第二章-市场营销环境.pptx

第二章第二章市场营销市场营销环境环境第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述一、一、营销环境的含义营销环境的含义市场营销环境市场营销环境通常是指与企业营销活动相关的各种内外部因素和条件的总称，即企业在进行市场营销活动过程中，所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。市场营销环境的构成因素：（一）微观环境（二）宏观环境二、营销环境的特征二、营销环境的特征1客观性2差异性3多变性4相关性三、三、营销活动与营销环境营销活动与营销环境企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境又要设法改变环境。一方面，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。另一方面，环境因素经常处于不断变化之中。这就要求企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。第二节第二节市场营销的微观环境市场营销的微观环境微观营销环境因素微观营销环境因素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，主要包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。一、企业内部环境一、企业内部环境现代企业的经营活动是建立在企业内部各部门分工协作基础上的，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。二、二、供应商供应商供应商供应商是向企业及其竞争对手供应生产经营所需的资源和劳务的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、资金、劳务及其他用品等。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：1.供货的及时性和连续性2.供货的质量水平3.供货的价格水平三、营销中介三、营销中介营销中介营销中介是指为协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。四、顾客四、顾客顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。所以处理好企业与顾客的关系是非常重要的，应做好以下几点：1.提供优质的产品和服务2.认真听取顾客意见3.维护顾客的基本权益4.培养、引导积极的消费者意识五、竞争者五、竞争者竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。包括：愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者六、社会公众六、社会公众公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的一切群体或个人。包括：1.金融公众2.媒体公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众第三节第三节市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环人口环境境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境一、人口环境一、人口环境1.人口总量及其增长2.人口构成状况3.人口的地理分布人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化二、经济环境二、经济环境经济环境经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场吸引力及企业的营销活动。1.经济发展水平经济发展水平经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。2.消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平消费者收入水平决定购买力水平区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入，货币收入和实际收入区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入，货币收入和实际收入3.货币收入和实际收入货币收入和实际收入4.储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。5.消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数恩格尔系数是食物支出总额占个人消费总额的比重。恩格尔系数食物支出金额总支出金额三、文化环境三、文化环境社会文化环境社会文化环境是指一个社会的物质文化、语言文字、宗教信仰、价值观念、消费习惯、道德规范、审美观念等的总和。主要分析以下几方面：1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.风俗习惯5.审美观念四、四、政治法律环境政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规五、科学五、科学技术环境技术环境（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会引起经济结构的变化引起经济结构的变化、市场营销策略的变化、市场营销策略的变化消费模式和生活方式的变革消费模式和生活方式的变革六、自然环境六、自然环境自然环境自然环境是指影响企业进行市场营销的自然地理因素，是人类最基本的活动空间和物质来源。目前，自然环境却面临危机，主要表现如下：1某些自然资源短缺或即将短缺2自然环境受到严重污染3政府对自然资源管理的干预日益加强第四节第四节市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境因素涉及许多方面的内容，并且在不断发展变化。而每一方面的变化都可能给企业造成新的机会和环境威胁。因此，在进行营销战略决策时，必须收集市场营销环境方面的信息，充分分析市场环境的威胁和机会，以明确其现状和发展变化的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件做出相应的对策。一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会v环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。v市场机会市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。二、环境分析与营销对策二、环境分析与营销对策(一一)环境威胁分析与对策环境威胁分析与对策1.环境威胁分析（图环境威胁分析（图2-1）2.企业对环境威胁的对策企业对环境威胁的对策（1）反抗策略（2）减轻策略（3）转移策略 图2-1环境威胁分析矩阵图 12 4 3 高 低威胁出现概率威胁出现概率(二)环境机会分析与对策1机会分析机会分析机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。2企业对环境机会的对策企业对环境机会的对策(1)发展策略(2)利用策略(3)维持策略图图2-2环境机会分析矩阵图环境机会分析矩阵图 124 3 大大 小小成功的可能性成功的可能性三、环境综合分析与对策三、环境综合分析与对策综合分析综合分析是指将环境机会分析与威胁分析结合起来，用于确定在环境条件既定的情况下，企业所面临的环境机会和环境威胁。如果将环境机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会威胁分析矩阵（如图2-3）。通过机会威胁分析矩阵，可以相应地归纳出以下四种不同类型的业务：1.冒险业务2困难业务3理想业务4成熟业务图图2-3机会机会威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图