第二章-市场营销管理哲学及其贯彻.pptx

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。创建知识型企业。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过行的分析、计划、执行与控制过程。程。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6二、营销管理的实质二、营销管理的实质n市场营销管理的市场营销管理的基本任务基本任务：通过营销调研、：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。水平、时机和构成。n营销管理的营销管理的实质实质是是需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销n含义：n指多数潜在顾客不喜欢，甚至甘愿付出代价，也要回避某种产品的需求状况。任务将负需求转变为正需求分析原因改变营销策略改变市场信念和态度三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务1、负需求、负需求策略：转换营销策略：转换营销案例：案例：三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务n含义：含义：n指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。n任务：任务：n1、分析原因n2、把产品的好处和人的需求联系起来2、无需求、无需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：刺激营销策略：刺激营销卖梳子给和尚n含义：含义：n指现有产品或劳务尚不能满足的隐而不显的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车的需求。n任务：任务：n致力于市场营销研究和研发新产品。3、潜在需求、潜在需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：开发营销策略：开发营销n含义：含义：n指市场对某种产品的需求成下降趋势。n（产品生命周期）加大促销加大促销开辟新市场开辟新市场更新产品更新产品分析原因分析原因策略：再营销策略：再营销三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务4、下降需求、下降需求n含义：含义：n指市场对某些产品的需求不同季节、不同日期、同一天的不同时间呈现很大波动的情况。n如：飞机票、酒店、旅游等n同步性营销同步性营销的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的波动的目的。大力促销大力促销其他刺激手段其他刺激手段差别定价差别定价任务5、不规则需求（无序）、不规则需求（无序）三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：同步营销策略：同步营销n含义：含义：n指产品或劳务的需求与预期相一致。n任务：任务：n1、注意消费者的偏好变化和竞争状况n2、不断提高产品质量n3、设法保持现有需求水平6、充分需求、充分需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：维持营销策略：维持营销6、充分需求、充分需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务n含义：含义：n产品的市场需求超过企业所能供给水平或愿意供给水平。实施实施低营销低营销暂时降低需求暂时降低需求永久降低需求水平永久降低需求水平7、过量需求、过量需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：缩减营销策略：缩减营销n含义：含义：n指市场对某些有害物品的需求。如：烟、毒品等任务任务宣传宣传危害性危害性提高价格提高价格限制或限制或杜绝其杜绝其生产生产8、有害需求、有害需求三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务策略：反营销策略：反营销运用宏观营销从道德和法律运用宏观营销从道德和法律的手段加以约束或杜绝。的手段加以约束或杜绝。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17课堂研讨课堂研讨1 1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类（二）营销观念分类n（三）生产观念（三）生产观念n（四）产品观念（四）产品观念n（五）推销观念（五）推销观念n（六）市场营销观念（六）市场营销观念n（七）社会营销观念（七）社会营销观念n（八）课堂研讨（八）课堂研讨n（九）营销备忘（九）营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21营销观念分类营销观念分类Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。看看，是不是白玉无暇制造厂商Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25市场营销观念市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。顾客需要Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27推销观念与营销观念的比较企业 产品 推销和促销 通过大规模销售来获取短期利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意来获取长期利润出发点 重点 方法 目的Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28社会营销观念社会营销观念（Societal Societal Marketing ConceptMarketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足:Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角从社会营销观念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的样思考汽车业未来的发展？发展？Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31第二节第二节 顾客满意顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。n研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费的成本更高。客户客户期望期望客户客户感受感受比比较较满意满意服务容忍区域服务容忍区域喜悦喜悦不满意不满意感受感受期望期望感受感受期望期望接受到的服务水平高于顾接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦客理想期望则会产生喜悦接受到的服务水平处于可接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望接受期望和理想期望理想期望理想期望 客户认为应该达到的服务水平客户认为应该达到的服务水平可接受期望可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意受期望而产生不满意 顾客期望方程式：顾客期望方程式：事先期望事先期望事后获得事后获得Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客让渡价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值1、顾客总价值产品价值：产品价值：由产品的性能、特质、品质等所产生的价值。产品价值是顾客购买产品考虑的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键和主关键和主要因素要因素。服务价值：服务价值：伴随产品实体出售，企业向顾客提供的各种附件服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、技术培训等产生的价值。二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值1、顾客总价值人员价值：人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益等所产生的价值。因此需重视内部营因此需重视内部营销。销。形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与以上三个价值密切相关，是三者的综合体现。