做好自己伟业顾问温榆河棕榈滩项目营销策划汇报.pptx
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1、想取得成功,就要首先“做最好的自己”换言之,成功就是按照自己设定的目标,始终沿着自己选择的道路,做一个快乐的、永远追逐兴趣并能发掘出自身潜能的人。Google公司全球副总裁兼中国区总裁李开复3他所倡导的价值观念和生活观念正在向社会各个层面渗透,不仅影响了许多人的行为模式,也改变了人们的处事准则和评价成功、幸福的标准形成了追求自由、价值、卓越的现代生活方式。而棕榈滩正是享受生活、享受个性、享受成功的精神代言。我们相信:项目在融合棕榈滩人文精神和美式建筑风格的基础上,具备了多元化国际倾向和创新元素,必将成为中央别墅区内最好的项目。4上篇 市场研究及分析第一章 宏观市场分析第二章 区域研究第三章 竞
2、争项目分析第四章 项目解读第五章 目标客群分析下篇 营销战略与执行第一章 营销目标第二章 营销策略第三章 营销进程第四章 营销预算第五章 伟业简介及团队架构5上篇 市场研究及分析第一章 市场分析一、宏观分析二、06、07年市场趋势6第二章第三章第四章第五章区域研究竞争项目分析项目解读目标客群分析40201030 27.105年市场总结300250250.932005年1-3季度,新增供2001501005043.9120.9113.1899.18107.8464.32198.45005年04年应250.93万平方米。较去年同期增加26.48%。05年10月、11月别墅新增供应已经到达到39.7
3、3万平方米。超过04年同期27.96万平方米。0第一季度第二季度第三季度第1-3季度72005年北京别墅市场供需两旺从05年13季度别墅市场的需求来看,共消化面积为27.1万平方米,同比增长3.5万平方米,增幅为14.8%。0第1-3季度23.605年04年05年市场总结 别墅市场进入了一个新的阶段,促使产品品质普遍升级,追求创新及细节完美,并尽可能凸显与竞争产品的差异。05年经济型别墅的走俏,是基于中产阶级的不断发展,资金积累到一定阶段,爆发出强烈的置业需求。随着别墅市场产品分级趋势的日益明显,越来越多的顶级别墅开始出现在市场上,全部瞄准金字塔塔尖阶层,并按照客户的需求进行定制。产品升级并两
4、极分化82006、2007年宏观形势和别墅市场的判断产品特征双向需求引领双向发展,经济型别墅种类更趋丰富,品质将有较大提升;顶级别墅仍将是市场关注的焦点。供应特征市场进一步放量。前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐步入市,加之对2008年奥运的预期,将使更多的项目选择今明两年入市或放量。市场特征产品价格的继续上扬,周边区域生活氛围的完善,消费者居住理念的变化等都将使更多的人选择高品质的别墅生活,今明两年别墅市场的竞争将更加激烈。9上篇 市场研究及分析10第一章第二章第三章第四章第五章市场分析区域研究竞争项目分析项目解读目标客群分析区域特征国际化成熟别墅区从92年开始发展,至今已有十余年区域价
5、值及它所承载的产品得到众多发展商认可京城纯粹的国际富人区在这里形成11区域特征国际商务经济新国展的建设将加速区域商务链的形成新国展选址于北京市顺义区空港城内,总规划占地225公顷,总建筑面积100万平方米,总投资84亿元人民币。整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个,建筑面积20万平米,计划将于今年底建成并投入使用。全部工程完成后,将成为国内最大,国际一流的综合性、现代化国际展览中心,涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型12机场北线快速路京京区域特征交通进一步便捷北清路东延段交通的改进加快了区域的城市化进程承2006至2008年将竣工的李天路、机场第二快
6、速路、机场北线快速路、东北六环路及北清路东延路段将进一步改快速路路顺善地块交通环境。机场快速轨道有望2008年建成。其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与东西部区域的直接联李机场天快速路快速路系;机场快速路与机场第二专线将加强本区域与南北部区域的直接联系13区域特征配套的完善15000平米的温榆广场现已开始对外招商,提高了本区域品质。14力迈学校学校区域特征国际化教育教育配套齐全,是区域的明显特征顺义国际学校区域目前已建成顺义国际学校、京15京西国际学校德威瑞典小学西国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等多家涉外教育机构。区域特征综述十年别墅历史书写了北京 最具国际化特
