第二章企业战略与市场营销管理.pptx

1第二章企业战略与市场营销管理2案例案例1：哈磁集团战略失误：哈磁集团战略失误：从明星到流星从明星到流星哈磁集团，这个曾在哈磁集团，这个曾在2001年年福布斯福布斯中国内地富豪排行榜上名列第中国内地富豪排行榜上名列第29位的明位的明星企业，这个在郭立文领导下拥有星企业，这个在郭立文领导下拥有145亿元资产、在黑龙江仅次于哈药亿元资产、在黑龙江仅次于哈药集团的大型企业，到了集团的大型企业，到了2002年年11月，犹月，犹如一颗流星，突然在中国企业界消失。如一颗流星，突然在中国企业界消失。3表面上：多元化发展战略的失误表面上：多元化发展战略的失误 投资投资投资投资30003000多万元于哈尔滨金国旅游项目；多万元于哈尔滨金国旅游项目；多万元于哈尔滨金国旅游项目；多万元于哈尔滨金国旅游项目；投资投资投资投资10001000多万元于上海哈磁大药房；多万元于上海哈磁大药房；多万元于上海哈磁大药房；多万元于上海哈磁大药房；投资投资投资投资10001000万元于山东生态农业项目；万元于山东生态农业项目；万元于山东生态农业项目；万元于山东生态农业项目；投资投资投资投资802802万元于烟台贵宾酒厂；万元于烟台贵宾酒厂；万元于烟台贵宾酒厂；万元于烟台贵宾酒厂；投资投资投资投资302302万元于阿城食品厂；万元于阿城食品厂；万元于阿城食品厂；万元于阿城食品厂；投资投资投资投资900900万元于天津保健品厂；万元于天津保健品厂；万元于天津保健品厂；万元于天津保健品厂；投资投资投资投资50005000万元于南京分公司；万元于南京分公司；万元于南京分公司；万元于南京分公司；投资投资投资投资1 1亿元于饲料厂等等亿元于饲料厂等等亿元于饲料厂等等亿元于饲料厂等等 。4实质上是：市场营销战略的失误实质上是：市场营销战略的失误 V26V26的营销战略失误，在于自己推出的进的营销战略失误，在于自己推出的进的营销战略失误，在于自己推出的进的营销战略失误，在于自己推出的进口装和国产装在市场上互相打架，结果两口装和国产装在市场上互相打架，结果两口装和国产装在市场上互相打架，结果两口装和国产装在市场上互相打架，结果两败俱伤败俱伤败俱伤败俱伤 。驱虫消食片的营销失误，在于驱虫消食片的营销失误，在于驱虫消食片的营销失误，在于驱虫消食片的营销失误，在于蒋雯丽篇蒋雯丽篇蒋雯丽篇蒋雯丽篇广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不通畅，造成了一些地区库存激增，一些地通畅，造成了一些地区库存激增，一些地通畅，造成了一些地区库存激增，一些地通畅，造成了一些地区库存激增，一些地区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造成市场混乱，最后使消费者失去信心。成市场混乱，最后使消费者失去信心。成市场混乱，最后使消费者失去信心。成市场混乱，最后使消费者失去信心。5彻底的失败彻底的失败20002000年年年年V26V26的失误使哈磁损失了近的失误使哈磁损失了近的失误使哈磁损失了近的失误使哈磁损失了近1 1亿元而亿元而亿元而亿元而大伤元气大伤元气大伤元气大伤元气20022002年驱虫消食片销售失误最终使回款不年驱虫消食片销售失误最终使回款不年驱虫消食片销售失误最终使回款不年驱虫消食片销售失误最终使回款不到到到到10001000万元万元万元万元6案例分析2蒙牛为什么成功？蒙牛为什么成功？7第二章第二章 规划企业战略与规划企业战略与市场营销管理市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示本章结构提示8学习要点学习要点战略规划过程战略规划过程企业战略层次企业战略层次企业总体战略规划的过程与内容企业总体战略规划的过程与内容经营单位的战略规划经营单位的战略规划营销管理过程营销管理过程市场营销组合的内涵及特点市场营销组合的内涵及特点9第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程10一、企业战略的特征一、企业战略的特征 战略战略用来用来描述一个组织打算如何实现一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。长远性、竞争性、纲领性。总体战略总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪考虑的是企业应该选择、进入哪考虑的是企业应该选择、进入哪考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；些类型的经营业务；些类型的经营业务；些类型的经营业务；经营战略经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型所考虑的则是，一旦选定某类型所考虑的则是，一旦选定某类型所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如的经营业务，企业功战略经营单位应该如的经营业务，企业功战略经营单位应该如的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。何在这一领域进进行竞争（策略）。何在这一领域进进行竞争（策略）。何在这一领域进进行竞争（策略）。11战略与战术战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎帝国主义和一切反动派都是纸老虎帝国主义和一切反动派都是纸老虎帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人集中优势兵力，各个歼灭敌人集中优势兵力，各个歼灭敌人集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性战略战略战略战略StrategicStrategic战术战术战术战术TacticalTactical12营销中的战略与战术营销中的战略与战术Strategic marketing plan:战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议场和价值建议Tactical marketing plan:战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务促销、商品化、定价、销售渠道和服务13二、企业战略的层次二、企业战略的层次14三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略相关的战略相关的战略分析分析分析分析问题问题问题问题评估问题评估问题评估问题评估问题的重要性的重要性的重要性的重要性判定判定判定判定问题问题问题问题15第二节规划第二节规划总体战略战略一、界定企业使命一、界定企业使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位(SBU)三、规划投资组合三、规划投资组合四、设计成长战略四、设计成长战略16一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命使命反映企业目的，是对企业是干什反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解么的、应该是怎样的，进行思考和解答。