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公共关系策划ppt.pptx
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1、第七章 公共关系策划了解公关策划的含义;理解公关策划的原则;掌握公关策划的内容与程序,会运用策划的公式;掌握策划的方法,提高策划的综合能力;掌握文案优化审定及报告书的撰写。公共关系策划公共关系策划“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里,有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题,只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”爱德华伯纳斯 第一第一节 策划与公共关系策划策划与公共关系策划农夫山泉广告语农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜.引例:引例:“农夫山泉夫山泉”有点有点“烦”20002000年年4 4月月“农夫山泉农夫山泉”(全国饮用水市场排
2、名位居第三)在中央电(全国饮用水市场排名位居第三)在中央电视台播出了一则比较广告:以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长视台播出了一则比较广告:以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验,诉求天然水的营养成分高于纯净水,并独自向媒体宣布:状况实验,诉求天然水的营养成分高于纯净水,并独自向媒体宣布:“农夫山泉农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波,许多消费者在毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波,许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了宁信其
3、有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧,并直接影响到了纯净水的市场销售。担忧,并直接影响到了纯净水的市场销售。自自20002000年年5 5月至月至20002000年年8 8月,包括月,包括“娃哈哈娃哈哈”、“乐百氏乐百氏”在内的众多在内的众多纯净水生产企业纷纷以纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为,的广告宣传属不正当竞争行为,违反了违反了反不正当竞争法反不正当竞争法为由,指责为由,指责“农夫山泉农夫山泉”的不当行为,并的不当行为,并分别向政府职能部门提出申诉,向法院提起诉讼。分别向政府职能部门提出申诉,向法院提起诉讼。提示:如果说提示:如果说
4、“农夫山泉农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划,的天然水与纯净水对比广告是一种策划,显然它违反了策划的合理合法原则,引起了同行的强烈反感,这对于显然它违反了策划的合理合法原则,引起了同行的强烈反感,这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论:其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论:策划固然要求创新,要能引起受众注意,但也要可行才行。策划固然要求创新,要能引起受众注意,但也要可行才行。勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败公共关系策划公共关系策划:凡人凡人+策划策划=名人名人产品产品+策划策划=名牌名牌战争战争+策划策划=胜利胜利
5、名牌名牌+策划策划=市场市场知识知识+策划策划=财富财富(一)策划的含义(一)策划的含义(一)策划的含义(一)策划的含义 孙武在孙武在孙武在孙武在孙子兵法孙子兵法孙子兵法孙子兵法中有一句名言就用到了中有一句名言就用到了中有一句名言就用到了中有一句名言就用到了“奇奇奇奇”“凡战者,以正和,以奇胜利凡战者,以正和,以奇胜利凡战者,以正和,以奇胜利凡战者,以正和,以奇胜利”。“正正正正”就是艰苦奋斗,就是艰苦奋斗,就是艰苦奋斗,就是艰苦奋斗,“奇奇奇奇”就是锐意创新。就是锐意创新。就是锐意创新。就是锐意创新。策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又
6、策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又能让常人理解能让常人理解能让常人理解能让常人理解一、公共关系策划的含义策划的涵义策划的涵义策划的涵义策划的涵义:构思构思构思构思 谋划谋划谋划谋划 筹划筹划筹划筹划 计谋计谋计谋计谋 谋略谋略谋略谋略 计划计划计划计划原始社会:狩猎时设下陷井,预先埋伏。如逮野驴。原始社会:狩猎时设下陷井,预先埋伏。如逮野驴。原始社会:狩猎时设下陷井,预先埋伏。如逮野驴。原始社会:狩猎时设下陷井,预先埋伏。如逮野驴。如今:人们日常事务的安排;请客如今:人们日常事务的安排;请客如今:人们日常事务的安排;请客如今:人们日常事
