浅谈包装设计中的设计美学.pdf

37总第236期/2023/3/工美艺术浅谈包装设计中的设计美学赵 倩（河北工业大学，天津 300130）摘要：包装设计不仅具有提高商品价值的作用，还具有保护商品的作用。设计是为大众服务的，它的终极目标是满足大众的审美需求和生活需求。该文重点探讨包装设计中的设计美学。材料、结构与消费者的感性认识体现着包装设计的功能美；材料学与消费心理学是包装设计中的科学美；机械技术与手工技术充分体现了包装设计的技术美；不同国家的包装设计体现着不同的文化美。该文将实例与理论相结合，探讨了包装设计中的设计美学。关键词：设计美学；包装设计；功能美；科技美；技术美“设计美学涉及功能之美、科学之美与技术之美。功能并不只是一种实用的作用，还是一种精神上的快乐和享受。所以，功能美一方面和材质的性能有关，另一方面也象征着感性自身与美的形式规律相一致；科学与艺术是联系在一起的，而科学家们也在追寻着美；技术美是一种介于自然与艺术之间的美，它通过工艺材料、形式、功能三个层面来表现。”1包装设计是一门既具有实用价值又具有美学价值的学科。包装设计的功能美、科学美、技术美存在于包装设计中的材料技术和结构，同时也存在于消费者的心理活动中。随着我国经济的飞速发展，人们生活中的衣食住行各方面都发生了翻天覆地的变化，生活水平不断提升。在商品流通体系中，包装是信息传递的一个关键环节。现阶段，人们对健康、环保和安全的要求越来越高。在包装设计中，包装既要起到保护作用，又要从视觉上满足消费者的审美要求。好的产品可以在某种程度上引起顾客的注意，激发顾客的购买欲望。而好的包装不仅能起到保护和美化的作用，还能达到宣传的效果。在人们的日常生活中，包装设计无处不在。包装既可以将产品的信息与企业文化相结合，又可以将民族文化融合在一起，从而提升其文化价值，引起顾客的好奇心，进而激发顾客的购买欲望。一、设计美学思想概述在创物之初，人类就有一种对形式美的认识和追求，正如马克思所说：人也是在美的基础上被创造出来的。由于环境的不断改善和种种可能性的不断增加，人们在造物中更注重美的形式与精神因素，以满足更高的实用功能要求，进而提高人们的生活品质与文化品位。在手工业时代，设计是建立在手工业基础上的，因此这时的设计有着鲜明的手工艺术特征。如青铜器、金银、彩瓷等具有错彩镂金、雕饰满目之美；宋瓷、明式家具、民器有素雅质朴的自然之美。由于其手工制作的关系，它的设计既可以雕又可以琢，将织绣、印染等多项技艺结合，可谓“工艺之美”1。18 世纪的工业革命使社会生产力进入了一个新的阶段，大规模的机器生产不仅使生产力得到了极大的提升，还使人们的生活习惯和生活方式发生了变化，艺术生产方式也随之不断变化。摄影、录像、电子音乐，甚至当代数码影像艺术都是以机械设备为媒介的艺术生产，它们的表现方式都带有现代工具和技术色彩特征，因而艺术意象在形式上不再呈现象征化、抽象化，而是日益趋于多样化、综合化。这些都对人们的生活、审美乃至视听产生了影响，从而产生了与大机器工业和高科技性能相适应的感受能力和审美标准，产生了工业社会特有的新美学设计美学1。设计美学是从审美的角度认识设计、理解设计的窗口，其涉及设计的各个方面，从设计过程到设计方法；从物的使用、消费到各种价值的获取，特别是美学价值的获取；从设计方案、构思到设计的技术、制造；从实用功能到文化品位、艺术形式、风格；从造物的形态到造物的观念和理想；从设计物品的存在到设计艺术风格史、设计美术史，包含了许多领域1。