新文创背景下敦煌文化IP开发及发展策略.pdf

13总第238期/2023/5/视觉新语新文创背景下敦煌文化 IP 开发及发展策略黄星原 林海燕（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）摘要：在新文创背景下，文化IP 概念出现在人们的视野中，传统文化IP 经过创造性转化和创新性发展，在市场上获得了广泛认可。近年来，敦煌博物馆也顺势加入文化 IP 开发的行列并取得了一定成就。该文从新文创背景下敦煌文化 IP 开发现状入手，分析当前敦煌博物馆的原创文化 IP、品牌联名以及数字文创，从中发觉存在同质化、机械联名和定位模糊的问题，因此提出发展策略设计原型强大、你表现独特的 IP；在与品牌进行联名时深入发掘品牌文化，突出品牌调性；在文创产品开发中以人为主，注重情感共振，旨在为传统文化 IP 开发提供更多思路。关键词：敦煌文化；IP 开发；新文创；品牌联名IP（IntellectualProperty）本义为知识产权，是互联网与新媒体时代下的一个热词。时下 IP 意指具有一定的开发潜力和市场基础，可以转化为具有一定经济价值的知识产权。1文化 IP 的开发是艺术设计对独一无二的文化进行提炼所呈现的可视化符号。在新文创背景下，IP 不再局限于传统意义上的形象、语言和故事等元素，而是利用各类互联网技术，通过对各种文化资源进行重新开发、二次创作以及跨界融合，打造出兼具娱乐性和实用性的产品。新文创强调的是创意、文化和品牌之间的关系。敦煌因其悠久深厚的历史文化蕴藏和极高的海内外知名度，具有成为传统文化领域一个兼具长久生命力、深度开发潜力和无限商业价值的“超级 IP”的条件。2通过敦煌博物馆等 IP 授权的实践初获成效，但敦煌文化 IP 开发仍在起步阶段，因此要从已有经验出发，将目光聚焦文化内核，发挥创新思维，开发更多更好的敦煌文化 IP，具有合理性和必要性。一、敦煌文化 IP 的开发现状（一）敦煌博物馆原创文化 IP“保护传统文化最好的方式，就是让它再次流行起来。”敦煌博物馆文创品牌“丝路手信”从 2016 年开始开发敦煌文创IP，在持续的研发和积累下，于 2019 年 6 月正式发布，以大胆的创意形式将丝绸之路文化和敦煌艺术重新与现代元素相融合，将敦煌文化带入普通大众的生活。在敦煌博物馆旗舰店中售卖的包括飞天系列、佛系系列、再创敦煌系列等 9 个系列的敦煌品牌文创产品涉及我们日常生活的方方面面，如衣服、背包、贴纸、杯子等。每个系列都以一种敦煌文化元素为核心概念，各个系列共同构成了一种年轻、新潮的敦煌国潮文化。其中“佛系系列”是一个典型代表，设计师将当代“佛系青年，一切随缘”的热门文化标签结合敦煌壁画中佛像的基本形态，用符合年轻气质的插画风格和色彩进行创意表现，使佛的形象更接近这个时代的精神理想。“飞天系列”中最引人注目的文创莫过于敦煌博物馆联合沸点 Justice 打造的“敦煌滑板”，这是现代前卫运动与传统艺术一次“破圈性”的合作，而敦煌博物馆将这款滑板送给王一博的“意外之举”也使“敦煌文化”再上热搜，借助明星力量实现了推广和传播传统文化。（二）敦煌文化 IP 与品牌联名相较博物馆以往比较单向、枯燥的传统文化历史科普方式，在新文创背景下，传统文化IP 逐渐从艺术领域向商业领域转移，表现形式和传播渠道更加丰富多样。如今“万物互联”的时代浪潮已经席卷文博行业，文化 IP 与现代设计结合的方式受到各种品牌的青睐。众多博物馆开始运用与不同品牌跨界联合的方式，借助第三方的 IP 品牌来弥补传统营销与产品设计的短板。3敦煌博物馆近年来创新了许多可供参考的合作模式，一些知名品牌借助敦煌文化IP 的授权，不断推出具有影响力的精品，赢得了国内外的广泛赞誉。