价值战略营销五代营销的思路与体系.pptx

理论的价值：让企业飞起来很多企业家希望听故事但是,为什么希望大家从理论上掌握营销呢?因为理论回答了行为背后的思路基础与来源事实上，人类并不是非洲唯一直立动物直立，是动物的本能，非洲猫鼬为了生存也要站立。6但是人类是唯一进行系统理论创新的生物本能被动创新本能被动创新标杆模仿创新标杆模仿创新系统理论创新系统理论创新所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内7本能与模仿，可以让人类走出非洲，但只有理念系统创新才让人飞起来实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功实理论是大规模成功实践的基础践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模8而理念领先的途径，就是从本质与实践层次上掌握一般管理理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功理论是大规模成功实践的基础实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模9掌握理论的好处：成功可以重复，可以持续偶然性成功凡是不可持续的成功，一定意味着思路出问题而思路问题的本质，是没有掌握规律掌握理论、规律性成功标志科学性科学性系统性系统性领先性领先性从个人感悟到系统理论指导下的营销实践，告别一招鲜，吃遍天的单一营销功能时代11营销创新陷阱：充满问题与错误的盲目探索决胜终端的人海战术：三株、决胜终端的人海战术：三株、飞龙与巨人飞龙与巨人渠道网点建设：罗技与蒙牛渠道网点建设：罗技与蒙牛专卖店专卖店广告致胜：海王与新天广告致胜：海王与新天干红、秦池标王干红、秦池标王低价格竞争：长虹与高低价格竞争：长虹与高路华路华产品创新与点子大王：产品创新与点子大王：山寨手机山寨手机神奇专家：将冰块卖给神奇专家：将冰块卖给爱斯基摩人爱斯基摩人一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，宏观经济很强，达到达到3333万亿。万亿。连续多年连续多年8%8%以上的增长。以上的增长。宏观经济很强宏观经济很强微观很弱微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。13之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有效抑制抑制力没有抑制力没有原因何在？营销状态14决胜终端决胜终端广告致胜广告致胜需求管理需求管理神奇专家神奇专家把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例点子大王点子大王15简单营销理论中的人员推销术你还要不要脸你还要不要脸滚出去滚出去谢谢，我不谢谢，我不需要需要现在不需要现在不需要，留下资料，留下资料，需要再联系，需要再联系你有什么你有什么事情事情他现在心情他现在心情不好不好现在很忙现在很忙推辞，推脱推辞，推脱噶刚从别的地方滚噶刚从别的地方滚过来，没有地方滚过来，没有地方滚您一定很忙，因为您一定很忙，因为你还没有了解怎么你还没有了解怎么知道不需要，这样，知道不需要，这样，你先忙，我下次再你先忙，我下次再来，认识你真好。来，认识你真好。不是现在不需要，不是现在不需要，是你不要命了是你不要命了期待原因应对16最极端的应对是谩骂张总，我这已经是第十次拜访你，那是因为我看得起你，我只是凭借我的劳动与执着，向市场销售有价值的商品，劳动光荣，这与你一样。我想一定是你最近心情不好，我理解，但是，这刚好是您需要这门课程的理由你怎么这么你怎么这么不要脸不要脸你怎么这么难缠你怎么这么难缠张总，不是我难缠，而是我的喜欢你的事业与企业，我不忍心您放弃我推荐的这门管理及课程，您也知道，我们的管理课程，破解了企业成长的根本规律，而我也知道任何企业都存在问题，我只是不能允许自己看到问题，不帮助这些企业而已。就像医生，劝你做手术，绝大部分情况下，不是为了赚钱，而是为了帮助你摆脱隐患。17然而上述所有看起来的非常美好的设计，有两个问题只有很少数产品，需只有很少数产品，需要人员直接推销要人员直接推销即使人员推销，也有即使人员推销，也有更多的方法更多的方法18两个真实的案例王永庆卖米王永庆卖米人大女生卖润人大女生卖润滑油设备滑油设备重大设备：顾客自然货比三家，形成稳定操作模式；入门容易，中标难两大案例表明，营销不是简单个人销售，而是一个体系化的方案与模式的设计，个人在中间，扮演不同的角色。