营销心理学5商品价格心理分析ppt.pptx
《营销心理学5商品价格心理分析ppt.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销心理学5商品价格心理分析ppt.pptx(43页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、5.1.15.1.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征商品的价格是商品属性的一个方面,由产品转变为商品,产品商品的价格是商品属性的一个方面,由产品转变为商品,产品已经包含了劳动所赋予的价值,商品进入流通之后,依照商品的价已经包含了劳动所赋予的价值,商品进入流通之后,依照商品的价格进行交换。格进行交换。价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互构成的。消
2、费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能,有利于促进销售,必须研起作用的。要充分发挥价格的心理功能,有利于促进销售,必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象,消费者的价格心理特究消费者在认识商品价格问题时的心理现象,消费者的价格心理特征主要分为以下几种:征主要分为以下几种:5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回第1页/共43页1 1习惯性心理习惯性心理这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品,通过对某些这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品,通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成
3、,就商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成,就会对消费者的购买行为产生直接的影响。会对消费者的购买行为产生直接的影响。2 2敏感性心理敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准,又有消费者在长期购买实践中逐步形成的性既有一定的客观标准,又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度,具有一定的主观性。这两者共同作用,影响消一种心理价格尺度,具有一定的主观性。这两者共同作用,影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。费者对不同种类商品价格变动的敏感性。5.15.1消费者的价格心理
4、与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第2页/共43页3 3倾向性心理倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中,对商品价格选择所表现倾向性心理是指消费者在购买过程中,对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。4 4感受性心理感受性心理价格感受性,是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。价格感受性,是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距,对消费者形成刺激的它表现为通过某种形式的比较所出现的差距,对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低,昂贵与便宜,都是相对的。一种感知。
5、价格的高与低,昂贵与便宜,都是相对的。5.1.25.1.2消费者的价格心理表现消费者的价格心理表现商品销售过程中的价格,是消费者为购买该商品必须付出的客商品销售过程中的价格,是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。观的货币数量。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第3页/共43页而在购买行为过程中,消费对商品的客观价格会在头脑中做出而在购买行为过程中,消费对商品的客观价格会在头脑中做出相应的评价,比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、相应的评价,比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、价格偏低,不管消费者是否购买,这种客观的价格
6、在头脑的反映是价格偏低,不管消费者是否购买,这种客观的价格在头脑的反映是一直存在的,人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格,这一直存在的,人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格,这一主观的价格构成商品形象的组成部分。一主观的价格构成商品形象的组成部分。消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受,其消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受,其表现异常复杂,常见的有以下几种:表现异常复杂,常见的有以下几种:1 1价格定型心理价格定型心理价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响,往往对某些经
7、常性消费的商品价格具有共同的、或相关群体的影响,往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。定型的或习惯的价格标准。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第4页/共43页2 2价格预期心理价格预期心理价格预期心理,即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格价格预期心理,即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。变动作出预测并决定当前购买行动的心理。3 3疑虑心理疑虑心理一般来说,消费者总是希望自己选购的商品物美价廉,因此,一般来说,消费者总是希望自己选购的商品物美价廉,因此,倘若折价处理商品其质
8、量没有大问题,不影响使用效果,消费者仍倘若折价处理商品其质量没有大问题,不影响使用效果,消费者仍是很愿意购买的。但是,因为并不是所有商品的内在质量都可以从是很愿意购买的。但是,因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断,所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心外观上加以判断,所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理,而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。理,而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第5页/共43页4 4对轮番涨价的恐慌心理对轮番涨价的恐慌心理当市场物价普遍稳定,只有个别或少数价格变动时
