试析图形创意在平面广告设计中的应用.pdf

64/总第237期/2023/4文创设计试析图形创意在平面广告设计中的应用贾砚芬（济源职业技术学院，河南 济源 459000）摘要：平面广告设计利用的是视觉语言，能使人们在最短的时间内最直白地了解设计者所表达的信息，因此，在平面广告设计中加强图形创意，能增强广告的趣味性，从而提高广告的传播效率，为人们营造良好的视觉体验。该文以图形创意应用作为切入点，简要叙述图形创意的特征和应用价值，并分析图形创意在平面广告设计领域的具体应用情况，结合实际情况提出运用的策略，旨在依托图形创意打造新一代平面广告设计体系，形成异彩纷呈的广告表现形式，为广告质量提供保障，同时为平面广告设计工作开展提供全新的思路。关键词：图形创意；平面广告；设计图形本质上属于一类独特的信息传递语言，具备视觉直观的特征，在广告设计领域得到了广泛应用，通过线条、色彩与形状可视化、直观化地呈现设计创意，对强化广告传播能力、加深受众群体印象、激发消费行为有着重要的意义。伴随传媒环境的改变，传统平面设计的呈现方式开始出现巨大的变化，以新媒体渠道为代表的互联网平台对平面设计的设计语言和设计方式提出了新的要求。因此，应对平面设计中的图形创意元素重新进行审视，以现代社会审美特征和平面设计展现窗口为前提和载体进行平面设计创新。一、图形创意概述（一）图形创意特征根据实际应用情况来看，图形创意具备夸张性、趣味性和新颖性的特征。第一，夸张性。图形创意可以在事物基础上夸张地表现情感，或是对图形尺寸和其他构成要素的相对空间关系进行调整，可以在短时间内吸引过往人群的注意力，使平面广告具备强烈的视觉冲击力。同时，需要严格控制图形创意的夸张程度，如果无限制夸张或是脱离实际情况，则会产生模糊广告主题思想、阻碍信息传播的负面影响。第二，趣味性。设计人员可根据商品特性来选择设计主题，在图形中添加与之关联的趣味元素，既可以确保受众群体在观看广告时准确接收传达的信息、明确宣传主旨，又可以通过趣味元素向目标受众提供体验式服务并与之产生友好互动，进而提高受众对平面广告的接受程度，消除其抵触情绪。第三，新颖性。在传达目标信息时，设计人员可采取有别于常规方法的图形表现手法，如捷达的平面广告中，设计人员把实景与手绘结合起来，给照片中的孩子添加了一个手绘的游泳圈或头盔；再如，耐克的飘浮系列广告中，人物都跟地面保持了一定的距离，在地面上方悬浮着。这些表现手法都可以给受众提供新颖的体验感受，在潜移默化中吸引受众，深化广告宣传主题。（二）图形创意应用价值在平面广告设计领域，图形创意的应用价值主要体现在应用价值、思考价值以及引导价值三方面。第一，在应用价值方面，平面广告以吸引受众关注、激发受众兴趣、传播有效信息为主要目标。对图形创意的应用，既可以通过夸张的呈现方式凸显主题信息，也可通过巧妙地搭配图形来增强趣味，给受众留下深刻印象，使之完美符合平面广告的应用需求。第二，在思考价值方面，图形创意采取深层次的含义传达方式，以典型的双关图形设计手法为例，在受众群体观看平面广告时，会结合自身生活经验与心理感受来尝试理解广告含义，引发深度思考。相比于文字等信息传递语言，虽然图形的语义表述清晰程度不足，却可以有效引导受众了解与接受平面广告所表达的意义或观点。第三，在引导价值方面，在平面广告中，配合图形创意的强烈视觉冲击效果可以引导受众沿设计者设定的方向进行发散思考，从而更为全面、准确地了解平面广告的核心价值。例如，在绿色和平公益广告中，设计者在图形中添加了白鸽、草地等元素，可以向受众直观地传达渴望和平的愿望，图形所取得的效果远胜于常规的文字标语。二、图形创意在平面广告设计中的应用现状（一）招贴广告设计在招贴广告设计环节，设计人员需要掌握图形创意在凸显鲜明主题、增强视觉冲击力、增加文化内涵三方面的应用方法。