设计美学是探索设计与美学关系的一门交叉学科和人文学科，是人类自身发展到一定程度后，由于时间、物质和其他条件的过渡而自然产生的对生活的需求。当我们的物质需求得到满足时，精神生活便会空虚，从而产生对美的需求。这是一种提高感性认识的方法。久而久之，就产生了学习、研究和创造审美的体系。设计的目的是发掘美、创造美，将社会、生活、经济、文化、历史、现代科技、现代审美等诸多要素融合起来，创造出符合人们审美和心灵需求的新的艺术作品。二、包装设计的概念和起源（一）包装设计的概念什么是“包装设计”？包装设计是指成品容器及其包装的结构外观设计，其目标是得到一种能够满足人类需要的可靠、美观和富有创意的人造物品。我们一般把包装分为两类，一类是工业包装，另一类是商业包装。工业包装设计以保护为主，而商业包装设计以宣传和营销为主。从广义的角度来看，包装38/总第236期/2023/3工美艺术设计是一门将自然科学与美学原理相结合的课程，是一种在商品进入市场时能更好地起到保护作用，同时也能让商品在对外流通时变得更有吸引力而衍生出来的设计门类。从狭义的角度来看，包装是品牌理念、产品性能、产品特质以及消费过程的综合反映，它能够捕捉到消费者的心理需求，从而激发他们的购买欲望。在市场竞争中，包装设计既可以增加产品的附加价值，又可以刺激顾客的购物欲望，从而达到促销的目的。其终极目的是通过影响顾客的思想、行为，建立品牌，获得市场战略的成功。在商品经济中，包装是连接商品与消费者的纽带，是最贴近商品的设计方法。包装设计理念包括许多要素，如材料、形状、印刷、视觉传达等。所以，包装作为一门综合的主题学科，始终既有经济价值又有艺术美感。（二）包装设计的起源中国最早期的包装设计已经无从追溯，但在古代，包装是一种直接向大自然索要的状态，是就地取材。在水浒传中，一个小贩用荷叶包着一块牛肉，这也是包装的一种方式。纵观我国的整体包装发展历程，可以看到，其发展与人类的发展是密不可分的，从侧面反映出一个时期的社会结构和经济状况。目前，企业和品牌方更加注重商品在流向市场时的包装设计，包装的发展也出现从无到有、从被忽视到受重视的转变2。三、包装设计美的表现我们将设计美学理解为一种创作活动，而非单纯的、重复的动作，需要一种富有创造性且高效的工作态度。可以用可视化的形式之美来表现，将美的形式和内容进行主观加工，形成一个完整的信息块，以便受众理解。要使包装设计实现这种美感，就需要确保在包装信息可视化的实体中，一定要与包装信息的内容和细节相一致，形成一个完整的信息块，并且要将这些信息块充分地运用到包装信息的细节中。对其进行美学层次的解读，则是对所要传达的信息在整体和局部之间不断传递的过程。（一）功能美功能美最重要的体现就是实用美，产品的实用性是首要的，要注重各种因素的实用性。包装设计的目的就是对产品进行保护。通过持续更新包装材质和产品外包装，达到对产品的保护目的。在包装设计中，最直接的方法就是通过包装设计的材料来感知其实用性，材料是让人感觉到设计美的来源之一。若包装使用的材料与产品搭配不合理，会直接影响产品的功能性美感。比如纸材质，能起到一定的隔热效果。外送咖啡最初是没有纸杯套的，因为咖啡温度比较高，不便于携带，所以设计了纸杯套。再如透明玻璃，硬度高、抗压强，比普通金属更硬，不能用普通工具来切割，但是玻璃材料的抗拉强度较差，易碎，无法抵抗坠落。我们经常使用和常见的包装材料有编织陶瓷和铁质材料，这些包装材料会对产品的生产和销售产生积极影响，还能够提高产品的附加值。包装设计中的功能美，除了与材料有关外，还和结构要素有着千丝万缕的联系。