文化符号圈视角下特色小镇品牌构建策略研究.pdf

61总第238期/2023/5/文创设计文化符号圈视角下特色小镇品牌构建策略研究黎 洁 汤新星（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）摘要：该文首先研究了文化符号圈、特色小镇品牌所涉及的相关概念，以特色小镇品牌构建的现状视角分析文化符号圈的内涵与外延，从而提出文化符号圈对特色小镇品牌构建的关联性与指导性。其次，基于两者之间的关联性与指导性，从文化符号圈的不同层面出发分别提出其对促进特色小镇品牌构建的作用，为特色小镇品牌构建提出较为系统和具体的应用策略。关键词：文化符号圈；特色小镇；品牌构建；文化内涵一、文化符号圈与特色小镇品牌概述（一）文化符号圈概述卡西尔曾提出“人是符号的动物”，顾名思义，符号作为一种传播媒介是人类认知世界的途径。1984 年，洛特曼在论符号圈中首次提出“文化符号圈”理论。这一理论的逻辑主线是“符号文本文化文化空间”，即“符号形成文本，文本形成文化，文化形成文化空间”。从空间维度来看，符号圈是人类文化生存和发展的空间，在这个空间中，最基本的要素就是单个符号1。人类不仅生活在自然世界形成的空间中，还生活在由各个符号形成的文化空间中。这一文化空间由人类所创造，又深刻影响着人们的思维方式、认知活动和行为准则。由此可见，文化符号学不仅是一种透视文化的概念，还是指导我们掌握文化的意义、带动文化实践创新的新视角。（二）特色小镇品牌概述特色小镇是指在一定区域，依托某一特色产业和独具特色的资源打造的具有明确产业支撑、文化底蕴和旅游特征的新型城镇化模式。特色小镇是新型城镇化建设的新载体，是城乡融合发展的新支点。建设特色小镇，加强新型城镇化与乡村振兴融合发展，发挥城市与农村的双重特色，是新型城镇化战略中一个全新的、独特的发展路径2。2014 年，浙江省率先提出“特色小镇”并成功运行，各地方纷纷响应并积极投入特色小镇的创建和发展中。特色小镇以特色产业、特色文化和特色旅游资源为主要的发展驱动力。特色小镇的生命力在于“特”，因此在特色小镇建设中，构建特色小镇品牌成为重要议题。对于特色小镇品牌的理解可以从目的地品牌的角度理解。目的地品牌，主要是指特定的区域带给社会大众的核心印象。建设目的地品牌主要从目的地的文化基因入手，对区域的自然地理资源、历史文化资源进行提炼和整合，从而达到对目的地品牌特色的塑造。从目的地品牌的角度理解特色小镇品牌，就是要整合特色小镇的各项资源，打造特色小镇之“特”3。二、特色小镇品牌构建现状分析（一）特色小镇品牌构建内涵特色小镇目的地品牌是指以特色小镇为核心的旅游目的地所形成的品牌形象和品牌价值，是特色小镇发展旅游经济的核心内容之一。建设特色小镇目的地品牌的目的是通过品牌传播和营销，提高特色小镇的知名度、美誉度和吸引力，促进旅游消费和特色小镇产业的发展。品牌建设要注重特色小镇的独特性、特色性、时尚性和品质感，以及特色小镇的文化、历史、自然和产业等方面的资源优势。品牌建设需要全面考虑特色小镇的旅游市场定位、目标客户群体、竞争环境、品牌形象和品牌价值等因素，采用有效的品牌策略和营销手段，包括品牌标识设计、品牌形象传播、品牌宣传推广、品牌联合营销等，提高特色小镇目的地品牌的认知度、美誉度和忠诚度4。（二）特色小镇品牌构建现状自 2014 年我国提出“特色小镇”概念以来，各地相继推出了大量特色小镇品牌，其数量在不断增加、规模在不断扩大，品牌知名度和美誉度也在逐步提升。特色小镇品牌在旅游业和地方经济发展中发挥着重要作用。特色小镇品牌建设为旅游业发展提供了新的动力和支撑。特色小镇品牌建设通过整合当地的自然、人文、历史等资源，推进乡村旅游和乡村产业发展，为实现乡村振兴战略提供了重要支撑。特色小镇品牌建设的质量在逐渐提高。随着各地特色小镇品牌建设的深入推进，越来越多的特色小镇在品牌打造中更加注重质量和特色，力求打造出具有地域文化特色和创新元素的品牌。