汉字在国潮品牌中的设计研究——以茶颜悦色为例.pdf
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1、46/总第243期/2023/10工美艺术汉字在国潮品牌中的设计研究以茶颜悦色为例冯莉馨(长沙理工大学设计艺术学院,湖南 长沙 410114)摘要:国潮品牌的兴起不仅是物质生活丰富的体现,还是文化自信的体现。汉字作为国潮品牌设计的重要元素,是未来文字设计发展的重点。该文以国潮品牌茶颜悦色为例分析其汉字字形、编排、文字内涵,结合品牌精神分析产品所传达的理念,从而为汉字在国潮品牌中的设计提供参考。关键词:国潮品牌;汉字;字体;茶颜悦色一、研究背景与研究内容“国潮”一词初见于 2017 年,即“国家”和“潮流”的结合,基本表现形式为融合传统文化与当代潮流,既能体现传统文化内涵,又符合当下审美1。国潮
2、品牌的兴起不仅是物质生活丰富的体现,还是文化自信的体现。(一)研究背景与研究意义随着社会生活水平的提高,人们对产品的实用性上升到赋予产品文化属性和价值共鸣方面。“国潮文化”能很好地为产品赋能,提升产品价值内涵和消费者购买欲。2022 年新华网联合得物 App 发布的国潮品牌年轻消费洞察报告显示,对比 10年前,国潮热度增长超 5 倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,比国外品牌选择偏好度高 72%。由此可见,在竞争激烈的商业市场上,国潮品牌将拥有广阔的发展前景。“国潮热”会使我国的优秀传统文化活化再现。茶颜悦色,成立于 2015 年 3 月,作为新中式茶饮品牌,一度在网络上爆红。作为湖南长
3、沙茶悦餐饮管理有限公司旗下品牌,当消费者对传统奶茶的热度锐减时,茶颜悦色以茶饮和甜品为主打产品,成为国内鲜茶饮品制作的先行者,推出了市场上独一无二的奶茶饮品。如“芊芊马卡龙、少年时、栀晓”等一系列产品,展现出品牌别具一格的个性和品质,颇受现代时尚年轻人的欢迎。这不仅得益于它是大陆首创的以中国风为主题的奶茶店,坚持中茶西做,更出彩的是品牌之下的文创设计,文字设计与编排结合图画形成语义,是其作为优秀国潮品牌持续发展的原因。(二)研究内容与研究方法“国潮”的兴起是人民日益增长的对美好生活追求的体现,它不仅代表着社会经济的发展,人民生活水平的提高,还是国人文化自信的体现。汉字作为文字的一种,是信息传递
4、的符号,它与英文不同,英文字母形态本身具有节奏感和丰富性,而汉字由象形文字发展而来,平整规范、方方正正,因此在进行设计时颇为讲究,否则会使设计显得呆板、无趣。这就需要设计者对中国传统文化有一定的积淀并融入相应的品牌理念。然而,目前大多数设计者虽有一定的设计概念,但国潮品牌中的汉字还浮于表面,整体设计不足,容易使设计与品牌精神不协调。本文以优秀国潮品牌茶颜悦色为例,对其汉字字形、编排、文字内涵结合品牌精神进行分析,为设计师在设计中提供参考。本文采用文献研究法对相关汉字在品牌设计中的研究进行内容整理、分析,以优秀国潮品牌茶颜悦色为例分析其汉字字形、编排、文字内涵,结合品牌精神分析产品所传达的理念,
5、从而为汉字在国潮品牌中的设计提供参考。二、汉字在品牌设计中的发展历程文字作为信息传递的符号被人类创造出来,是人类特有的产物。汉字最早由象形文字演变而来,是在象形基础上发展起来的以形见义的独特文字系统,历经甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书、宋体等字音、字义、字形的演变,是世界上古老的文字之一2。在传递信息的过程中,不同的字体能给消费者带来不同的感受。文字间视觉特征的契合能减少读者的认知负载,使读者更流畅地接收品牌信息。(一)汉字字体在品牌设计中的发展历程相比于拉丁文字,我国品牌汉字字体设计及相关研究还处于起步阶段,虽有成果但比较零散。文字作为品牌推广的重要符号早在原始时期就已有雏
