第四讲简易国际市场竞争分析.pptx

第四讲（第四讲（1）简易国际市场竞争分析简易国际市场竞争分析 营销的最高目标是让其他企业或者产营销的最高目标是让其他企业或者产品无法与自己竞争，而要做到这一点，只品无法与自己竞争，而要做到这一点，只能靠知己知彼，做好竞争分析和市场定位，能靠知己知彼，做好竞争分析和市场定位，避实就虚，扬长避短。避实就虚，扬长避短。一、简易国际市场竞争力分析的内容一、简易国际市场竞争力分析的内容1.与我们经营同种产品、同种业务的出口商和制造与我们经营同种产品、同种业务的出口商和制造商，他们并不是我们的竞争对手，有时甚至可以成商，他们并不是我们的竞争对手，有时甚至可以成为我们的合作伙伴。为我们的合作伙伴。2.我们是制造商，则那些非制造商的出口商则基本我们是制造商，则那些非制造商的出口商则基本上也不算我们的竞争对手。上也不算我们的竞争对手。而行业里而行业里比较著名的、有实力比较著名的、有实力的制造商才是我的制造商才是我们的竞争对手。们的竞争对手。3.如何知道哪些是比我们更有实力的制造商？哪些是跟我们实力相当的如何知道哪些是比我们更有实力的制造商？哪些是跟我们实力相当的制造商？哪些制造商暂时不会对我们构成竞争，或虽然经营的是同种产制造商？哪些制造商暂时不会对我们构成竞争，或虽然经营的是同种产品，但型号或客户不一样？品，但型号或客户不一样？请注意，你的竞争对手一定是同种性质的，比如同为贸易商或者制造商。请注意，你的竞争对手一定是同种性质的，比如同为贸易商或者制造商。（1）如果你是国内出口市场份额前两名的出口商，那么你的竞争对手可）如果你是国内出口市场份额前两名的出口商，那么你的竞争对手可以定位为该行业的国际著名厂家或者出口商。即该产品其他主要出口国以定位为该行业的国际著名厂家或者出口商。即该产品其他主要出口国家前两名的出口商，以及国内前几名的出口商。家前两名的出口商，以及国内前几名的出口商。第一步：根据联合国贸易数据统计，列出其他主要出口国家，假设为第一步：根据联合国贸易数据统计，列出其他主要出口国家，假设为country A、country B。第二步：第二步：Google 搜索搜索“largest Product A Producers”。或或Google 搜索搜索“largest Product A manufacturers”。第三步：结果整理、验证，一般都能整理出我们需要的第三步：结果整理、验证，一般都能整理出我们需要的2-5个世界上最大的生产商个世界上最大的生产商名单。名单。有时互联网上刚好有类似于有时互联网上刚好有类似于World top 100*manufacturers 这种这种资料。很多产品或者行业都有这种资料。资料。很多产品或者行业都有这种资料。实例实例：“铅酸蓄电池”第一：可以通过购买中国海关资料或者行业协会提供的报第一：可以通过购买中国海关资料或者行业协会提供的报告，确定自己国内的出口地位和竞争对手。告，确定自己国内的出口地位和竞争对手。第二：第二：Google 搜索搜索“largest lead acid battery Producers”。搜索结果如图：可以整理出一些著名公司。搜索结果如图：可以整理出一些著名公司。或者搜索或者搜索“largest lead acid battery manufacturers。二、简易竞争者分析二、简易竞争者分析1.收集某个具体竞争者信息的方法收集某个具体竞争者信息的方法（1）首先，通过关系良好的客户询问竞争对手的情况，如果能通过客户）首先，通过关系良好的客户询问竞争对手的情况，如果能通过客户拿到竞争对手的公司手册和产品样品则更好。拿到竞争对手的公司手册和产品样品则更好。（2）其次是通过互联网查询。）其次是通过互联网查询。搜索的主要目标是搜索的主要目标是“生产厂家网站生产厂家网站”、“代理商代理商”/“经销商经销商”的网站，的网站，以及竞争对手做市场宣传的以及竞争对手做市场宣传的报纸、杂志、媒体和展会报纸、杂志、媒体和展会的网站。的网站。Google搜索搜索“产品关键词产品关键词manufacturer(producersuppliervendor)”。Google搜索搜索“产品关键词产品关键词 price(sales)。我们可以联系媒体，告诉他们有做广告的意向，询问竞争我们可以联系媒体，告诉他们有做广告的意向，询问竞争对手是否在那做过广告，他们甚至会寄送那期杂志。或者对手是否在那做过广告，他们甚至会寄送那期杂志。或者通过报纸、杂志网站提供的搜索功能。通过报纸、杂志网站提供的搜索功能。调查竞争对手参加的展会：调查竞争对手参加的展会：他们一般会在公司网站上列出每年要参加哪些展会，他们一般会在公司网站上列出每年要参加哪些展会，也可以通过也可以通过“竞争对手名称竞争对手名称+exhibition”来查询。来查询。