只有保险与培训销售等少数几个非必须品行业，需要上述销售模式20所以，掌握营销理论体系，根据产品特征，设计营销方案，是唯一营销选择科学性科学性系统性系统性领先性领先性掌握掌握体系体系结合结合企业企业确保确保领先领先系统系统方案方案而实现优势思想的理论学习是从思想先进性与发展角度，确保学习对象的领先22从实践到理论，首先要确定学习对象的科学性，领先性总共有哪些营销思想总共有哪些营销思想推动营销思想发展推动营销思想发展与进步的原因是与进步的原因是什么什么根据原因，营销思根据原因，营销思想分成几代想分成几代我们企业的营销思我们企业的营销思路与行业相比处路与行业相比处于什么状态于什么状态作到什么就可以领作到什么就可以领先先23事实上，西方管理思想也在不断进步与发展。到目前已经发展了五个具事实上，西方管理思想也在不断进步与发展。到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形。形成了第五代营销的雏形。现有营销理论的分类与断代短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）4P理论：体系化产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念 细分市场与选择目标 制定营销目标、策略 制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流4C&4C+4P消费者（consumer)成本（cost)沟通（communication)方便(convenience)274P4C+4P从第三代营销第四代的结构发展28四代营销特征总量控制份额总量控制份额个体立足关系个体立足关系29汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人分析发现分析发现市场需求市场需求选择目选择目标市场标市场选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市制订市场策略场策略行动计划行动计划实施实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略30需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销不是营销流程而是流程而是管理流程管理流程缺乏系统流缺乏系统流畅内在关联畅内在关联的营销分析的营销分析体系体系需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。体系庞杂，体系庞杂，难以掌握难以掌握缺乏新经济环缺乏新经济环境下本质营销境下本质营销因素分析因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路31这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量大量MBA不合格不合格企业营销实践高度企业营销实践高度混乱混乱企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。32根据十年的经验与工作经历根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序提出了既有运作程序,也有战也有战略立体思维特征的三理论。核心是价值总量与竞争的决定略立体思维特征的三理论。核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具。业实现消费者目标价值的工具。第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系市场理论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值理论：消费者价值设计满意理论终生关系理论价值链理论市场价值理论市场价值理论阶段竞争理论阶段竞争理论整合营销理论整合营销理论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值产业阶段理论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争理论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值发现与价值发现与决定理论决定理论价值量化理论价值量化理论价值实现理论价值实现理论33直接营销流程直接营销流程系统思路系统思路适应性强适应性强简单清晰简单清晰确保领先，确保领先，事先算赢事先算赢体现本质价体现本质价值值五代营销的 