从东方甄选看新东方战略转型.pdf
《从东方甄选看新东方战略转型.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从东方甄选看新东方战略转型.pdf(4页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、企业管理中国市场2 0 2 4 年第1 期(总第1 1 7 2 期)从东方甄选看新东方战略转型屈文琪,史津京,郑道祎,陈理蕴,刘正5(1 湘潭理工学院商学院,湖南湘潭4 1 1 1 0 4;2.西京学院会计学院,陕西西安7 1 0 1 2 3;3.湖北经济学院工商管理学院,湖北武汉4 3 0 2 0 5;4.天津理工大学管理学院,天津3 0 0 3 8 2;5.中国科学技术大学纳米技术与纳米仿生学院,江苏苏州2 1 5 1 2 4)摘要:“双减”政策的实施让教培行业发生了天翻地覆的变化。对于众多家长而言,教育市场规范化、合理化是一件值得开心的事。但是对于身处教培领域的诸多企业而言,就像是离场的
2、号角。新东方作为教培行业的龙头企业,自然也受到了政策巨大的冲击,在面对危机时,新东方集团积极寻求转型,东方甄选就是新东方转型推出的较为成功的业务产品。文章以东方甄选为切入点,分析新东方转型的困难,用SWOT分析模式分析新东方所面临的机遇和挑战,从战略目标、产品选择和资源配置方面提出了相关建议。关键词:东方甄选;新东方;战略转型中图分类号:F274DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.01.0241绪论为提高教育质量,落实立德树人的根本任务,2021年7 月2 4 日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见。意见落地后,各级部门
3、迅速对所属区域现有学科类培训机构进行重新审核登记,对各类教育机构的合格性进行严格审查,教培领域进人前所未有的寒冬,不少教育机构不得不停业整顿甚至关门退出市场。新东方自成立以来,一路高歌猛进,逐渐成为教培机构的龙头企业之一,但在“双减”政策一经颁布,新东方辞退6 万名员工,股价跌幅一度达到7 0%,半年市值蒸发2 0 0 0 亿元。种种迹象都表明新东方在“双减”政策的影响下,教培行业市场蛋糕变小,市场份额不断缩减,企业艰难求生。时隔一年,东方甄选直播间突然间一夜爆火,新东方以全新的姿态再次进人大众视野,东方甄选已然成为新东方集团转型后一项最拿得出手的业绩表现。为了进一步研究教培巨头新东方的转型战
4、略,文章将从东方甄选为切入点,分析新东方转型发展过程中如何从“双减”下求生存到“东方甄选”告捷的环境变化和战略选择变化,能够为其他教培行业转型谋发展提供一定的借鉴意义。2亲新东方发展现状分析2.1公司简介新东方教育集团是由俞敏洪于1 9 9 3 年在北京成CM982024.1文献标识码:A文章编号:1 0 0 5-6 4 3 2(2 0 2 4)0 1-0 0 9 8-0 4立,以英语培训为主要核心发展业务,并同时拥有短期培训、高等教育培训、基础教育培训、职业教育培训、教育研发、出国咨询等多个发展业务,是集培训、教育、研发、出版等于一体的全方位发展的综合性教培集团。在“双减”政策落实前,新东方
5、作为中国最大的私立教育机构,在教培领域的发展除了2014年遭遇过滑铁卢之外,一直顺风顺水不断壮大。截至2 0 2 1 年“双减”政策出台前,新东方集团已在60多个地市级城市拥有独立的培训学校,累计培训学员超百万次。2.2发展战略双减前新东方在整个集团的发展战略选择上有非常显著的特点。一是主要以学员为中心,不断接收由学员自上而下的教学反馈,组织各领域老师根据学员的反馈不断进行创新和相互学习,改进老师的授课方式,追求学员对教学质量的满意度。二是强化集团内部人员结构,培育优秀的师资力量团队。力求用最优秀的教师提升班级的教育质量,注重新进人才的质量和资深教师的再教育工作,不断强化核心师资力量。三是在新
