企业客户关系管理策略研究.pdf

109总第242期/2023/9/学人问津企业客户关系管理策略研究尹晨丛（河南工业和信息化职业学院，河南 焦作 454000）摘要：为进一步提高市场份额和市场竞争力，企业在参与市场竞争时会更加残酷和复杂。在这一境况下，如何通过提高产品和服务的质量，以满足客户需求和提高客户忠诚度，是很多企业都面临的重大课题。很多企业开始把“以产品为中心”的发展理念转变为“以客户为中心”。客户作为企业最核心的资源之一，对一个企业的发展至关重要。客户关系管理直接决定了企业能否稳定、可持续地发展，因此，客户关系管理在现代企业的管理工作中处于核心地位。企业要积极树立“以客户为中心”的发展理念，打造完善、科学的客户管理体系。关键词：营销策略；客户关系管理；客户价值自纳入世界贸易组织（WTO）体系以来，我国企业为了打开市场，走的是“以产品为中心”的道路。在复杂激烈的市场竞争中，企业为了自身的发展，一直奉行的是“产品、价格、地点、促销”的 4P 营销管理方案。但是，随着工业化进程的推进，大生产时代走到台前，产品生产的效率和质量日益提高，企业面临的市场竞争也更加残酷，因此很多企业出现了产能过剩的问题，同时产品种类、规格等方面同质化严重。在此背景下，市场选择余地增大，由传统的卖方市场已经逐步转变成了买方市场。再加上市场竞争的白热化，企业的销售业绩和市场占有率都难以再度提高，从而导致了产品的滞销和积压。因此，企业不得不考虑转变营销策略，更加关注客户的需求，从传统的 4P 营销策略转变为 4C 管理，也就是“Customer/Consumer（客户）、Cost（成本）、Channel（渠道）和Convenience（方便性）”。4C 管理与传统营销管理模式的差别在于，更加重视服务客户，通过低成本、高效率的客户服务，满足客户的实际需求，最终实现营销。因此，在市场残酷的竞争中，如何摆脱同质化的产品竞争，转而实现客户关系的高质量管理，决定着一个企业能否逆势而上、脱颖而出。一、客户关系管理理论美国商德纳咨询（Gartner Group）公司首先提出了客户关系管理（CRM）的概念。目前，CRM 已经吸引了国际现代管理和信息技术界的广泛关注，但国内外不同学者在研究中观点各异，研究切入点也不尽相同，没有一个统一的范例。在现有的客户关系管理定义中，涵盖以下四种类型1。首先，从经营理念的角度，格拉汉姆（Graham）（2011）认为，客户关系的管理是一个企业最为日常的工作，是与客户保持一种良好合作关系的思想与理念。当然，它也可以被认为是一种企业经营的手段和思想。因为每个客户的选择都不尽相同，都是一个独立事件，CRM 应该有针对性地将客户进行分类，并提供个性化的客户服务，最终引导客户购买企业的产品或服务。其次，从业务流程的角度，1995 年达文波特和比尔斯认为业务流程是一种可以将人力资本和产品技术的投入转化为产品和服务产出的形式2。一些学者还认为，客户关系管理是以客户为基础的，是一个建立并维护关系，实现企业长期盈利的过程。国际商业机器（IBM）公司认为，CRM 是一组业务流程，包括企业对客户的理解、客户选择、客户获取、客户开发和客户保留。第三，从商业战略的角度，莱亚尔斯（Ryals）（2003）认为，客户关系可以看作企业的一种资本或者长期投资。企业要想实现企业利益的最大化，就要持续对客户价值进行有效评估，对需要进行资本投入的客户进行区别分类，然后在预期范围内进行有限度的资源投入。R.S.Swift（2009）提出，CRM 是实现企业与客户有效沟通的一种策略，充分考量客户的消费行为和消费习惯，通过积极有效的手段，影响和引导消费者的消费行为，以达到增加企业盈利的目的。第四，从信息技术的角度，Lukunli（2000）认为，CRM 是以信息技术为支撑，实现对客户各项数据的搜集、存储与整理，协助企业进行高效、准确、及时的企业决策，从而实现资源优化配置，加强与客户的多渠道互动，最终提升客户的终身价值。舒尔茨（Schulze）（2000）认为，客户关系管理是一套包含了前端营销、销售、服务和其他方面为一体的综合信息系统。