但是我国特色小镇品牌建设还处于初期阶段，许多特色小镇正在探索和实践品牌建设的各个方面，品牌建设水平和效果还有待提高，其主要体现在许多特色小镇品牌形象设计和传播仍然较为简单、粗糙，缺乏创意和质感，需要进一步提高品牌建设水平，增强特色小镇的品牌价值和市场竞争力。三、文化符号圈视角下特色小镇品牌构建问题分析（一）品牌定位整合欠佳，文化符号体系模糊品牌定位是品牌战略的核心，是品牌在市场上获得优势和差异化竞争的基础。我国部分特色小镇品牌建设中存在品牌定位整合欠佳的问题，表现为不同特色小镇品牌之间的品牌形象和特色不够鲜明，缺乏明确的差异化定位。从品牌塑造的角度来看，文化符号体系是指品牌所借助的文化符号、象征、语言62/总第238期/2023/5文创设计等元素构成的一个系统。这个系统可以反映品牌所处的文化背景、品牌的个性、定位和价值观念，并且可以让消费者对品牌产生情感认同和文化共鸣，文化符号体系可以包括很多方面的元素，如品牌名称、标志、广告、包装、口号、品牌形象、品牌文化等5。这些元素都是品牌文化符号的体现，可以通过它们来传达品牌所希望表达的意义和价值观。在构建品牌的文化符号体系时，需要考虑消费者的文化背景和价值观念，以及品牌所处的文化环境。通过对这些文化符号的运用，品牌可以创造出与众不同的品牌形象和文化特征，从而更好地吸引消费者、塑造品牌形象、提高品牌价值。我国特色小镇在品牌定位和文化符号体系的构建上主要有以下几个问题。一是对特色小镇的历史、文化、民俗等方面的资源挖掘不足，缺乏深入的研究和了解。这导致我们在品牌建设过程中难以准确捕捉特色小镇的文化符号，使品牌缺乏独特性和差异性，难以形成品牌特色。二是对文化符号的整合不够有效。特色小镇的文化符号体系是由多种文化元素组成的，如地理环境、历史文化、民俗习惯、传统技艺等，需要对这些元素进行整合后，才能形成品牌的独特性。但在实际的品牌建设中，缺乏有效的整合方法和手段，导致文化符号体系杂乱无章。三是缺乏品牌建设规划和管理机制。在品牌建设中，需要制定明确的品牌建设目标和战略，明确品牌的核心价值和文化符号，建立健全的品牌建设规划和管理机制，统筹规划各项品牌建设工作，确保品牌建设的整体性和一致性。但在实际的品牌建设中，缺乏这种规划和管理机制，导致品牌建设过程缺乏组织性和系统性。（二）品牌形象衍生薄弱，文化文本识别困难在特色小镇品牌构建中，由于不同地区的文化符号圈存在差异，特色小镇品牌在不同的地区可能会产生不同的文化认知和解读。因此，在特色小镇品牌构建中，识别和表达特色小镇文化符号圈中的文化文本，是一个相对困难的问题。文化符号圈通常指代特定的文化符号群体，这些群体共享一些特定的符号和象征，这些符号和象征是他们的身份认同、价值观和文化传承的重要组成部分。在文化符号圈中，文本扮演着非常重要的角色，因为文本可以通过语言和符号表达出文化符号圈中的共同价值观和思想观念。文本内涵指的是文本背后的隐含意义和情感表达。在文化符号圈中，这些符号和象征具有特定的文化意义和象征意义。当这些符号和象征出现在文本中时，会传达出一种特定的文化内涵，这种文化内涵只有文化符号圈中的人才能理解。特色小镇作为一种地域性的文化现象，其品牌形象不仅是一个标识，还是一个包含丰富文化内涵的符号系统。然而，在实际品牌建设中，缺乏对特色小镇品牌形象深度和广度的挖掘和表达，导致品牌形象变得单一和浅薄。特色小镇文化符号圈中的文化文本涵盖范围广泛，包括地方历史、地域地貌、习俗民风、工艺技艺等方面的内容，这些内容只有在经过深入挖掘和研究后才能被识别和表达。而在品牌构建中，由于时间和资源的限制，往往难以做到深入挖掘和研究，导致文化符号圈中的文化文本被忽略或被误解。特色小镇文化符号圈中的文化文本不仅仅是一个符号，还具有情感和价值意义。在品牌构建中，需要将这种情感和价值意义转化为品牌形象和故事，从而构建出具有生命力和感染力的品牌形象。