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营营销销心心理理学学案例：打案例：打1折的心理战术折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出怪。但有人能从中创意出“打打1折折”的营销策略。的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创创“打打1折折”销售的商店，曾经轰动了东京。当销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是时销售的商品是“日本日本GOOD”。具体的操具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打折，第二天打8折，第三天、第四天打折，第三天、第四天打7折，第折，第五天、第六天打五天、第六天打6折，第七天、第八天打折，第七天、第八天打5折，第折，第九天、第十天打九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打折，第十一天、第十二天打3折，折，第十三天、第十四天打第十三天、第十四天打2折，最后两天打折，最后两天打1折。折。商家的预测是：商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打开始一群一群地光临，第五天打6折时客人折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买折，商品就全部买完了。完了。启示：启示：l商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折折时就已经全部推销出去。时就已经全部推销出去。“打打1折折”只是一种心只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？理战术而已，商家怎能亏本呢？第第1章章营销心理学概述营销心理学概述l11心理学概述心理学概述l111什么是心理学什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。l112心理学研究的内容心理学研究的内容认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程心理过程感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶意志过程目的、决心、意志意志过程目的、决心、意志l心理现象心理现象个性心理个性心理个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、个性心理特征能力、气质、性格个性心理特征能力、气质、性格案例二：案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。务也不错，于是他决定去这个商场看看。到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，要是这两个的优点都集中在一块，该多好！该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来犹豫起来12营销心理学的历史形成和发展营销心理学的历史形成和发展l113心理学的学科性质心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴心理学属于边缘学科范畴l121营销心理学的发展营销心理学的发展l1市场基础市场基础第一阶段：世纪末到世纪初第一阶段：世纪末到世纪初求求供，以生产为中心、卖方市场供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：世纪初至第二次世界大战前第二阶段：世纪初至第二次世界大战前共共求，以销售为中心、买方市场求，以销售为中心、买方市场第三阶段：实际年代以后第三阶段：实际年代以后以消费者为中心以消费者为中心实际年代至今实际年代至今2营销心理学理论形成和发展营销心理学理论形成和发展1.萌芽时期萌芽时期2.发展时期发展时期3.创新时期创新时期1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力市场竞争能力2.有助于提高企业的服务质量和服务水有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力国际竟争能力122研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义1.2.3中国消费者的消费变化趋势中国消费者的消费变化趋势（）消费者需要层次的变化（）消费者需要层次的变化温饱型温饱型小康型小康型富裕型富裕型（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。式相似。