答。界定企业使命时需要参考的因素：界定企业使命时需要参考的因素：1 1历史和文化。历史和文化。历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。17案例案例拿出一叠扑克牌拿出一叠扑克牌拿出一叠扑克牌拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案牌面上有各种漂亮的图案牌面上有各种漂亮的图案牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员，把公司员，把公司员，把公司员工分成两组，工分成两组，工分成两组，工分成两组，请请请请 A A组每人从中选取自以为最好看的两张；组每人从中选取自以为最好看的两张；组每人从中选取自以为最好看的两张；组每人从中选取自以为最好看的两张；请请请请 B B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。最后，请两组人员把牌亮出来。最后，请两组人员把牌亮出来。最后，请两组人员把牌亮出来。A A A A组：黑桃组：黑桃组：黑桃组：黑桃2 2 2 2、方块、方块、方块、方块 A A A A、黑桃、黑桃、黑桃、黑桃8 8 8 8、梅花、梅花、梅花、梅花 Q Q Q Q、红桃、红桃、红桃、红桃3 3 3 3 B B B B组：红桃组：红桃组：红桃组：红桃 A A A A、红桃、红桃、红桃、红桃 K K K K、红桃、红桃、红桃、红桃 Q Q Q Q、红桃、红桃、红桃、红桃 J J J J、红桃、红桃、红桃、红桃0 0 0 0 18对于对于 A组没有明确的指令，所以组没有明确的指令，所以 A组组的人都是按照各自不同的审美观念来选的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。个人行为与个人行为混合在一起叫牌。个人行为与个人行为混合在一起叫什么什么?叫叫乌合之众乌合之众。再看看再看看 B组，清一色的同花顺，这才组，清一色的同花顺，这才是组织行为。是组织行为。19 “如果公司处于如果公司处于 A组状态，这不是组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：条件：第一，决策层一定要思路清晰第一，决策层一定要思路清晰第二，要给员工发出明确的指令第二，要给员工发出明确的指令原因分析：原因分析：20使命说明书的内容：1 1企业活动领域：企业活动领域：企业活动领域：企业活动领域：产业范围产业范围产业范围产业范围 市场范围市场范围市场范围市场范围 纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围 地理范围地理范围地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向21著名公司的企业使命著名公司的企业使命 3M3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；诚实的错误；产品质量及可靠性；诚实的错误；产品质量及可靠性；诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解我们的真正业务是解我们的真正业务是解我们的真正业务是解决问题决问题决问题决问题”波音：波音：波音：波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：宝洁：宝洁：宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人心个人心个人心个人 Sony:Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力22二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）是企业值得为其专门）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。23职能部门职能部门总经理总经理研究研究计划计划人事人事财务财务销售销售质检质检职能部门职能部门车间车间 车间车间车间车间电池电池事业部事业部录音机录音机事业部事业部电视机电视机事业部事业部收音机收音机事业部事业部24战略经营单位的特征战略经营单位的特征有自己的业务。有自己的业务。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。开展业务活动。有竞争对手。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。25三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵26市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth Rate），指企指企指企指企业经营单位所在的市场的年增长率。业经营单位所在的市场的年增长率。业经营单位所在的市场的年增长率。业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（市场占有率（市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market Share），指，指，指，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。的市场占有率的比率。的市场占有率的比率。的市场占有率的比率。