6、东方集团的发展扩张中,将自已的品牌学校在各个中心城市开展连锁分校,以英语培训为核心业务,能够迅速地扩大市场份额和企业规模。四是强调新东方这一品牌力量。用新东方核心业务英语培训提高品牌的知名度和群众信任度,在此基础上发展全科和全教育领域的业务。五是不断优化自己的产品,扩大产品的功能覆盖 。对于新东方来说,主要是不断屈文琪,等:从东方甄选看新东方战略转型地细化自已的培训课程,例如英语课程可以分为小学、中学、大学英语,大学生的英语培训课程可以分为雅思、托福英语培训、四六级英语培训、商务英语培训等,以满足不同阶段、不同学生的培训需求。通过这五种措施,顺利地将新东方整体品牌价值、产品质量和市场份额大大提
7、高,与其他培训机构拉开了距离,提高了新东方系列教培产品的市场竞争力。双减后,教培领域整个市场都遭受了巨大冲击。从原来几乎覆盖学生全阶段的全科培训,到现在K12教育阶段内的全部培训业务几乎全部退出市场,包括泡泡少儿教育和优能中学教育两大新东方主营业务。目前还保留的培训业务主要是针对大学生和其他社会需求人员,包括大学生的考试培训业务和留学业务。2.3东方甄选东方甄选是新东方遭受“双减”政策影响下推出的双语直播带货业务,于2 0 2 1 年1 2 月末正式上线,2 0 2 2 年6 月一夜爆火,新东方股价也迅速赶上热度身价翻倍。东方甄选直播间不同于其他带货主播直播间的传统直播模式,是采用英语双语来直
8、播卖货,利用知识的力量带动前来直播间购物的顾客,给顾客一种不是在购买产品,而是在购买情怀的新型消费感受 3 。就像企业带动员工不仅仅靠的是薪酬福年份营业数据净营收经营成本经营收人净利润营收企业管理利,还有极具凝聚力的企业文化。对于新东方来说,凝聚了2 0 多年的企业文化足够深厚,还有一群本就有着深厚知识沉淀的老师,再加上和其他带货直播间截然不同的带货方式,足以吸引大量的消费者前来消费。3新东方战略转型困境3.1发展困境3.1.1主营业务市场缩小从2 0 2 3 年新东方集团签发的2 0 2 1 财年年报来看,2 0 2 1 年全年新东方实现净营收4 2.7 7 亿美元,对比2 0 2 0 年同
9、比增长1 9.5%,实现净利润营收2.3亿美元,而净利润营收对比2 0 2 0 年同比下降35.2%4。具体数据变化见表1。新东方的主营业务收人来自教育课程和服务,在2 0 2 1 财年,教育课程和服务占净营收的9 2.1%,高达3 9.3 7 亿美元,这3 9.3 7 亿美元中,来自K12阶段的课程营收占比8 5.8%。而“双减”政策主要针对义务教育阶段的课外培训,因此新东方K9阶段的课程在政策影响下,现已经全面退出市场,且K9阶段教培市场已经全面消失,仅可以发行辅导培训资料,部分地区高中阶段市场也受到双减政策规范。K12阶段课程遭到毁灭性影响,目前新东方保留的仅有幼儿、大学培训和留学培训三
10、大模块。表1 新东方集团主要营业数据2017201817.9950924.474315.373621.844712.621492.629592.767962.97237单位:亿美元2019202030.9649135.7868227.94584317.96793.055343.990032.278463.54859202142.7653941.592731.172662.300213.1.2师资力量削弱新东方经过多年的发展,已经培养积累了多名优秀教师资源,这些优秀教师在各自的领域都已经积赞起相当高的知名度。而其他教培领域的同行业竞争者,一定会时不时想要用高薪挖掘这些教师资源成为自身企业的竞争力
11、量,这些被挖掘的教师面对新东方巨大的竞争压力的同时,又面对别家公司高薪聘请,很难不动摇。除了已经培养起来的名师之外,新东方有相当一大部分学校是采取的兼职教师制度,这些兼职教师很难集中进行统一系统的管理,没有形成非常完善的管理体系,并且流动性大,因此在兼职教师所教授的班级,教学质量更难以保证。3.1.3亲新市场拓展难度提升在“双减”政策影响下,不少教培领域的大企业要么关门要么转行。精锐猿辅导进军服装界,做起了羽绒服生意,精锐教育也正式宣布停止营业,新东方也已停止义务教育阶段的全部学科辅导业务。教培领域市场留给新东方的仅剩幼儿、大学和留学领域,这些领域都已有非常强势的品牌抢占了大部分市场。新东方以
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 东方 甄选 新东方 战略 转型
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。