三、评估公司和竞争对手的竞争力三、评估公司和竞争对手的竞争力1.企业属地 美国出口商的营销能力在属地上是最有竞争力。（出口营销经验、成功案例、业绩）。其次是日本（全球的信息情报网络）、然后是韩国、澳大利亚、新西兰，南美、东欧等国家的企业。2.各国出口市场份额 各国出口份额是该国在单项产品技术上的优势，可以利用联合国数据库调查分析。（日本、德国 出口份额都很大）3.各国生产规模比例各国生产规模比例 可通过查阅行业报告、杂志，行业网站等资料得到数可通过查阅行业报告、杂志，行业网站等资料得到数据。据。4.企业出口占本国出口市场的份额企业出口占本国出口市场的份额 评价公司在国内行业中的竞争力。可通过中国海关评价公司在国内行业中的竞争力。可通过中国海关出口数据。出口数据。5.企业生产规模占该国行业生产规模的份额企业生产规模占该国行业生产规模的份额 在中国，规模大的企业甚至往往比效益高的企业更在中国，规模大的企业甚至往往比效益高的企业更容易生存下去（就业问题、大型国有企业）。容易生存下去（就业问题、大型国有企业）。6.ISO 9000质量体系、质量体系、ISO 14000环境认证体系等环境认证体系等7.企业是否获得行业内的国际权威认证企业是否获得行业内的国际权威认证 行业内部认证。行业内部认证。8.企业是否拥有世界知名客户企业是否拥有世界知名客户（500强、全球领先企业）强、全球领先企业）知名客户的严格审查程序。知名客户的严格审查程序。9.高质量的独立网站高质量的独立网站 网站是企业实力的缩影网站是企业实力的缩影10.企业知名度企业知名度 搜索公司名称，看在互联网上出现的次数；搜索该搜索公司名称，看在互联网上出现的次数；搜索该公司网站被其他网站链接的次数。公司网站被其他网站链接的次数。四、如何制定竞争策略四、如何制定竞争策略 加强市场营销力量、提高产品品质、降低生产成本、加强市场营销力量、提高产品品质、降低生产成本、提高服务水准、建立企业形象。提高服务水准、建立企业形象。1.市场聚焦策略市场聚焦策略优势市场、重点待开发市场、观望市场优势市场、重点待开发市场、观望市场。企业应强化自己的优势市场，把有限的资源、人才分配到少企业应强化自己的优势市场，把有限的资源、人才分配到少数几个目前已经取得一定优势的市场，做深、做透、做作业。数几个目前已经取得一定优势的市场，做深、做透、做作业。a.了解该市场了解该市场80%以上的进口商、前以上的进口商、前5名的进口商和前名的进口商和前5名的终端用户或者分销商；名的终端用户或者分销商；b.企业占该市场企业占该市场10%以上的市场份额，占中国出口到该以上的市场份额，占中国出口到该市场数量市场数量30%以上的份额；以上的份额；c.至少至少2年访问一次该区域的客户；年访问一次该区域的客户；d.比较清楚该市场前比较清楚该市场前5名的国外供应商及这些供应商的主名的国外供应商及这些供应商的主要渠道；要渠道；e.客户对我们产品和服务很满意。客户对我们产品和服务很满意。2.差异化策略比如改进包装、细化产品型号、提供更多配套服务。比如改进包装、细化产品型号、提供更多配套服务。在产品品质、产品门类、客户服务、及时灵活交货、客户在产品品质、产品门类、客户服务、及时灵活交货、客户沟通、渠道政策、客户培训、企业形象等方面，在竞争对沟通、渠道政策、客户培训、企业形象等方面，在竞争对手没有做好或者没有做到的地方，为客户提供一些新的价手没有做好或者没有做到的地方，为客户提供一些新的价值。（这也是对待重点待开发市场最主要的战略）值。（这也是对待重点待开发市场最主要的战略）3.综合成本策略综合成本策略 如果有两家以上、质量相当的供应商，他们往往会如果有两家以上、质量相当的供应商，他们往往会选择成本更低的供应商，然后贴上自己的牌子。在工业产选择成本更低的供应商，然后贴上自己的牌子。在工业产品领域，品牌的作用相对更小，价格竞争力则更加重要。品领域，品牌的作用相对更小，价格竞争力则更加重要。4.动态跟踪策略动态跟踪策略 在开发新产品、确定优先市场时，跟踪竞争对手的在开发新产品、确定优先市场时，跟踪竞争对手的动态非常重要。还要注意竞争对手和其他相关行业的优秀动态非常重要。还要注意竞争对手和其他相关行业的优秀企业的动作，从中受到启发。企业的动作，从中受到启发。第四讲第四讲 （2）SWOT分析分析 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）是帮助企业分析（优势、劣势、机会、威胁）是帮助企业确定内部资源能力如何适应外部环境的决策参考。做好确定内部资源能力如何适应外部环境的决策参考。做好SWOT分析，可以帮助企业尽可能准确找到自己在市场经济分析，可以帮助企业尽可能准确找到自己在市场经济中、行业中的坐标位置，明确企业下一步的发展计划和方向。