7、务的安排;请客政治、思想、军事家:运筹于帷幄之中,决胜于千里之政治、思想、军事家:运筹于帷幄之中,决胜于千里之政治、思想、军事家:运筹于帷幄之中,决胜于千里之政治、思想、军事家:运筹于帷幄之中,决胜于千里之外外外外(汉书汉书汉书汉书);多算胜,少算不胜;多算胜,少算不胜;多算胜,少算不胜;多算胜,少算不胜(孙子兵法孙子兵法孙子兵法孙子兵法)。案例:某一天,山顶上有四个小孩在玩游戏,就在他们玩的最投入的时候,突然山下的树林里“哗啦”一声串出了一只大狗熊。这狗熊虽然步伐蹒跚,但他慢慢的向山顶走来,这四个小孩,都很清楚,这个狗熊到山顶会怎么样。其中一个小孩,反应特别快,拔腿就跑,这是一个专门训练短跑
8、的小子,一口气跑出了好几百米,这小子跑出很远后,感觉身后没有动静,觉得暂时安全了,回过头向山顶望去,发现他的三个小伙伴还在山顶没动!于是他着急了,向山顶喊:“你们三个快跑啊,狗熊上来是要吃人的”第二个小孩回答说:“你说的是废话,谁不知道狗熊要吃人,你只知道狗熊会吃人,却不知道狗熊最擅长长跑,你跑有什么用?”我的第一任务不是跑,而是穿好跑鞋,系好鞋带,我不用跑过狗熊,反正我也跑不过狗熊,我能跑过你就行了!”他转身看了看第三个小孩,问到:“你在这里愣着干什么?”第三个小孩说:“你们三个都跑吧,你们快点跑,最好跑的无影无踪,千万不要干扰了狗熊的视线,我要让狗熊离我近一点,保持安全距离就可以了,然后,
9、我带着狗熊跑,跑过山下那条小河,我把狗熊带到我爹开的森林动物园,白白的给我爹带去了一头固定资产。”第三个小孩,又问第四个小孩:“你为什么不走,你想等死吗?”第四个小孩说:“我们几个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗?我们不应该轻易的改变初衷,我还记得老师说过的话,狗熊轻易是不吃人的,即使他来吃我们,我们也不怕,等熊走近时,我会告诉他,我正在发烧,可能得了“非典”,拿出同归于尽的架势,我不信那狗熊敢上来.”看问题的角度不同,得到的决策也就不同。看问题的角度不同,得到的决策也就不同。(二)公关策划的含义 公关策划,就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动
10、和具体公关活动最佳行动方案的过程。包含几层含义包含几层含义 策划的目的:是为了实现有利于组织发展的策划的目的:是为了实现有利于组织发展的 特定目标特定目标 策划的前提:进行充分的调查分析,获取必策划的前提:进行充分的调查分析,获取必 要的决策信息要的决策信息 策划的内容:包括谋略、计划和操作手段策划的内容:包括谋略、计划和操作手段公共关系策划的性质公共关系策划的性质公共关系策划的性质公共关系策划的性质1.1.1.1.公关策划是一门综合性学科,需要运用管理公关策划是一门综合性学科,需要运用管理公关策划是一门综合性学科,需要运用管理公关策划是一门综合性学科,需要运用管理学、心理学,决策学,运筹学等
11、多方面的知学、心理学,决策学,运筹学等多方面的知学、心理学,决策学,运筹学等多方面的知学、心理学,决策学,运筹学等多方面的知识。识。识。识。2.2.2.2.公关策划是一门公关策划是一门公关策划是一门公关策划是一门“软科学软科学软科学软科学”,不仅靠先进的,不仅靠先进的,不仅靠先进的,不仅靠先进的技术手段,而且主要靠人的智慧。技术手段,而且主要靠人的智慧。技术手段,而且主要靠人的智慧。技术手段,而且主要靠人的智慧。3.3.3.3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。是公关策划是一门实用性很强的应用科学。是公关策划是一门实用性很强的应用科学。是公关策划是一门实用性很强的应用科学。是一个系统工程,需
12、要科学,系统的逻辑思维一个系统工程,需要科学,系统的逻辑思维一个系统工程,需要科学,系统的逻辑思维一个系统工程,需要科学,系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力能力和把握现实预测未来的能力能力和把握现实预测未来的能力能力和把握现实预测未来的能力 公关小故事公关小故事 民国初年,四川成都有一家新开张的茶馆,兼营酒菜民国初年,四川成都有一家新开张的茶馆,兼营酒菜民国初年,四川成都有一家新开张的茶馆,兼营酒菜民国初年,四川成都有一家新开张的茶馆,兼营酒菜 饭食,虽然酒菜质量和服务均属上乘,但因知之者甚少,饭食,虽然酒菜质量和服务均属上乘,但因知之者甚少,饭食,虽然酒菜质量和服务均属上乘,但因知之
13、者甚少,饭食,虽然酒菜质量和服务均属上乘,但因知之者甚少,生意十分冷清。为了改变这种局面,老板特意请了当地一生意十分冷清。为了改变这种局面,老板特意请了当地一生意十分冷清。为了改变这种局面,老板特意请了当地一生意十分冷清。为了改变这种局面,老板特意请了当地一 位位位位十分有名的秀才十分有名的秀才十分有名的秀才十分有名的秀才为小店写厂一副对联:为小店写厂一副对联:为小店写厂一副对联:为小店写厂一副对联:“为名忙,为利为名忙,为利为名忙,为利为名忙,为利忙,忙里偷闲,且饮一杯茶去忙,忙里偷闲,且饮一杯茶去忙,忙里偷闲,且饮一杯茶去忙,忙里偷闲,且饮一杯茶去!劳心苦,劳力苦,苦中作劳心苦,劳力苦,苦