（）现代消费主义文化的影响（）现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变131营销心理学涵义营销心理学涵义营营销销心心理理学学就就是是对对营营销销过过程程中中生生产产，销销售售和和消消费费环环节节中中可可能能出出现现的的心心理理活活动动尽尽心心分分析析和和研研究究，是是专专门门研研究究营营销销活活动动中中消消费费者者与与营营销销者者之之间间的的心心理理现象的产生、发展与规律的科学现象的产生、发展与规律的科学132营销心理学的研究对象和内容营销心理学的研究对象和内容1营销活动中消费者心理现象营销活动中消费者心理现象2销售者与消费者心理沟通销售者与消费者心理沟通3营销人员心理营销人员心理13营销心理学的研究对象和研究内容营销心理学的研究对象和研究内容141研究消费心理应遵循的四个原则研究消费心理应遵循的四个原则1客观性原则客观性原则2发展性原则发展性原则3个性研究中的分析一综合原则个性研究中的分析一综合原则4联系性原则联系性原则142营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法1观察法观察法2实验法实验法3调查法调查法14营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第第2章章消费者心理过程分析消费者心理过程分析l21消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程消消费费心心理理活活动动过过程程，包包括括消消费费者者心心理理的的认认识识过程，情感过程和意志过程。过程，情感过程和意志过程。心心理理活活动动的的认认识识过过程程是是通通过过顾顾客客的的感感觉觉、知知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。l211感觉感觉l1感觉概念感觉概念概概念念：人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的外外界界事事物物的个别属性的反映。的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉视觉：色彩、亮度、灰度视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型感觉的类型香味：香味：花香、醇香、芳香、人工香型花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉嗅觉臭味：臭味：大蒜气味、皮革气味等大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉l2感觉的特性感觉的特性（1）适应性）适应性适适应应性性是是指指刺刺激激物物持持续续不不断断地地作作用用于于人人的的感感觉觉器器官官，从从而而产产生生顺顺应应的的变变化化，使使感感觉觉阈阈限限升升高或降低。高或降低。第第2章章消费者心理过程分析消费者心理过程分析l（2）感觉的对比性）感觉的对比性指指不不同同刺刺激激物物作作用用与与同同一一感感觉觉器器官官而而产产生生感感觉觉的的对对比比现现象。象。（3）感觉的补偿性）感觉的补偿性（4）感觉的联觉性）感觉的联觉性指一种刺激产生多种感觉的心理现象指一种刺激产生多种感觉的心理现象l3感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用l（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象l（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限l（3）感觉是引起消费者某种情绪的信到。）感觉是引起消费者某种情绪的信到。l1知觉的概念知觉的概念是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各个部分和属性的整体反映。个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：知觉的基本特性：整体性整体性理解性理解性恒常性恒常性选择性选择性212知觉知觉2知觉中的错觉知觉中的错觉（A）（B）l人对客观事物的不正确的知觉人对客观事物的不正确的知觉3知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的恒常性促进商品销售。知觉的恒常性促进商品销售。知觉在营销人员中的作用。知觉在营销人员中的作用。213记忆记忆1记忆的概念记忆的概念人脑对过去发生过的事情的反映。人脑对过去发生过的事情的反映。2记忆的分类记忆的分类（1）按记忆的阶段分类）按记忆的阶段分类感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆（2）按记忆的内容分类）按记忆的内容分类形象记忆形象记忆逻辑记忆逻辑记忆情绪记忆情绪记忆运动记忆运动记忆3.记忆心理过程记忆心理过程识记识记保持保持回忆回忆认知认知4遗忘遗忘指指识识记记过过的的事事物物不不能能再再认认或或是是回回忆忆，或或者者表表现现为为错错误误的的再认或回忆再认或回忆对对识识记记忆忆者者来来说说最最容容易易遗遗忘忘的的是是没没有有重重要要意意义义的的，不不引引起起兴兴趣趣的的，不不符符合合需需要要的的，在在工工作作学学习习中中不不占占主主要要地地位位的那些材料。的那些材料。