耳朵经济视域下音频营销的发展策略研究.pdf
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1、 收稿日期:2024-01-17第 32 卷 第 4 期Vol.32 No.4北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 4 月Apr.2024耳朵经济视域下音频营销的发展策略研究侯海荣,刘 益(北京印刷学院,北京 102600)摘 要:为了探究在移动互联网时代音频营销的发展策略,通过分析网络音频产业的发展现状,对音频产业概况、用户画像、盈利模式进行研究,发现目前音频营销面临着精准营销困难、营销效果有限和营销影响范围有限的挑战。为音频营销价值的更好实现提出深耕优质内容、善用智能技术、加强品
2、牌联合等建议。关键词:耳朵经济;音频营销;发展策略中图分类号:G237文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)04-0075-04 在媒介深度融合的背景下,传统广播经历了电视媒体时代和网络媒体时代的发展低谷,在移动互联网时代又以网络音频的形式重新焕发生机。传播学家哈罗德伊尼斯指出传播形式可能会对传播的内容产生影响。1自 21 世纪初耳朵经济以手机彩铃的形式出现,到与传统广播媒体的深度融合,再到移动互联网时代各类音频产品的竞争,广播的内容也更加多样化,以网络音频的形式呈现,网络音频产业市场规模不断扩大,耳朵经济蓬勃发展。2一、音频营销与耳朵经济音频营销是随着移动互联网的发展而兴起的
3、,依托有声书、播客、广播剧、音频直播、网络电台等传播载体,在网络音频平台及其提供的内容中进行商业推广的一种网络营销模式。音频营销中的“音频”是指通过互联网能够接收到的所有内容,包括音频节目、有声书、广播剧、音频直播和网络电台等。音频营销作为一种新兴的营销模式,具有用户范围广泛、互动性强、营销成本低的特点。通过各种音频平台和设备,音频营销能够覆盖更大范围的用户,同时以语音互动、在线直播等方式增强与用户的互动感,提高用户参与度和品牌忠诚度。此外,音频信息的闭屏传播特点,可以减少对用户注意力的分散,能够以较低的传播成本实现信息的触达。随着互联网和移动通信技术的快速发展,以综合性音频平台、有声书、在线
4、音乐、播客等为代表的音频产品,受到消费者和企业品牌方的关注。耳朵经济主要是指音频产业围绕有声内容产品的生产、交换、分配、销售而形成的一整套经济关系,它在音频内容生产方、音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持方等经济主体之间建立了良性互动与合作共赢的价值网络,由此构建起一个互融共生的循环经济生态圈,推动着音频产业的可持续发展。3随着大众生活水平的提高和科技的发展,大众对音频产品的需求不仅越来越多元化,也更加个性化,网络音频市场迎来快速增长的发展期,耳朵经济也将进一步繁荣。二、音频产业的发展现状(一)产业概况第 52 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2023 年 6 月,网络音频(包括网
5、上听书、网络电台)用户规模达 3.2 亿人次,网民使用率达29.7%。有声书、播客、相声、广播剧等各类音频内容已成为当下消费者线上娱乐的重要方式。2022年我国网络音频行业的相关市场规模为 338.57 亿元,在以综合性音频平台、有声书、播客、电台自办App 等为代表的在线音频平台中,喜马拉雅以73.5%的市场份额稳居第一,月活跃用户量超 2.8亿人,第二梯队的蜻蜓 FM、猫耳 FM 合计市场份额仅为 9.8%。4未来,随着技术的不断创新和用户需求的不断变化,音频的应用场景将不断延伸,产业将继续增长,为品牌和商家提供更多的营销机会和商业价值。(二)盈利模式网络音频行业的盈利模式主要包括流量变现
