广告文案的诉求策略分析.pptx
《广告文案的诉求策略分析.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告文案的诉求策略分析.pptx(98页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第三章第三章 广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式 人的行为动机通常有三种:人的行为动机通常有三种:感情动机、理智感情动机、理智动机和情理混合型动机。动机和情理混合型动机。广告文案的诉求策略就是广告文案的说服广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。策略。理性诉求作用于理性诉求作用于认知层面认知层面,感性诉求作用,感性诉求作用于于情感层面。情感层面。广告文案要成功地说服消费者,就广告文案要成功地说服消费者,就必须针对消费者的必须针对消费者的理性认知或感性体验理性认知或感性体验进行诉求。进行诉求。又产生了同时作用于受众的认知和情又产生了同时作用于受众的认知和情感的感的情理结合诉求。情理结合诉求。
2、可将广告文案分为可将广告文案分为理性诉求文案、理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。三个类型。第一节第一节 理性诉求文案理性诉求文案 一、理性诉求的概念一、理性诉求的概念 理理性性诉诉求求策策略略指指的的是是广广告告诉诉求求定定位位于于受受众众的的理理智智动动机机,通通过过真真实实、准准确确、公公正正地地传传达达企企业业、产产品品、服服务务的的客客观观情情况况,使使受受众众经经过过概概念念,判判断断、推推理理等等思思维过程,理智地做出决定。维过程,理智地做出决定。理理性性广广告告文文案案在在理理性性诉诉求求策策略略指指导导下下撰撰写写的的、诉诉诸诸受受众众
3、理理性性、以以使使受受众众对对企企业业、产产品品、服务产生理性认知的广告文案。服务产生理性认知的广告文案。特特点点是是事事实实清清楚楚、道道理理明明确确,证证据据确确凿凿、论论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。无论你是大无论你是大 还是小还是小 关键看你如何成长关键看你如何成长 每个公司都在渴望着成功。然而,成功不仅仅是建每个公司都在渴望着成功。然而,成功不仅仅是建立稳固的基础,更是一种思维境界,一种规划未来的能立稳固的基础,更是一种思维境界,一种规划未来的能力;成功意味着驾驭某种力量,它推动你前进,把握机力;成功意味着驾驭某种力量,它推动你前
4、进,把握机遇走恂下一个辉煌。遇走恂下一个辉煌。SAPSAP商业集成软件将助你拥有这种傲商业集成软件将助你拥有这种傲视同群的力量。视同群的力量。SAP软件是一整套应用程序的组合,能将全公司软件是一整套应用程序的组合,能将全公司紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各个方面,它的多种模块都能大显身手,使基础商业过个方面,它的多种模块都能大显身手,使基础商业过程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个需要它的人手中,使员工能够迅速地作出反应,从而需要它的人手中,使员工能够迅速地作出反应,从而加强对客
5、户的服务,这无疑增加了成功的机会。加强对客户的服务,这无疑增加了成功的机会。另外,丰富的功能已集成到每一个模块中,你可以使用另外,丰富的功能已集成到每一个模块中,你可以使用与你的商务环境相适应的部分,然后在发展中随时补充其与你的商务环境相适应的部分,然后在发展中随时补充其他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段,他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段,SAPSAP软件能适软件能适应标准化工作过程中的任何操作变化;当业务向国际化方应标准化工作过程中的任何操作变化;当业务向国际化方向发展时,它能自动将信息转换为向发展时,它能自动将信息转换为2020种语言,并用任何国种语言,并用任何国际货币结算。在技
6、术方面,际货币结算。在技术方面,SAPSAP软件可运行在你迁移或新增软件可运行在你迁移或新增的任何平台上,它不断地更新,从而使新兴技术的任何平台上,它不断地更新,从而使新兴技术(例如例如Internet)Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之,上的电子贸易迅速得到应用。总之,SAPSAP软件能软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作使你的公司永远在你需要的方式下运作o o,今天,已经有,今天,已经有60006000多个不同类型、规模的公司在使用它,同时,每天有多个不同类型、规模的公司在使用它,同时,每天有三家以上的企业加入到三家以上的企业加入到SAPSAP的的“文化文化”中。中。我们
