营销调研与营销环境分析.pptx
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1、1“未来牛肉未来牛肉”:天才的失败:天才的失败 美国美国“未来牛肉未来牛肉”(FutureFutureBeefBeef)公司于)公司于20012001年年7 7月创建,月创建,其创业者包括一群拥有知名学府畜产博士学位的学者和一些业内资其创业者包括一群拥有知名学府畜产博士学位的学者和一些业内资深主管人士,这些创业者在牛肉制造领域拥有丰富的学识与经验。深主管人士,这些创业者在牛肉制造领域拥有丰富的学识与经验。创业之初,未来牛肉创业之初,未来牛肉”公司的老板们就定下了一个宏大的发展目标,公司的老板们就定下了一个宏大的发展目标,他们期望在较短的时间内使他们期望在较短的时间内使“未来牛肉未来牛肉”公司成
2、为牛肉产品制造领公司成为牛肉产品制造领域的标杆企业。域的标杆企业。“未来牛肉未来牛肉”公司无论是在生产设备、产品质量,甚至员工的公司无论是在生产设备、产品质量,甚至员工的工作环境和福利待遇上都堪称一流。在肉品制造上,公司进行了垂工作环境和福利待遇上都堪称一流。在肉品制造上,公司进行了垂直整合,使肉牛从出生开始直到最后的成品包装,每个步骤都使用直整合,使肉牛从出生开始直到最后的成品包装,每个步骤都使用了最先进的技术手段。对产品质量的要求更是极其严格,消费者无了最先进的技术手段。对产品质量的要求更是极其严格,消费者无需担心食品安全的问题。在工作环境和福利待遇上,未来牛肉需担心食品安全的问题。在工作
3、环境和福利待遇上,未来牛肉”公公司也投了大量资金,为员工提供了前所未闻的高薪及福利待遇,空司也投了大量资金,为员工提供了前所未闻的高薪及福利待遇,空气清新的厂房和专为员工配备的住宅。气清新的厂房和专为员工配备的住宅。2然而出人意料的是,这样一家处处为顾客及员工着想的公然而出人意料的是,这样一家处处为顾客及员工着想的公司,却以惨败的结果收场。从司,却以惨败的结果收场。从20012001年年7 7月正式开张,三个月正式开张,三个月后就宣告破产,九个月后正式关门。营运一年,累积欠月后就宣告破产,九个月后正式关门。营运一年,累积欠下三个多亿美元的债务。媒体称之为下三个多亿美元的债务。媒体称之为“天才的
4、失败天才的失败”。细。细究究“未来牛肉未来牛肉”公司的失败原因,主要有以下三点:公司的失败原因,主要有以下三点:3一、骄傲自大使之成为蒙眼企业、骄傲自大使之成为蒙眼企业 创办人一开始还将公司命名为创办人一开始还将公司命名为FinallyFinallyDoneDoneRig Rig ht(ht(终于做对了终于做对了),显示出公司的心态是,自己拥有所有问,显示出公司的心态是,自己拥有所有问题的答案。这种骄傲自大的想法,使公司无法看清现状。题的答案。这种骄傲自大的想法,使公司无法看清现状。例如,该公司与急冻机器供货商间的诉讼,便是起于例如,该公司与急冻机器供货商间的诉讼,便是起于其过于自大,花了几百
5、万美元购买机器后,不询问厂商的其过于自大,花了几百万美元购买机器后,不询问厂商的意见就尝试自行操作,结果机器无法正常运作。此外,刚意见就尝试自行操作,结果机器无法正常运作。此外,刚开始公司只有一座工厂以及开始公司只有一座工厂以及900900名员工,但是却预期会迅名员工,但是却预期会迅速扩展,以致购买了供五座工厂及速扩展,以致购买了供五座工厂及1 1万名员工使用的系统,万名员工使用的系统,系统不仅昂贵,而且庞大复杂,甚至连负责操作的员工都系统不仅昂贵,而且庞大复杂,甚至连负责操作的员工都不太会使用。不太会使用。4二、苛求完美让赚钱生意成烧钱买卖二、苛求完美让赚钱生意成烧钱买卖 “未来牛肉未来牛肉
6、”公司的工厂造价一亿美元,被誉为牛肉公司的工厂造价一亿美元,被誉为牛肉产品制造业的艺术极品,工厂中处处摆满了昂贵的机器。产品制造业的艺术极品,工厂中处处摆满了昂贵的机器。例如,他们拥有全世界独一无二的自动去毛系统,造价达例如,他们拥有全世界独一无二的自动去毛系统,造价达好几百万美元。这种不考虑投资报酬的花钱方式,使得公好几百万美元。这种不考虑投资报酬的花钱方式,使得公司的花费超出预算很多,仅机器设备一项,实际支出便超司的花费超出预算很多,仅机器设备一项,实际支出便超出预算出预算20002000万美元。公司从成立开始,每处理一头牛,就万美元。公司从成立开始,每处理一头牛,就损失损失100100美
