符号学视角下海报设计中视觉符号的差异性研究.pdf
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1、该文通过符号学角度对海报设计中视觉符号的差异性解析来阐述视觉符号在海报设计中的功能,得出了海报设计中视觉符号的差异性使海报区分于其他的符号文本的结论,并为海报设计提供了艺术性与实用性方面的参考。通过理解海报中潜在的设计逻辑方法为设计工作提供指导和帮助。关键词:视觉符号;海报设计;视觉传达设计;平面设计在当代社会,对于商品的广告宣传不可或缺,海报是使用最多的广告形式之一。海报由多种类型的视觉符号构成,这些视觉符号决定了海报的使用功能与艺术价值。虽然各种类型的视觉符号都具有承载信息这一主要功能,但是各种符号在海报中的职责和功能各不相同,构成的方式也大相径庭,本文旨在通过分析文字、图形、图像三种视觉
2、符号的外在与内在差异性来解释设计中存在的问题和现象,从而更好地指导海报设计的实践。一、海报设计中文字符号的差异性(一)文字符号的特点海报设计是随着商业兴起而出现的一种兼具艺术性与实用性的平面设计形式。海报设计的使用价值源于海报的艺术性,即通过强烈的视觉效果刺激消费者的感官以提升其对海报中所指对象(商品或信息)的关注。海报设计通常由三种视觉元素组成:文字、图像、图形。其中,文字在海报中的功能最为重要,可以说,对于文字信息结构的编排整合是海报设计中最主要的特征。相较传统意义上的美术绘画,海报具有强烈的意图定点,即通过文字构成对海报赋予强编码以表达设计者的设计意图,使观者很难从符号文本中解释出与设计
3、者意图相偏折的意义。在许多海报设计中,甚至直接由变形的文字充当主视觉元素,让整个海报画面只由文字构成,相对而言,我们很难看到缺少文字的海报。由此看来,文字符号在海报中具有不可替代的作用,可以说,文字之于海报,如同心脏之于人体,谓语之于句式。(二)文字符号的外在差异性索绪尔认为,语言具有任意性和武断性,即语言的能指和所指的关系是任意的,两者之间并无联系,而是由于社会的约定俗成才得以使用。这种观点对于使用拉丁字母的表音符号语言地区有一定的合理性,但对于作为表意符号的汉字来说却并不完全适用,虽然一部分汉字确实如此,但仍然有部分汉字,如日、月、火、田、木、人等汉字保留了大部分象形文字的特征,这些汉字直
4、接反映了文字符号与所指事物的相似关系并且生成形式与相应图形类似,这也使得这些特殊的汉字能够成为汉字结构的模件,并让海报设计中许多关于文字的海报创意得以实现,比如将词组“晴天”中“晴”字的偏旁“日”转换成太阳的图形,因为日字的生成逻辑方式与太阳图形的生成逻辑方式类似,所以不仅不会使人产生误读,还能够增加海报的趣味性。由于汉字的结构呈正方形,所以又被称为方块字,与拉丁字母不同,汉字并没有像拉丁字母那样强的延展性,而是拥有一种稳定性,这种稳定性让许多海报使用汉字作为主视觉形象来承载主题信息,以体现其重要程度,而字母则发挥图形的功能,基于延展性作为装饰图案出现。在修辞方面,文字与图形、图像符号的提喻式
5、修辞方式不同,是一种转喻式修辞,文字符号的理据性使文字符号具有了像拟的功能,奥地利心理学家弗洛伊德在论失语症中写道:“词是一个由各种印象构成的复杂概念。对应视觉、听觉和运动的起源,它是进入一个复杂联想的过程。”在诗词文学中,文字和词组能够组成有意义的对象并在解释者的头脑中构成心像1,如“滚滚长江东逝水”“飞流直下三千尺”等经典古诗词,生动而形象。在海报设计中亦有不少典型的案例,比如著名的农夫山泉广告文案:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”(图 1)在这句广告文案中,“水”“大自然”“搬运工”在消费者的心中构成了这样一幅图像:农夫山泉的制造商从天然水源中取水并直接运输到消费者手中,而没有