7、征 的别墅区北京 最有影响力 的别墅区交通、新国展、配套的完善增强了区域的 成熟度、生命力和持续发展的能力16上篇 市场研究及分析第一章 宏观市场分析第二章 区域市场研究第三章 竞争项目分析一、区域特性解读二、重点竞争项目认知第四章 项目解读第五章 目标客群分析17区域特性解读产品产品构成丰富,风格各异项目名称水木兰亭建筑形式5层叠拼建筑风格北美 目前中央别墅区内在售项目有独栋、叠拼、双拼、联排等众多产品形式;从建筑风格看,美式风格、欧式风格、法式风格、中式叠拼双拼联排为主美林香槟小镇长岛.澜桥莫奈花园双拼、联排、叠拼独栋、双拼、联排双拼、叠拼、联排、双跃欧式简约北美简约法式简约风格、混合风格
8、并存。优山美地B区独栋,C区独栋 B区是美式、西班、双拼、联排 牙式,C区中式独栋为主晴翠园观唐丽嘉花园独栋、四合院独栋独栋内敛北美中式欧式18区域特性解读销售市场表现各异,销售波动明显周边项目同期总销套数对比403530252015105优山美地长岛澜桥观唐04月5月6月7月8月9月10月11月12月丽嘉花园19628181重点竞争项目优山美地别墅总建筑面积40余万平方米,分为A、B、C三区。B区共建别墅200余栋,以美式风格为主、西班牙风格为辅。C区共建231座中式庭院式别墅。期数B 区中的湖东区B 区的湖西区B 区的湖心区C 区建筑形式美式、西班牙式独栋别墅中式风格,户型兼有独栋、双拼、
9、联排套数231开盘时间2003.72004.122004.122004.122021592重点竞争项目优山美地户型B1B2套数2518建筑面积合计468.41567.70地下建筑面积172.94210.48地上建筑面积(两层)295.47357.22B区户型B3B4B5B6B7B8B9B10B11B12B135317211517141311596.35564.20555.53508.17521.97556.89709.58847.19792.03970.491515.22219.88203.52199.54180.60196.29206.95245.77294.39273.57363.5957
10、7.77376.47360.68355.99327.57325.68349.94463.81552.8518.64606.90937.45224重点竞争项目优山美地户型套数总建筑面积地上建面地下室面积(三层)C114358.36264.7893.58C区户型C2C3C4C5C6C7C8C9C101969132128422389.60423.07424.81447.54463.07496.89542.79356.81366.81277.17303.19307.67319.58290.96311.85370.67262.26261.64112.43119.88117.14127.96172.111
11、85.04172.1294.55105.1723重点竞争项目优山美地与本案产生直接竞争的户型总建筑面积套数 总价范围300400400500500600600700700800800以上5910215002524375万410万445万523万535万628万0747万834万892万1595万总面积在400-600平米的户型,总价在445万628万,占总套数的70%,是与本案有直接竞争的产品。24销售状况总销套数40393530342005年1月至2006年1月,B2520151054610181613249232013区、C区销售完成63%,月均销售17套,总销售额11.5亿元,销售均价1
12、0530元/平方米。01月3月5月7月9月11月1月销售均价2500022828200001500010000107901111010124105621034898601017110819111161070311070969150000251月3月5月7月9月11月1月重点竞争项目丽嘉花园项目基本资料 占地 12.7 万平方米 总建筑面积 6.4 万平方米 容积率为 0.38一期为138套欧式风格独栋别墅;二期初步规划为占地100亩的商业配套、联排或叠拼。2627B84重点竞争项目丽嘉花园丽嘉花园户型户型套数 总建面地上建筑面积 首层建面二层建面地下建面A35408.99286.2515613
13、0.25122.7450405.47408.73409.25283.76280.46280.46152.82153.99153.99130.94126.47126.47121.71128.27128.79161212487.25560.13547.73346.33384.65369.68180.82209.31207.47165.51175.34162.21140.92175.48178.0528总建筑面积套数 总价范围40050050060011424500万600万680万700万丽嘉花园总建筑面积在400600平方米的产品,总价在500万700万,占产品总量100%,是本案的最大竞争对手