新加坡航空新加坡航空Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。（比如时间繁忙的消费者，时间成本最为重要）n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。n（在考虑增加顾客让渡价值最大化时应考虑成本的增加）Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38课堂研讨课堂研讨3 3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39课堂研讨课堂研讨4 4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40三、全面质量营销三、全面质量营销(TQM)(TQM)n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n(显明需要：顾客对产品本身的需要，隐含需要：对产品附加的需求)n1、区分适用性质量和适合性质量很重要、区分适用性质量和适合性质量很重要n适用性质量：是指产品达到某种目标顾客需要的特定功能特定功能的质量。n适合性质量：是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。（基本功能）n例如：n奔驰轿车比本田轿车的适用性质量更高：行驶更平稳、操控更好等，但奔驰轿车和本田轿车分别满足了目标市场的需求，因此二者提供了相同的适合性质量。（瞄准目标顾客需求，找准定位）三、全面质量营销三、全面质量营销(TQM)(TQM)2、更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低更低的成本的成本。所以质量改进方案通常会提高企业的盈利水平提高企业的盈利水平。3、全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用n识别顾客需求识别顾客需求n传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44四、价值链四、价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。造顾客价值，主要取决于顾客服务。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46n供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。四、价值链四、价值链原原 料料或零件或零件供应商供应商制造商制造商或或装备商装备商批批发发商商零零售售商商顾客顾客订货订货送货送货送货送货送货送货送货送货订货订货订货订货订货订货Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47价值链的战略环节价值链的战略环节n垄断优势原理：充分竞争市场，企业只能得到平均利润，如果要获得超额利润必须存在某种垄断优势引起的”进入壁垒“。此处的垄断优势即是垄断优势即是战略环节。战略环节。n1、真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n2、价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n例如：高档时装行业的战略环节就是设计能力；餐饮业的战略环节就是地点选择；三星的曲面屏等n3、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意2Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则营销备忘实现顾客满意的准则Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n战略：方向战略：方向n市场导向战略规划是一种管理过程，其市场导向战略规划是一种管理过程，其任任务务是发展和保持企业的资源、目标与市场是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，机会之间的适应关系，目标目标是形成和开拓是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。和成长。一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划市场导向战略规划主要内容：市场导向战略规划主要内容：1、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资作为一个组织来管理。2、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每一项具体业务单位的未来利润潜力。3、从长期发展的战略高度制定规划。13个文旅城(91%股权)+77个酒店，总价637.5亿元 孙宏斌“去地产化、轻资产运营、做大文化产业“万达文化集团，其旗下的文旅、电影、体育三大业务板块，级别得到提升，分别成立集团公司，隶属于万达文化集团。二、市场导向的组织创新背景：现代市场营销管理哲学要求将创造顾客和顾客满意放在核心位置，但在实践过程中却很难贯彻落实，在此背景下，就需要通过组织自身和管理制度进行革新，形成一种机制。里特尔咨询公司在卓有成效公司管理模式的基础上提出的高绩效业务模型。高绩效业务模型。利益方利益方过过 程程资资 源源 组组 织织改进关键改进关键业务过程业务过程制定战略满足制定战略满足主要利益方主要利益方 资源和资源和组织配置组织配置方法：1、满足各利益方的要求2、改进关键业务流程3、合理配置资源4、组织革新高质量高质量的环境的环境（员工满意）（员工满意）高绩效业务利益方动态关系高绩效业务利益方动态关系持续改进持续改进突破创新突破创新高高质质量量的的产产品品和和服服务务顾顾客客满满意意股股东东满满意意增长增长利润利润1、利益方：利益方：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。企业必须遵循的原则：满足每一个利益方的最低期望。二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新2、组织革新组织要素包括：组织结构、政策与文化传统企业组织（命令（命令控制式组织）控制式组织）的致密弱点弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56三、创建知识型企业三、创建知识型企业 知识迅速的创造和传递，使每知识迅速的创造和传递，使每5 5年就将人类年就将人类的知识翻一翻。的知识翻一翻。-知识经济知识经济知识翻番的时代知识翻番的时代学习型组织学习型组织是一个能熟练地创造、获取和传递知识的组织，同时也要善于修正自身的行为，以适应新的知识和见解。企业对倾听、学习、领先倾听、学习、领先三项工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。三、创建知识型企业三、创建知识型企业三、创建知识型企业三、创建知识型企业1、倾听、倾听倾听是指企业感知外部世界的所有活动。传统企业感知方法：市场调研市场调研现代企业感知方法：倾听倾听，倾听不同群体的声音:顾客、企业、社区（政府、竞争者、特殊利益集团等）顾客价值顾客价值企业价值企业价值企业价值企业价值品牌品牌权益权益企业企业权益权益个人价值个人价值与社区价值与社区价值以市场以市场为依据为依据的决策的决策个人关系个人关系（平衡顾客愿（平衡顾客愿望与企业能力）望与企业能力）集团关系集团关系（评估对社区产生（评估对社区产生影响的企业行为）影响的企业行为）2、学习、学习倾听所得的信息需要转化为进行决策所需的情报、知识、理解、智慧，才有价值。解决的办法：通过成员个体的不断学习，强化组织知识。组织知识组织知识不是所有人知识的总和不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。三、创建知识型企业三、创建知识型企业3、领先、领先倾听和学习的结果必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。领先是指通过决策过程做的比竞争对手更好。领先是指通过决策过程做的比竞争对手更好。能持续领先的企业具有下列特性：系统地倾听顾客、社区竞争对手和内部的声音；系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及声音综合的方法；拥有促进倾听、学习以及对变化做出快速反应的业务程序；建立决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密的结合起来。三、创建知识型企业三、创建知识型企业Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻61本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念