营销渠道的设计原则与流程.pptx
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1、知识要求知识要求4营销渠道设计的一般程序;4营销渠道目标及任务的表述方式;4影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素;4影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素;4营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型;4评估与选择渠道结构的基本方法。分销渠道结构图纵向图:顾客顾客分销商网络分销商网络 直接销售直接销售生产商生产商直接营销直接营销一、渠道设计含义和内容一、渠道设计含义和内容根据环境和企业战略根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策管理办法、渠道政策进行规划的活动。进行规划的活动。包括:新渠道设计和包括:新渠道设计和根据市场变化对对渠道根
2、据市场变化对对渠道的改进。的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择渠道选择安索夫模型安索夫模型市场渗透:增加销售网点。市场渗透:增加销售网点。市场开发:为现有产品寻求新市场,可用原有市场开发:为现有产品寻求新市场,可用原有模型,也可以用新的。模型,也可以用新的。产品开发:根据产品差异,确定渠道模型。产品开发:根据产品差异,确定渠道模型。多样化:设计新渠道。多样化:设计新渠道。渠道设计原则n顾客导向顾客导向n高效通畅高效通畅低成本或高销售额低成本或高销售额n稳定性稳定性n发挥优势发挥优势品牌、价格品牌、价格n可控性可控性n适度覆盖适度覆盖渠道设计实务n接近终
3、端n市场覆盖n精耕细作n先入为主n争取控制n适时变化n高效投资自建还是外购、直、分、有、无1.顺畅顺畅n最基本的功能,以短渠道较为适宜最基本的功能,以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率,广泛布局,多路并进追求铺货率,广泛布局,多路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者,广泛布点,灵活经营应最大限度地贴近消费者,广泛布点,灵活经营4.开拓市场开拓市场n一一般般较较多多地地倚倚重重经经销销商商、代代理理商商,待待站站稳稳脚脚跟跟之之后后,再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要渠道设计目标6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是
4、争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度n多家分销和密集分销多家分销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力,以管理、资金、经厂家应扎扎实实地培植自身能力,以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权验、品牌或所有权掌握渠道主动权优点及适用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道n市市场场覆覆盖盖面面广广;厂厂家家可可以以将将中中间间商商的的优优势势转转化化为为自自己己的
5、的优势;一般消费品销售较为适宜;减轻厂家费用压力。优势;一般消费品销售较为适宜;减轻厂家费用压力。n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较低低;增增加加了了服服务务水水平平的的差差异异性性;加大了对中间商进行协调的工作量。加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道短渠道n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较高高;专专用用品品、时时尚尚品品及及顾顾客客密密度大的市场区域较为适宜。度大的市场区域较为适宜。n厂厂家家要要承承担担大大部部分分或或者者全全部部渠渠道道功功能能,必必须须具具备备足足够够的的资源;市场覆盖面较窄。资源;市场覆盖面较窄。渠道渠道类型渠道渠道类型独家型独家型n在在既既
6、定定市市场场区区域域内内每每一一渠渠道道层层次次只只有有一一个个中中间间商商运作。运作。n市市场场竞竞争争程程度度低低;厂厂家家与与经经销销商商关关系系较较为为密密切切;适宜专用品和特殊品分销。适宜专用品和特殊品分销。n因因缺缺乏乏竞竞争争,顾顾客客的的满满意意度度可可能能会会受受到到影影响响;经经销商对厂家的反控力较强。销商对厂家的反控力较强。密集型密集型n凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高;比较适用于便利品分销。市场覆盖率高;比较适用于便利品分销。n市市场场竞竞争争激激烈烈,导导致致市市场场混混乱乱,破破坏坏了了厂厂家家的的营营销
