营销策划.pptx
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1、第三章第三章 企业营销战略策企业营销战略策划划市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 定位战略定位战略 123STPSTP营销框架营销框架 SEGMENT(细分市场)TARGET(选择目标市场)POSOTIONING(定位)第一节第一节 市场细分市场细分一一、市场细分的概念、市场细分的概念 企业按一定细分标准,把市场分成若干个有相似欲企业按一定细分标准,把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场,再根据消费者特点,把望和需求的分市场和子市场,再根据消费者特点,把市场分成不同类型的消费群,每个消费者群就是一个市场分成不同类型的消费群,每个消费者群就是一个细分市场。细分市场。第一节第一节
2、 市场细分市场细分对市场细分概念的理解对市场细分概念的理解 1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基础上的。础上的。第一节第一节 市场细分市场细分对市场细分概念的理解对市场细分概念的理解 2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。第一节第一节 市场细分市场细分对市场细分概念的理解对市场细分概念的理解 3、市场细分的途径是找到某种细分标准。、市场细分的途径是找到某种细分标准。二、进行市场细分的原因l消费者的分化与差异性消费者的分化与差异性l企业在局部市场形成优势企业在局部市场形成优势l最大限度地满足目标
3、客户的需求最大限度地满足目标客户的需求案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训一、阿胶的教训阿胶是国药精粹,具有阿胶是国药精粹,具有20002000多年历史,山东东阿阿胶多年历史,山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效,如补血、止血、养颜、调节免疫力、胶具有复合功效,如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等,使阿胶在产品定位与市场细分上一直处促进睡眠等,使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到在模糊不清的状态。直到20002000年,东阿阿胶股份有限年,东阿阿胶
4、股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。公司才最终将市场定位在补血市场。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量二、红桃二、红桃K19941994年,红桃年,红桃K K生血剂杀入补血市场,其定位生血剂杀入补血市场,其定位清晰,明确产品卖点是补血快,消费者主要清晰,明确产品卖点是补血快,消费者主要是贫血者,市场主战场是农村市场,不到两是贫血者,市场主战场是农村市场,不到两年市场销售额突破亿元,年市场销售额突破亿元,19981998年突破年突破1010亿大亿大关,红桃关,红桃K K生血剂面对传统阿胶产品的强大压生血剂面对传统阿胶产品的强大压力,举起市场细分的大旗,成功的从阿胶已
5、力,举起市场细分的大旗,成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份,并培育与壮大了有的市场份额中抢走一份,并培育与壮大了中国的补血市场。中国的补血市场。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战三、血尔的挑战香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业,香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业,曾于曾于19961996年、年、19981998年先后推出康富来洋参含片及年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品,均获成功。脑轻松健脑产品,均获成功。20002000年,康富来看年,康富来看好国内补血市场。面对红桃好国内补血市场。面对红桃K K生血剂牢固的市场生血剂牢固的市场
6、地位,康富来通过仔细研究,打出了地位,康富来通过仔细研究,打出了“补血功效补血功效持久持久”的口号,争夺市场消费者潜在的新需要。的口号,争夺市场消费者潜在的新需要。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量血尔成功的关键在于其市场细分的成功:避开红血尔成功的关键在于其市场细分的成功:避开红桃桃K K涵盖所有人群的涵盖所有人群的“大而全大而全”的做法,主攻城的做法,主攻城市白领女性;避开红桃市白领女性;避开红桃K K的主战场农村市场,主的主战场农村市场,主攻城市市场,一跃成为中国补血市场行业老二。攻城市市场,一跃成为中国补血市场行业老二。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国
7、补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮大战拉开新一轮大战20022002年,深圳万基药业有限公司推出补年,深圳万基药业有限公司推出补血新贵血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊,并首次推美颜胶囊,并首次推出补血产品形象代言人张曼玉,充分展出补血产品形象代言人张曼玉,充分展示了成熟女人历经时光积淀,风采依旧示了成熟女人历经时光积淀,风采依旧的魅力。的魅力。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐斑祛除黄褐斑”,填补了红,填补了红桃桃K K和血尔的空白,体现了和血尔的空白,体现了差异化,而且主打市场是差异化,而且主打市场是都
8、市都市3030岁以上、有一定经岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望济能力、有永保青春愿望的女人,在以前补血产品的女人,在以前补血产品的基础上将市场更加细化,的基础上将市场更加细化,成功地挤进了中国补血市成功地挤进了中国补血市场。场。三、市场细分的原则 发现潜在的、尚未满足的、有商业发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。价值的消费者需求。三、市场细分的原则 1、差异性:细分市场能被区分,并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。三、市场细分的原则 2、可衡量性:细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。三、市场细分的原则 3、可获利性:细分市场要足够大,使企业有获利的可能。三