5影响记忆效果的因素影响记忆效果的因素明确目的有助于记忆明确目的有助于记忆理解有助于记忆理解有助于记忆活动对记忆的影响活动对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响6记忆效果的测量记忆效果的测量对品牌部分或全部回忆起来的人数对品牌部分或全部回忆起来的人数品牌知名度品牌知名度=回答总人数回答总人数%1注意的概念注意的概念注注意意本本身身不不是是一一种种独独立立的的心心理理活活动动，而而是是伴伴随随着着感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、思思维维和和想想象象同同时时产产生生的的一一种种心心理理机机能能。是是人人的的心心理理活活动动对对一一定定对对象的指象和集中。象的指象和集中。2注意的分类注意的分类无意注意无意注意有意注意有意注意3.注意的特征注意的特征指向性指向性和集中性和集中性214注意注意5发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。销机会。发挥注意心理功能，引发消费需求。发挥注意心理功能，引发消费需求。利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。费者注意。215想象想象1想象的概念想象的概念想想象象是是指指过过去去感感知知的的材材料料来来创创造造新新的的形形象象，或或者者说说想想象象是是头头脑脑改改造造记记忆忆中中的的表表现现而而创创造造新新形形象的过程。象的过程。2想象活动要具备的三个条件想象活动要具备的三个条件想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。3想象原理在市场营销中的运用想象原理在市场营销中的运用l引发消费者的美好想象引发消费者的美好想象l培养营销人员的丰富想象力培养营销人员的丰富想象力2.1.6思维思维思维的概念思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。物本质特征的概括反映。.思维的分类思维的分类动作思维动作思维形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维3思维的意义思维的意义（1）思维的独立性）思维的独立性（2）思维的灵活性）思维的灵活性（3）思维的敏捷性）思维的敏捷性（4）思维的创造性）思维的创造性4消费者思维的特点与购买行为消费者思维的特点与购买行为22消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程221情绪和情感情绪和情感1.情绪和情感的含义情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感长时间的主观体验叫情感情情绪绪一一般般指指与与生生理理的的需需要要和和较较低低级级的的心心理理过过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情情绪绪一一般般由由当当时时特特定定的的条条件件所所引引起起，并并随随着着条件的变化而变化。条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定表现型式比较短暂、不稳定情情感感是是指指与与人人的的社社会会性性需需要要和和意意识识紧紧密密联联系系的的内内心心体体验验，包包括括理理智智感感、荣荣誉誉感感、道道德德感感、审美感等。审美感等。具有较强的稳定性和深刻性。具有较强的稳定性和深刻性。关关系系：消消费费者者的的情情绪绪是是情情感感的的外外在在表表现现，情情感是情绪的本质内容。感是情绪的本质内容。2情绪与情感的关系情绪与情感的关系3消费者情绪与情感的分类消费者情绪与情感的分类1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。2）根据情绪表现的方向和强度分类）根据情绪表现的方向和强度分类积极情绪：喜欢、满足、快乐积极情绪：喜欢、满足、快乐消极情绪：厌烦、不满消极情绪：厌烦、不满双重情绪双重情绪3）根据情感的社会内容分类）根据情感的社会内容分类道德感道德感理智感理智感审美感审美感222情绪、情感与消费者行为情绪、情感与消费者行为1情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性2影响消费者情绪和情感的主要因素影响消费者情绪和情感的主要因素（1）消费者心理准备状态的影响）消费者心理准备状态的影响（2）消费者不同的个性特征）消费者不同的个性特征（3）商品特性的影响）商品特性的影响（4）购物环境的影响）购物环境的影响（5）服务人员的表情与态度）服务人员的表情与态度案例：微笑伴你成功案例：微笑伴你成功小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。推介我们公司的人寿保险的。”不料张老板一句顶回来：不料张老板一句顶回来：“保险是骗人的！保险是骗人的！”小王并没有生气，仍然微笑着问道：小王并没有生气，仍然微笑着问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？”张老板张老板说：说：“假如我和太太投保假如我和太太投保4000元，元，4000元现在可以买一元现在可以买一部好的彩电，部好的彩电，20年以后再领回的年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电元恐怕连部黑白电视机都买不到了。