动画视听艺术与品牌广告宣传之间的探究.pdf
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1、品牌是企业参与市场竞争的重要资源,也是衡量一个国家经济发展水平的重要指标。发展品牌经济,建设品牌强国,商业广告是生产与消费之间的链接。动画作为视听艺术表现形式之一,随着数字技术的迅猛发展,加入了品牌广告宣传制作的行列。该文介绍了动画视听艺术与品牌广告宣传各自的发展以及融合历程,探究了动画视听艺术与品牌广告的策略,通过案例分析感受当下动画广告塑造品牌的实战模式,探讨分析了数字化时代下动画品牌广告的挑战,阐述了动画视听艺术与广告创作的效果意义,旨在推动未来的品牌广告更具高质量的欣赏价值,带动国家品牌发展,成为国家响亮的名片。关键词:动画视听艺术;广告宣传;品牌广告“十二五”到“十三五”期间,我国企
2、业主要致力于推进产业规模扩大,品牌塑造并不是主要发展方向。随着经济实力日益增强,“十四五”时期,我国对于品牌建设进行了着重强调,在国内经济推动和世界竞争格局开拓的阶段,我们需要打造全新的、瞩目的、响亮的品牌。世界上不缺乏好的事物,缺少的是如何擦亮看到好事物的眼睛。“千里马常有,而伯乐不常有”,广告作为打响品牌的第一炮,具有重要的作用。随着政府对提升文化软实力的提倡和对动画产业的扶持,从创意发展和与市场经济相结合的方向来看,企业应将动画视觉元素应用于品牌商业广告中。动画广告中抽象鲜活、移植重构的造型形象让画面独树一帜,其夸张的想象力和表现形式冲破了传统思维的框架,满足了更多企业的广告诉求。这样的
3、品牌广告在带动经济发展的基础上,让动画艺术更贴近生活,能够给予消费者次元魅力的视觉享受。一、动画视听艺术与品牌广告的关系发展广告是商品经济的产物,是塑造品牌价值和提高品牌效益的重要武器,对转换品牌形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者的关系起着重要作用。美国广告学家刘易斯的 AIDMA 法则认为,广告会激起消费者对商品的兴趣,继而促进消费者的购买欲望,增添消费者的记忆,最后付诸消费行动。好的广告投放,不仅能够占领用户的心智而加大消费力度,就广告艺术而言,还可以成为一件优秀作品,令人长久不忘。动画最早起源于 19 世纪上半叶的英国,兴盛于美国,如皮克斯动画工作室、华特迪士尼动画工作室等出品的动画都
4、是家喻户晓的。我国的动画起源可以追溯到清朝末年,虽然形式单一,但是意味颇深。最具有影响力的是万氏兄弟的打字机广告,这是第一次没有使用真人演员与真实场景进行拍摄的电视广告,它在中国动画广告史上的开创性地位不可动摇。进入 21世纪,随着读图时代的来临以及现代动画技术的发展和媒体设施的实现,人们挖掘出视听艺术中动画表现形式生动、夸张的特点,创造出新奇、有趣的画面内容,给予用户强烈的视觉冲击力,能够更好地被消费者接受,动画由此逐渐与广告相融合。运用现代数字技术中的二维、三维、特效合成等方式能够产生与众不同的创意和绚丽夺目的效果,从而加快了品牌的传播速度,起到了广而告之的作用。二、动画广告塑造品牌的实战
5、模式通过大量的案例分析观察可以发现,动画广告塑造品牌的过程一般采用三种模式:以角色形象为重点的广告模式、以叙事情节为重点的广告模式、以表现手段为重点的广告模式。(一)以角色形象为重点的广告模式在一个品牌发展过程中,优质产品无疑处于优先地位,但是如何给大众留下深刻印象,品牌的角色形象是关键。角色代表了品牌形象,展现了品牌特点,演绎了品牌个性。我们可以从品牌出发设计全新的角色形象,或者与受消费者喜爱的动画角色进行联名合作。无论是自创角色形象,还是联名合作下的角色形象,都应该注意角色与品牌性格的契合度,或者角色与品牌商品的融合度。拿近年来爆火的蜜雪冰城品牌形象制作的动画广告来讲,它吸引了无数人的追捧
6、。让头戴皇冠、手拿冰激凌权杖的超级符号“雪王”成为品牌的代言人,一部以雪王为中心的歌曲给消费者带来了魔性的洗脑感受,也带来了不可估量的广告价值,刺激了该茶饮产品的出圈。诸如此类形式的广告还有 2018 年可口可乐以北极熊形象设计的庆祝圣诞的动画广告,2018 年京东推出的以京东狗形象为中心的狗年动画广告JOY 与鹭等等。可以发现,在这种动画广告短片中,角色形象对于消费者有着极强的吸引力,利用角色形象可提升品牌影响力量,加大品牌的传播力度。通过借助角色形象这一东风为消费者提供持续性消费的可视化形象,可提升与用户的互动性及用户的黏性。通过动画讲述各种故事,不仅可以带来商业效应,还具有风趣独特的视觉
7、体验。无论是在艺术效果上,还是在文化教育意义上,都值得我们去体会。38/总第240期/2023/7工美艺术(二)以叙事情节为重点的广告模式这一广告设计模式运用类似电影的艺术手法,以丰富的故事性和想象力来打造一个情节性动画短片,让消费者拍案叫绝,甚至会产生“还有下篇吗?”的发问。这样的动画广告多数以品牌宣传口号和理念为出发点,能够增强品牌的认知识别度,促进品牌深层信念的弘扬,提高消费者对品牌质量的认可度。以 Nescaf香港雀巢咖啡动画广告(图 1)为例,其主题是Nescaf相信,做好本分,不是我们停下的理由。一个女孩想找一份能够帮助别人的工作,在应聘的路上意外获得一些雀巢咖啡,女孩一路上碰见很
8、多无助颓靡、无精打采的人,她将咖啡送给这些人并且给予他们鼓励,希望他们打起精神来。最后,女孩面试迟到了,但没有想到的是,之前她帮助过的人竟是 HR。在广告的结尾,以“贯彻始终,为己为人”作为结束语,故事落下帷幕。通过动画夸张的艺术手法与较为自由的情节安排,品牌产品贯彻始终,将故事主旨与品牌理念相呼应,让人记忆深刻。该广告动画短片由 CoMixWaveFilms 工作室制作,其最广为人知的就是新海诚的动画,他为大成建设制作的系列动画广告都是以叙事性故事展开的。图 1 Nescaf 香港雀巢咖啡动画广告(视频截图)具有故事性的艺术是最能打动人心的。对于消费者来说,可能不会过多地在意视觉魅力的惊艳,
9、因为这样的广告触碰到了他们内心深处的波澜,引发了内心的共情。第一次看最为惊人,而后在多次看似无意实则有意的传播上更是增添了消费者对品牌的价值评判。在动画产业链较为完整的日本,动画广告宣传不仅有网络媒介,还有商业街边的宽屏展示以及地铁车厢中的视觉呈现,以重复出现的手段将品牌烙印在消费者的脑海中,让消费者时时刻刻知晓品牌的存在。(三)以表现手段为重点的广告模式动画视听艺术的表现形式多种多样,图形的具象性与概念的抽象性在动画中表现得淋漓尽致。无论是二维动画中的逐帧动画和关键帧动画,还是三维动画中建模的绑骨技术和动捕技术所展示出来的动画片段,都是通过具体、直观的形象向消费者展示品牌魅力,让消费者清楚了
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