6大优势特征34真实销售过程的理论概括找到客户，塑造价值找到客户，塑造价值讨价还价，确认价值讨价还价，确认价值整合营销，实现价值整合营销，实现价值市场价值理论市场价值理论阶段竞争理论阶段竞争理论整合营销理论整合营销理论35价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场卖比买精，买比卖急卖比买精，买比卖急无法评价与认识，说不清楚运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁路保间移动秘书相对买不起绝对买不起与感觉比我们低性能比期望低与对手比我们低绝对低估绝对低估相对低估相对低估难以评估难以评估没有市场需求没有市场需求有需要不买：没有有需要不买：没有价值或者价值不足价值或者价值不足不知道不知道价值低估价值低估买不到买不到买不起买不起37价值导向战略营销的核心体系是市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势战略战略整合营销整合营销战略战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权38战略价值提升的五大思路性工具Text普通汽车豪华汽车防弹汽车三层次消费者价值：与众不同是本能(从阿美到马可波罗古典批撒馆)高考辅导软件万杰医院伽马刀与脑瘤与癫痫摩根托盘卖鸡蛋Text增加价值增加价值提升层次提升层次改变价值改变价值参照背景参照背景改变价值改变价值表述结构表述结构p航空业往返机票;p吉列刀片与刀架;p大西洋赌城的筹码与车票；p佳能的打印机与墨盒；p柯达的胶卷与相纸；p微软的盗版与正版p玉米花与电影院价值结构价值结构赚顾客不注意的钱，赚顾客必须让你39案例：农夫山泉怎么卖Text找到你有找到你有优势的优势的消费者消费者设计更大设计更大的消费的消费者价值者价值农夫山泉有点甜。突出竞争突出竞争性优势消性优势消费者价值费者价值整合营销整合营销说明泉水比纯净水好产品包装：价格：宣传：渠道：服务人员：40东西卖不掉传统营销思维下，中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应销售无能产品不行价格太贵广告不到位人员素质太低思路误区就事论事缺乏系统无法确保思路领先41而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售价格价格广告广告产品产品销售人员无能：聘请销售人员无能：聘请能把冰块卖给爱斯能把冰块卖给爱斯基摩人的专家基摩人的专家销售策划无能：聘请销售策划无能：聘请点子大王点子大王销售出现问题的本能思维销售出现问题的本能思维42五代营销则是从思路领先性入手，进行思考思路领先思路领先流程系统流程系统方法高效方法高效43而真正有效的方法是系统理论为基础的思路创新恰当恰当领先领先低成本低成本研究消费者研究消费者研究竞争者研究竞争者落后于消费者需求落后于消费者需求落后于竞争者落后于竞争者东西卖不出去思路有问题创新思路44适应性强解决了不同供求环境下的营销思路问题短缺短缺初步竞初步竞争争过剩竞过剩竞争争垄断者垄断者过剩过剩信息过信息过剩剩渠道营销渠道营销克服障碍克服障碍单一创单一创新营销新营销避免短板避免短板的整合的整合营销营销市场导向市场导向的整合的整合营销营销价值战略价值战略营销营销45季节与衣服季节与衣服战争与武器战争与武器适应性是解决供求关系与竞争能力问题46不同时代营销思想的导向与特征Text第一代营销：第一代营销：生产导向生产导向第二代营销：第二代营销：产品与价格产品与价格创新导向创新导向Text第三代营第三代营销：系统销：系统推销导向推销导向第四代营销：第四代营销：需求与市场需求与市场管理导向管理导向第五代营销：第五代营销：价值导向战价值导向战略营销略营销Text立足顾客需要，进行分析。创造性的设计消费者价值，满足市场需求。