视机都买不到了。”小王仍然微笑并且好奇地问：小王仍然微笑并且好奇地问：“那那又是什么呢？又是什么呢？”张老板很快地回答：张老板很快地回答：“一旦通货膨胀，一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。”小王小王依然微笑着问：依然微笑着问：“依你之见，依你之见，20年后一定是通货膨胀了年后一定是通货膨胀了？”张老板迟疑了一会儿说：张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最近两我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。年的情形看，会有这种可能的。”小王继续面带笑容问：小王继续面带笑容问：“还有其他因素吗？还有其他因素吗？”张老板支吾了一下说：张老板支吾了一下说：“比如受比如受国际市场的波动影响，说不定国际市场的波动影响，说不定”接着我又笑着问：接着我又笑着问：“还有其他因素吗？还有其他因素吗？”张老板终于无言以对。张老板终于无言以对。于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨20年，年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。小人书了。”张老板听到这里，心里很高兴，但接着小张老板听到这里，心里很高兴，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多指教指教”说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经达到了。相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经达到了。小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？l小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保险。险。231意志意志1意志的含义意志的含义意意志志是是人人为为了了达达到到一一定定目目的的，自自觉觉地地组组织织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。2消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目标）有明确的购买目标（2）与排除干扰和克服困难相联系）与排除干扰和克服困难相联系（3）调节购买行动的全过程）调节购买行动的全过程3消费者意志过程阶段消费者意志过程阶段（1）做出购买决定阶段）做出购买决定阶段（2）执行购买决策阶段）执行购买决策阶段（3）评价购买决策阶段）评价购买决策阶段23消费者的意志过程消费者的意志过程1自觉性自觉性2果断性果断性3自制性自制性4坚韧性坚韧性232消费者的意志品质表现消费者的意志品质表现第第3章章消费者的个性消费者的个性31个性心理概述个性心理概述311个性的概念个性的概念个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。的稳定的、本质的心理特征。312个性心理结构个性心理结构个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念个性心理特征：能力、气质、性格个性心理特征：能力、气质、性格313个性的特点个性的特点1整体性整体性2稳定性稳定性3独特性独特性4社会性社会性3.2消费者的气质消费者的气质321气质的概念和特点气质的概念和特点1气质的概念气质的概念气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。322气质的类型气质的类型1体液学说（希波克拉底）体液学说（希波克拉底）（1）多血质）多血质（2）胆汁质）胆汁质（3）黏液质）黏液质（4）抑郁质）抑郁质（1）强而不平衡型（兴奋型）强而不平衡型（兴奋型）（2）强平衡灵活型（活泼型）强平衡灵活型（活泼型）（3）强平衡而不灵活型（安静型）强平衡而不灵活型（安静型）（4）弱型（抑郁型）弱型（抑郁型）323消费者气质类型与购买行为的内在联系消费者气质类型与购买行为的内在联系1多血质类型消费者多血质类型消费者2胆汁质类型消费者胆汁质类型消费者3黏液质类型消费者黏液质类型消费者4抑郁质类型消费者抑郁质类型消费者2高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）3.3.1性格的概念和特征性格的概念和特征1.性格的概念性格的概念指指人人们们在在对对待待客客观观事事物物的的态态度度和和社社会会行行为为中中，经经常表现出来的稳定倾向。常表现出来的稳定倾向。2.性格与气质的关系性格与气质的关系区别：区别：a、形成的客观基础条件不同、形成的客观基础条件不同b、稳定程度不同、稳定程度不同c、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分联联系系：a、气气质质可可以以按按照照自自己己的的 动动力力特特征征影影响响性性格格的的表表 现方式，使性格带有一种独特的色彩。现方式，使性格带有一种独特的色彩。b、气质可以影响性格形成和发展的速度。