综上所述，本研究对客户关系管理的定义为：企业以客户为中心，力促企业的快速发展，在市场竞争中最终胜出，通过对客户的判断、选择、发展和维护，逐步关注与客户的关系，在最新的信息技术支撑下，不断优化现代企业的组织效率和业务流程，不断加深客户对企业的信任和依赖，提高企业的长久、持续盈利水平，最终实现合作共赢。二、企业客户关系管理研究的意义（一）理论意义在理论意义层面，基于客户关系管理理论和关键客户关系管理理论，对我国企业普遍存在的客户关系管理的当前情况和具体问题进行研究，从而在理论层面，提出企业优化客户关系管理的具体措施。因此，本研究在对客户关系管理的研究中，不仅丰富了实践应用的范例，而且为相关企业的客户关系管理策略的制定提供了参考。（二）实际意义本研究的实际意义包括以下四点：其一，有助于企业建立完善的客户关系管理体系。充分考虑行业发展的方向，将客户110/总第242期/2023/9学人问津关系管理系统进行功能层面的升级，从而改善与客户的沟通渠道。在新技术的影响下，客户沟通交流变得更加高效和便捷，进而对客户的反馈进行及时响应，提升客户黏性，与客户构建深度的合作伙伴关系。其二，建立完善的客户关系管理系统，有助于企业对客户数据和产品采购数据的集中管理。通过对数据进行分析与研究，可以深度挖掘客户需求，有利于业务的拓展，进而对客户进行分层管理。对不同层级的客户，配置不同比重的资源，并量身定制营销策略，从而极大地提高营销资源的配置效率，也能保证对核心用户提供更加优质的服务。其三，可以有效降低企业的经营成本，提高企业在市场经济条件下的活力与竞争力。为不同类型的客户提供与其相适应的服务，体现专业化和个性化，发挥各项资源的最大效用。其四，提高用户的满意度和忠诚度，从而提高企业在激烈的市场环境中的竞争力。本研究不仅为企业解决实际问题带来了好处，还保证了能源效率的不断优化提升，尤其是在当前国家大力提倡供给侧改革的背景下，有助于企业承担相应的社会责任。三、企业客户关系管理存在的问题（一）缺乏有效的分类管理关系营销与客户关系管理之间存在密切关系3。目前，在关系营销的各个环节中，关注的重点在于“产品和服务”。中国企业想要提高其市场竞争力和市场份额，营销战略是至关重要的一部分。然而，实际情况却是部分公司在发展过程中对客户关系营销重视不够，其营销策略仍存在很大的问题和不足。公司营销模式和营销理念相对落后，“以客户为中心”的营销理念实施不够。公司没有长期的营销策略规划，只重视眼前利益，导致营销策略无法满足消费者的需求4。目前行业内的发展情况是，4C、4R（关联、反应、关系、报酬）和 4P 等营销理论已经十分成熟，在企业的营销实践中应用广泛，全面提升了企业营销的效果。然而，大部分公司并未积极采用和利用这些营销理论进行服务营销，仍未对客户进行有效的分类管理，进而无法在开发过程中为客户提供差异化和个性化的服务。当前，部分公司在进行客户价值评估时，只是单一看该客户为公司销售业绩的贡献，这是比较偏颇的。比较合理的是从当前价值和潜在价值两个维度进行评估。因此，企业要重新调整客户的价值，通过进一步的筛选，将现有客户中当前价值和潜在价值均较高的客户挑选出来。价值客户是企业的核心资产，其他客户如果能够通过关系管理也转化为价值客户那就在进行客户关系管理时，将现有客户不断培育成价值客户，进而达成长久、稳定的战略合作5。当然，在价值客户的培养过程中，针对不同类型的客户，要具体情况具体分析，通过不同的营销策略，在维护公司经济效益的前提下，最终实现客户的价值转化。（二）客户满意度低在市场经济的深度和广度不断拓展的今天，客户对产品的需求和要求越来越苛刻。在当前的市场环境中，客户希望企业能够为其提供个性化和差异化的产品服务，并且通过这种合作与沟通，建立进一步的深度、稳定战略合作关系。作为企业的销售人员，在这个营销和沟通的过程中，要及时把握和了解用户的真实需求，并从客户的需求出发，为其提供和推介适合的产品，以最大限度满足客户需求，实现双赢。结合我国企业的实际情况，在客户满意度方面，还有很大的提升空间，各业务部门在业务发展方面缺乏明确的权利和责任关系，导致企业与客户沟通不畅，合作效率不高。另外，客户关系管理的不完善，会对企业的发展产生联动的负面效应。企业必须完善客户关系管理组织，以客户为核心资源，科学、有效地管理客户，发挥客户的资源优势，这对企业的经营和发展至关重要。