处方药医院销售微观分啦析和策略鼎级.pptx
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1、Where arewe now?Where do wewant to go?How will we know when we got there?How will weget there?第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施,基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功,提高学术水平。第三终端新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强,医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责
2、,即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务,在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上,实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡,肩负起重大的社会责任,从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元第二单元 Do Right Things,Do Things Right.理想销售方法推拉结合!推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时,满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素医
3、生的处方选择首选用药二线用药保守用药 产品的安全性产品的安全性产品的疗效产品的疗效品牌因素品牌因素代表的个人素质、风格代表的个人素质、风格公司形象公司形象拜访频率拜访频率患者的反馈患者的反馈药品因素药品因素H R H R 因素因素政策因素政策因素基药、医保、农合、药占比基药、医保、农合、药占比医生的二线用药理由医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象药品印象HR印象印象医生的首选用药理由医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用(效果,价格)HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与
4、HR良好的合作关系药品印象药品印象HR印象印象微观市场销售方法的基本概念第三单元销售的基本概念.双向沟通.通过产品或服务满足客户的特定需求.利用市场策略发掘市场潜力.不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化,根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。2、做微观市场所必须具备的几项条件 1)医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望162)完整的医院档案 基本情况 产品用量:产品/竞争产品(最好精确至医生)进货渠道 人事关系3)渠道畅通4)能较准确地得到各种数据怎样做微观市场?3、
5、操作 1)医院分类 2)医院/医生潜力分析 3)确定目标(targeting audience)4)制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行 7)评估怎样做微观市场?第四单元:微观市场销售微观市场销售-市场分析市场分析 Where arewe now?Where do wewant to go?How will we know when we got there?How will weget there?医院微观市场分析医院微观市场分析你的微观市场有多大?怎样进行市场细分?竞争对手分析如何发挥自己的优势并抓住机会?微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析(一一)(1)从
6、患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析(一一)实际常用:目标医院推算法实际常用:目标医院推算法 床位床位 日门诊量日门诊量 月购进额月购进额 该类药占总销售额该类药占总销售额(%)(%)A A级目标医院级目标医院 500500张张15001500人次人次 500500万元万元B B级目标医院级目标医院 200200500500张张 5005001500 1001500 100500500万万C C级目标医院级目标医院 200200张张 500500
7、100 50元/病人)影响力大 VIP医生,学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力目标医生定位目标医生定位1.2 应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他医生类别医生类别级别级别 病人数病人数 处方价值处方价值/病人病人 支持度支持度A级50人次 100元/人 良好B级30-50人次 50元/人 一般C级30人次 5050人次人次100100元元/人人3-4 3-4 次次/月月B B级级30-5030-50人次人次5050元元/人人2 2 次次/月月C C级级3030人次人次5050元元/人人1 1 次次/月月注意:注意:VIPVI
8、P医生及专家应列为医生及专家应列为A A级级确定目标医生确定目标医生级别级别 儿科儿科 呼吸科呼吸科 中医科中医科 老干科老干科 胸外科胸外科 心内心内 妇科妇科 小计小计 A级B级C级合计注意:VIP医生及专家应列为A级 例:FJ目标医生/客户统计表172882014152116212326合合计计532245585688C6122855858108B5844845567510A小小计计脑脑外外胸胸外外骨骨科科泌泌尿尿妇妇产产急急诊诊胸胸外外老老干干中中医医呼呼吸吸级级别别医生产品定位分析医生产品定位分析定位定位 A级级 B级级C级级 人数人数 理由理由 人数人数 理由理由 人数人数 理由理
9、由首选首选 二线二线保守保守合计合计医生医生HR定位分析定位分析定位定位 A级级 B级级C级级 人数人数 理由理由 人数人数 理由理由 人数人数 理由理由首选首选 二线二线保守保守合计合计2010年年4月月某产品某医院销售分析某产品某医院销售分析医 生100王海10李宁5章平01221630赵二15丁莉20韩雪菲A级C级B级级别尝试反复保守10%二线30%首选50%102545100180合人数合计销量合计2002001001005050医生产品定位目标定位 A级 B级C级 首选 二线保守合计医生产品定位目标医生产品定位目标医 生合计A级C级B级A级别1月2月3月4月5月尝 试反 复保 守二
10、线首 选销售预测销售预测 进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间第六单元:微观市场销售策略制定微观市场销售策略制定 我们在哪里?我们要去哪里?我们如何去那里?当我们到达时,怎样才能知道?微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、监督与控制Where arewe now?Where do wewant to go?How will we know when we got there?How will weget there?如何制定微观市场销售策略?明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术行动计划产品策略和战术产品策略和战术描描述述你你将将采采取
11、取的的行行动动或或使使用用的的方方法法来来完完成成策策略略,例例如如推推销销策策略。略。车辆车辆 Tactic战术战术 描述你想怎样达到你的目标描述你想怎样达到你的目标对象对象你你将将着着重重的的关关键键产产品品的的特特点点/利益利益你的划分市场你的划分市场道路道路 Strategy策略策略 增加目标医院产品销量的方法增加目标医院产品销量的方法增 长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量 增加知名度新用法/疗程 科室病房 新适应症 鼓励试用 增加使用频率产品的成功销售核心策略产品的成功销售核心策略产品的市场定位微观市场细分 目标客户确定宣传产品特色优势促销组合产品定位产品定位(Positio
12、ning)产品定位:就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么?我的产品有什么益处?产品的什么特点肯定这些益处?产品定位:你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。差差 异异 化化 优优 势势(Differential Advantage)对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利推广方式1、面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章满足医生需要的微观市场专业客户服务服务的定义服务的定义服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务
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