9、,大多数消当市场物价普遍稳定,只有个别或少数价格变动时,大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时,消费者会普遍产生恐慌心理,费者不以为然。但当价格轮番上涨时,消费者会普遍产生恐慌心理,害怕物价进一步上涨而抢购商品,结果加剧物价的上涨,形成涨价害怕物价进一步上涨而抢购商品,结果加剧物价的上涨,形成涨价抢购抢购涨价的恶性循环。涨价的恶性循环。5 5高价炫耀心理高价炫耀心理一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品,一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品,而不计较价格高低,以炫耀其富有的身份。而不计较价格高低,以炫耀其富有的身份。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费
10、者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第6页/共43页6 6非整数的印象非整数的印象企业定价常采用非整数定价法,也就是说,以一个有零头数结企业定价常采用非整数定价法,也就是说,以一个有零头数结尾的非整数给商品定价,这往往会给消费者造成商品价格较为便宜尾的非整数给商品定价,这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。的印象。7 7价格攀比心理价格攀比心理大多数青年人购买商品比较攀比,而较少考虑价格水平是否与大多数青年人购买商品比较攀比,而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。自身收入水平相适应。8 8价格风险心理价格风险心理人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时,往往会感到心中无底,人们在购买
11、价格昂贵而不熟悉的商品时,往往会感到心中无底,担心上当,担心上当,5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第7页/共43页总希望能买到质量有保证且价格合适的商品,因而特别审慎。总希望能买到质量有保证且价格合适的商品,因而特别审慎。9 9敏感心理敏感心理因为价格、使用周期等原因,消费者对于有着不同使用价值的因为价格、使用周期等原因,消费者对于有着不同使用价值的商品的价格变动,所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、商品的价格变动,所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动,人们的敏感度往往较高;使用周期短、单价较
12、低的商品的价格变动,人们的敏感度往往较高;而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动,而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动,人们的敏感度往往较低。同样一个消费者,他可以由于一斤青菜贵人们的敏感度往往较低。同样一个消费者,他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感到愤愤不平,但当他为一台已经涨价的彩电多付出几了几角钱而感到愤愤不平,但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。百元时却满不在乎。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第8页/共43页1010价格分档心理价格分档心理消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断
13、其质量的好坏,消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏,往往以价格高低作为判断标准,俗称:往往以价格高低作为判断标准,俗称:“一分钱一分货一分钱一分货”,由于消,由于消费者价格心理表现异常复杂,因而影响消费者价格心理的因素也非费者价格心理表现异常复杂,因而影响消费者价格心理的因素也非常复杂,通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民常复杂,通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论等。等。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断
14、下一页 返回上一页第9页/共43页5.1.35.1.3消费者的价格判断消费者的价格判断1 1消费者价格判断途径消费者价格判断途径(1 1)与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、)与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。最简单的一种判断商品价格高低的方法。(2 2)与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。)与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。(3 3)通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、)通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。品牌、产地等进行比较。2 2影响价格判断的主要因素影响
15、价格判断的主要因素(1 1)消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。)消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第10页/共43页(2 2)消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心)消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。(3 3)出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市)出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售,消费者会感到后者的价格太高。因为消
16、费者一般对集市上上出售,消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品,价格判断标准较低,而对专卖店的价格判断标准较高。出售的商品,价格判断标准较低,而对专卖店的价格判断标准较高。(4 4)商品的类别。同一种商品因用途不同,可归入不同的商品)商品的类别。同一种商品因用途不同,可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同,因而对价格的类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同,因而对价格的感受也不同。感受也不同。(5 5)消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而)消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时,价格即使高些,消费者也可接受
