营销渠道管理.pptx

庄贵军版权庄贵军版权1 1 营销渠道管理营销渠道管理庄贵军版权庄贵军版权2 2内容n n管理的基本知识n n营销渠道管理的特点n n渠道管理程序庄贵军版权庄贵军版权3 3第一节管理的基本知识一、管理的内涵管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。庄贵军版权庄贵军版权4 4二、管理者非管理者的一般工作人员基层管理者中层管理者高层管理者庄贵军版权庄贵军版权5 5三、管理职能计划计划组织组织领导领导 控制控制 庄贵军版权庄贵军版权6 6第二节营销渠道管理的特点一、营销渠道管理的内涵n n通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 定义定义庄贵军版权庄贵军版权7 7内涵四个方面n n管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率高的效率（efficiencyefficiency）和富有成效和富有成效（effectivenesseffectiveness）n n管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）企业（如中间商）或个人（经纪人）n n管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等物、资金、信息、促销等n n管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动营销渠道中所有参与者的工作活动庄贵军版权庄贵军版权8 8二、营销渠道管理44营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理属于跨组织管理44营销渠道管理有一个跨组织目标体系营销渠道管理有一个跨组织目标体系44营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点点44计划计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做虑渠道中其他成员做什么、怎样做44组织组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配机构而非个人的角色分配44领导和控制领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥，更多地意味着影响而不是命令与指挥 44在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范权力，较多地依靠合同、契约或一些规范特点特点庄贵军版权庄贵军版权9 9三、渠道管理人员及其职责n n渠道管理人员的具体职责渠道管理人员的具体职责 ：渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护渠道设计渠道设计 渠道组织渠道组织 渠道激励渠道激励渠道控制渠道控制庄贵军版权庄贵军版权1010第三节渠道管理程序企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析 渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施庄贵军版权庄贵军版权1111一、渠道调查与分析n n目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息企业渠道外部环境的调查与分析企业渠道外部环境的调查与分析企业渠道内部环境的调查与分析企业渠道内部环境的调查与分析企业渠道的企业渠道的SWOTSWOT分析，即以企业渠道的优势、分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据作为确定渠道目标和渠道策略的依据庄贵军版权庄贵军版权1212二、确定渠道目标n n企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果道管理活动在一定时间内达到的结果n n确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的向和目的 确定目标市场确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题谁服务和怎样服务的问题 确定可量化目标确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等有率、市场覆盖范围等 确定不可量化目标确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等庄贵军版权庄贵军版权1313三、确定渠道策略n n企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略略n n确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤 制订多套可行的渠道策略制订多套可行的渠道策略 对每一套可行的渠道策略进行评价对每一套可行的渠道策略进行评价 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合道策略或将多套渠道策略进行组合n n确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等定等庄贵军版权庄贵军版权1414四、渠道策略实施n n渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题n n涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调n n渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现庄贵军版权庄贵军版权1515五、渠道控制n n渠道控制有两个重要的方面渠道控制有两个重要的方面 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制控制，是企业内部控制 对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题属于渠道控制中特有的跨组织控制问题庄贵军版权庄贵军版权1616六、渠道效率评估n n渠道效率就是渠道活动的投入渠道效率就是渠道活动的投入-产出比产出比 与企业过去的表现相对比与企业过去的表现相对比 与竞争者的表现相对比与竞争者的表现相对比 与企业的渠道任务相对比与企业的渠道任务相对比n n可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比比n n不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比n n目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据略的调整提供依据庄贵军版权庄贵军版权1717七、渠道和渠道策略调整n n调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络n n局部的局部的只只调整和改进某个或某些环节调整和改进某个或某些环节n n全面的全面的对企业的整个渠道或渠道策略进行重建对企业的整个渠道或渠道策略进行重建n n渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始步，也是新一轮渠道管理活动的开始n n一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略渠道策略n n企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去庄贵军版权庄贵军版权1818练习与思考练习与思考1.1.什么是渠道管理？什么是渠道管理？2.2.渠道管理有什么特点？请举例说明。渠道管理有什么特点？请举例说明。3.3.简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。庄贵军版权庄贵军版权1919案例讨论案例2-1 四大行业巨头纵论营销渠道n n请比较一下四大行业巨头关于营销渠道相同与不同的论点和作法。n n以上比较，对于我们理解营销渠道管理有什么启示？n n哪些论点和作法是与跨组织管理有关系的？庄贵军版权庄贵军版权2020资料：渠道管理 第二讲 渠道管理 庄贵军版权庄贵军版权2121渠道管理的内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升庄贵军版权庄贵军版权2222所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理庄贵军版权庄贵军版权2323全面信用管理模型全面信用管理模型庄贵军版权庄贵军版权2424许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标庄贵军版权庄贵军版权2525存货控制存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions运输运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策庄贵军版权庄贵军版权2626铁路铁路RailNationslargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路公路TruckFlexibleinrouting&timeschedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式TransportationModesTransportationModes庄贵军版权庄贵军版权27271.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素庄贵军版权庄贵军版权2828 铁路铁路铁路铁路RailRail3 34 42 22 23 3水路水路水路水路WaterWater4 45 51 14 41 1公路公路公路公路TruckTruck2 22 23 31 14 4管道管道管道管道PipelinePipeline5 51 15 55 52 2空运空运空运空运AirAir1 13 34 43 35 5Source:Source:SeeCarlM.Guelzo;SeeCarlM.Guelzo;Introduction to Logistics Management Introduction to Logistics Management EnglewoodCliffs,NJ:EnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度可靠性可靠性运载能力运载能力可用性可用性成本成本零售运输模式选择庄贵军版权庄贵军版权2929选选择择渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、寻寻找找成成员员、评评评评价价备备选选成成员员、选选定定成成员员渠道成员调整渠道成员调整激激励励渠渠道道成成员员：了了解解渠渠道道成成员员的的需需要要并并 满满足足，解解决决问问题题 并并提提供供持持续续的的指指导导培培训训渠渠道道成成员员：课课堂堂教教学学、经经验验交交流流、现现场场指指导导评评价价渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、评评价价 采采取取更更正正行行动动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理庄贵军版权庄贵军版权3030渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflictCausesofChannelConflictn n成员目标不同IncompatibilityIncompatibilityn n形势判断差异Difference in PerceptionDifference in Perceptionn n成员过分依赖DependenceDependence庄贵军版权庄贵军版权3131渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型n n1 1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。n n重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品品供供应应、市市场场推推广广支支持、通路调整持、通路调整n n2 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。n n重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式式各各异异、侵侵蚀蚀地地盘盘、串货串货n n3 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、重点：价格不统一、窜货窜货庄贵军版权庄贵军版权3232麦肯锡咨询顾问的建议庄贵军版权庄贵军版权3333渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelationsLegal&EthicalIssuesinChannelRelationsn n专营交易 Exclusive DealingExclusive Dealingn n专营区域 Exclusive TerritoriesExclusive Territoriesn n搭售协议 Tying AgreementsTying Agreementsn n经销商权力 DealersDealers Rights Rights庄贵军版权庄贵军版权3434渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整庄贵军版权庄贵军版权3535渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步确定评估对象庄贵军版权庄贵军版权3636第二步选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效庄贵军版权庄贵军版权3737第三步确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法庄贵军版权庄贵军版权3838第四步评估后调整n n设计方面的问题n n流程管理方面的问题n n成员管理方面的问题n n其他方面的问题庄贵军版权庄贵军版权3939案例：渠道管理n n1.花王公司的账款回收管理 李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第178-185178-185页页n n2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第216-220216-220页页n n3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第237-241237-241页页