笔者将这些品牌进行分类，分析落地产品和从敦煌文化中提取的灵感元素（表 1），并举例阐述其合作思路，从而总结出哪种品牌更适合与敦煌文化 IP 进行联名，以达到互利共赢的期许。表 1 敦煌文化 IP 与品牌联名的情况1.深入挖掘敦煌艺术的本质，找到与产品结合的特质国内鲜牛奶品牌金典，一直以“鲜活营养”为产品核心价值。在 2022 年国庆、中秋之际，金典携手敦煌画院推出国潮系列限量包装（图 1）。设计师将灵动的瑞兽九色鹿、翼马、青鸟进行再创作，为传统经典注入时尚活力。“国潮”常有，而共情不常有，民族自信的回归和对中国文化的强烈认同感，也带动着包装设计向具备“共情力”的趋势演变。就像余秋雨先生所言：“敦煌，从来不是死了千年的标本，是活了千年的生命。”“鲜14/总第238期/2023/5视觉新语活”是金典的特质，也是敦煌作为文化生命的核心，这是两者的契合点。图 1 金典 敦煌画院限定包装2.国产潮服，邂逅丝路文化作为站上国际舞台的中国运动品牌李宁，一直坚持将中国元素融入品牌产品的设计中。2020 年初，李宁与敦煌博物馆合作，推出了“敦煌拓”系列，并于同年 8 月在敦煌雅丹城市举行了“丝路探行”的时尚秀（图 2）。这次走秀的特别之处在于将 T 台放在了沙漠中，以特殊的雅丹地貌、岩石为背景，加上骆驼的铃铛，仿佛在自然与人文之间绘就了一幅独特的画卷。以敦煌文化为基础，以“丝路商队”“敦煌壁画”“传统纹样”及“传统颜色”为元素，创造出复古又时尚的服装。敦煌独具一格的文化力量也让李宁的产品从外观到内涵都显示出不同以往的中国潮流，而这些都脱离不了中国传统文化的历史沉淀。品牌与文化有机结合，在为产品添色的同时，也激发了民族自豪感。图 2 李宁 敦煌“丝路探行”3.国货美妆，解锁千年文化守护者新身份对于中国消费者来说，美妆品牌与博物馆的跨界联名并不稀奇。从百雀羚牵手故宫推出彩妆礼盒，到完美日记跨界大都会博物馆，文化 IP 的光芒已然照进了时下火热的美妆行业。橘朵与敦煌博物馆联名的瑞兽系列彩妆（图 3），不只是加名字、改包装，而是在深入了解文化 IP 的同时，充分发挥自己的“老本行”优势，保证产品的品质和实用度。并且发起“橘朵色彩守护公益计划”，开设线下“品牌快闪店”，让人们身临其境地感受敦煌文化之美，呼吁人们一同关注敦煌壁画修复问题。图 3 橘朵 敦煌博物馆瑞兽系列彩妆对于敦煌文化 IP 来说，联名对象应该具备一定条件。第一，有文化底蕴。可以是历史悠久的老字号，也可以是朝气蓬勃的年轻品牌，但必须有自己的品牌个性和文化底蕴，能够与敦煌文化相互呼应，产生共鸣。第二，有创意和设计能力。创意和设计能力是品牌联名中不可或缺的要素，这些品牌能够将敦煌文化与现代元素相结合，进行巧妙的设计和创意，使产品或服务更具有美感和吸引力，从而满足消费者的需求。第三，重视社会责任。这些品牌通常也注重社会责任，关注公益事业和文化保护，联名活动可以成为品牌向社会传递正能量的载体，同时通过这种方式推广和传承敦煌文化，宣传文化保护的重要性。第四，有品牌影响力。这些品牌在行业内有较高的知名度和影响力，能够借助自身品牌的力量，吸引更多消费者关注并推广敦煌文化，在此过程中又进一步提升品牌形象和竞争力，实现互利共赢。（三）数字敦煌 IP 的多元开发近年来，数字技术与传统文化的融合，为敦煌文化的传承、发展提供了全新的技术手段和发展方向。随着敦煌研究院不断进行数字化转型升级，数字敦煌 IP 开发也成为敦煌研究院研究的重要方向，该项目包括数字壁画、数字游戏和数字影视等多个数字产品。1.数字壁画数字壁画是“数字敦煌”项目的核心产品。通过高精度的数码拍摄和数字化修复技术，将敦煌壁画的高清图像进行数字化保存，自 2016 年 5 月 1 日起，全球网友只需要登录“数字敦煌”资源平台，就可以免费参观包括莫高窟在内的 30 个经典洞穴的高清数字化内容及全景漫游，让人们能够跨越时间和空间，便捷地了解和感受敦煌艺术的魅力。