营销战略规划及05营销方案武汉分公司.pptx
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1、1营销战略规划制订流程(草案)营销管理总部事业部或控股公司销售公司财务部营销决策委员会年度营销目标总裁办公会议产能扩展方案4审批8市场分析报告下年度思路与策略2指标分解6年度营销计划与预算草案测算利润7市场分析报告利润预测报告沟通调整营销计划和投入方案9营销大会10执行计划11下年度经营目标品牌战略与总部预算5年度财务战略1人力资源考核思路1战略发展部投资预算76-7月8月20日9月20日 年度计划管理流程市场评估与营销审计1市场评估与营销审计1财务战略报告考核规定品牌战略报告投资预算报告签订年度经营责任书1213审批3年度营销计划与预算定稿2营销战略规划管理流程(草案)事业部/控股公司/投资
2、公司营销决策委员会营销管理总部制定营销战略规划1竞争形势分析6分析上月计划推进进展,每月5日上报2年度计划与系统调整10财务管理总部3-5年营销规划/年度营销计划制定营销战略规划1年度销售计划和市场开发方案制定营销战略规划1品牌规划和媒体投放计划制定营销战略规划13-5年营销规划/年度营销计划销售运营品牌管理市场研究与战略规划编制月度分析报告3监督品牌发展与品种整合进展4品牌形象与消费者研究、媒体投放研究1年度分析报告竞争形势、战略推进与品牌发展状况分析7分析报告公司及各事业部财务统计1搜集竞争对手信息5竞争分析报告年度分析报告月度财务分析报告月度分析报告评估诊断局部市场9审批8制定下年度思路
3、与策略11评估诊断报告控制点1控制点3控制点2控制点5控制点4305年营销战略规划模板制作说明营销工作的使命:以市场为中心,以顾客为导向,通过培育品牌优势和销售管理优势,不断提升顾客满意度,实现利润最大化。营销规划的任务:通过对公司环境、资源和能力的不断审视,及时识别市场机会,通过抓营销理念的落实来保持和扩大竞争优势,确保公司战略目标的实现。营销理念:坚持利润导向和市场占有率导向;把品牌资源作为战略资源进行培育;优化销售组织体系,提高销售管理能力;资源聚焦,“区域市场滚动开发”;销售网络动态优化;塑造有激情和爆发力的学习型、创新型办事处团队。规划模板调整的原则:传达公司的战略意图;站在经营的角
4、度规划营销,以实现整体效益最大化为最终目标;可操作性;可跟踪过程;可衡量结果;反映关键信息。4目目 录录一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划 5一、营销战略指导思想带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标,提高青岛啤酒在带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标,提高青岛啤酒在湖北的市场氛额,保证湖北生产工厂满产和发展,强力推广主品牌,湖北的市场氛额,保证湖北生产工厂满产和发展,强力推广
5、主品牌,提高盈利能力,整合调整客户结构,完善内部管理和服务流程,使湖提高盈利能力,整合调整客户结构,完善内部管理和服务流程,使湖北迈入华南超速发展的快车道。北迈入华南超速发展的快车道。华南6一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 1 1、销售目标执行回顾、销售目标执行回顾 2 2、利润目标执行回顾、利润目标执行回顾 3 3、战略执行回顾、战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录71.1 1.1 武汉
6、分公司武汉分公司1717月销售计划完成情况月销售计划完成情况1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请简要分析销量计划完成情况销售、分公司81.2 品牌结构与趋势分析品牌结构与趋势分析1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 请简要分析事业部目前销量的品牌结构,及2002年以来各品牌在事业部总销量中的比例变化趋势。销售、分公司9单位:千升 1.3 2004年1-7月份各品牌年计划销量完成情况主品牌第二品牌副品牌请分品牌简要分析该品牌19月销量计划完成情况,与去年同期的增长情况,及与全年计划的差异。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司10 1.4 2004年1-7月份主品牌月度销
7、售走势1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请分析青岛啤酒19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。销售、分公司111.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 1.5 2004年1-7月份第二品牌月度销售走势请分析事业部品牌19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。销售、分公司12请简要分析目前事业部各地区销量占总销量的比例,及其销量计划完成情况,以及与去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.6 地区结构分析和销量计划完成情况地区结构分析和销量计划完成情况销售、分公司131.7 1.7 主品牌啤酒的品种结构分析主品牌啤酒