6、、会员订阅和版权运营等。平台通过吸引 B 端品牌方及 C 端用户订阅的方式来实现盈利。B 端收入主要来自广告主在音频平台上投放各类广告,植入音频内容,以及出版图书分成,而 C 端收入主要来源于用户付费订阅和直播打赏。5随着知识经济的发展,课程购买和付费问答也成为新的盈利方式。目前,用户付费订阅已成为网络音频行业盈利的主要来源,广告营销业务也占据营收的很大比例。在社群经济逐渐发展的今天,通过提供免费内容利用社群运营变现,也成为部分平台的盈运模式。5G 的发展为直播带货带来了新的机遇,音频直播顺势发展,主播或栏目利用自身影响力销售耳机、智能音箱等音频相关硬件设备或其他产品,成为音频营销的又一获利渠
7、道。(三)用户画像相比于传统广播用户,网络音频的用户主要集中在大城市的中青年群体,呈现出年轻化和中高收入水平的基本特征。使用音频产品的用户月收入水平主要集中在 5000 元左右,兼具消费能力和消费意愿。这一群体的整体学历及收入水平偏高,生活节奏快、闲暇时间较少,对休闲娱乐以及学习提升的需求较大,在音频收听和付费的选择上拥有自主性。这些用户普遍对音频内容付费持积极态度,对优质内容具有较高的消费意愿。其中,有声书的月活跃用户量近 2 亿。在 5G 技术的推广及大众精神文化需求的推动下,以网络听书、音频直播等业务模式为主的网络音频行业的消费群体也逐渐从一二线城市下沉到三四线城市,覆盖到各个年龄段的群
8、体。三、耳朵经济视域下音频营销面临的挑战(一)精准营销实现困难音频营销主要依托优质的音频内容,对主播的内容创作能力和声音条件要求较高,一部质量高的音频产品可以吸引很多的忠实用户。凭借强大的内容生产力和主播的个人影响力,一部优质音频作品得以存续,加上音频作品一般都是连载更新,用户一旦建立对音频内容或者主播个人的喜好,就能确保较高的留存率和用户黏性,这为音频产品后续的精准营销提供了基础。但是由于音频营销主要依靠用户的听觉感知,需要用户的主动收听,无法做到视觉营销的主动“吸睛”,这就对内容生产者提出了更高要求。而且内容的收听对耳机等设备以及场景也有一定的要求,无法覆盖所有目标用户以保证营销信息的到达
9、率。现在的音频市场存在着大量非专业用户生产的内容,想要实现精准营销,对内容的匹配度、平台的运营能力要求都较高,精准营销实现困难。(二)营销效果有限基于音频的伴随性特征,音频营销具有场景化的特点。随着移动通信技术和设备的发展,音频不再是转瞬即逝的声音,而是成为可以反复收听的一次生产、多次传播的延续性产品。用户可以随时随地打开设备,接收信息,利用任何碎片化时间,在做饭、开车、坐地铁、睡前、亲子共处等场景打开音频,闭屏播放,解放双手和双眼。但是由于音频产品是一种单一的内容形式,缺乏视觉要素的加入,无法像视频或文字那样直观地展示产品或服务的特点和优势,始终无法提供与视频相同的真实场景体验,用户对内容的
10、沉浸式感受较视频弱,使得音频营销在电商领域的应用受限。用户在选择收听音频内容时,也往往更倾向于休闲娱乐、知识获取等方面,而对于商业广告或营销信息的接受度相对较低。这使得音频营销在引起用户兴趣、实现营销效果方面存在较大难度。(三)营销影响范围有限音频营销在一定程度上能够吸引用户的注意力,但其使用在一定程度上受到使用场景和时间的限制。用户在使用音频产品时,往往处于特定的场景和时间,如驾车、休息等,这使得音频营销难以触达用户日常生活的所有场景。同时,目前音频营销面向的用户消费群体主要是有内容收听习惯的平台忠实用户,对于低频用户和新用户的影响力很小,营销范围受限。虽然音频产品的用户几乎覆盖各个年龄层,
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