营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余48道道法法术术思路表述要明确，体系简单清晰十二字思路十二字思路二十二流程二十二流程百余个对策百余个对策与话术与话术思路领先思路领先流程体系流程体系方法高效方法高效49市场市场价值价值阶段竞争阶段竞争整合整合其中思路简单是该体系最大特征产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员五代营销理论的差异与特征51其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的因素没有体系没有营销位置不重要位置非中心地位营销体系在企营销体系在企业中位置业中位置营销思想的营销思想的先进程度先进程度思想陈旧方法缺乏体系52这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化Text短期销售短期销售长期销售长期销售当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系持久稳定关系TextText管理销售管理销售管理市场管理市场Text管理顾客价值管理顾客价值Text营营销销目目标标管管理理对对象象营营销销本本质质Text优势产品优势产品综合消费者价值综合消费者价值Text市市 场场 营营 销销 在在 公公 司司 中中 作作 用用 也也 在在 不不 断断 演演 变变(a)(a)市场营市场营 销作为同等销作为同等重要的职能重要的职能生产生产财务财务市场市场营销营销人事人事(b)(b)市场营销作为比较市场营销作为比较重要的职能重要的职能财务财务人事人事市场营销市场营销生产生产(e)(e)顾客作为控制职能而市场营顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能销作为综合性职能生生产产人人事事财财务务市市场场营营销销顾顾 客客价值价值(c)(c)市场营销作为主要市场营销作为主要的职能的职能生产生产务务人人事事市场营销市场营销财财(d)(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能产产市市场场营营销销人人事事财财务务顾顾 客客生生营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质细 分 市场 与 选择目标 制 定 营销目标、策略 制 定 详细 的 营销计划，分 析 市场,发现市 场 机会组织力量，建立组织，执行计划整合营销理论阶段竞争理论市场价值理论两种思想的对比两种思想的对比55 跨国公司跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场市场市场能力能力人无我有人有我优人优我强人强我转56五代营销的第五大优势是提出了不同营销理论下的要素与流程操作标准产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员第一代营销供求环境针对性介绍挖掘潜在价值协助实现附加价值。满足高层次需求，创造高层次价值终身依赖关系建立需求导向，周边人群，关键示范用户开发定向高价值价值导向形象化品牌塑造与沟通公务舱信息为基础，多元化付费，终身购买能力与增强购买力运用信息化，针对需求，创造概念与感觉价值供过于求与信息过剩了解顾客需求，针对性介绍产品满足既定需求，突出个性化,关系导向根据消费者行为与方便构建覆盖式触及网点结合产品，针对需求针对购买力；多元化付费方式，终身购买力针对基本细分需求。（需要，购买力，文化）供过于求存在强势品牌整合多角度介绍产品，生动化维修产品，满足使用与产品/价格一致，符合整体价值强势广告，覆盖市场与产品一致，相对便宜产品系统化，不弱于竞争者；供过于求尚无垄断者发现障碍解决障碍一般保证使用型服务。接近顾客，根据顾客人群选址；海底捞进京告知性广告，克服信息障碍克服障碍性创新；福特T型车简陋克服障碍性创新总体短缺，障碍性过剩摆放商品，收款渠道制胜，方便让消费者买到；简陋供不应求第二代营销第三代营销第四代营销第五代营销调整周期 短长57五代营销的第五大优势是提出了不同营销理论下的要素与流程操作标准产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务人员人员第一代营销供求环境第二代营销第三代营销第四代营销第五代营销调整周期 