8、的品种结构分析 请简要分析目前事业部青岛啤酒各品种销量占总销量的比例,及其销量计划完成情况,以及与去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司141.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.8 1-7月主品牌区域销量完成情况月主品牌区域销量完成情况请简要分析目前青岛啤酒在各地区销量计划完成情况,以及与去年同期变化趋势。销售、分公司151.9 1.9 第二品牌的品种结构分析第二品牌的品种结构分析和销量计划完成情况和销量计划完成情况请简要分析目前事业部品牌各品种销量占该品牌总销量的比例,及其销量计划完成情况,以及与去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾
9、销售、分公司161.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.10 第二品牌区域销量完成情况第二品牌区域销量完成情况请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况,以及与去年同期变化趋势。销售、分公司172.1 20042.1 2004年年1717月份利润目标完成情况月份利润目标完成情况请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况.2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司182.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.2 20042.2 2004年年1717月份月度利润目标完成情况月份月度利润目标完成情况请简要分析各月份利润目标完成情况,及与去年
10、同期的对比情况.财务部、分公司192.3 20042.3 2004年年1717月利润结构分析月利润结构分析请简要分析19月各品牌和各下属单位对事业部利润的贡献及其利润计划完成情况;2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司202.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析请简要分析19月各月千升酒销售收入的变动情况及原因。财务部、分公司212.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月青岛啤酒和事业部品牌各月千升酒销售收入的变动情况及原因。2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千
11、升酒收入分析(续)续)财务部、分公司222.5 20042.5 2004年年1919月千升酒利润分析月千升酒利润分析请简要分析19月事业部总体千升酒利润的变动情况及原因。2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司23青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图事业部品牌千升酒利润跟踪控制图2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌千升酒利润的变动情况及原因。财务部、分公司242.6 20042.6 2004年年1919月千升酒毛利率分析月千升酒毛利率分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析19月各月事业部总体毛利率的变动情况及原因。财务部、分公司
12、252.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌毛利率的变动情况及原因。财务部、分公司262.7 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析主品牌主品牌请简要分析青岛啤酒的品种结构对收益的影响;2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾千升酒收入财务部、分公司 销量2610元580千升大众系列优质罐冰爽纸原生纯生醇厚272.8 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析事业部品牌事业部品牌千升酒收入请简要分析事业部品牌的品种结构及对收益的影响;2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾销量财务部、分公司1714千升2116元10度山水8度山水282.9 2.