第一，凸显鲜明主题。结合广告创意出发点规划图形内容，并运用独特的图形元素打动受众，引导受众体会广告深意，强化对广告内容或是品牌形象的印象。第二，增强视觉冲击力。招贴广告主要布置在地面公交停靠站、商业综合体建筑外立面等户外场景，要求设计人员把图形作为广告载体，替代传统的文字性载体，引导周边受众停下脚步耐心观看广告内容。具体可采用唯美风、中国风或幽默风等多种风格，形式上则采用异质同构、正负形、共生图形等表现形式。以耐克公司招贴海报为例，其普遍选择使用整张大幅图片，通过图形来吸引受众目光，再搭配一句简短的主题语来点明广告主题。第三，增加文化内涵。如果图形创意仅具备趣味性或是过度追求视觉冲击力，虽然可以吸引受众驻足，却无法给受众留下深刻的印象。设计人员要在图形创意中体现一定程度的文化内涵，可以采用空灵的艺术手法，将地域文化或当地风土人情作为图形组成要素，以消除受众的抵触情绪，同时可以达到广告宣传和传承传统文化的效果。例如，绝对伏特加酒推出以“绝对的北京”为主题的平面广告，广告中用酒瓶造型巧妙地置换了京剧脸谱中的鼻子，65总第237期/2023/4/文创设计实现了中国文化元素与产品元素的完美结合。（二）标志广告设计标志广告也被称为标识广告，将标识形象作为图像内容，向受众群体展现品牌及理念，相比于传统文字符号，图形创意在标志广告中具有更理想的信息传达能力，可以做到对品牌形象的根本诠释。在标志广告设计环节，设计人员需要掌握图形创意在联想思维、抽象图形、文字图形综合运用三方面的正确应用方法。第一，联想思维。将联想思维作为沟通广告图形和事物实体的“桥梁”，具体可采取虚实联想、接近联想等方式。其中，虚实联想是通过实体图形来表达虚无概念的主题，如通过爱心图形来表达“伸出友爱之手”的主题，通过白鸽图形来表达“渴望和平”的主题。接近联想是在图形中添加多种较为相似或是存在逻辑联系的图形，引导受众发散思考，如通过闪电联想到雷声，通过江河联想到船舶。第二，抽象图形。结合设计主题，从中提取代表性元素，再通过图形方式简练、直观地表达设计语言。以苹果公司 Logo 为例，其始终以“苹果”作为抽象图形标志，在右侧采用缺失设计手法来打破整体沉闷的氛围感，并随着社会发展与大众审美变化不断调整图形颜色。第三，文字图形综合运用。为突破单一信息传递语言的局限性，设计人员可搭配使用文字性标志和抽象图形标志，保持二者的解构、同构关系，以便更为直观与准确地表达广告主题。以谷歌公司标志广告为例，其早期推出的是文字性标志广告，后续在原有广告基础上添加了体现中国四大发明以及“Google”Logo 字母形态的抽象图形标志，起到了提升标志广告延展性、更好宣传企业文化主旨的作用。（三）包装广告设计包装广告是在产品外包装上设置的宣传广告，起着展现产品优势、体现产品功能、描述产品信息的作用。在包装广告设计环节，设计人员需注意以下环节。第一，造型设计方面，综合分析产品形状、运输保存需要、产品特性等多项因素，选择较为新颖或是富含趣味性的结构外形，把直观展现商品特性作为主要设计目标。以依云天然矿泉水包装广告为例，其整体具有透明质感，在包装细节添加冰山样式图形，通过外部图形和内部透明水质，给消费者留下了天然冰泉的深刻印象，此项包装广告获得了 2014 年国际包装设计奖的钻石奖。第二，图案设计方面，设计人员既可以结合产品功能特性与企业文化来设计包装图案，也可结合社会热点时事来设计具有鲜明主题的包装图案。以可口可乐公司为例，为迎合 2014 年索契冬季奥运会，其推出了一款全新包装，在瓶身结构上布置流动相错的线条以及运动员的抽象形态，整体呈现出鲜明的运动风格。第三，图案结构依存设计方面，受众群体对包装广告的体验分为视觉体验及触觉体验两部分，设计人员需要在广告中保持图案结构相互依存的关系，通过融入多感要素来强化受众群体对广告及品牌的认知体验。