14、中作劳心苦,劳力苦,苦中作劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再添二两酒来。乐,再添二两酒来。乐,再添二两酒来。乐,再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联他将对联挂在店门两侧。这副对联他将对联挂在店门两侧。这副对联他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看,在品味琢磨之后,不由地踱吸引了很多当地人前来观看,在品味琢磨之后,不由地踱吸引了很多当地人前来观看,在品味琢磨之后,不由地踱吸引了很
15、多当地人前来观看,在品味琢磨之后,不由地踱进店来品茶饮酒,由此店主的生意日益红火,这家茶馆也进店来品茶饮酒,由此店主的生意日益红火,这家茶馆也进店来品茶饮酒,由此店主的生意日益红火,这家茶馆也进店来品茶饮酒,由此店主的生意日益红火,这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。成为当地人最喜欢光顾的场所。成为当地人最喜欢光顾的场所。成为当地人最喜欢光顾的场所。评 价价 从现代公共关系学的角度分析,这家店从现代公共关系学的角度分析,这家店主运用的就是主运用的就是策划技巧策划技巧,小店的,小店的劣势在于劣势在于“知之者甚少知之者甚少”,解决问题的关键就在于,解决问题的关键就在于提高知名度提高知名度。为达到
16、这一目标,店主采用。为达到这一目标,店主采用了了“名人效应名人效应”,具体的操作手段是具体的操作手段是一副一副别具一格的对联别具一格的对联,最终生意冷清的局面得最终生意冷清的局面得以扭转以扭转。这说明,公关策划作为一种观念,。这说明,公关策划作为一种观念,早已影响着人们的行为,并在商业活动中早已影响着人们的行为,并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。自觉或不自觉地广泛运用着。公共关系策划的要素(一)公共关系策划者(二)公共关系策划的对象(三)公共关系策划的环境(四)公共关系信息(五)公共关系策划的方法二 公共关系策划的基本特征(1 1 1 1)目的性)目的性)目的性)目的性(2 2)思维性)
17、思维性(3 3 3 3)创造性)创造性)创造性)创造性(4 4 4 4)针对性)针对性)针对性)针对性(1)目的性 公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象,但社会组织在不同的发展时期,其公共形象,但社会组织在不同的发展时期,其公共关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公共关系活动,从而实现目标,这是每项公共关共关系活动,从而实现目标,这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标,然后考虑重点解决的问题及先后次确定目标,然后考虑重点解决的问题及先后次序,
18、因此,公共关系策划具有很强的目的性。序,因此,公共关系策划具有很强的目的性。(2)思想性公共关系策划过程是一种思维过程,是策划者公共关系策划过程是一种思维过程,是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。念、判断、推理的过程。(3)创造性创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质,集知识、智慧、谋划、系人员的创造性素质,集知识、智慧、谋划、新奇于一身,遵循公共关系的基本原则,通过新奇于一身,遵循
19、公共关系的基本原则,通过辨证的思维过程,开拓新的境地,并使之产生辨证的思维过程,开拓新的境地,并使之产生别具一格、标新立异的结果。别具一格、标新立异的结果。(4)针对性公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题,不是一个统一的和一所涉及的公共关系问题,不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中,成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中,所面对的问题、所要解决的问题层出不穷,而所面对的问题、所要解决的问题层出不穷,而且又千差万别,因此每一次公共关系策划,都且又千差万别,因此每一次公共关系策划,都要针对当次公共关系问题来运筹