13、9 营业费用分析营业费用分析)物物流流单位:元单位:元2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司292 22 2.10.10 市场投入市场投入(广告广告+促销促销)费用分析费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司30青岛啤酒市场投入费用分析青岛啤酒市场投入费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司312.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾事业部品牌市场投入费用分析事业部品牌市场投入费用分析财务部、分公司32事业部从母公司提货对母公司的毛利贡献销售收入销售成本销售税金 母公司实现的毛利母公司从事业部提货对事业部的毛利贡献销售收入销售成本销售
14、税金 事业部实现的毛利 备注:母公司同事业部之间啤酒调拨的数量、收入、成本、税金应相互 核对并予以认可。2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.11 2.11 2.11 2.11 内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响财务部333.13.1品牌与品种整合:品牌与品种整合:上年度规划的目标与措施回顾:上年度规划的目标与措施回顾:1.上年度规划在湖北省主推第二品牌山水,把山水作为主推品种在整个湖北省进行推广,从半年来的反馈来看山水啤酒在整个湖北的销量仍然很少,占比很低。2.上年度集团品牌规划决定取消地方品牌飞鹭,从上半年来看此品种处于自然销售阶
15、段,尚未完全取缔。3.上年度规划在湖北上市青岛啤酒冰爽型,从实际运作来看冰爽型目前并未上量。4.公司规划中取消了山水罐在湖北的销售。目标完成情况及其影响因素分析:目标完成情况及其影响因素分析:1.山水啤酒虽被作为事业部品牌来推,但山水啤酒在湖北市场没有主品牌青岛啤酒的品牌力,又没有地方品牌的价格竞争力和地方品牌的亲和力。2.飞鹭产品在黄石所占比例很大,此品种的取消会导致市场网络的丧失和消费氛围的破坏,此外该产品还承担了黄石办事处乃至整个武汉分公司上量的重任。3.青岛啤酒冰爽型从产品包装来看设计陈旧、老化、缺失卖点,没有竞争力且产品线单一,价格较高。4.湖北销售公司整体执行力较弱,人员结构老化,
16、观念陈旧,素质较差沉迷于经验的享受,缺乏创新思路和接受新事物的开放心态。3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾市场部、分公司343.2战役市场开发:战役市场开发:3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上年度规划的目标与措施回顾:上年度规划的目标与措施回顾:目标完成情况及其影响因素分析:目标完成情况及其影响因素分析:销售部、分公司353.3销售体系优化与销售队伍建设:销售体系优化与销售队伍建设:3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上年度规划的目标与措施回顾:上年度规划的目标与措施回顾:目标完成情况及其影响因素分析:目标完成情况及其影响因素分析:销售部、
17、分公司363.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾3.4经销商网络优化:经销商网络优化:上年度规划的目标与措施回顾:上年度规划的目标与措施回顾:目标完成情况及其影响因素分析:目标完成情况及其影响因素分析:销售部、分公司37一、一、3-53-5年营销战略指导思想年营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估 1 1、市场特征、市场特征 2 2、产能分析、产能分析 3 3、竞争态势、竞争态势 4 4、区域市场、区域市场 5 5、重点城市、重点城市 四、四、3-53-5年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划与预
18、算年年度营销计划与预算 目目 录录38 武汉分公司所属区域包括:整个湖北省,市场容量约为86万千升,其中容量比较大的城市有:武汉地区30万吨,襄樊地区7万吨,黄石地区5万吨;三、市场评估三、市场评估1 1、市场特征、市场特征1.1 1.1 市场容量市场容量市场部、分公司黄冈办6.5万千升黄石办9.5万千升武汉地区28万千升宜昌办16万千升襄十办11万千升随州办5万千升天应办10万千升39三、市场评估三、市场评估1.2 市场容量的增长市场容量的增长未来未来5 5年销售量增长年销售量增长1515万吨万吨CAGR:2%请简要分析市场容量及各细分市场的增长趋势(以餐饮食杂零售终端价格为准)。市场部、分