例如，部分食品在包装广告上使用牛皮纸作为包装材料，不仅具备防潮功能，还可以使食物保持新鲜，另外，还在图案上使用了传统纹饰纹样，既可以直接展示产品种类，又可以实现产品包装功能性与文化性的完美结合。三、图形创意在平面广告设计中的创新策略（一）优选表现手法为确保图形创意功能得以充分发挥，设计人员要深入了解图形创意的常用表现手法，包括同构图形、矛盾空间、正负形、异影图形等。同构图形是将事物形态转换为全新形态，保持二者在“形”“意”层面的共存关系，受众可以通过外形变化来获得全新的视觉感受，进而起到丰富图形内在“意”的效果，但它要求设计人员能直观、准确地掌握多种形态的内在联系，不得盲目转换形态。矛盾空间是对空间与时间组合形态进行变换调整，可采取透视的方法在广告中呈现错位视觉效果，使原本的二维平面广告带给受众三维立体图形的效果，从而营造出奇特、新颖的空间感受，此类表现手法有利于增强平面广告的视觉冲击力。正负形是将广告图形分为正形和负形两部分，正形部分需选择具备积极属性和较强辨识度的图形，负形部分需选择具备消极属性的图形，通过正负形转换融合形成矛盾结构，使得平面广告具备强烈的表现力和艺术张力，表现出主旨明确、形象简练、节省空间的特征。异影图形是使用形态相似或有内在联系的元素作为影子，使得广告主体元素产生异常变化，从而起到丰富视觉语言、传递某种特定信息的作用。例如，在某款眼镜平面广告中，把眼镜影子转换为剪刀影子，剪刀手柄双环部位与镜片形态高度相似，既不会破坏广告的整体构图形成突兀感，又可以简洁明了点明广告的“减价促销”主题。（二）图形创意简洁明了相比于传统平面广告，图形广告组成要素众多，如果设计人员为追求视觉冲击效果而盲目添加过多要素，则无法引导受众正确理解广告的主旨含义，因为思维发散过程会被烦琐图形扰乱，无法获得理想的宣传效果。因此，设计人员要优先保证图形创意的简洁明了，在此基础上融入广告主题、确定风格和选择表现手法，通过简单的设计引起受众群体内心的共鸣。以微信 App初始界面广告为例，其把地球作为画面的主要构成部分，素材于2017 年由我国新一代静止轨道气象卫星“风云四号”拍摄，整体图形简洁明了，不会使受众群体产生抵触情绪。再如，在河南省大学生科技文化艺术节活动中，视传 2021 级学生王荣荣以“公勺公筷”为主题设计招贴广告，通过展现魔方的多面形态来表达“全面推行”的良好寓意（图 1），画面整体简洁明了、主题清晰，得到评委的高度赞扬。图 1 全面推行“公筷公勺”作者：视传 2021 级学生王荣荣（三）符合受众群体需求不同受众群体的审美风格、兴趣喜好、生活习惯都存在明显差异，在平面广告设计期间，设计人员要提前做好资料收集等前期准备工作，找准平面广告的受众群体，再结合受众情况确定图形创意、设计平面广告，把准确投送广告内容作为根本66/总第237期/2023/4文创设计目标。例如，在设计品牌广告时，需要把品牌个性、文化内涵融入图形，以广告图形作为寄托消费者对品牌情感的重要载体。在设计包装广告时，既要通过主体图形来直观展现产品功能用途及性质，帮助消费者在短时间内了解产品种类，也要在醒目位置标记净含量、生产地址、生产日期与保质期等关键信息，完美体现其功能性和文化性。而在设计出版物图形广告时，则需要挑选与出版物内容具有关联属性的图形，并使用随附的摄影、插画等艺术品作为广告组成要素，使读者拥有更为理想的阅读体验。（四）突出重点为避免平面广告出现主次颠倒、喧宾夺主的问题，设计人员应在图形中凸显广告主题和重点内容，引导受众在短时间内初步了解广告主旨，再通过其他组成要素发散思考，深层次地考虑主题问题、了解广告传达的实际含义，并以辅助要素衬托广告的整体意境氛围。为实现这一目的，具体可采取布局突出、比例关系调整、搭设框架、光线突出四项措施。