另外，在特殊防控期间，敦煌研究院、人民日报新媒体、腾讯联合出品了“云游敦煌”小程序，自 2020 年 2 月上线的 10 日内，小程序总访问量已经超过 500 万，独立访问用户累计超过 100 万人，其凭借巨大的影响力成为文化遗产云传播的典型案例，在中国乃至世界范围内都是数字化文物保护一个崭新的里程碑。2.数字游戏游戏凭借互动性好、参与感高、综合性强深受年轻用户的喜爱，现如今已经成为一种全新的艺术呈现方式。4从2017 年起，敦煌研究院与腾讯共同策划发起敦煌“数字供养人”计划，其中王者荣耀作为腾讯旗下影响力巨大、中国味儿浓郁的数字游戏，有取材需求，也愿意承担起推广和传承中华传统文化的职责，二者一拍即合，拉开合作的帷幕。2018 年，王者荣耀和敦煌研究院合作的第一款角色人物皮肤“杨玉环遇见飞天”上线，到2021年，制作了“瑶遇见神鹿”和“貂蝉遇见胡旋”等角色人物皮肤，以数字形象展现敦煌之美，受到玩家们的热烈追捧。3.数字影视为了适应年轻人的需求，敦煌博物馆开始尝试新潮玩法。比如登场了！敦煌，以纪实影像和真人秀结合的拍摄方式，通过年轻化的语态、寓教于乐的表现形式，向观众介绍辉煌灿烂的敦煌历史，并用复原及数字化的技术，让“沉睡千年”的敦煌文化登场。另外，敦煌博物馆也与热门综艺节目这就是街舞 3和极限挑战跨界合作，与腾讯联合打造出品的纪录片新国货，将古老的敦煌文化投射到年轻化的影视作品中，在古今的潮流碰撞中，一步步走进大众视野。15总第238期/2023/5/视觉新语二、敦煌文化 IP 开发存在的问题（一）文创产品同质化自敦煌开发文创产品以来，同类产品便层出不穷，出现了消费者审美疲劳、购买欲下降的问题，产品虽可凭借文化 IP 的影响力而赚到一波吆喝，但在实际市场的表现并不总能如品牌口碑那样出彩。对一些消费者而言，文创产品仅在一次性购买时具有一定的纪念意义与收藏价值，若反复购买便会失去这层意义，而且同种产品的功能是相似的。例如，在敦煌博物馆旗舰店的 9 个系列文创产品里，T 恤贯穿了6 个系列，丝巾、手机壳等重复率也很高，这种产品形式单一、品类单调的情况会给敦煌文化 IP 持续开发带来阻碍。另外，一些敦煌文化元素被频繁地重复使用，如表 1 随机列举的 10 个品牌中，选择敦煌瑞兽作为灵感的就有 4 个，这会直接影响品牌的差异化竞争，并稀释敦煌文化内涵，使人们对敦煌文化的认识和理解变得肤浅和表面化。（二）与品牌机械联名随着文化IP概念兴起，其巨大的消费吸金力被无数品牌和企业见识，纷纷希望从中分得一杯羹。为了抢市场、争夺 IP，许多品牌在未深入挖掘文化 IP 的内涵、未寻找到契合的文化共情点时，就急于进行简单粗暴的商业变现，这样的商品无法让消费者产生共鸣，不仅得不到理想的经济回报，还会败坏文化IP市场发展的口碑。例如，摩托罗拉 edgespro 敦煌博物馆联名手机，在正式售卖时，宣传海报中漂亮的定制手机后壳不见了，取而代之的是常规款手机，实物与图片严重不符，无疑给喜欢敦煌文化和慕名而来的消费者泼了一盆冷水。再如敦煌博物馆和国内电子烟铂德的跨界合作，最终也因为网络争议而胎死腹中。（三）IP 开发定位模糊IP的商业定位就是针对目标人群开发相应的价值观、艺术风格、流行产品等，并为跨媒介互动设计奠定基础，在这一环节，受众人群是最核心的。5敦煌文化无疑是中国传统历史、东西方文化交融的符号象征，但如果敦煌文化只注重历史性、知识性和艺术性，而忽视趣味性、实用性，就会失去对年轻人的吸引力。而且，随着传统博物馆受众的年龄越来越大，他们的消费意愿也越来越低，年轻人已然成为市场竞争的焦点。如果没有明确的目标人群，就很难确定产品的风格和特点，也就无法准确地创造出符合消费者需求的产品，最终导致敦煌文化IP 开发走入死胡同。