然而，在实际品牌构建中，往往难以准确理解文化符号圈中的情感和价值意义，导致品牌形象的构建平淡无奇，缺乏吸引力和感染力。（三）品牌文化应用程度不高，构建品牌文化空间受阻特色小镇文化空间是指特色小镇在品牌构建中所形成的一种具有文化内涵和符号意义的空间，它是特色小镇品牌文化的载体和表现形式。这个空间可以是特色小镇的公共空间，也可以是私人空间，是人们在特色小镇中感受和体验文化的场所。这种文化空间的建构需要依靠特色小镇的历史文化和当地传统文化等因素的有机融合，以此创造一个富有特色和独特文化魅力的空间，进而塑造一个具有特色小镇独特品牌形象的文化空间。特色小镇品牌文化和周边环境有着密不可分的关系。特色小镇品牌文化的打造需要充分考虑周边环境的特点和资源，以便更好地展现特色小镇的文化特色和特点。同时，周边环境也可以通过特色小镇品牌文化的打造得到更好的开发和利用。在特色小镇品牌构建中，品牌文化的应用程度低是一个突出问题。品牌文化是指企业或组织所代表的价值观、文化传承、信仰体系等与品牌相关的文化要素，是品牌建设的核心要素之一。特色小镇作为一种旅游资源，其品牌文化空间的构建是提升品牌形象和旅游吸引力的关键。然而在实践中，特色小镇品牌文化空间构建存在文化内涵不够丰富、品牌文化缺乏传承性、文化元素运用不当、品牌形象不够突出以及品牌文化与游客需求脱节等问题。因此，特色小镇品牌文化空间的设计需要将品牌文化和游客需求相结合，打造具有独特魅力和吸引力的品牌文化空间。四、基于文化符号圈的特色小镇品牌构建策略（一）提取地域文化符号，突出品牌调性品牌调性是指品牌所传达的情感色彩和个性特征，是品牌在消费者心中的形象和印象。提取地域文化符号可以为品牌赋予独特的情感色彩，进而突出品牌调性，体现品牌的个性特征和文化内涵。在特色小镇的品牌建设中，提取地域文化符号可以实现品牌差异化和品牌独特性的建立。品牌差异化是市场营销中的一项重要策略，旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力6。而地域文化符号作为一个可以与特色小镇紧密联系的符号和标志，其具有独特的地理、历史、文化和社会意义，是提高品牌差异化和独特性的重要途径。在特色小镇品牌构建的具体实践中，首先，可以挖掘地域文化符号。对特色小镇所在地的历史、文化、风俗等方面进行深入挖掘，发掘潜在的文化符号和意象。可以通过调查研究、实地考察、文献资料梳理等方式，了解当地的人文历史、地理环境、民俗风情等，从而寻找潜在的地域文化符号。其次，优选核心符号。在挖掘地域文化符号的基础上，结合特色小镇的定位和市场需求，优选核心符号。核心符号应当突出品牌特色、形成品牌调性，具有文化内涵和审美价值等特点，同时应当易被消费者接受、理解和记忆。最后，应用符号创意。在品牌构建中，应用符号创意是非常重要的一环。符号创意可以通过多种方式应用，如视觉设计、产品设计、营销宣传等。符号创意应当充分体现地域文化符号、突出品牌调性，同时应当符合市场需求和消费者偏好。总之，在特色小镇的品牌构建中，提取地域文化符号、突63总第238期/2023/5/文创设计出品牌调性是非常重要的一环。需要深入挖掘当地的文化、历史、风俗等，优选核心符号，并应用符号创意。（二）糅合文化文本，加强品牌辨识度品牌的辨识度是品牌成功的重要因素之一，也是品牌建设的核心目标之一。在特色小镇品牌建设中，糅合文化文本可以让品牌更具独特性和差异化，使品牌与其他竞争品牌区分开来，增强品牌的辨识度和竞争力。文化符号是一种传递文化信息的符号，是文化的重要表现形式。在特色小镇品牌建设中，糅合地域文化的文本信息可以让品牌更具本土特色，更能体现当地的文化特色，使品牌更加符合当地人的情感认同和文化认同。通过深入挖掘当地的历史、文化、地理等方面的特色元素，挑选出最具有代表性和独特性的元素，如传统建筑、风景名胜、民间文化等，作为品牌文化的核心元素。