第一，布局突出。在广告中心部位安排具备足够趣味性的视觉中心，突出视觉中心与周边要素。第二，比例关系调整。在广告中采取有别于现实世界事物的尺寸比例关系，对主体要素比例进行放大处理，对辅助要素比例进行缩小处理，使主体要素在图形中占据绝大部分的空间。第三，搭设框架。在单幅平面广告中仅使用一个宣传噱头，禁止滥用噱头。第四，光线突出。适当上调图形广告重点部位的光线明亮度，使主体要素和辅助要素共同形成明暗对比画面，把受众目光吸引在明亮部位。如在河南省大学生科技文化艺术节活动中，视传 2021 级学生的获奖作品呵护“地球家园”淋漓尽致地突出了重点创新策略，画面选用居中构图，图形是“垃圾”与“地球”的同构，很好地诠释了呵护地球的主题（图 2）。（五）连通设计近年来，随着融媒体时代的到来，平面广告的传播途径不断拓宽，促使广告面向更多受众群体。但与此同时，部分设计人员仍旧秉持着保守的设计观念，没有考虑到融媒体对平面广告传播效果与图形创意造成的深远影响。因此，设计人员应做好连通设计工作，重点体现图形创意设计内在、外在的连通性，具体从渠道连通、内容连通两方面着手。第一，在渠道连通方面，了解报纸、电视、杂志、广播等传统媒体与户外显示屏等新媒体的互通状态，设计人员在选择图形时，应优先挑选适用于全部渠道的图形，并考虑到图形广告在不同平台上的展示效果。第二，在内容连通方面，根据终端渠道特性细微地调整平面广告内容，但需要保持平面广告图形创意的逻辑连贯性。例如，在网络社交平台发布广告时可以适当增加图形创意的趣味性，引导受众从海量信息中主动了解广告。图 2 呵护“地球家园”作者：视传 2021 级学生潘越（六）创新设计图形创意在广告领域有着悠久的历史，发展方向受到了艺术流派与社会文化的深远影响。目前来看，原有的图形创意设计存在滞后性，很难得到受众群体的广泛认可。因此，设计人员需要推动图形创意设计体系的创新发展，做到推陈出新。例如，在图形创意广告中充分吸纳现代科技，依托高新设备动态呈现广告效果。在瑞典地铁公司推出的一款互动式洗发水的图形创意广告中，当列车驶过隧道站点时，显示屏上的广告图形由静态转为动态，广告人物的头发随之飞舞，吸引了周边乘客的目光，使乘客拥有了独特的参与体验。同时，需要推动广告图形创意体系向个性化与多元化方向发展，个性化是在平面广告中通过扁平化抽象提炼要素向受众群体提供趋于私属性与个性化的信息，多元化则是持续丰富图形创意表现手法和融入全新设计元素。四、结语对图形创意的推广普及，是提高平面广告质量的有力举措，同时是平面广告设计体系发展的必然趋势。设计人员应提高对图形创意的重视，掌握图形创意在招贴广告、标志广告、包装广告等各类平面广告中的设计方法，并在此基础上积极创新设计策略，使画面表现更加丰富，视觉冲击力更强，让广告宣传更具震撼力，从而发挥平面广告在产品宣传中的重要作用。参考文献：1 商秋玲.刍议创意图形在平面广告设计中的应用 D.济南：山东艺术学院，2015.2 刘洪琳.融媒体时代平面广告中图形创意设计研究 D.沈阳：沈阳师范大学，2020.3 周艳，朱小龙，康正玲.图形创意在现代平面广告设计中的表现及应用 J.山东农业工程学院学报，2019，36（12）：116-117，154.4 高扬.浅析图形创意在平面广告设计中的应用 J.鞋类工艺与设计，2021，388（17）：39-41.5 王蕾.图形创意在平面广告设计中的应用探究 J.明日风尚，2022（10）：135-138.6 李伟.图形创意在平面广告设计中的应用研究 J.艺术大观，2020（5）：25-26.7 陈苏.图形创意在平面广告营销设计中的表现及应用 J.现代营销（经营版），2019（2）：68.作者简介：贾砚芬，女，河南济源人，本科，助教，研究方向：艺术设计。