7、新的安装工具使软件的安装比以往更加我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便,即使对没有专职快捷简便,即使对没有专职IS部分的小公司也是部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件,一切如此。无论安装单个模块还是全套软件,一切都能迅速就绪。都能迅速就绪。广告语:拥有广告语:拥有SAP,未来尽在你手中。,未来尽在你手中。二、理性诉求文案的内容和特性二、理性诉求文案的内容和特性 (一一)突出功能突出功能 旨在说服旨在说服 “滴滴清泉,自然本色。滴滴清泉,自然本色。”“冷冷冷冷冷冷!热热热热热热!一步到位,冷暖空调机。一步到位,冷暖空调机。”广告标题:非凡色彩由我而来广告标题:非凡色彩由我
8、而来图片来自:图片来自:第五届全国优秀广告作品展获奖作品集第五届全国优秀广告作品展获奖作品集P34岭南美术出版社岭南美术出版社 1997年年8月月 广告公司:广东省广告公司广告公司:广东省广告公司 (二二)内容详实内容详实 重点突出重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。详细的事实。大卫大卫奥格威就曾经说过:奥格威就曾经说过:“像这种以事实像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。”广告标题:谁说只有绿色植物
9、能进行光合作用广告标题:谁说只有绿色植物能进行光合作用 在在秀发里,秀发里,“绿绿”也办得到也办得到作品名称:作品名称:“绿绿”美发之美发之“光合作用光合作用”篇篇广告主:广告主:台湾先业股份有限公司台湾先业股份有限公司广告代理:黄升广告事业有限公司广告代理:黄升广告事业有限公司选自:选自:1995台湾广告创作年鉴台湾广告创作年鉴,140页。页。劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车广广告告图图片片来来自自广广告告写写作作的的艺艺术术P88 主标题:在时速主标题:在时速6060英里的时候,劳斯莱斯新车中最大的噪音英里的时候,劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟来自电子钟 副标题:什么原因使得劳斯莱斯成为世界上
10、最好的车子副标题:什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一一位知名的劳斯莱斯工程师说:位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的说穿了,根本没有什么真正的戏法戏法不过是耐心地注意到细节。不过是耐心地注意到细节。”正文:正文:1 1行车技术行车技术主编报告:主编报告:“在时速在时速6060英里时,最大闹声英里时,最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。从听觉中拔掉。”2 2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7 7小时,而每辆车子都在各
11、种不同的路面试车数百英里。小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3 3这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小造的最大型车小1818英寸。英寸。4 4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡,容易驾本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡,容易驾驶与停车,不需司机。驶与停车,不需司机。5 5除驾驶速度计外,在车身与底盘之间,互相无金属除驾驶速度计外,在车身与底盘之间,互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6 6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精
12、密调整,在这里分别受到整,在这里分别受到9898种严酷的考验。例如,工程师们要种严酷的考验。例如,工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。7 7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。8 8著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利莱斯在莱斯在19331933年死时,把红色的姓名第一个字母年死时,把红色的姓名第一个字母RRRR改为黑色外,从改为黑色外,从来没更改过。来没更改过。9 9汽车车身之设计制造,在全部
13、汽车车身之设计制造,在全部1414层油漆完成之前,先层油漆完成之前,先涂涂5 5层底漆,然后每次都用人工磨光。层底漆,然后每次都用人工磨光。1010移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。适应道路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)11 11另外,后车窗除霜开关,控制着玻璃中由另外,后车窗除霜开关,控制着玻璃中由13601360条看条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统,不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统,因而你坐因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。在车内也可以随意