、气质可以影响性格形成和发展的速度。c、性性格格可可以以制制约约旗旗帜帜的的表表现现，也也可可以以影影响响气气质质的的改变。改变。3.3消费者的性格消费者的性格3.性格的特征性格的特征1.性格的现实态度特征性格的现实态度特征2.性格的意志特征性格的意志特征3.性格的情绪特征性格的情绪特征4.性格的理智特征性格的理智特征3.3.2性格与消费者行为性格与消费者行为1.从消费态度方面划分从消费态度方面划分自由型、顺应型、保守型、节俭型自由型、顺应型、保守型、节俭型2.从购买方式角度划分从购买方式角度划分习惯型、慎重型、挑剔型、被动型习惯型、慎重型、挑剔型、被动型3.4消费者的兴趣消费者的兴趣3.4.1兴趣的概念和特点兴趣的概念和特点1.兴趣的概念兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。.兴趣的特点兴趣的特点兴趣的倾向性兴趣的倾向性兴趣的广阔性兴趣的广阔性兴趣的稳定性兴趣的稳定性兴趣的效果性兴趣的效果性1.按照兴趣所包含的基本内容来划分按照兴趣所包含的基本内容来划分物质兴趣、精神兴趣物质兴趣、精神兴趣2.按照兴趣产生的起因来划分按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣、间接兴趣直接兴趣、间接兴趣3.按照兴趣持续时间的长短来划分按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣、长时兴趣暂时兴趣、长时兴趣3.4.3消费者兴趣的主要类型消费者兴趣的主要类型1.品牌性品牌性2.质量型质量型3.美感型美感型4.时尚型时尚型5.色彩型色彩型6.娱乐型娱乐型3.4.2兴趣的分类兴趣的分类1兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2.兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用3.5消费者的能力消费者的能力3.5.1能力的概念和形成因素能力的概念和形成因素1.能力的概念能力的概念能能力力是是指指人人们们顺顺利利完完成成某某种种活活动动时时所所必必须须具具备备的的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。并且直接影响活动效率的个性心理特征。2.能力的形成因素能力的形成因素（1）遗传因素）遗传因素（2）环境因素）环境因素（3）教育因素）教育因素（4）社会实践因素）社会实践因素（5）心理因素）心理因素3.4.4兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为1.按能力的倾向分类按能力的倾向分类（1）一般能力）一般能力：从事一切活动都需要的基本能力。：从事一切活动都需要的基本能力。（2）特殊能力）特殊能力：从事某些特殊活动需要具备的能力。从事某些特殊活动需要具备的能力。2.按能力的功能分类按能力的功能分类（1）认知能力）认知能力：知觉、记忆、思维：知觉、记忆、思维（2）操作能力）操作能力：体育运动能力、劳动能力：体育运动能力、劳动能力（3）社交能力）社交能力：组织能力、适应能力：组织能力、适应能力3.按能力的创造性程度分类按能力的创造性程度分类（1）模仿能力）模仿能力（2）创造能力）创造能力3.5.2能力的分类能力的分类1.基本消费能力基本消费能力（1）感知辨别商品的能力）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的能力）分析评价商品的能力（3）购买决策能力）购买决策能力（4）记忆力和想像力）记忆力和想像力2.特殊消费能力特殊消费能力指指消消费费者者购购买买和和使使用用某某些些专专业业性性商商品品所所应应具具有有的的能能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。3.5.4消费能力的表现消费能力的表现1.成熟型高成熟型高2.熟练型熟练型3.略知型略知型4.缺乏型低缺乏型低3.5.5消费能力的培养消费能力的培养3.5.3消费者购买能力的构成消费者购买能力的构成41消费者的需要消费者的需要411需要与消费者需要需要与消费者需要1需要需要狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。消消费费者者需需要要：人人们们为为了了缓缓解解或或解解除除生生理理或或心心理理的的匮匮乏乏状状 态而对商品和服务的需要。态而对商品和服务的需要。2消费者需要及其构成消费者需要及其构成（1）消费者构成）消费者构成（2）消费品种与总量）消费品种与总量（3）市场区域）市场区域（4）时机与时限）时机与时限（5）实现方式）实现方式（6）环境）环境第第4章章消费者购买动力与购买行为消费者购买动力与购买行为1对象性与选择性对象性与选择性2多样性多样性3连续性与发展性连续性与发展性4层次性层次性5伸缩性伸缩性6互补性和互替性互补性和互替性7时间性与回复性时间性与回复性8可诱导性可诱导性412消费者需要的特征消费者需要的特征1消费者需要的分类消费者需要的分类（1）按需要起源可分为心理需要和生理需要）按需要起源可分为心理需要和生理需要（2）按需要对象可分为物质需要和精神需要）按需要对象可分为物质需要和精神需要（3）按按需需要要形形式式可可分分为为生生存存需需要要、享享受受需需要要和和发展需要发展需要（4）按按需需要要层层次次可可分分为为生生理理需需要要、安安全全需需要要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。