除此以外，可以将特色元素进行抽象和提炼，设计出能够代表品牌文化的符号系统，如图形、色彩、字体等，以增强品牌的视觉辨识度。文化 IP 指的是文化创意产品或文化符号，如动漫人物、影视明星、传统文化等，具有独特的艺术价值、情感价值和商业价值，能够激发人们的文化共鸣和消费欲望。在加强特色小镇的品牌辨识中，文化 IP 也是文化文本的一个重要方面。打造文化 IP 将特色元素进行二次创作，以图像、动画、游戏等形式呈现，打造独具特色的文化 IP，可以为特色小镇提供独特的符号和形象，让人们能够更加直观地感受到小镇的文化魅力和特色风情，从而吸引更多的消费者。通过对文化 IP 的应用和传播，可以让人们更加深入地了解和认识特色小镇的文化特色和历史文化，建立对特色小镇的认同感和归属感，提高特色小镇品牌的辨识度。（三）整合文化载体设计，建立品牌形象空间形态文化载体是指具有地域文化特征的各种物质和非物质文化元素如建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、舞蹈等，特色小镇的品牌构建需要通过整合文化载体设计，建立品牌形象空间形态，以达到凸显特色和提高品牌认知度的目的。这些元素可以成为特色小镇品牌建设的载体，帮助特色小镇传递文化内涵、彰显地域特色。通过整合这些文化载体，可以形成一种独特的品牌形象空间形态，使得特色小镇在品牌形象上与其他地区区分开来，增强特色小镇品牌的辨识度和认知度，形成品牌的核心竞争力。同时，特色小镇品牌的文化载体设计能够将地域文化特色融入品牌形象，打造出与众不同、有着深厚文化底蕴的品牌形象，提高特色小镇的知名度和美誉度。要整合文化载体设计、建立品牌形象空间形态，可以建立文化载体库：收集、整理和分析特色小镇的文化资源和载体，包括建筑、历史文化遗产、风俗习惯、节庆活动、地域特产等，形成文化载体库，为品牌构建提供丰富的文化素材和设计元素。风格：根据特色小镇的地理位置、历史背景、文化传承等，确定品牌形象的风格和调性，如可以选择传统、现代、创新等不同的风格，强化品牌的辨识度。设计品牌形象空间：在特色小镇内设置标志性建筑、景观、雕塑等，以及统一的品牌色彩、标识、字体等设计元素，建立品牌形象空间形态，提升品牌的视觉形象和文化内涵。通过多种渠道和方式，宣传特色小镇的品牌形象和文化内涵，如开展品牌推广活动、建立官方网站和社交媒体账号、合作推出特色产品等，扩大品牌的知名度和影响力，形成品牌的口碑和形象优势。五、结语特色小镇品牌构建是一个复杂的过程，需要考虑多方面的因素。从文化符号圈视角出发，通过挖掘、保护和传承当地的文化符号，基于当地文化符号的整合和创新，注重消费者对文化符号的认同感和接受程度。这些文化符号是特色小镇的独特文化遗产，是品牌构建的重要资源。特色小镇品牌需要通过不断的创新和探索，为品牌形象和文化产品注入新的活力与内涵，为特色小镇品的长远发展打下坚实的基础。参考文献：1 赵晖.谱写小城镇建设的新篇章专访住房和城乡建设部总经济师赵晖 J.小城镇建设，2016（3）：6-8.2 康澄.文化符号学的空间阐释尤里 洛特曼的符号圈理论研究 J.外国文学评论，2006（2）：100-108.3 詹杜颖.品牌效应下的特色小镇构建研究 D.杭州：浙江工业大学，2016.4 周晓虹.产业转型与文化再造：特色小镇的创建路径 J.南京社会科学，2017（4）：12-19.5 费孝通.小城镇，大问题 J.中华民居，2016（6）：6-26.6 杨鑫.新时代品牌文化体系重塑路径及策略研究 J.现代商业，2018（16）：51-52.基金项目：2020 年湖南省哲学社会科学基金项目“身体现象学下特色小镇的媒介形象研究”（20YBA007）。作者简介：1.黎洁，女，湖南长沙人，硕士研究生在读，研究方向：设计学；2.汤新星（通讯作者），女，湖南长沙人，副教授，研究方向：设计学。