17、。又无替代品时,价格即使高些,消费者也可接受。5.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断返回上一页第11页/共43页定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素的影响,所以定价的着眼点各有偏重,因此,便形成了三大类基本的影响,所以定价的着眼点各有偏重,因此,便形成了三大类基本定价方法。定价方法。5.2.15.2.1需求导向定价需求导向定价需求导向定价是以消费需求为基本依据,确定或调整商品价格需求
18、导向定价是以消费需求为基本依据,确定或调整商品价格的定价方法。许多企业认识到,判定价格是否合理,最终并不取决的定价方法。许多企业认识到,判定价格是否合理,最终并不取决于生产者或经销商,而是取决于消费者。只有当产品的价格与消费于生产者或经销商,而是取决于消费者。只有当产品的价格与消费者的购买能力、价格心理以及意识相一致时,价格才能成为促进销者的购买能力、价格心理以及意识相一致时,价格才能成为促进销售和实现利润的手段。售和实现利润的手段。5.25.2定价方法定价方法下一页 返回第12页/共43页需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础,根据市场需求需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础,根据市场
19、需求变化情况,在一定的幅度内变动价格,以致同一商品可以按两种或变化情况,在一定的幅度内变动价格,以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。式。1 1理解价值定价法理解价值定价法该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。通常的,消费者是通过自己对商品的功能、效用、质量、档次据。通常的,消费者是通过自己对商品的功能
20、、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出判断。等方面的印象对价格做出判断。5.25.2定价方法定价方法下一页 返回上一页第13页/共43页2 2需求差异定价法需求差异定价法这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同,对同一种产品或服务制变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同,对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。定两种或更多的价格。5.2.25.2.2成本导向定价成本导向定价成本导向定价是以成本为主要依据,综合考虑其他因素来制定成本导向定价是以成本为主要依据,综合考虑其他因素来制定商品价格的方
21、法。其主要理论是:在制定价格的时候,首先要考虑商品价格的方法。其主要理论是:在制定价格的时候,首先要考虑收回企业经营投入的全部成本,然后再考虑取得一定的利润。这种收回企业经营投入的全部成本,然后再考虑取得一定的利润。这种方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平,方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平,因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。5.25.2定价方法定价方法下一页 返回上一页第14页/共43页以成本为基础的定价方法很多,主要包括以下几种。以成本为基础的定价方法很多,主要包括以下几种。1 1成本加成定价法
22、成本加成定价法又叫加额法、标高法或成本基数法。其原理是按商品的成本加又叫加额法、标高法或成本基数法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的预期利润定价。计算公式如下:上若干百分比的预期利润定价。计算公式如下:单位商品价格单位商品价格=单位商品总成本单位商品总成本(1+1+加成率)加成率)加成率加成率预期利润占商品总成本的百分比。预期利润占商品总成本的百分比。2 2目标利润定价法目标利润定价法其原理是在预测销售量和总成本的基础上,加上经销商确定的其原理是在预测销售量和总成本的基础上,加上经销商确定的目标利润。计算公式如下:目标利润。计算公式如下:5.25.2定价方法定价方法下一页 返回上一页第15
23、页/共43页商品价格商品价格=固定成本固定成本/总销售量总销售量+单位变动成本单位变动成本+单位商品目标利单位商品目标利润润目标利润定价法可以保证目标利润的实现,但这是在准确预测目标利润定价法可以保证目标利润的实现,但这是在准确预测销售量的前提下。销售量的前提下。3 3边际成本定价法边际成本定价法其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后,再其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后,再增加的商品成本只是它的可变成本,因此任何超过可变成本的定价增加的商品成本只是它的可变成本,因此任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。均属对利润的贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售,所获得
24、的收入减去边边际贡献是指企业增加一个产品的销售,所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。5.25.2定价方法定价方法下一页 返回上一页第16页/共43页5.2.35.2.3竞争导向定价竞争导向定价竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是:只要竞争对手价格不发生变化,即使成本或需价方法。其特点是:只要竞争对手价格不发生变化,即使成本或需求有所变化,产品价格也不变;一旦竞争对手的价格发生了变动,求有所变化,产品价格也不
25、变;一旦竞争对手的价格发生了变动,即使成本或需要不变,价格也要及时调整。即使成本或需要不变,价格也要及时调整。1 1随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。5.25.2定价方法定价方法下一页 返回上一页第17页/共43页2 2竞争控制定价法竞争控制定价法如果能使商店差别显著,经销商就能操
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 心理学 商品价格 心理 分析 ppt
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【丰****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【丰****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。