例如，咖啡杯套所用的纸张，是一种很厚的压花纸，在两层纸中间留有空隙，这样不但能使热气和冷空气从狭小的空间中排出去，而且在人手和咖啡杯之间留有一定的空间，避免手被烫伤。同时，纸上的浮雕压花会使纸变得粗糙，增加了摩擦力，从而起到很好的防滑效果。这些结构元素极大地提升了咖啡杯套的功效，并提升了人们的日常生活品质。（二）科学美在我们的传统认知里，科学和美似乎是没有任何关系的，方程式、分子式的严谨和刻板，使得我们很难把科学和美相联系。“科学中是否存在着美”，大多数人不会提出这样的疑问，而对于“科学是在追求美吗”，大多数人还是持否定态度的1。科学是对自然规律的一种探索，是对真理的一种追求，但是，科学的发展和科学家的努力让我们认识到，科学与艺术一样，科学家和艺术家都在为美而奋斗。例如，材料不仅体现了包装设计的功能美，还体现了科学美。新材料的大量涌现，为设计行业的发展带来了新的活力。同时，包装设计也要与时俱进，不断更新设计理念和材料。设计者要熟悉新的材料，通过与工厂和制造商沟通，了解新的材质及其性能，从而创造出更好的产品。比如，在红葡萄酒的缓冲包装中，采用更小的纸浆厚度来做内部的缓冲，选用瓦楞纸板盒置于外边起到紧固及支持作用。纸浆模塑是一种绿色、环保的包装材料，具有抗冲击、防撞、可降解等特点。利用回收生产的瓦楞纸板，既能达到节能、保护环境的目的，又能起到节能减排的作用。将产品的总体设计和材料的保护作用有机结合在一起，构建葡萄酒的包装组合，既减少了包装材料的损失，又为设计提供了一种新的参考。（三）技术美就手工艺而言，无论是大机器生产技术还是手工业技术，它们在性质上都是一样的1。现代技术不仅改变了生产，还改变了人们的生活方式和审美观念，使人们对技术所蕴含的美有了新的认识和发现，美学在物质生产中的地位日益提高。技术是人们实现目标和创造美的工具。包装设计既不应局限于机械技术，也不应忽视人工技术。机械技术稳定性好，不会轻易发生失误，而且有一定的规律。人工技术是不确定的和不可预测的，但是它能在不确定的情况下产生新的创意。机械印刷是目前包装设计中最主要的一种技术手段，与印刷工艺有关。尽管机械印刷费用低廉、速度快，但是工业化程度高，容易造成环境污染，难以体现情感因素。现阶段，随着人们对生产方式、社会文化观念的反思，包装设计逐步走向绿色和环保。采用机械技术进行包装设计，要符合环境保护的要求，主要包括以下几点：其一，在不改变基本功能的前提下，尽量最大限度地利用环保资源。其二，要拆装容易且方便，具有多种用途。包装设计不能只局限于保护产品的功能，同时应充分考虑产品包装可能产生的环境问题。其三，研发环境友好型材料。现阶段的产品包装中，有很多是基于人类情感的手工包装。手工包装为消费者与生产商之间的情感连接创造了一个理想的空间。消费者在购买手工包装的时候，会将某些产品的包装方法与自己的经验相结合，并懂得自己动手制作的手工包装也可以具有保护产品的功能。（四）文化美文化有广义与狭义之分。从广义上讲，“文化”是指在长期的历史发展中，人们创造出来的物质、精神财富的总称。从狭义上讲，“文化”是一种社会意识，它包括政治、哲学、文学、艺术和各种伦理道德、风俗习惯、价值观念和生活方式。文化内涵是创意包装的根本。文化与理念是一种无形的财富，是一种人文与民族精神的核心，也是富有创造性的包装设计的沃土。在包装设计中，要通过对文化的分析来寻找创意的39总第236期/2023/3/工美艺术基础。不同的民族，不同的环境，不同的地域，产生了不同的文化观念，这些文化观念都是通过不同的方式，直接或间接地体现出来的。