四、企业客户关系管理存在问题的成因（一）客户关系管理重视程度不足CRM 效率和 CRM 影响在很大程度上取决于企业的重要性6。企业客户关系管理不完善的原因是复杂的，但核心的是对用户的重视程度不够，导致企业在客户关系管理系统的构建上比较滞后。例如，公司高层及中层管理人员对客户关系管理的认识不足、客户关系管理部门员工的技术培训不足、其他员工的客户服务意识不足及缺乏人力资本导致对 CRM 的理解不足等方面。（二）客户关系管理制度的建设不足CRM 系统的建立是 CRM 的主要依据7。在当前日益残酷的市场竞争中，已经有很多企业认识到了客户关系管理的重要性，开始建立专门的客户关系管理部门来处理相关业务。但目前仍有部分企业的客户关系管理，缺失相应的管理系统和风险识别检测系统。由于缺乏有效的现有客户和潜在客户管理系统，企业在客户关系管理方面存在诸多缺点和问题，导致客户关系管理不能满足相应的要求。（三）客户关系管理职能不健全客户关系管理是一个系统工程，多变且复杂，这是由客户的差异所决定的。公司要充分考虑不同客户的情况，开展针对性和差异化的管理。很多企业目前都还没有进行全面的客户关系管理系统建设，因此在进行客户关系管理时问题频出。最根本的原因是没有细分市场和客户，在管理的过程中较为混乱，自然就不能够为企业的发展决策提供数据支撑。公司要充分考虑不同客户的情况，开展针对性和差异化的管理。（四）CRM 系统运用不足全企业的长足发展，必须有一批忠诚的客户，这就要求企业千方百计服务用户，培养用户信任，提高客户对企业的依赖度。同时，要充分利用新兴的信息技术和大数据技术，挖掘潜在客户。在残酷的市场环境中，企业前进的每一步路都经受着内外环境的考验，困难重重。运用 CRM 系统，能够协助企业进行客户关系的有效管理，进而推动企业发展，使企业更加强大，最终取得利益的长久化和最大化。五、企业客户关系管理策略实施方案通过分析，我们可以清晰认识到，我国企业的客户关系管理系统存在很多短板，已经跟不上时代的发展需要。为进一步提升客户价值，提高客户满意度和忠诚度，防止客户流失，企业要加大力度，对当前的管理系统进行优化升级，只有这样，才能保证企业的客户关系管理水平与企业发展相匹配，才能让企业在市场竞争中更具竞争力。在对客户关系管理系统开展优化调整时，必须注意，在以下原则的指导下进行。其一，管理系统要与自身需求相匹配。在信息技术、统计技术和其他技术的支持下，企业客户关系管理不断得到改进，功能也日益丰富和完善。除了对客户关系开展管理之外，还要通过对海量客户信息的深度挖掘和分析，找到对企业更具战略111总第242期/2023/9/学人问津意义的数据源。企业必须根据自身的实际情况，在客户关系管理系统的建设和选择中应用合适的管理体系。其二，了解客户、关注客户。企业必须根据客户的差异化要求提供相应的产品和服务。在这个过程中，企业与客户的沟通更加顺畅，管理能力自然也就提升了。其三，动态管理。企业在开展客户关系管理时，必须牢记动态管理原则。在技术迭代的同时，要对客户数据进行实时的维护和更新，这样才能实现对用户需求的实时把控。其四，突出重点。企业在实际的客户关系管理中，要对大客户、价值度高的客户匹配更加优质的资源，要在整个系统优化调整时将客户放在突出地位，并要充分考虑客户的自身情况，为其提供差异化和个性化的服务。（一）优化营销渠道及客户满意度在现代社会里，客户关系管理的重要性不言而喻，这也是公司的一种无形资产，是残酷的市场竞争中一把取胜的利剑。企业通过各种举措以满足客户的需求。对客户满意度展开研究，可以极大地影响企业的产品设计和服务提供的方式，最大程度实现用户需求匹配。换句话说，对客户满意度的调查和分析，可以让企业自查自纠、查漏补缺。除了能够为企业科学合理的决策提供数据支持外，还能够有针对性地制定优化措施，使满意度大幅提高，这样一来，企业的市场竞争力自然也就随之提高。由此可以看出，客户满意度的高低已经成为企业在市场竞争中是否能够占有一席之地的重要影响因素。服务质量的高低，直接决定了客户是否满意，如果客户不满意企业提供的服务或产品，公司很有可能就会失去这个客户。