14、关闭全部车窗调节空气以求舒适。1212座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双双软皮鞋。软皮鞋。1313镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。个可以从前座后面旋转出来。附记:像这种以事实所作的广告比过度虚张声附记:像这种以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多,你势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多,你就销售的愈多。请注意,这个广告中非常长的标题就销售的愈多。请注意,这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案,全部都是事实。以及七百
15、一十九个英文字的文案,全部都是事实。大卫大卫奥格威奥格威 不说不说“完美的静音装置完美的静音装置”,而是说:,而是说:“行车行车技术技术主编报告:主编报告:在时速在时速6060英里时,最大闹声英里时,最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。把声音的频率从听觉中拔掉。”不说不说“华贵的真皮座套华贵的真皮座套”,而是说,而是说“座位垫面座位垫面是由是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软皮鞋双软皮鞋”。使使“劳斯莱斯是世界上最好的车子劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求这一诉求重点显得真实可
16、信。重点显得真实可信。(三三)文字平实,以理服人文字平实,以理服人 大卫大卫奥格威就曾提出:奥格威就曾提出:不要用最高级形容不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,要实事求词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,要实事求是,要热忱、友善,使人难以忘怀,别惹人厌烦。是,要热忱、友善,使人难以忘怀,别惹人厌烦。瑞士欧米茄手表报纸广告文案瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题:见证历史标题:见证历史 把握未来把握未来 正正文文:全全新新欧欧来来茄茄碟碟飞飞手手动动上上链链机机械械备备有有18K18K金金或或不不锈锈钢钢型型号号。瑞瑞士士生生产产,始始于于18481848年年。对对少少数数人人而而言
17、言,时时间间不不只只是是分分秒秒的的记记录录,亦亦是是个个人人成成就就的的佐佐证证。全全新新欧欧米米茄茄碟碟飞飞手手表表系系列列,将将传传统统装装饰饰手手表表的的神神韵韵重重新新展展现现,正正是是显显赫赫成成就就的的象象征征。碟碟飞飞手手表表于于19671967年年首首度度面面世世,其其优优美美典典雅雅的的造造型型与与精精密密科科技技设设计计尽尽显显贵贵族族气气派派,瞬瞬即即成成为为殿殿堂堂级级的的名名表表典典范范。时时至至今今日日,全全新新碟碟飞飞系系列列更更把把这这份份经经典典魅魅力力一一再再提提升升。流流行行的的圆圆形形外外壳壳,同同时时流流露古典美态,金属表圈设计简洁、高雅大方,灯光映
18、照下,露古典美态,金属表圈设计简洁、高雅大方,灯光映照下,绽放耀目光芒。在转动机件上,碟飞更显工艺精湛。机绽放耀目光芒。在转动机件上,碟飞更显工艺精湛。机芯仅芯仅2 25 5毫米薄,内里镶有毫米薄,内里镶有1717颗宝石,配上比黄金罕贵颗宝石,配上比黄金罕贵2020倍的铑金属,价值非凡,经典时计,浑然天成。全新倍的铑金属,价值非凡,经典时计,浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列,价格由八千至二十余万元不等,欧米茄碟飞手表系列,价格由八千至二十余万元不等,不仅为您昭示时间,同时见证您的杰出风范。备具纯白不仅为您昭示时间,同时见证您的杰出风范。备具纯白金、金、18K18K金镶钻石、金镶钻石、18K18
19、K金,及上乘不锈钢款式,并有相金,及上乘不锈钢款式,并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语:欧米茄广告语:欧米茄卓越的标志卓越的标志传达彼此具有很强逻辑关系的信息,利用传达彼此具有很强逻辑关系的信息,利用判断、推理来加强文案的说服力。判断、推理来加强文案的说服力。INTELINTEL奔脚处理器报纸广告奔脚处理器报纸广告“得得芯芯应手应手”篇篇 标题:得标题:得“芯芯”应手应手 正正文文:一一部部高高效效率率的的超超级级个个人人电电脑脑,必必须须具具备备一一片片高高性性能能的的快快速速处处理理器器,才才能能得得“芯芯”应应手手地地将将各各种种软软件件功功能能
