
A、会    
B、不会    
C、尽量说服孩子参与
16.您与否懂得您孩子究竟喜不喜欢参与爱好班？ （ ）
A、他不喜欢，但为了他好还是让他参与
B、他很积极参与
C、不是很清晰
17.您认为爱好班是孩子成长必经之路吗？
A、是  
B、不是  
C、一定程度上是  
D__________________

18.假如有教育征询机构可以对您孩子潜能、爱好进行测评，协助您为孩子对选择培养方向，您乐意花多少钱接受这种测评？
A、不乐意接受这种测评
B、5OO元以内
C、500—1000元
D、1000元以上
E、免费可以考虑
19.你对目前爱好班有什么意见和提议？

谢谢您支持和合作！

附件二：
部分调查记录数据