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企业经营结构分析.pptx
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1、企业内部结构企业内部结构l企业内部结构问题远比我们讨论的内容复杂。企业内部结构问题远比我们讨论的内容复杂。云南白药集团的成长过程为我们提供了一个非云南白药集团的成长过程为我们提供了一个非常好的例子。这家企业正在经历一个地域多元常好的例子。这家企业正在经历一个地域多元化的过程。企业的经营决策中心、生产中心、化的过程。企业的经营决策中心、生产中心、研究开发中心都在进行重新布局,这是企业成研究开发中心都在进行重新布局,这是企业成长的一个特定阶段。长的一个特定阶段。l企业改变地理布局不仅是为了获取关键资源,企业改变地理布局不仅是为了获取关键资源,对企业的管理理念、内部管理体制等都会产生对企业的管理理念
2、、内部管理体制等都会产生影响。影响。本讲的主要内容本讲的主要内容l一、一、BCG方法的主要内容方法的主要内容l二、二、BCG方法的三个基本逻辑方法的三个基本逻辑l三、三、BCG矩阵的局限性矩阵的局限性l四、战略经营领域四、战略经营领域l五、麦金斯(五、麦金斯(Mckinsey)方法)方法一、一、BCG方法的主要内容方法的主要内容波士顿咨询公司是由波士顿咨询公司是由B.Henderson在在1963年创办的一家咨询公司,年创办的一家咨询公司,主要从事国际化战略和一般管理主要从事国际化战略和一般管理咨询,公司的使命是咨询,公司的使命是“help leading corporations creat
3、e and sustain competitive advantage”。左边那张人们熟。左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的悉的图形堪称是公司的“标志标志”。方法的产生方法的产生l波士顿咨询公司的创始人波士顿咨询公司的创始人Henderson认为,企认为,企业可能生产很多种产品,但真正为企业带来收业可能生产很多种产品,但真正为企业带来收益的产品并不多,企业为了保持高收益,必须益的产品并不多,企业为了保持高收益,必须不断地调整产品结构。不断地调整产品结构。l对于市场地域多元化的企业而言,市场的地域对于市场地域多元化的企业而言,市场的地域结构也需要不断调整。结构也需要不断调整。l例:一家固体饮料公
4、司的市场选择问题例:一家固体饮料公司的市场选择问题。划分经营领域划分经营领域l战略中经常使用优化资源配置这种说法,但要战略中经常使用优化资源配置这种说法,但要实现优化,首先要明确资源配置给实现优化,首先要明确资源配置给“谁谁”,经,经营领域就是资源的配置对象。营领域就是资源的配置对象。lBCG最先提出划分领域的问题,希望最先提出划分领域的问题,希望“通过划通过划分,使成本成为每个领域中决定竞争优势的关分,使成本成为每个领域中决定竞争优势的关键因素键因素”。价格竞争和非价格竞争价格竞争和非价格竞争l有人说有人说BCG方法忽略了非价格竞争,其实这种方法忽略了非价格竞争,其实这种方法是用方法是用“划
5、分划分”绕开了非价格竞争。绕开了非价格竞争。l那么如何分析山地车和普通自行车的竞争呢?那么如何分析山地车和普通自行车的竞争呢?l把它们划分为两个领域!把它们划分为两个领域!经营领域评价经营领域评价lBCG方法使用市场增长率和相对市场份额来评方法使用市场增长率和相对市场份额来评价每个领域,并根据评价结果决定资源配置方价每个领域,并根据评价结果决定资源配置方向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图,向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图,也被成为也被成为BCG矩阵。矩阵。l在数学家看来,这只是一张图,而不是矩阵。在数学家看来,这只是一张图,而不是矩阵。BCG BCG 的增长的增长-份额矩阵份额矩阵相
6、对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗绘制绘制BCG矩阵矩阵l相对市场份额以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额的份额通常以通常以0.75或或0.8把相对市场份额分为高低两部分,左边把相对市场份额分为高低两部分,左边是市场的领导者。是市场的领导者。l市场增长率可以用经济增长率作为标准,或者用可以用经济增长率作为标准,或者用10%。l圆心反映了一个领域的份额和增长情况,面积反映了圆心反映了一个领域的份额和增长情况,面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例。企业从这个