20、全面发挥出来。全面发挥出来。INTELINTEL现现率率先先为为您您展展示示这这项项科科技技成成就就,隆隆重重推推出出跨跨时时代代的的奔奔腾腾处处理理器器。它它的的运运算算速速度度是是旧旧型型处处理理器器的的8 8倍倍,能能全全面缩减等侯时间,大大增加您的工作效率。面缩减等侯时间,大大增加您的工作效率。除此之外,它能与市面上各种电脑软件全面兼容,最除此之外,它能与市面上各种电脑软件全面兼容,最简易的文宇处理器到复杂的简易的文宇处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用,多媒体技术应用,它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽至,而它的售它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽至,而它的售价却物超所值。
21、价却物超所值。若想弹指之间完成工作,您的选择是奔腾处理器。若想弹指之间完成工作,您的选择是奔腾处理器。广告语:广告语:INTEL奔腾处理器奔腾处理器 给电脑一颗奔驰的给电脑一颗奔驰的“芯芯”三、理性诉求文案的文体形式三、理性诉求文案的文体形式 1 1直陈式文体直陈式文体 标题:互联网无所不在,无人不晓。是谁在推动着互联网标题:互联网无所不在,无人不晓。是谁在推动着互联网?思科思科 正文:思科正文:思科19841984年成立之后,于年成立之后,于19861986年推出世界上第一台多年推出世界上第一台多协议路由器,并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务协议路由器,并迅速跻身于世界十大电信公
22、司之列。全球电信服务运营商运营商100100强,强,9595是思科的客户。全球财富是思科的客户。全球财富500500强中强中8989的企业选的企业选择了思科,通过互联网创造更高价值。择了思科,通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商,思科系统公作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商,思科系统公司被称为网络的奠基者,推动网络无限延伸,为人类提供实践梦想司被称为网络的奠基者,推动网络无限延伸,为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上,接近的舞台。在今天的互联网上,接近8080的数据流量都经由思科系统的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时,思科不断开发网络世界无限
23、潜能,开创公司的设备在传送。同时,思科不断开发网络世界无限潜能,开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任,为中国信息化建设贡献自己的力量。网经济之路为己任,为中国信息化建设贡献自己的力量。广告语:思科在你身边广告语:思科在你身边 世界由此改变世界由此改变 标题:标题:365 X“315365 X“315:?副标题:春兰的终身服务副标题:春兰的终身服务 正文:好的产品还要有完善及时的售后服务,春兰不正文:好的产品还要有完善及时的售后服务,春兰不仅追求品质卓越、品格出众,售后服务同样力争尽善尽美。仅追求
24、品质卓越、品格出众,售后服务同样力争尽善尽美。所以,我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年,而且,所以,我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年,而且,我们遍布全国的我们遍布全国的800800多个服务中心、多个服务中心、4343个售后服务管理中心、个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证,只要您接近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证,只要您接通春兰通春兰2424小时无忧虑热线电话,我们就会在您约定的时间内小时无忧虑热线电话,我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。百步之内必有春兰。如果您有什么要求,请立即致电告诉我们,这是
25、对我们最如果您有什么要求,请立即致电告诉我们,这是对我们最大的帮助。附文:大的帮助。附文:(略略)2 2论证式文体论证式文体 标题:让东方网景来协助您建立全球独立的标题:让东方网景来协助您建立全球独立的WebWeb信息发布站信息发布站 广告语:掌握全球脉搏广告语:掌握全球脉搏 共享网上美景共享网上美景 正文:为什么全球超过正文:为什么全球超过1 1亿的人在国际互联网上邀游亿的人在国际互联网上邀游?为什为什么么IBMIBM、青岛海尔、青岛海尔、SONYSONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站息发布站(Web)?(Web)?因为因为 通过国际互联网能够降
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 文案 诉求 策略 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。