短长一个渠道两个基本点；渠道+障碍四个短板中心+四个短板一中心，两出发点，五阶段理论，五流程58盛世誉华的事先算赢优势操作思路：从宏观理论优势到微观行动标准优势优势理论优势理论优势流程与子优势流程与子流程标准流程标准优势关键行动优势关键行动标准标准关键岗位与动关键岗位与动作温度计作温度计工具工具59事先算赢的营销方案体系思路思路资源资源流程流程子流程子流程针对消费针对消费者需求者需求超越超越竞争者竞争者关键动关键动作作温度计温度计层级层级未战先算，事先算赢思路与思路理论基础领先60市场信息市场信息分析分析市场营市场营销策略销策略区域沟区域沟通策略通策略区域渠区域渠道策略道策略区域产区域产品策略品策略区域销区域销售与渠售与渠道监督道监督例如，地区销售经理，可以根据营销流程，分为8个子流程区域自区域自身管理身管理区域策区域策略管理略管理营销分层次标准3-10A3-9B+3-7B3-4CD第五代营销第四代营销第三代营销第二代营销第一代营销上上述地区经理述地区经理的的8大流程，在大流程，在不同营销思想不同营销思想的指导下，其的指导下，其具体的行为标具体的行为标准与行为成果准与行为成果都有很大不同。都有很大不同。61建立关系建立关系介绍产品介绍产品树立品牌树立品牌把握成交把握成交品牌交车品牌交车销售顾问关键子流程109876543210分区评价分区评价3-10A3-9B+3-7B3-4C2分之下D最优（五代营销第四代营销（优势）第三代营销，合格，无优势第二代营销，入围第一代营销，不合格温温区区分分数数评分标准评分标准A10推动渠道第一竞争力B+9策划渠道竞争能力管理8策划督导渠道创新B7结构性分析与掌握渠道能力差距原因6指出渠道策略问题5了解渠道治理结构，了解渠道动力原因C4指出渠道一般问题3了解渠道销售能力与销售目标的差距D2掌握渠道实际生存状况1掌握渠道销售状况（含相对）0不能掌握渠道销售状况（含相对）分区评价3-10 A3-9B+3-7B3-4CD最优先进入围无资格每一子流程，盛世誉华开发了温度计工具优势思想导向的行为锚定与温度计分析工具，加以清晰界定以地区销售经理渠道监督与管理职责为例以终端4S店销售接待人员为案例设计的温度计标准温区温区分数分数评分标准评分标准A10建立客户信赖，主动推荐其他消费者B+9能够成交8针对顾客沟通目标与价值，生动化介绍B7通过沟通，了解消费者动机与购买阶段，能有持续沟通预案，并确定此次顾客沟通目标6能沟通到顾客信息，填写三表一卡5生动的对比竞争对手介绍产品C4针对竞争对手介绍产品3能够简单介绍产品D2笑脸相迎，打招呼，送上一杯水1笑脸相迎，主动打招呼0不主动微笑打招呼分区评价分区评价3-10A3-9B+3-7B3-4C2分之下D最优先进合格入围不合格64建立仁商价值基础的企业营销体系做大消费做大消费者者做大员做大员工工做大管做大管理理做大企做大企业业做大社做大社会会价值观价值观标准标准制度制度流程流程方法方法五代营销理论本质上是战略性营销理论66传统营销的特点：Text末节末节短期行动短期行动Text微观出发微观出发Text目中无人目中无人，苛责细节，苛责细节孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界子兵法所期望达到的境界68Text宏观造势宏观造势微观建模微观建模Text事先算赢事先算赢Text五代营销的三个着眼点69三赢销售：仁商境界自主营销：消费者主动来买不卖，消费者要告你获得更大消费获得更大消费者价值者价值员工获得不断员工获得不断成长成长企业获得持续企业获得持续稳定收入稳定收入70所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系Text市场战略市场战略价值战略价值战略Text竞争战略竞争战略TextText整合营销战略：系统与技术整合营销战略：系统与技术优势战略优势战略攻防战略攻防战略以策略为核心的杠杆增长模式:基本战略优势企业所选择市场的规模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润核心能力：品牌/技术成本战略型增长企业，通过规划、构建优势，使企业能够依托优势，实现跳跃式发展积累品牌与能力阶段积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段跳跃性增长阶段爆炸性爆炸性增长增长发现：海尔的跳跃性战略增长73也导致企业两种发展模式与结局跳跃式战略成功发展跳跃式战略成功发展盲目式渐进失败死亡盲目式渐进失败死亡Text产业领导者产业领导者跟随者跟随者Text赶超者赶超者淘汰者淘汰者TextText十年到十五年，两个企业将出现巨大的发展反差十年到十五年，两个企业将出现巨大的发展反差抓机遇，造杠杆抓机遇，造杠杆用杠杆，造垄断用杠杆，造垄断74四种不同势能的决定企业未来位置价值理论是造势的基本工具造势造势买势买势借势借势体系领先意识领先跟势跟势企业必须追求战略营销：战略经营与自然经营的差别根据企业内部情况,根据过去的业绩,采取的简单的经营方法 自然经营自然经营战略经营战略经营针对目标,突出策略重点使用资源获得突破性成长战略实施的轨迹,是跳跃性增长的态势.