6、形,原始部落的图腾标志、纹饰已具有信息传达的意味,中国的“印”具有标识、凭信、传达的实用功能,可视为中国品牌艺术的早期形态。古代商业社会时期,商贾通常利用招幌进行宣传。招牌主要题写文字,幌子则以形象或文字标明所经销的商品。受西方影响,民国时期常常在外包装上印制人物图形等并配以当时流行的美术字加以介绍。新中国时期,品牌文字通过夸张、变形、图形化等艺术手法呈现出极强的形式美感,涌现了大批优秀设计作品。改革开放后,品牌汉字字体迎来了新的契机3,企业品牌意识逐步提升,以汉字为主要设计元素,辅以多种表现手法,造型简洁,寓意明确。例如靳埭强设计的中国银行标识,将中国的“中”字与铜钱相结合,易于识别、耐人寻
7、味。不可否认,中国品牌字体设计不乏优秀之作,但自改革开放以来,中国品牌对汉字的设计研究还相对较少,许多设计师法律意识淡薄,有的甚至照搬传统书法字体以营造传统品牌的特征,造成汉字设计处于尴尬境地。(二)汉字在国潮品牌中的设计研究现状在以往的研究中,学者多倾向探讨汉字形式、设计方法在国潮品牌中的应用。例如,刘惜墨通过两个情景模拟实验,考察了不同汉字形式对消费者潮牌感知的影响,提出“简体手写体不完整”的汉字形式是欧洲潮牌的最佳选择,“繁体印47总第243期/2023/10/工美艺术刷体完整”的汉字形式是中国潮牌的最佳选择4。吕凯认为:“造型构成法、图形表现法、立体表达法及意境融入法等字体设计方法能提
8、升国潮海报设计的质量5。”也有学者将汉字字体作为“国潮风”的设计要素,对其进行受众关注度的分析。例如,欧新菊认为:“在新国潮画面中使用宋体,可以使受众迅速提取画面文字信息,增强画面的易读性6。”郑菲认为:“繁体字比简体字更具有厚重的历史感,书法字体能让受众感到国族文化魅力7。”还有学者对汉字元素在国潮产品中的应用展开分析。例如,刘力恒认为:“国潮文化中运用汉字书法元素对产品进行文化赋能能让年轻一代的消费者对产品产生联系和归属感8。”基于以上研究成果发现,以往学者多侧重对国潮品牌字体形式的探究,缺少从字形、编排、内涵等层面对国潮品牌中的汉字进行综合考量,导致某些国潮品牌在字体编排上缺乏章法,汉字
9、设计浮于表面,文章内涵空洞。汉字在国潮品牌中整体设计不足,将导致国潮品牌的信息传播和品牌推广力不足。针对上述情况,本文将挖掘汉字在国潮品牌中的特征,综合分析国潮品牌字体的字形、文字编排、语义内涵,探讨国潮品牌中字体设计的实施路径,从而为汉字在国潮品牌中的设计提供参考。三、国潮品牌字体的综合考量文字特征、文字编排作为视觉营销的重要组成部分,能够使消费者直观地感受到品牌精神风貌。好的文本语义内涵能够展现品牌的企业文化价值,使消费者拥有积极的品牌态度。为了更好地对国潮品牌字体进行考量,本文以新中式国潮茶饮品牌茶颜悦色为例,通过搜集该品牌的图片、文字、话语材料等,从字形、文字编排、语义内涵三个层面进行
10、综合考量,从而得出一套汉字在国潮品牌中的设计方法论。(一)字体字形展现国潮风貌汉字字体种类丰富,从用途上可以概括为汉字字体、书法字体、创意字体、书写字体四大类等9。现代常用字体包括宋体、黑体、隶书、楷书等。茶颜悦色作为一个成功的国潮品牌,不仅是基于产品的创新,还是以国潮风格为基础进行的一系列文创设计,合理利用不同字体形态结合图形进行设计,大大提升了品牌的内生价值。通过整理茶颜悦色的标志、海报、产品包装、界面中的文字发现该品牌针对品牌内涵、精神、调性及不同产品特征设计出了多款字体以符合品牌产品特性。茶颜悦色品牌设计中的字体丰富、灵活多变,包括手写字体、书法字体、创意字体等。为体现品牌的传统性和古
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