9、、市场细分的原则 4、可进入性:细分市场应是企业通过营销努力能进入的。l起点中文网的读者对象多数是年轻人,如上班族、学生、年轻主妇等,这部分人不仅已经习惯了在网络上进行小篇幅、可间断的阅读,而且口味多样,起点中文网繁多的文学作品恰好能够满足他们更为多元化、更加细分的市场需求。细分变细分变量量地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素参考标参考标准准地区地区城市规模城市规模气候气候发达程度发达程度年龄年龄性别性别职业职业收入收入家庭类型家庭类型教育程度教育程度社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性:个性:冲动型冲动型保守型保守型自负型自负型购买时机购买时机 追求的利益:追求的
10、利益:便利、品质、易于购买便利、品质、易于购买使用状况和使用频率:使用状况和使用频率:少量使用、大量使用少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用轻度使用、重度使用品牌忠诚品牌忠诚营销组合敏感性营销组合敏感性四、市场细分的标准四、市场细分的标准案例:邦家租赁案例:邦家租赁 广东邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司,打造“产”、“租”、“用”的“新营销三度空间”。案例:邦家租赁案例:邦家租赁 邦家租赁将业务分成两个部分:一个针对家庭客户,邦家为其提供包括家私家电等在内的全套生活设施用品。另一个针对集团客
11、户,为其提供办公家私和办公器材出租。案例:邦家租赁案例:邦家租赁家庭客户市场又细分为几类:一类是城市流动人口中的一些经济条件相对宽裕者,比如跨国公司高管或公司白领,由于流动性强不愿添置家私家电,但又要求一定的生活品质。另一类是有相当经济基础的固定人群,他们已经构建了完整的家具环境,但往往几年后就对旧的家居陈设心生厌倦,想换个环境换种居家心情。还有一类是经济条件有限的流动人口,如青年学生,因财力所限而选择一些性价比高的租赁产品。案例:邦家租赁案例:邦家租赁 集团客户业务启动较快,受到经济低迷背景的影响,朝不保夕的忧虑和成本控制的考虑,使企业尤其中小企业都很少考虑增加固定资产投资,租赁成为一个好选
12、择,此外企业近年来越来越倾向与“轻资产”运营,集团客户会出现更多增长机会。案例:邦家租赁案例:邦家租赁 来自家庭客户市场的反应远远未达到预期,邦家想象中的基于改善生活体验而租的那个优质市场还远未启动。市场培育还是目前邦家发展面临的最大瓶颈。五、市场细分的方法五、市场细分的方法l平行细分法平行细分法l平面交叉细分平面交叉细分法法l立体交叉细分立体交叉细分法法l多维交叉细分多维交叉细分法法平行细分法平行细分法 指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。平行细分法平行细分法在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 年龄细分消费比例地点细分购买比例青少年66.
13、6%超市80.5%中年人7.4%商场6.8%老年人3.9%街边小店12.7%儿童22.2%平面交叉细分法平面交叉细分法 指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。超市超市商场商场街边小店街边小店青少年青少年 中年人中年人老年人老年人儿童儿童平面交叉细分法平面交叉细分法立体交叉细分法立体交叉细分法 指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。成年成年 老年老年 儿童儿童 低低 中中 高高年龄年龄 女女 男男性别性别收入收入按三种人口统计变量细分市场按三种人口统计变量细分市场 立体交叉细分立体交叉细分多维细分法多维细分法 指运用多种因素对市场进行交叉细分的方法。多维细分法多维细分法 年龄年龄职业职业文化
14、程度文化程度生活方式生活方式收入收入儿童儿童青年青年中年中年老年老年工人工人农民农民教师教师医生医生私营业主私营业主初中初中高中高中大学大学研究生研究生时髦时髦保守保守猎奇猎奇平平淡淡平平淡淡高高中等偏上中等偏上中等中等中等偏下中等偏下低低多维交叉细分多维交叉细分示例:利益示例:利益某一标准的交叉细分某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如,对于一双运动鞋来说,这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引例如,对于一双运动鞋来说,这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与
15、价格等 将市场按一定的人口细分变量分类将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品,公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的如果是工业产品,公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准标准两指标交叉,得市场细分矩阵两指标交叉,得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序按消费者追求利益的重要性排序步骤步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将
16、追求利益差异不大的消费者群组归为一类将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤步骤4步骤步骤2步骤步骤1果汁饮料市场细分(利益果汁饮料市场细分(利益年龄年龄/性别)性别)小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征43432第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入并从中获利的市场。企业对市场进行细分后,就有了多个不同的选择,选择哪一个市场关系到企业的长远发展。一、目标市场模式选择一、目标市场模式选择五种目标市场模式l密集单一市场密集单一市场l选择专业化选择专业化l市场专业化市场专业化l产品专业化产品专业化l