20、和进行。要针对当次公共关系问题来运筹和进行。案例分析 求出名飞机撒钱求出名飞机撒钱 “月日月日,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元大万元大礼礼”月中旬,湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇月中旬,湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称:幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称:“公元公元19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时,勇为人先即将登台亮相的时,勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空,沿人十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空,沿人民路匀撒大礼民路匀撒大
21、礼8 8万元(面额分别为万元(面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元、元、3838元、元、8 8元、元、1 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券),敬元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券),敬请十堰市民届时翘首以待,把握请十堰市民届时翘首以待,把握 财财 机!机!”“”“飞撒飞撒8 8万万元,捡到的就是钱元,捡到的就是钱,幸运的你,幸运的他,幸运的我!幸运的你,幸运的他,幸运的我!”面对如此荒唐的广告,数十万十堰市民表示了强烈的面对如此荒唐的广告,数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受,要求愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受,要求坚持予
22、以制止。有人指责说:别忘了,十堰地区目前尚未坚持予以制止。有人指责说:别忘了,十堰地区目前尚未脱贫脱贫也有人指责新闻单位只认钱,忽视社会效益也有人指责新闻单位只认钱,忽视社会效益 据该广告的策划书中称:山庄距离十堰城区约据该广告的策划书中称:山庄距离十堰城区约1515公里,公里,缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度,达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名十堰城区的知名度,达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点,引起各界广泛关注(甚至是的目的。通过制造社会热点,引起各界广泛关注(甚至是争议),进而对山庄今
23、后系列宣传活动产生积极深远的影争议),进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响响3 3月月2222日,市工商局广告科负责人说:有关情况目前日,市工商局广告科负责人说:有关情况目前正在调查处理中,未有结论前,不宜对此发表评论。正在调查处理中,未有结论前,不宜对此发表评论。有关人士说,依有关人士说,依广告法广告法,该事件中的媒体、代理,该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性,但在具体操作中商、委托人广告行为都具有一定合法性,但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题,特别是社会怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题,特别是社会效益,颇值得探讨。效益,颇值得探讨。不几天
24、,有可靠消息称,不几天,有可靠消息称,4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不日的飞机撒钱行动已不可能实施。可能实施。4 4月月2222日,此广告的代理商十堰市极品广告发日,此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说:展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说:2121日下午,有关部门已通知其此活动不能搞,广告要予以日下午,有关部门已通知其此活动不能搞,广告要予以更正,尚未达成共识。杨说:公司方面希望能在更正广告更正,尚未达成共识。杨说:公司方面希望能在更正广告中就中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐万元如何处理提请市民讨论。公司初步
25、考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业察等公益性事业杨说:策划此广告时,对市民的反应杨说:策划此广告时,对市民的反应有一个估计,但没有想到会如此强烈。有一个估计,但没有想到会如此强烈。分析:分析:分析:分析:从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性,最后遭到公众视策划活动的思想性和公众的心理接受性,最后遭到公众的反对而未能实施,知名度提高了,美誉度却降低了。的反对而未能实施,知名度提高了,美誉度却降低了。公共关系策划的价值1.公关
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