7、领域得到的销售收入占全部收入的比例。因此第一个圆的大小是可以任意(以整个图直观、生因此第一个圆的大小是可以任意(以整个图直观、生动为准)画的。动为准)画的。例:一家自行车公司例:一家自行车公司l三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车,数据如下:普通 自行车公司的增长自行车公司的增长-份额矩阵份额矩阵高高 相对市场份额相对市场份额 低低高高市市场场增增长长率率低低 明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗玩具山地 资源配置的基本思路资源配置的基本思路相对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗二、二、BCG方法的三个基本逻辑方法的三个基本逻辑
8、l经验曲线经验曲线l成本变化与竞争成本变化与竞争l矩阵的财务特征矩阵的财务特征经验曲线经验曲线l经验曲线与学习曲线有相同的形状,但含义不经验曲线与学习曲线有相同的形状,但含义不完全相同,它是由规模、学习、分工和再投资完全相同,它是由规模、学习、分工和再投资四种因素促成的。四种因素促成的。单位产品成本累计产量成本变化与竞争成本变化与竞争l随着产业成长,在经验曲线作用下,成本会逐随着产业成长,在经验曲线作用下,成本会逐步降低。特别是在步降低。特别是在A和和B阶段,企业的竞争地阶段,企业的竞争地位容易发生变化。位容易发生变化。A阶段 B阶段 C阶段价格成本矩阵的财务特性矩阵的财务特性l净现金流净现金
9、流 (经营收入直接成本)追加投资(经营收入直接成本)追加投资 毛利润追加投资毛利润追加投资明星 毛利润 +追加投资+问号 毛利润 +追加投资 +收获 毛利润 +追加投资 +失败 毛利润 +追加投资 +方法的特点方法的特点l强调不同类型业务的财务(特别是现金流)特征强调不同类型业务的财务(特别是现金流)特征 l把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系l解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。先权。l胜利的结局胜利的结局-问题产品改造成新星,而后变成金牛问题产品改造成新星,
10、而后变成金牛l两种灾难性的结局两种灾难性的结局 -明星产品演化成了问题产品并堕落成了明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog -牛失去了地位而进入狗舍牛失去了地位而进入狗舍三、三、BCG矩阵的局限性矩阵的局限性l把企业经营领域分为四类过于简单把企业经营领域分为四类过于简单l矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会的投资机会l无法反映出企业尚未涉足的领域无法反映出企业尚未涉足的领域l在一个缓慢增长的市场上,即使企业处在领导地位,在一个缓慢增长的市场上,即使企业处在领导地位,也不能保证现金流量,特别是在一个市场分散的领域也不能保证现金流量,特别是
11、在一个市场分散的领域中中l经验曲线的局限经验曲线的局限-福特公司的福特公司的T型车型车BCG矩阵的局限性矩阵的局限性l仅用增长仅用增长-份额这两个指标来评估经营的重要性份额这两个指标来评估经营的重要性很可能是不充分的。很可能是不充分的。l经验表明,市场份额和收益之间并不存在着十经验表明,市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系,不少企业市场份额不大,但收分紧密的联系,不少企业市场份额不大,但收益却很可观益却很可观BCG矩阵的优点矩阵的优点l直观生动直观生动l含有较少的主观因素含有较少的主观因素l可以用于战略研究初期阶段的分析工作可以用于战略研究初期阶段的分析工作l一一些些企企业业如如日日本本
12、某某公公司司在在工工厂厂(相相当当于于事事业业部部)中推行这种方法,获得了一定的成效。中推行这种方法,获得了一定的成效。豪尔的实证研究结论豪尔的实证研究结论(1)成熟的产业中仍有许多成功的机会)成熟的产业中仍有许多成功的机会(2)后后进进公公司司在在质质量量或或成成本本方方面面竞竞争争力力的的下下降降将将会会面面对对灾难性的后果;灾难性的后果;(3)许许多多成成功功的的企企业业不不象象所所建建议议的的那那样样,将将收收获获的的资资金金投投入入到到其其它它领领域域,而而是是坚坚持持不不断断地地在在一一个个领领域域内投资;内投资;(4)激激烈烈的的竞竞争争导导致致了了市市场场对对产产品品的的更更高
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