五代营销理论基础上的价值战略营销策划77考特勒教材是中国当前的主要教材基础考特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一所有知识体系都是平面展开,缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践不正确不正确非系统化非系统化没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题缺乏持久价值缺乏持久价值缺乏持久价值，难以从根本行，构建企业的发展基础。分析在中国企业的各种失败，我们得出结理论：中国现有的营销思想与策划领域存在严重问题。卖肯锡、考特勒卖肯锡、考特勒的营销管理思想。的营销管理思想。中国企业实战派的中国企业实战派的点子经验思想。点子经验思想。咨询公司的激咨询公司的激情演练市场情演练市场思想陈旧，没有思想陈旧，没有反映时代需要反映时代需要经验主义的局限性，经验主义的局限性，何阳的点子与结局何阳的点子与结局激情启发式的学习激情启发式的学习导致的非系统创新。导致的非系统创新。两种营销策划观q学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道如何解决问题q策划派:有实践每理论,靠天才,撞大运.依赖一两点概念创新无法解决问题.q策划派因为还能够导致行动,目前略占上风 q企业家不自信,因此需要外力支持.学院派与策划派的异同学院派与策划派的异同理论与实践的创新型结合是企业发理论与实践的创新型结合是企业发展的出路展的出路营销是一个持久的过程,需要稳定持续的战略支持;营销也是一个复杂的社会过程,需要系统完整的理论支持.因此,先进的理论与充分的实践相结合,开发出独有的营销策略体系,符合营销理论的基本原理与要求.使企业的发展正道.价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。q无理论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉扯车，而不是精选道路。q结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。传统营销策划的是销售传统营销策划的是销售价值导向战略营销理论解决的是不价值导向战略营销理论解决的是不依靠人员销售依靠人员销售价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程；在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。81第五代营销的营销策划标准Text分析到本质分析到本质规范到细节规范到细节Text控制到行动控制到行动TextText策划到优势策划到优势82首先立足大规模发展的企业的三个基础的认识战略优势优势模式模式管理共识共识团队建设核心突出优势83优势理论优势理论优势分优势分析析相对优相对优势势优势构优势构建建而实现优势策划的途径是84营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次目标机会性生存一层次一层次二层二层次次创新性盈利三层三层次次四层四层次次五层五层次次竞争性盈利超越式盈利垄断性盈利85中国企业营销存在的五大方面与十大问题观念落后:1、经营思想落后仍然停留在推销观念上。2、营销管理停留在产品销售上,而不是管理企业外部环境与市场、顾客;3、目标没有以市场为导向没有目标或者:目标盲目目标没有系统目标缺乏理论证与分析观念落后观念落后,没有没有以市场为以市场为导向导向没有以消费没有以消费者价值为者价值为基础基础4、忽视消费者价值，片面强调利润，掠夺式市场开发5、缺乏消费者价值的管理体系，不考虑消费者价值，没有以价值为中心,进行企业设计6、缺乏以消费者价值为基础的品牌战略,重价格战、广告战，缺乏持久品牌战略。缺乏系统的缺乏系统的竞争战略竞争战略与设计与设计营销组合策营销组合策略缺乏系略缺乏系统整合统整合缺乏以缺乏以 营销营销 战略为战略为导向的销售推动导向的销售推动管理机制管理机制q7、缺乏竞争观念与竞争战略设计：q口头竞争观念q没有系统的竞争策略q没有竞争对手分析q没有竞争目标体系q没有以竞争为基础进行价值设计q没有建立竞争对手分析系统8、缺乏系统的市场策略,没有细分市场的概念与方法,重视现有市场争夺，轻视潜在市场培养。