19、公司40三、市场评估三、市场评估1.3 细分市场容量细分市场容量市场部、分公司41请简要分析区域内产能的总量、产能分布情况和近期出现的变化。三、市场评估三、市场评估2.2.产能分析产能分析2.1 2.1 产能布局产能布局销售部、分公司青啤:黄石厂120000KL随州厂 35000KL应城厂 30000KL天门厂 15000KL总产能:总产能:200000KL燕京:襄樊宜城120000KL总产能总产能150000KL金龙泉:孝感 40000KL武穴 20000KL总产能:总产能:400000KL华润:总产能:总产能:400000KL其他:总产能:总产能:250000KL42三、市场评估三、市场评
20、估80%2.2 2.2 产能利用率比较产能利用率比较75%80%60%产产 能能销销 量量 产能利用率产能利用率请简要分析区域内各主要企业的产能利用率情况。销售部、分公司80%43三、市场评估三、市场评估2.3 分公司生产与销售的系统效率分公司生产与销售的系统效率请简要分析事业部所属工厂的产能状况、生产品种对工厂生产效率的影响,同时兼顾销售区域对运输费用的影响;销售部443.3.竞争态势竞争态势3.1 3.1 市场占有率市场占有率三、市场评估三、市场评估请简要分析区域内各主要品牌的销量增长情况和市场占有率变化情况。华南、分公司45三、市场评估三、市场评估金龙泉啤酒金龙泉啤酒CAGR10青岛啤酒
21、青岛啤酒CAGR5华润啤酒华润啤酒CAGR10燕京啤酒燕京啤酒CAGR103.2 主要企业的销量增长主要企业的销量增长请简要分析区域内各主要品牌近三年来的销量增长趋势;行业平均速度行业平均速度CAGR7华南、分公司46三、市场评估三、市场评估行吟阁D类店东啤精品/雪花商超百威/喜力金龙泉雪花百威武汉 C类店夜场B类店A类店主要城市3.3 终端优势品牌终端优势品牌请在空格中填写在该城市各类终端市场中占据主导地位的品牌名称、年销量和市场份额;市场部、分公司47三、市场评估三、市场评估3.4 主要品牌优势市场主要品牌优势市场请各分公司标注区域内各档请各分公司标注区域内各档次的优势品牌以及占有率次的优
22、势品牌以及占有率华润啤酒百威啤酒燕京啤酒金龙泉啤酒48三、市场评估三、市场评估3.5 各地区主要品牌市场占有率变化情况各地区主要品牌市场占有率变化情况请简要分析各地区去年与今年主要品牌市场份额的变化情况;市场部、分公司49相对垄断程度市场容量强弱小大4、区域市场组合分析、区域市场组合分析4.1 行业特征行业特征三、市场评估三、市场评估请根据区域市场行业特征对市场投入与产出关系作出综合分析;相对垄断程度是指该市场中份额最大的1或2个竞争对手与其他品牌份额之和的比率。华南、分公司湖北湖北市场市场50三、市场评估三、市场评估4.2 分公司各区域销售现状分公司各区域销售现状请分析事业部所属各区域目前的
23、销售状况是否健康;明星市场稳定市场增长市场问题市场华南、分公司销量增长销售量大小慢快大黄石办、随州办、天应办武汉地区黄冈办宜昌办、襄十办51三、市场评估三、市场评估4.3 各区域市场在分公司规划中的地位各区域市场在分公司规划中的地位战略重要性是指对事业生存和发展至关重要的市场;战术迫切性是指目前迫切需要解决的市场。华南、分公司战术迫切性战略重要性缓急强弱武汉市场黄石市场随州、天应市场宜昌、襄十市场黄冈市场52相对垄断程度市场容量强弱小大销售量销售增长大小慢快战略重要性战术迫切性强弱弱强事事业业部部可可用用资资源源三、市场评估三、市场评估4.4 战役市场选择战役市场选择公公司司战战略略部部署署行
24、业特征销售现状规划地位华南、分公司湖北市场黄石办随州办天应办武汉地区黄冈办黄冈办宜昌办、襄十办武汉地区黄石办随州办、天应办黄冈办宜昌办、襄十办535 5、重点市场评估(战役市场、问题市场)、重点市场评估(战役市场、问题市场)三、市场评估三、市场评估百威(40%)(12000吨)华润(40%)(60000吨)华润(29%)26万吨市场领先品牌及市场份额1万吨65万吨15万吨3万吨86万吨消费量蓝带(30%)金龙泉(30%)(200000吨)听装听装低档低档中档中档高档高档合计合计5.1 市场容量与细分市场容量Y:餐饮食杂终端零售价格2万吨百威(60%)小瓶小瓶市场部、分公司5.2 湖北市场主要品
25、牌终端市场地位(注:圆圈大小表示市场占有率)三、市场评估三、市场评估市场部、分公司品牌ABCD商超夜场青岛雪花(华润)行吟阁(华润)燕京金龙泉百威蓝带55三、市场评估三、市场评估高档中档低档塔尖优质啤酒青岛啤酒2000原生啤酒纯生啤酒淡爽啤酒醇厚啤酒 优质罐青岛啤酒冰爽型 山水啤酒华中啤酒九头鸟啤酒5.3 品种定位与进店组合市场部、分公司品种ABCD商超夜场原生啤酒纯生啤酒淡爽/醇厚优质罐优质啤酒青岛2000青岛冰爽山水啤酒华中啤酒九头鸟青岛小瓶56三、市场评估三、市场评估5.4 品种收益分析销 量千升酒收入财务部、分公司400千升3916千升10度青岛大众10度青岛山水8度青岛山水10度青岛
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