三、敦煌 IP 开发的发展策略（一）设计原型强大、表现独特的 IP文创产品的直觉美是由色彩、装饰、造型、材料等多个要素组成的，要想吸引顾客，首先要做的就是设计独具特色的 IP形象。故事原型是 IP 开发的基础，庞大的敦煌文化体系提供了充足的素材内容，筛选其中最具民族文化自豪感，并符合当代价值体系的内容进行精心设计，使之兼具知识性和娱乐性，再利用新媒体的表现方式来吸引观众进行有效的传播。IP 形象创作是IP 发展的进阶，一个有影响力的IP 形象，不仅能作为优质内容的标志，还能作为品牌的代言人。角色创作为故事原型和文化内核提供一种直观体现。人们通常通过一个具体的角色，记住这个故事的情节并理解其文化内核，进而对IP 产品产生更深层次的认知和情感共鸣，敦煌 IP 产品可以此区别于市场上同质化的其他产品。（二）发掘文化内核，突出品牌调性文化 IP 与品牌联名，必须注重产品的创造和用户的体验，不能只是机械运作、生搬硬套、急于求成。想要与敦煌文化联名，需要充分了解敦煌的历史、文化符号以及内核，更好地发掘其价值，为后续品牌调性塑造奠定基础。品牌调性是企业与消费者沟通的纽带，也是建立情感联系的核心，在了解文化背景后，需要分析品牌调性，再寻找文化与其相符的创新点。联名不仅仅是 IP 与产品或者服务的结合，更是一种文化的体验，因此需要创造独特的文化体验，使消费者能够在其中感受到敦煌文化的魅力和品牌的特色。品牌必须回归文化内核，立足产品本身，找到其中的“黄金结合点”，用联名传达品牌价值延续文化生命力，实现文化传播与升华品牌的互利双赢。（三）产品以人为主，注重情感共振很多IP 发展道路上的停滞，都是因为过于注重产品而忽视了“人”，这就是运营逻辑上的失误。被引流产品吸引来的待转化人群又会被其他同质化的产品分流而难以维系。好的IP 将人放在核心位置，用有价值的内容承载独特的价值观，从而形成识别度和身份认同，锁定目标人群，激发他们的参与，使他们因为自身喜好而主动地聚集起来，以互动、话题等为导向，构建具有高黏性、高稳定性的连接关系，这种联系不仅可以增强用户群体对IP 的信任度和忠诚度，还可以挖掘自身的潜力和提升流量。如果敦煌文化IP在开发中能够挖掘表象背后的情感，如历史故事、历史人物等，使受众在消费该产品时不只为产品本身的使用价值买单，更为背后所代表的历史文化与家国情怀买单，让受众对产品产生价值认同，并达到情感共振。这也是一条能够使敦煌文化IP在受众心中占据重要地位并快速升值的重要路径。四、结语在新文创背景下，敦煌文化IP 的开发有着巨大的市场和发展空间，急需打造符合市场需求的高质量文化 IP。因此，在敦煌文化 IP 开发现状的基础上弥补不足、推陈出新，用 IP 打造独特的品牌形象，延展传统文化的生命力；用 IP 传递文化背后的精神，构建传统文化与大众沟通的新桥梁；用 IP 衍生品获利，助力传统文化保护与传承。在满足人们日益增长的精神文化需求的同时，为传统文化 IP 开发和发展提供新模式、新路径。参考文献：1 余莎曼，范柳娜，李锋，等.国内旅游品牌研究综述 J.国土与自然资源研究，2016（5）：88-91.2 于宛禾.敦煌非遗传承 IP 开发策略分析 J.中国报业，2022，551（22）：10-11.3 郭振山，张赟.国潮背景下敦煌博物馆 IP 设计传播策略研究 J.艺术与设计（理论），2021，2（5）：35-37.4 王娴，金雯.数字化时代敦煌文化的传播方式 J.产业创新研究，2022（19）：154-156.5 王茹.超级 IP 的开发策略研究故宫 IP 的升级之路J.文化创新比较研究，2022，6（1）：124-127.作者简介：1.黄星原，女，江西南昌人，硕士研究生在读，研究方向：艺术设计与文化创意产业；2.林海燕（通讯作者），女，湖南长沙人，硕士研究生，副教授，研究方向：艺术设计与文化创意产业。