6、其他任何加工。这种文案的设计方式配合明确的产品图像,能够给消费者留下很深的印象。图 1 农夫山泉海报(来源网络)(三)文字符号的内在差异性文字与图形、图像的内在差异性主要体现在符码方面。在艺术场域中,对艺术符码的编码和解码需要一定的文学基础和素养。因此,艺术符号修辞的意象对于非专业人士而言属于弱编码语言,如果海报中缺乏文字的介入,而由纯粹的图像或图形构成,那么由于解释者的元语言系统不同而产生不同的解释项,将使整个文本符号陷入解释漩涡之中,符号文本的衍义将由解释者的经验主导无限地进行下去,最终产生歧义的解释,这就使海报设计失去了传达准确信息这一原始意图。但文字的28/总第239期/2023/6工
7、美艺术符码即是语言的符码,在了解文字符码(语言的符号意义)的前提下,人们可以顺利地进行意义的接受与传达,使海报能够发挥其社会效益。在构成方式上,文字与图像、图形亦存在较大差异。在海报中,图像的视觉符号呈树形构成一个统一的画面整体,各视觉符号单元为一个主要的视觉形象服务,并通过这个主要的视觉形象相互连接。而文字与文字之间承载的信息呈根茎式,不通过某个主体而是各单元直接连接,文字板块之间存在一种异质性,各局部文字承载的信息密度并不相同。设计者根据文字信息的强度对文字符号进行捕获与配置,使文字在临时配置中形成层级,并且通过大小、颜色、字体、位置等关系进行调控,使海报承载的信息层级更加立体,这种立体的
8、维度是使一个海报设计能够充分发挥其实用性的关键所在。二、海报设计中图形符号的差异性(一)图形符号的特点在海报设计中,图形占据着重要的位置,许多人将图形和图像这一概念混用,但在海报设计中对图形和图像的概念应该加以区分。“图形”一词在现代汉语词典中具有两个释义:画像;由点线面集合成的图样。而在计算机辅助设计之中,图形的定义为:用直线、曲线、圆等绘制的封闭几何形状。在一般情况下,图形由图元构成,属于矢量图概念,图像则由像素构成,属于位图概念,但这种定义并不是绝对的,在设计中有用像素绘制的图形,亦有用图元绘制的图像。图形是设计中最常见的元素,兼顾了美和趣味性,大到一个国家的旗帜和国徽,小到一个公司的品
9、牌标志,图形无处不在,人对图形的运用是人作为符号生物最显著的特征。(二)图形符号的外在差异性文字的编排需要逻辑思维,而图形的生成过程则需要图形思维,图形思维是指设计师在图形创意的过程中,利用不同的思维取向进行创造性的图形创作,最终产生具有视觉冲击力与视觉新享受的图形。2图形思维涉及发散性思维和收敛性思维等,通过对物的特质发散和收敛过程来对形象加以提炼。图形是抽象的形象概念,古代人使用图腾作为部族的象征符号:象形文字作为交流的语言;现代人使用标识作为企业精神的代表:用“表情包”“emoji”等图形作为表达情感的手段,可以说,图形在一定程度上提炼了形象的内核,使得图形与文字一样具有模仿自然的功能。
10、不少图形设计还具有一定的文化思想,能够将图形中的某种意义进行升华,从而为设计内容赋予新的思想和理念,让受众能够借助设计内容,增强对设计人员相关创意深层次的感悟,与设计人员达成思想共鸣。3相较文字符号,图形符号似乎更加注重意义的传达,它所提供的是更加具体的表意形象。在平面设计中,图形是传递信息的辅助工具,设计师和观者双方在很多情况下会使用图形符号进行交流。4我们在海报当中可以看到许多“图形+文字”的组合系统,最知名的莫过于孟菲斯风格。20 世纪兴起的装饰艺术风格多以简洁的几何形状作为主要图形,辅以重复连续的曲线元素作为装饰,孟菲斯风格从中汲取灵感。除了波点、三角形、圆环等基础图形外,该风格作品中
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