17、完全覆盖完全覆盖1、密集单一市场、密集单一市场企业只选一个目标市场进行集中营销。企业只选一个目标市场进行集中营销。例如:劲霸男装例如:劲霸男装 在劲霸之前,全球范围内还没有出现过以茄克衫在劲霸之前,全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品和市场的企业。为单一产品和市场的企业。原因很简单,茄克衫并不是西方主流消费者的主原因很简单,茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰,因此企业并不会选择这样的细分市场进流服饰,因此企业并不会选择这样的细分市场进行深耕。行深耕。劲霸意识到,服装是一种身份标志,生产社会主劲霸意识到,服装是一种身份标志,生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。流人群的主流产品市场容量最
18、大。劲霸对目标客户的界定更加侧重于他们的社劲霸对目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层,目标客户群包括了会身份和所属阶层,目标客户群包括了“领导干领导干部、公务员和中小企业主部、公务员和中小企业主”在内的在内的“创富族群创富族群”。因为这些人即需要一种能够不失身份的服装因为这些人即需要一种能够不失身份的服装出席正式场合,也需要挽起袖子干活时的轻快便出席正式场合,也需要挽起袖子干活时的轻快便捷,茄克衫介于正装与非正装之间的两面性成为捷,茄克衫介于正装与非正装之间的两面性成为他们的选择。他们的选择。2、选择专门化、选择专门化 企业从所有细分市场中选择若干有吸引力、企业从所有细分市场中选择
19、若干有吸引力、符合企业自身实力及目标的细分市场,生符合企业自身实力及目标的细分市场,生产、提供不同种类产品,服务上述不同类产、提供不同种类产品,服务上述不同类型市场。型市场。如:安踏如:安踏3、产品专门化、产品专门化 企业集中生产一种产品,向各类顾客销售。企业集中生产一种产品,向各类顾客销售。如:晋江浔兴拉链股份有限公司(如:晋江浔兴拉链股份有限公司(SBS牌拉链)服牌拉链)服务于晋江广泛的服装、箱包厂商。务于晋江广泛的服装、箱包厂商。4、市场专门化、市场专门化 企业为同一市场提供各种产品或服务。企业为同一市场提供各种产品或服务。如:晋江三大鞋材巨头宏伟、恒强、国辉,如:晋江三大鞋材巨头宏伟、
20、恒强、国辉,直接服务于安踏、三六一度等成鞋制造商。直接服务于安踏、三六一度等成鞋制造商。国辉与中国篮球协会北京中蓝体育开发中心合作国辉与中国篮球协会北京中蓝体育开发中心合作推出雷速推出雷速CBACBA品牌,希望能在运动鞋的篮球细品牌,希望能在运动鞋的篮球细分市场中有所成就。分市场中有所成就。恒强推出美克运动鞋,请孙燕姿代言,试图为品恒强推出美克运动鞋,请孙燕姿代言,试图为品牌注入运动休闲的概念,后又与中国女子曲棍牌注入运动休闲的概念,后又与中国女子曲棍球队结为战略合作伙伴。球队结为战略合作伙伴。5、完全覆盖、完全覆盖 企业生产各种产品满足各类顾客需求。企业生产各种产品满足各类顾客需求。目标市场
21、模式目标市场模式密集单一市场密集单一市场选择性专业化选择性专业化市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 产品专业化产品专业化 完全覆盖完全覆盖关键:机会和实力的结合二、目标市场策略二、目标市场策略营营 销销 组组 合合营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合 3营营 销销 组组 合合整整 个个 市市 场场细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 31.无差异营销无差异营销 (Undi
22、fferentiated Marketing)2.差异营销差异营销 (Differentiated Marketing)3.集中营销集中营销 (Concentrated Marketing)1.无差异营销无差异营销(Undifferentiated Marketing)实行无差异营销策略的企业把整体市场看作实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、一种一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性 但是,无差异市场战略对市场上绝大多数产品都
23、但是,无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的,因为,消费者需求偏好的基本方面是千是不适宜的,因为,消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。差万别的。2.差异营销差异营销(Differentiated Marketing)实行差异市场营销战略的企业,通常是把整实行差异市场营销战略的企业,通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场,然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场,并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的
24、优点采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求,提高可以有针对性的满足不同消费者的需求,提高产品的竞争能力。产品的竞争能力。但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化,市场营销费用也相应增加,这使一些中大与多样化,市场营销费用也相应增加,这使一些中小企业受到很大的制约,特别是一些资历薄弱的小企小企业受到很大的制约,特别是一些资历薄弱的小企业,将无力采用这一策略。业,将无力采用这一策略。3.集中营销集中营销(Concentrated Marketing)集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于集中市场营销战略强调企业不能把力量平
25、分于广大市场上,而是要把企业的资源及人、财、物力集中广大市场上,而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额,而要求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额,而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额,甚至是支配性比率。个较小的市场得到较大的市场份额,甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点采用集中市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业,在市场竞争中站稳脚跟。适合资力薄弱的小企业,在市场竞争中站稳脚跟。但是,这一战略的不足是经营者承担风险较大,如但是,这一战略的不足是经营者承
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