比如，德国的科学、逻辑、严谨、理性，日本的新颖、灵活、轻盈、人性化，意大利的典雅、浪漫，中国的平稳、完美、完整、对称，这些都反映了这个国家的人们的内心世界，也反映了他们的社会思想。这一切都是在国家文化理念的共同作用下产生的。例如，广州是中国最早的改革开放城市之一，在庆祝它建城 2210 年的时候，政府要制作一件与之相配的纪念礼品。设计师以广州的历史及帝王陵为创作背景进行了设计。所使用的材质具有丰富的文化内涵，如印的造型、黄金、古玉、古地图，以及一些史书，都与庆典的主题相关，并将中国的传统图案元素融入其中。将纯金制作的印放置在一个锥形的水晶盒子里，并用黄布纸板当基座，这个独特的底座，是一个既安全又好玩的盒子。所选择的颜色与材料，将喜庆的氛围烘托得淋漓尽致（图 1），造型华丽，又很有时代气息。设计师表示，我们的设计既要现代化，又要保留中国的精髓。将我国的传统文化之美体现在包装设计上，从而使我国的文化更加丰富。图 1 广州建城 2210 年时的设计作品简而言之，每一个国家、每一个民族都有自己的文化，而包装设计就是这种文化的一个缩影，它是从自己所在的地方、自己的文化中寻找创造的基础，从而展现一个时代、一个民族的文化之美。每一时期的包装设计都反映了其所在地区的社会变化与发展。马林诺夫斯基是一位著名的文化人类学家，他曾说：“在人类社会生活中，人的所有物质需求，都已转变成了文化需求。”当代的包装设计就是一种立足于文化生活、面向现代化的设计，是一种具有民族性和时代性的文化。四、包装美学趋势设计的两个基本维度是设计的技术维度和设计的文化维度。这里所说的设计，是指如包装设计一样，与生产密切联系的设计3。在当今的大环境下，由于价值、使用和处理方法、新技术材料等方面的改变，包装设计的审美水平将会有很大的改变。这些发展变量包含在以下三个层次的设计：在包装材料方面，设计师们逐渐认识到了不用多余材料和安全包装的重要性，并且越来越重视对天然和环境友好资源的循环使用；在包装信息方面，必须以视觉为中心，更加严谨、准确、客观；在情感沟通方面，要了解顾客的购买习惯及食物的安全性，利用该项目唤起消费者的同理心，创造具有“温度”的美丽项目。经济全球化将具有民族特色和时代特色的包装带到了世界的每一个角落。随着产品包装的不断变化，包装设计的竞争越来越激烈。消费者的需求推动了包装设计的发展。只有从市场需要出发，跟随大众的视觉审美，不断审视包装设计中的美学原则，才能创作出充满张力的包装设计，从而受到更多消费者的青睐。五、结语在人们的生活中，到处都是设计和美学。通过设计，可以使我们从理论的角度来了解与分析我们的日常生活。毫无疑问，设计是为人服务的，其终极目标是满足人们的审美和生活需求。因此，设计之美，当然要符合大多数人的审美趣味和节奏。包装设计必须遵循功能美、技术美和科学美三个基本要素，才能趋于完善，更有助于提升设计师的审美水平，真正将其应用于实践和艺术中。社会的发展与进步推动了包装设计的发展及包装设计审美观念的革新，同时也反映了社会各阶层的审美需求和社会需求。就像弗朗西斯培根所说的：“没有一件伟大的事物在和谐中不存在一定的差异。”这正是包装设计的魅力所在。包装设计一定要扎根于整个社会大环境，才能最大限度地发挥出它的魅力！参考文献：1 李砚祖.论设计美学中的“三美”J.黄河科技大学学报，2003（1）：59-67.2 张明惠.浅谈包装设计的视觉信息传达 J.艺术家，2019（5）：71.3 杨希楠，李正.后疫情时代下的包装设计美学本质 J.湖南包装，2021（1）：33-36.作者简介：赵倩，女，河北石家庄人，本科，研究方向：视觉传达。