7、销意意图图;渠道管理成本较高。渠道管理成本较高。选择型选择型n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序消费者对服务的需要消费者对服务的需要确认渠道目标确认渠道目标明确渠道策略明确渠道策略制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道成员选择渠道结构选择渠道结构确定渠道方案确定渠道方案企业资源企业资源企业资源企业资源产品特点产品特点产品特点产品特点市场特点市场特点市场特点市场特点行业背景行业背景行业背景行业背景
8、科特勒渠道设计程序设计模型:顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出:批量大小、等待时间产品品种、服务支持目标:(巴克林)服务成本、销售额、市场份额中间商类型识别方案(确定几套方案)中间商机构数目中间商条件和责任经济标准方案评估:控制标准适应性渠道设计渠道设计u渠道是企业的战略性要素渠道是企业的战略性要素u渠道改进的必要渠道改进的必要u渠道对企业的成功与否具有渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响全局性和长远性的影响思思考考:企企业业何何时时需需要要进进行行渠渠道道设设计计?确定渠道目标与任务制定渠道目标制定渠道目标 4稳定销售稳定销售4畅通高效畅通高效4促
9、销沟通促销沟通4市场战略市场战略目标的一致性战略目标战略目标营销目标营销目标渠道目标渠道目标产品目标产品目标定价目标定价目标促销目标促销目标渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达目标顾客来表述!目标顾客来表述!目标顾客来表述!目标顾客来表述!渠道的主要任务销售:高效销售公司的产品、回收销售货款,确定渠道模式,形成适合公司的销售网络。物流:存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理推销:新产品市场推广、现有产品推广、向最终消
10、费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定渠道支持:市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务:提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单风险承担:存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资销售销售n新新产产品品市市场场推推广广;现现有有产产品品的的推推广广;向向最最终终消消费费者者促促销销;建立零售展厅;价格谈判与销售形式的确定。建立零售展厅;价格谈判与销售形式的确定。渠道支持渠道支持n市市场场调调研研;地地区区市市场场信信息息共共享享;向向顾顾客客提提供供
11、信信息息;与与最最终消费者洽谈;选择经销商;培训经销商的员工。终消费者洽谈;选择经销商;培训经销商的员工。渠道的主要任务内容举例物流物流n存存货货;订订单单处处理理;产产品品运运输输;与与最最终终消消费费者者的的信信用用交交易;向顾客报单;单据处理。易;向顾客报单;单据处理。产品修正与售后服务产品修正与售后服务n提提供供技技术术服服务务;调调整整产产品品以以满满足足顾顾客客需需求求;产产品品维维护护与修理;处理退货;处理取消订货。与修理;处理退货;处理取消订货。风险承担风险承担n存货融资;向最终消费者提供信用;存货的所有权;存货融资;向最终消费者提供信用;存货的所有权;产品义务;仓储设施投资。
12、产品义务;仓储设施投资。制定、评估与选择营销渠道结构n在确定渠道目标及任务之后,需要制定可行的渠道结构方案,并且对影响渠道结构的相关因素进行评价,最后根据评价结果选出最优的渠道结构。n制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策:渠道的长度中间商的层次数渠道的宽度同级中间商的数量渠道中中间商的类型不同的商业形态制 定生产制造商生产制造商分销商分销商1 1分销商分销商2 2分销商分销商3 3分销商分销商1 11 1分销商分销商1 12 2分销商分销商2 21 1分销商分销商3 31 1渠道的宽度渠道的宽度渠道的长度中间中间商类商类型型消费者消费者渠道长度因素渠道长度因素 产品单价产品单价 产
13、品特性产品特性 购买者差异购买者差异 与顾客空间距离与顾客空间距离 顾客分布顾客分布 定单定单 服务水平服务水平 季节差异季节差异 购买频率购买频率 制造商能力制造商能力高高高高大大大大低低低低小小小小分散分散分散分散长长长长大大大大耐用耐用耐用耐用低低低低弱弱弱弱低低低低小小小小高高高高大大大大短短短短集中集中集中集中小小小小易损易损易损易损高高高高强强强强渠渠渠渠 道道道道 长长长长渠渠渠渠 道道道道 短短短短 购买频率购买频率购买频率购买频率 单价单价单价单价 品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚 服务水平服务水平服务水平服务水平 产品特性产品特性产品特性产品特性密度的因素密度的因素独家独家