在客户满意度调查研究中，公司需要确定好的和坏的地方，并确定哪些区域需要优先考虑。（二）分类管理客户并创建数据信息库客户的类型不同，其自身的价值自然不同，在与公司合作的过程中，为公司带来的贡献自然存在差异。因此，企业要重视客户分类，通过分类管理，将客户对公司的不同贡献和价值进行明确标注，客户关系管理产生的效果就会明显不同。当然，在这个过程中，需要对客户的价值和对公司的贡献进行明确区分。对于具体工作的开展，要注意以下几点：根据客户对企业的不同贡献，区分不同类型客户的管理，改变传统观念提供创新服务。在对客户分类的基础上，为不同的客户配置相应的资源，实现企业有限资源的最大利用，在开展管理和营销时，要区别对待，对症下药。要坚持动态营销的原则，在企业的经营管理过程中，不断根据实际情况对企业的营销策略进行动态调整，以匹配现实需要，这样有利于潜在客户的获取，也有利于客户满意度的提高。（三）建立健全客户关系管理体系和客户评价机制制度保障具有确保各项措施落到实处的重要作用，对于企业管理来说，要不断自查自纠，进行制度的设立与完善，确保制度保障能够真正发挥作用。为了优化企业客户关系管理系统，还需要制定完善的系统保障，以确保优化后的客户关系管理系统能够有效实施。首先，企业要充分考虑自身的发展情况及行业现状，有针对性地构建自己的客户关系管理体系。这个过程不能闭门造车，要开阔视野，了解国内外先进的管理经验，进行理性的吸收与借鉴，并将优秀经验纳入自己的系统建设中，确保系统的完善和有效。其次，建立实施系统的执行机制体系，发挥其应有的作用。企业在客户关系管理系统的建设中建立合理的系统执行机制，通过系统地实施为客户关系管理提供依据和保障，始终围绕“以客户为中心”来开展企业的客户关系管理工作。（四）加强企业文化建设和用户导向应该加强企业内全体员工的客户服务意识，转变传统的“以产品为中心”的理念，向每个部门和员工传达“以客户为中心”的服务理念。不仅在营销部门强调“以客户为中心”，专注客户服务，还要将这种服务意识转移给所有员工，在企业中形成为客户服务的文化氛围。为了更好地保证客户关系管理优化方案的实施，需要重塑公司的组织结构，重新组织各部门之间的关系，改变以前各部门坚持自身职能、服务意识薄弱的状况，建立扁平化的组织结构，促进综合客户关系管理优化方案的实施，合理配置公司内部资源，从而最大限度地提高公司的效率。在具体实施过程中，可以通过优化各个主管部门的原始职能，充分体现客户关系管理的渗透和推广效应，并整合公司的内部资源。不同部门不再各自为战，而是开展横向和纵向协作，更加注重客户服务。通过调整企业组织结构，优化企业业务流程，提高客户问题的响应速度，提高客户满意度。六、结语加入 WTO 以来，我国经济发展迅速，经济实力跃居世界前列，在世界经济发展中处于主导地位。但与此同时，企业的客户关系管理并没有随之得到快速发展，反而由于管理系统的缺失，阻碍了我国企业谋取更大的发展。我国应当认识到客户关系管理工作开展的重要性，了解目前客户关系管理工作中所存在的问题，如缺乏有效地分类管理、客户满意度低等，及时采取优化营销渠道及客户满意度、分类管理客户并创建数据信息库、建立健全客户关系管理体系和客户评价机制以及加强企业文化建设和用户导向等措施，确保客户关系管理工作开展质量与开展效率得到提高，加强做好企业经营成本风险管控，切实提高企业市场经营效益。参考文献：1 张娟，朱晶晶.企业客户关系管理研究 J.现代营销（下旬刊），2016（10）：56-57.2 Sally，Hunter.Electric Power CompeteM.Bdrlin：Springer，2009：56.3 何桃.PF 公司大客户关系管理策略研究 D.绵阳：西南科技大学，2018：88.4 苏朝辉.客户关系的建立与维护 M.北京：清华大学出版社，2012：105.5 郝祺.G 医药公司关键客户关系管理研究 D.南宁：广西师范大学，20136 胡晓乐.客户关系管理在企业市场营销中的作用 J.中国市场，2016（9）：24-25.7 卢佳.XFL 自媒体工作室客户关系管理研究 D.上海：上海外国语大学，2018：49.作者简介：尹晨丛，女，河南济源人，硕士研究生，助教，研究方向：工商管理及产业经济。