q9.片面强调广告宣传，忽视消费者心理转变与发展的过程。q一相情愿q不考虑整体营销策略q片面强调技巧q重视产品质量，轻视产品售后服务质量。10、用销售代替管理组织监控不到位第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具奈斯比的奈斯比的20世纪末十大趋势世纪末十大趋势q九十年代世界经济的繁荣九十年代世界经济的繁荣q艺术的复兴艺术的复兴q自由市场社会主义的出现自由市场社会主义的出现q世界生活方式和文化的民族世界生活方式和文化的民族性性q环太平洋经济的崛起环太平洋经济的崛起q妇女跻身领导层妇女跻身领导层q生物学时代生物学时代q第三个千禧年的宗教复兴第三个千禧年的宗教复兴q个人的胜利个人的胜利(消费者至上消费者至上)q全球经济的繁荣是客观存在的全球经济的繁荣是客观存在的;q全球经济的一体化成为趋势全球经济的一体化成为趋势q市场经济成为主流经济方式市场经济成为主流经济方式q计算机与网络技术构成了新社会计算机与网络技术构成了新社会技术的主体技术的主体q交流的发展导致全球生活方式与交流的发展导致全球生活方式与思想文化的趋同思想文化的趋同q中国经济为代表的亚洲发展成为中国经济为代表的亚洲发展成为不可阻挡的趋势不可阻挡的趋势(8%)q消费者意识的觉醒与个人权力发消费者意识的觉醒与个人权力发展展q妇女的权利与地位不断提高妇女的权利与地位不断提高q青年一代的觉醒与新思潮的出现青年一代的觉醒与新思潮的出现20世纪的营销观世纪的营销观念推动了文明的念推动了文明的进步与发展进步与发展中国名牌企业刚刚形成中国名牌企业刚刚形成,还还没有能够在世界发挥影响没有能够在世界发挥影响力的品牌力的品牌企业企业管理管理与与营销营销观念观念87战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计Text目标目标策略策略Text资源资源行动行动TextText88企业推销产品的过程TextText找准市找准市场场接触顾接触顾客客沟通顾沟通顾客客推动购推动购买买指导使指导使用用TextTextText建立口建立口碑碑长期联系，建立口碑89同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程中，战略是营销的核心通过市场分通过市场分析，发现市析，发现市场机会，找场机会，找准市场准市场根据市场根据市场需求，设需求，设计消费者计消费者价值价值根据发展根据发展阶段与竞阶段与竞争调整价争调整价值量值量运用整合运用整合营销管理营销管理实现价值实现价值通过价值创通过价值创新，建立持新，建立持久客户关系久客户关系90整合营销的六大系统TextTextTextTextTextText产品产品价格价格渠道渠道沟通沟通服务服务人员人员91价值战略：Text接触战略接触战略沟通战略沟通战略Text核心价值核心价值战略、战略、特色优势特色优势战略战略终身服务终身服务战略战略TextTextText计划就是管理，忙就是盲利润是设计出来的最终，人们认识到，营销策划称为当代商战中的最最终，人们认识到，营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提，难怪根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提，难怪有华人经营之神的王永庆说：有华人经营之神的王永庆说：93第五代营销的基本体系宏观造势（优势）宏观造势（优势）微观建模（模式）微观建模（模式）市场价值论：市场价值论：与谁交换和交换什么与谁交换和交换什么阶段竞争论：阶段竞争论：交换多少交换多少整合营销论：整合营销论：怎样交换怎样交换产品产品价格价格沟通沟通渠道渠道服务服务队伍队伍顾客价值为中心顾客价值为中心营销策划与计划技巧营销策划与计划技巧两个基本两个基本着眼点着眼点三大理论三大理论六大战术六大战术系统系统基本理念：一个基本理念：一个核心和中心：核心和中心：市场战略市场战略价值战略价值战略竞争战略竞争战略整合营销整合营销战略战略四大战略四大战略五代营销体系的五大体系二十二流程市场发现与决市场发现与决定体系定体系市场决定流程市场决定流程消费者行为界消费者行为界定流程定流程细分市场流程细分市场流程市场测量与研市场测量与研究流程究流程目标市场战略目标市场战略流程流程价值层次流程价值层次流程交换价值设计交换价值设计流程流程满意价值流程