14、独家独家 选择选择选择选择 密集密集密集密集低低低低高高高高低低低低高高高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低低低低低低低低低低高高高高评估影响渠道结构的因素间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息案例:奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理n直营专卖店直营专卖店+加盟
15、专卖店加盟专卖店1、市场背景和企业背景:国内鞋业需求相对饱、市场背景和企业背景:国内鞋业需求相对饱和,竞争激烈,主要表现在品牌、价格、产品、和,竞争激烈,主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地,强势品牌理制。大商场成为品牌竞争的阵地,强势品牌的战略是的战略是“进名城,入名店、唱主角、创一流。进名城,入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳,企业规模小,经常遭到经温州鞋业声誉欠佳,企业规模小,经常遭到经销商的拒卖。销商的拒卖。问建立何种渠道?问建立何种渠道?渠道案例啤酒的渠道扩张nL啤酒扩张的困
16、惑啤酒扩张的困惑nL啤酒是河北省的区域品牌,具有较高的知名度,而且拥有一支强大的营销队伍,在当地凭借其深厚的历史背景,较低的价格,良好的市场运作和公共关系,在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。n2009年为了谋求更大的市场份额,是L从区域品牌扩展为全国品牌,考虑到附近地区对产品的接受程度较大,L计划先以周边几个省委重点突破对象,展开了强大的促销攻势,经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈,没有能够一统市场的强势品牌,因此根据当地啤酒行业的情况,将L的价格降到了同等产品的最低价,同时按照常规做法,在产品进入市场后采取“全面出击”的战略,在渠道上广度、深度和铺货率
17、上全面展开,超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。n为了强化品牌,将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画,体现品牌的历史优势,在所有终端进行张贴、宣传;L企业不惜重金进行促销:买赠活动,终端采取购买一定数量的产品赠相同产品,在餐饮终端采取买一赠一方式,在渠道上采取了有奖销售,即渠道商或餐饮购进一定数量的产品,可以享受食用油等促销礼品奖(提货奖);同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员,采取较高的绩效报酬提高积极性,L的市场经理认为青年人具有活力和激情,并且具有可塑性,之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发,并对新成员进行培训。nL企业的品牌扩展几乎把4P都用上了,但是出人意料的是除
18、了在促销期间L的销量正常外,随后销售一直处于低迷状态,企业不满意,经销商抱怨说:“产品品牌影响力太弱,进入市场又晚,竞品非常强势,阻力太大。”n在强势如林的本省L能够无往不胜,成为行业老大,但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败,情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上,另外两个二线品牌产品乘虚而入,挖走了L的一批优秀的销售人员,大举进攻,加强促销,举办各种活动,销量超过L产品,动摇了L的基础,为此L企业高层产生了分歧,一种观点认为应该收缩战场,夺回本部的市场地位,避免更大损失,另一种观点认为不能半途而废,否则损失更大,在周边市场站住脚后,L品牌的影响力自然会扩大到本省,再回师本部夺回失去的市场是
19、上策。n1、假如你是L企业的市场负责人,面对这种情况,你如何选择?n2、L企业的问题出在哪里?n3、在这样的困境下如何突围?注:五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。n“厂商联合,引厂入店厂商联合,引厂入店”承租国营商场柜台,自产自销,开设承租国营商场柜台,自产自销,开设“店中店店中店”和和“专柜专柜”。问题:n商场不太容易接受商场不太容易接受“厂商联合厂商联合”的模式。的模式。n商场是品牌云集之地,竞争激烈。商场是品牌云集之地,竞争激烈。n受行业影响商场萎缩。受行业影响商场萎缩。n批发业萎缩,渠道扁平化。批发业萎缩,渠道扁平化。n新兴流通业态出现。新兴流通业态出现。问:渠道应怎样选择?问:渠道应
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- 营销 渠道 设计 原则 流程
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