2消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容（1）对商品使用价值的要求）对商品使用价值的要求（2）对商品审美功能的要求）对商品审美功能的要求413消费者需要的分类和基本内容消费者需要的分类和基本内容（3）对商品时代特征的要求）对商品时代特征的要求（4）对商品社会象征性的要求）对商品社会象征性的要求（5）对良好服务品质的要求）对良好服务品质的要求414消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态1现实需要现实需要2潜在需要潜在需要3下降需要下降需要4充分需要充分需要5过度需要过度需要6无需要无需要1需要对消费者心理的影响需要对消费者心理的影响（1）需要对消费者情感的影响）需要对消费者情感的影响（2）需要对消费者意志的影响）需要对消费者意志的影响（3）需要对消费者兴趣的影响）需要对消费者兴趣的影响（4）需要对消费者能力的影响）需要对消费者能力的影响（5）需要对消费者认识的影响）需要对消费者认识的影响2需要对购买行为的影响需要对购买行为的影响（1）消费需要最终决定购买行为）消费需要最终决定购买行为消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费者的购买行为）需要水平不同影响消费者的购买行为415需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响1消费者需求行为的一般发展趋势消费者需求行为的一般发展趋势a)流行化消费流行化消费b)商品大众化商品大众化c)消费趋向品牌化消费趋向品牌化d)消费者倾向感性消费消费者倾向感性消费2消费者需要的发展与消费业的发展消费者需要的发展与消费业的发展417研究消费者需要的方法研究消费者需要的方法1观察法观察法2调查法调查法416消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势心理测试：你的消费指数是多少？心理测试：你的消费指数是多少？假如给你元消费券，你会如何使用呢假如给你元消费券，你会如何使用呢?A：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐B：到大卖场分批采购特价品：到大卖场分批采购特价品C：将之前买不下手的东西买下来：将之前买不下手的东西买下来D：没有特别规划，随性使用：没有特别规划，随性使用选选A，消费指数，消费指数75%。你是个感觉重于一切的人，对你来说，。你是个感觉重于一切的人，对你来说，金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。选选B，消费指数，消费指数25%。你是个擅于理财的人，每一分钱能够。你是个擅于理财的人，每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智购物者。购物者。选选C，消费指数，消费指数50%。你是个省小钱花大钱的人，常常会出。你是个省小钱花大钱的人，常常会出现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有隐性购物狂基因。隐性购物狂基因。选选D，消费指数，消费指数100%。你是个计划永远赶不上变化的人，。你是个计划永远赶不上变化的人，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。42消费者的购买动机消费者的购买动机421动机的概念与消费者动机的特征动机的概念与消费者动机的特征1动机的概念动机的概念能能引引起起个个体体活活动动，维维持持已已引引起起的的活活动动，并并促促使使活活动动朝朝向向某某一一目目标标进进行行的的内内部部心心理理倾倾向向和和动动力力称称为动机。为动机。2动机的产生及其影响因素动机的产生及其影响因素l需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内部源泉。部源泉。l诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱因和负诱因两种。因和负诱因两种。（1）原发性）原发性（2）内隐性）内隐性（3）实践性）实践性（4）可引导性）可引导性422消费者购买动机的作用与变化消费者购买动机的作用与变化1动机的作用动机的作用（1）始发和终止作用）始发和终止作用（2）导向作用）导向作用（3）维持作用）维持作用（4）强化作用）强化作用3消费者动机的特征消费者动机的特征2动机的变化动机的变化（）动机的满足（）动机的满足（）动机的受阻（）动机的受阻（）动机的更替（）动机的更替（）动机的冲突（）动机的冲突423消费者购买动机类型与表现消费者购买动机类型与表现1消费者购买动机类型消费者购买动机类型）生理性购买动机）生理性购买动机a)维持生命延续的动机维持生命延续的动机b)保护生命的动机保护生命的动机c)延续后代的动机延续后代的动机d)性的动机性的动机)心理性购买动机心理性购买动机a)情感动机情感动机b)理智性动机理智性动机3