满意价值流程终生关系价值终生关系价值流程流程价值链支撑体价值链支撑体系流程系流程价值设计体系价值设计体系产业阶段辨别产业阶段辨别与分析流程与分析流程竞争种类辨别竞争种类辨别流程流程竞争优势设计竞争优势设计流程流程价值量与竞争价值量与竞争优势流程优势流程价值量与竞争价值量与竞争优势体系优势体系产品设计流程产品设计流程定价与价格调定价与价格调整流程整流程沟通塑造价值沟通塑造价值流程流程渠道设计流程渠道设计流程服务设计流程服务设计流程价值实现体系价值实现体系人员管理流程人员管理流程策略管理流程策略管理流程营销执行流程营销执行流程营销管理体系营销管理体系95市场分析与决市场分析与决定流程定流程价值流程价值流程竞争优势流竞争优势流程程整合营销流整合营销流程程营销管理营销管理流程流程五代营销的五大体系二十二个流程市场决定与市场决定与发展流程发展流程消费者行为消费者行为分析流程分析流程细分市场流细分市场流程程市场分析与市场分析与测量流程测量流程目标市场选目标市场选择流程择流程价值与价值价值与价值层次流程层次流程一次性交换一次性交换价值流程价值流程满意价值流满意价值流程程终生关系流终生关系流程程价值链支撑价值链支撑流程流程产业阶段分产业阶段分析流程析流程竞争种类分竞争种类分析流程析流程竞争优势设竞争优势设计流程计流程优势与价值优势与价值量设计流程量设计流程产品流程产品流程价值价格流价值价格流程程渠道与进入渠道与进入流程流程促销与传播促销与传播流程流程服务流程服务流程人员管理流人员管理流程程策略管理策略管理流程流程营销执行营销执行管理流程管理流程96第一讲：市场价值理论市场决定理论消费行为理论细分市场理论市场测量理论目标市场理论市场理论市场理论价值理论价值理论交换价值理论满意理论终生关系理论价值链理论市场信息分析工具97市场决定理论Text市场是什么市场是什么市场从那来市场从那来Text市场发展趋势市场发展趋势与影响因与影响因素是什么素是什么市场机会具有市场机会具有什么特征什么特征TextText98假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维。假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维。市场理论思维的两大体系和相关流程Text谁是消费者谁是消费者与市场与市场市场在发市场在发生什么生什么变化变化Text细分市场细分市场可以分可以分为几个为几个各个市场各个市场有多大有多大目标市场目标市场是什么是什么TextTextText决策决策开发开发Text决策形态决策形态影响因素影响因素Text决策过程决策过程Text什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题标题模型人；模型人；内容：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定性因素:六大基本环境v需求：需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；指针对特定产品有购买能力的欲望；v欲望：由特定文化规定了具体对象的需要，欲望：由特定文化规定了具体对象的需要，是是指人希望得到更加具体的需要满足。指人希望得到更加具体的需要满足。v需要：与生俱来的生理或者心理的要求，需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指指人们感到某基本满足被剥夺的状态。人们感到某基本满足被剥夺的状态。v文化文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。与生存习惯和价值观。返回返回需要、欲望和需求需要、欲望和需求101消费者价值理论是构建营销战略的基础:它 包括四种分析与消费者价值设计的三大支柱Text细分市场细分市场市场测定市场测定Text目标市场目标市场消费行为消费行为TextText消费者价值设计Text价值设计价值设计满意设计满意设计Text关系营销关系营销设计设计Text102市场理论:市场选择是基础战略Text产业选择产业选择市场选择市场选择Text市场链选择市场链选择细分市场选择细分市场选择战略目标市场战略目标市场选择选择消费者价值消费者价值细分细分消费者特征消费者特征细分细分103从消费者特征出发进行市场细分的标准Text地理特征地理特征消费能力消费能力Text消费行为消费行为划分划分消费者特消费者特征征TextText市场细分是营销战略工具市场细分