14、。298649销售情况月份891011121合计销售套数3535总销售金额1472万元4029万元3267万元2363万元5367万元2817万元1.9亿销售均价12176121611230412729123391250412368丽嘉花园从2005年8月份开始销售,截至2006年1月,销售35套,月均销售6套,销售完成25%,总销售金额1.9亿,销售均价12368元/平方米。9876543386495总销套数128001270012600125001240012300122001210012176121611230412729均价12504123392108月9月10月11月12月1月120
15、0011900118008月9月10月11月12月1月30关键解读:高端别墅项目相对竞争加剧高端客户的需求升级加速了项目的动态调整项目的成败取决于规划、开发、销售、服务的全线竞争31上篇 市场研究及分析第一章 宏观市场分析第二章 区域市场分析第三章 竞争项目分析第四章 项目分析一、项目基本情况二、产品力分析及归纳三、形象力分析及归纳四、项目市场定位第五章 目标客群分析32项目基本情况项目基本情况 一期规划占地 247亩 地上建筑面积 5.4 万平方米,地下建筑面积 2.7 万平方米 容积率为 0.34 规划为178 栋独栋别墅 主力户型面积约为 400平方米,内外双湖水景,内湖7000平方米,
16、外湖23000平方米。配套会所及商务酒店。工程节点 春节后结构出正负零;拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用;2006年12月竣工,2007年5月入住。33项目产品力分析及归纳温榆河/中央别墅区/纯质血统 处国际氛围/近城市繁华34名都园丽斯花园优山美地项目产品力分析及归纳新古典主义/美式风格/石材立面 历史文脉/居住艺术/典雅高贵35项目产品力分析及归纳围合组团生活私密安全公共庭院 邻里交流沟通单体均好 客群同层同质36项目产品力分析及归纳面积均质适中/市场主流户型 功能齐全/迎合需求双车库侧庭院 人文理念/创新建筑37地下一层平面图一层平面图二层平面图项目产品力分析及归纳缓坡设计采
17、光通风/内外衔接/层次感强/设计独到38项目产品力分析及归纳30000平米棕榈主题风情湖面北美风情/豪宅体验39更项目产品力的 核心是:中央别墅区具备纯 正血统,新 换代的产品,区域市场的典范,强调产品均 质化,客群的同质化。40项目形象力分析及归纳解读棕榈滩精神 财富成功的象征 身份等级的表徵豪宅品质的代言优美的自然风光、多样的文化交错、瞩目的社交活动使棕榈滩成为了人们心目中向往的天堂,而事实上这里已经成为了美国富人聚集的天堂。41项目形象力的 核心是:熟悉而高贵的气质42让我们一同感受棕榈滩43感受温榆河棕榈滩44感受坡地的艺术45感受自然的开阖棕榈滩46感受建筑的传承棕榈滩47感受生活的
18、极致棕榈滩48项目市场定位温榆河中央别墅区富于创新的独栋别墅 纯正 品质 创新 建筑 均质阶层 49上篇 市场研究及分析第一章 宏观市场分析第二章 区域市场分析第三章 竞争项目分析第四章 项目分析第五章 目标客群分析50IT贸金易房融证地产券建制筑造业商业其他运咨输询餐顾问饮服务律师广告教育旅游外内体统销传体络网户业媒系营宣面引库碑平导数据口社会团展会伟业数据库区域目标客户数据分析(抽取样本88组):客户 职业统计客户 渠道统计25%20%15%21%19%14%12%3025201527172510%5%0%7%6%6%5%5%1%1%1%1%1%105011439151CBD周边区域海淀区
19、外地 望京 亚北亚运村周边周边区域其他客户 区域统计客户 学历统计302830252524222520172015108121081510953254400本科博士大专海归研究生其它52客群分析从本案的形象定位以及同类竞争楼盘成交分析来看,本案在目标人群的定位上不可完全以经济总量来对目标人群进行区隔,其考虑的复杂程度,涵盖内容将更为广泛,也更为细致。购买独立别墅的客户主要是有经济实力的本地高端人群及省内高端群体。客户来源长沙市常住高端人群长株潭次区域高端人群来自众多行业的外地湘籍高端人群外省客户极少数的海归派53客群分析目标客户具象描述 追求贵族式的阶层化区隔,重视同质化交往和同质化消费。具备
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