MSMSi i=QQi i/QQi i RMSRMSi i=MSMSi i /MSMS m m BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率%）2010010 x 1.0 x 0.1x10 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12-8月-24Ch03 规划企业战略与市场营销管理27Divest/Harvest28“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（引力（Market attractive）和业务优势）和业务优势（Business strength）两个方面进行评）两个方面进行评估。估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。质量、分销能力等因素决定。29GE多因素投资组合模型多因素投资组合模型保持优势保持优势保持优势保持优势巩固投资巩固投资巩固投资巩固投资有选择发展有选择发展有选择发展有选择发展选择发展选择发展选择发展选择发展选择或管理选择或管理选择或管理选择或管理现有收入现有收入现有收入现有收入有限发展或有限发展或有限发展或有限发展或收缩收缩收缩收缩巩固与调整巩固与调整巩固与调整巩固与调整设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现有收入有收入有收入有收入放弃放弃放弃放弃强强 竞争竞争 中中 能力能力 弱弱高高 中中 低低市市场场吸吸引引力力30四、设计成长（四、设计成长（growth）战略）战略（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（二）密集式成长（三）一体化成长（三）一体化成长（四）多角化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临营销前沿中国企业将面临8种竞合模种竞合模式式31设计成长战略的思路设计成长战略的思路首先，在首先，在现有业务范围内寻找进一步发寻找进一步发展的机会；展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。32密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市市场场原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化多角化多角化DiversificationDiversification33一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者竞争者竞争者供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化34多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技技技技术术术术现现现现有有有有新新新新现有新现有新现有新现有新 市场市场市场市场同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化Concentric Concentric diversificationdiversification水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化Horizontal Horizontal diversificationdiversification综合多角化综合多角化综合多角化综合多角化ConglomerateConglomeratediversificationdiversification35第三节第三节 规划经营战略规划经营战略(策略策略)一、经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程36一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营策略经营策略是各个战略经是各个战略经营单位根据总体战略要营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安争和建立优势的基本安排。排。37二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环内部环内部环内部环境分析境分析境分析境分析确定确定确定确定目标目标目标目标经营单位经营单位经营单位经营单位任务分析任务分析任务分析任务分析外部环外部环外部环外部环境分析境分析境分析境分析形成形成形成形成战略战略战略战略制定制定制定制定计划计划计划计划执行执行执行执行计划计划计划计划反馈和反馈和反馈和反馈和控制控制控制控制SWOTSWOT分分分分析析析析38波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部市市场场范范围围39第四节规划和实施营销管理第四节规划和实施营销管理一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合40一、营销一、营销管理的一般过程的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算明确经明确经营目标营目标41二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合的特点市场营销组合的特点42市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵营销组合营销组合（Marketing mix）是企业为）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品产品产品产品ProductProduct价格价格价格价格PricePrice渠道渠道渠道渠道PlacePlace促销促销促销促销PromotionPromotion43营销组合的特点：1 1可控可控可控可控2 2动态动态动态动态3 3复合复合复合复合4 4整体整体整体整体44本章内容回顾本章内容回顾战略战略战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程设设设设计计计计营营营营销销销销策策策策略略略略选选选选择择择择目目目目标标标标市市市市场场场场分分分分析析析析市市市市场场场场机机机机会会会会明明明明确确确确经经经经营营营营目目目目标标标标经营战略经营战略经营战略经营战略营销策略营销策略营销策略营销策略总体战略总体战略总体战略总体战略管管管管理理理理营营营营销销销销活活活活动动动动