7、元。美元。5三、制造专家团队没有经营者三、制造专家团队没有经营者 最明显的一个例子是,最明显的一个例子是,“未来牛肉未来牛肉”公司的产品只在美国公司的产品只在美国第三大连锁超市第三大连锁超市SafewaySafeway销售,只依赖一个客户,没有做销售,只依赖一个客户,没有做到分散风险,而且这个客户属于较低价定位,不符合公司到分散风险,而且这个客户属于较低价定位,不符合公司高质量肉品的诉求。高质量肉品的诉求。“未来牛肉未来牛肉”花巨资最终建造的是一花巨资最终建造的是一座梦想的工厂,而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公座梦想的工厂,而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公司的前总裁指出,未来牛肉司的前
8、总裁指出,未来牛肉”公司同时进行了太多的试验,公司同时进行了太多的试验,没有一步一步来,最终把整家公司推入失败的深渊。只有没有一步一步来,最终把整家公司推入失败的深渊。只有经得住现实考验的理想才不是梦想,未来牛肉经得住现实考验的理想才不是梦想,未来牛肉”公司的故公司的故事对于那些想要创业的人来说是难得的教科书。事对于那些想要创业的人来说是难得的教科书。6第二章 营销调研与营销环境分析*评估顾客需求的营销信息*市场营销信息系统*市场营销调研*市场营销环境的含义、特点*宏观、微观市场营销环境*市场营销环境分析及对策营销调研与营销环境分析78为什么进行营销调研?决策者需要寻找新的市场机会市场营销管理
9、人员需要寻找某种问题的产生原因决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整预测未来信息:由数据、文本、声音和图像信息:由数据、文本、声音和图像4 4种形态组种形态组成,按照内容分为消息、资料和知识三种类型成,按照内容分为消息、资料和知识三种类型信息的内涵及其特征营销信息的特征可扩散性可扩散性可共享性可共享性可储存性可储存性可扩充性可扩充性可转换性可转换性目的性目的性及时性系及时性系系统性系统性社会性社会性信息的特征910数据来源一手数据:也称为原始数据,原始数据是指通过访谈、询问、问卷、测定等方式直截了当获得的二手数据:二手数据是相对于原始数据而言的,指那些并非为正在进行的研究而是
10、为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比,二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。营销经理分析计划执行控制营销系统微 宏观 观环 环境 境因 因素 素 营销信息系统 营销决策与沟通评估信息需求分配信息 开发信息内部报告营销分析营销情报营销调研市场营销信息系统11市场营销信息系统的职能数据资料的收集数据资料的处理数据治疗的分析和评价储存和检索传递信息12内部报告系统内部报告系统市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成订单收款循环系统销售信息系统数据库、数据仓库、数据挖掘营销情报系统13营销情报的提升方法训练和激励销售人员发现并报告最新进展动向激励分
11、销商、零售商和其他中间商提供重要情报雇佣外部专家收集情报利用内部和外部网络建立顾客咨询小组利用政府数据资源从外部研究机构和供应商购买资源收集互联网上的营销情报14市场营销调研市场营销调研n含义:是对企业面临的特定营销问题的含义:是对企业面临的特定营销问题的数据进行系统的设计、收集、分析和报数据进行系统的设计、收集、分析和报告的过程告的过程n分类:分类:探测性调研探测性调研 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研n内容内容市场营销调研产品调研顾客调研促销调研销售调研15市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤1.界定问题、备选方案和调研目标2.制定调研计划3.收集数据4.分析信息5.展示调研
12、结果6.做出决策16调研方法观察法焦点小组访谈法调查法行为数据分析法实验法17营销调研接触方式接触方式接触方式优点点缺点缺点邮寄问卷能够接触到不愿面谈或者回应可能受到访问人员误导或歪曲的访问者响应率通常很低,回收速度慢电话访问快速收集信息;当访问者对问题不了解时访问人员可直接说明;相应率通常高于邮寄问卷访问的内容必须简短且不能涉及过多个人问题人员访问最全面的接触方式,访问人员能够问到更多问题,并记录对受访者的观察,如衣着或身体语言最昂贵的接触方式,会受到访问人员偏差的影响,需要更多规划和控制在线访问成本低、速度快、形式多样,受防者有更加诚实和深思熟虑的倾向小样本且存在统计偏差,存在技术问题和稳
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