中、行业中的坐标位置，明确企业下一步的发展计划和方向。对于出口商而言，就是要和国际上或者国内对于出口商而言，就是要和国际上或者国内正在出口同种产品的企业对比，分析自己的优势劣正在出口同种产品的企业对比，分析自己的优势劣势机会和威胁，从而决定：势机会和威胁，从而决定：要不要进入国际市场？要不要进入国际市场？要不要进入某个国外区域市场？要不要进入某个国外区域市场？采用哪种销售模式？要不要在国外设立分公司采用哪种销售模式？要不要在国外设立分公司？使用哪些销售渠道？使用哪些销售渠道？是否使用自有品牌？是否使用自有品牌？是否推出某种新产品？是否推出某种新产品？1.什么是什么是SWOT分析分析S：本公司比竞争对手做的更好的地方，或者是拥有某种独占的有效：本公司比竞争对手做的更好的地方，或者是拥有某种独占的有效资源。资源。S：成本、市场份额、客户关系、品牌影响力、行业经验、商业模式、：成本、市场份额、客户关系、品牌影响力、行业经验、商业模式、经营理念、管理机制、管理水平、企业文化、反应速度、技术实力、经营理念、管理机制、管理水平、企业文化、反应速度、技术实力、信息情报、专业人才、政府关系、金融资源、媒体资源、原产地优势、信息情报、专业人才、政府关系、金融资源、媒体资源、原产地优势、有形资产及其他垄断资源。有形资产及其他垄断资源。W：如果在某个行业中，上面的某个因素很关键，而自己在这个关键：如果在某个行业中，上面的某个因素很关键，而自己在这个关键因素上弱于竞争对手，那么这个方面就是贵司的劣势。因素上弱于竞争对手，那么这个方面就是贵司的劣势。O：新技术带来的成本降低；新技术带来的成本降低；新技术引发的品质升级；新技术引发的品质升级；新材料引发的产品革命；新材料引发的产品革命；新媒体带来的营销进步；新媒体带来的营销进步；新市场；新市场；快速增长的市场；快速增长的市场；客户新需求；客户新需求；新获得的垄断资源；新获得的垄断资源；与其他企业的战略合作；与其他企业的战略合作；新的国家政策；新的国家政策；竞争对手的变动；竞争对手的变动；T 经济不景气；经济不景气；市场需求减少；市场需求减少；新加入竞争对手；新加入竞争对手；竞争对手的恶性竞争；竞争对手的恶性竞争；客户或者供应商越来越强的市场地位；客户或者供应商越来越强的市场地位；自然资源紧缺；自然资源紧缺；专利保护的失效；专利保护的失效；新技术、新产品的挑战；新技术、新产品的挑战；重要人才流失；重要人才流失；更加严厉的政策法规；更加严厉的政策法规；金融风险；金融风险；战争；战争；2.怎样做怎样做SWOT分析分析 我方是否有难以克服，也很容易被竞争对手利用的劣势；该劣势如果被竞争对手利用是否对我方构成严重威胁；我方是否有某种竞争对手难以克服，而且能够给竞争对手带来重大打击的优势；评估机会的重要性，比如重大机会、一般机会、局部机会；评估威胁的严重等级，比如致命威胁、严重威胁、较大威胁、普通威胁等。比如：比如：成本：成本：市场份额：市场份额：客户关系：客户关系：品牌影响力：品牌影响力：行业经验：行业经验：商业模式：商业模式：OEM（贴牌制造）、（贴牌制造）、ODM（设计兼制造）、（设计兼制造）、OBM（自有品牌制造）、（自有品牌制造）、采购代理、纯贸易、供应链管理、出口代理、国际市场总代理、区域市场总代理、来料采购代理、纯贸易、供应链管理、出口代理、国际市场总代理、区域市场总代理、来料加工。加工。经营理念：经营理念：“输输-赢赢“、”双赢双赢“、”多赢多赢“，管理机制：管理机制：管理水平：管理水平：飞达集团公司所做的飞达集团公司所做的SWOT分析（产品分析（产品ABC）外贸行业外贸行业SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；公司公司SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；主营产品主营产品ABC的的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；分析（优势、劣势、机会、威胁，总评）；公司业务分析（波士顿矩阵分析图：现金牛业务：即能为公司带来大公司业务分析（波士顿矩阵分析图：现金牛业务：即能为公司带来大量资金的业务；明星业务：有利可图的，并且是公司未来的现金牛业量资金的业务；明星业务：有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务；问题业务：为了跟上迅速发展的市场，需要大量资金；瘦狗业务：务；问题业务：为了跟上迅速发展的市场，需要大量资金；瘦狗业务：即衰退类产品。针对矩阵中不同类型的业务单位，公司可以进行发展、即衰退类产品。针对矩阵中不同类型的业务单位，公司可以进行发展、维持、收获、放弃的战略经营选择）。维持、收获、放弃的战略经营选择）。