营销管理科特勒第中国版整合营销沟通战略.pptx

MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong市场营销原理（中国版）市场营销原理（中国版）第第14章章 整合营销沟通战略整合营销沟通战略菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏1.举出并定义营销沟通组合的工具举出并定义营销沟通组合的工具2.讨论并整合营销沟通的过程与优点讨论并整合营销沟通的过程与优点3.列举开展有效营销沟通的步骤列举开展有效营销沟通的步骤4.解释制定促销预算的方法，以及影解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素响促销组合设计的因素本章学习目的本章学习目的营销沟通组合营销沟通组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。促销是一种沟通活动。促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、例：PHILIPS 让我们做得更好 ERICSSON 生活节奏 尽在掌握 MOTOROLA 无限网络 无限人生 NOKIA 科技以人为本14.1 营销沟通组合营销沟通组合促销的内容促销的内容1、促销的目的：激发购买欲望、促销的目的：激发购买欲望2、促销的方式：人员促销和非人员促销、促销的方式：人员促销和非人员促销 人员促销人员促销 广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系 直复营销直复营销3、促销组合：、促销组合：有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系公共关系直复营销直复营销等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。佳的促销策略。14.1 营销沟通组合营销沟通组合主要的促销工具主要的促销工具广告人员销售销售推广公共关系直复营销促销工具组合14.1 营销沟通组合营销沟通组合广告广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。广播广告印刷广告互联网广告户外广告主要的促销工具主要的促销工具14.1 营销沟通组合营销沟通组合销售推广销售推广指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。折扣优惠券演示陈列主要的促销工具主要的促销工具14.1 营销沟通组合营销沟通组合公共关系公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。新闻发布会赞助特定时间网页主要的促销工具主要的促销工具14.1 营销沟通组合营销沟通组合人员推销人员推销指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。销售展示展销激励计划主要的促销工具主要的促销工具14.1 营销沟通组合营销沟通组合直复营销直复营销指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。目录电话营销信息亭主要的促销工具主要的促销工具图3：消费品与工业品的促销组合相对重要性相对重要性相对重要性相对重要性工业品工业品消费品消费品广告广告促销促销人员推销人员推销公关公关广告广告促销促销人员推销人员推销公关公关14.2 整合营销沟通整合营销沟通消费者信息更充分更多的沟通大众营销减少沟通技术的改进14.2.1 变化的沟通环境变化的沟通环境14.2 整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。14.2.2 对整合营销沟通的需求对整合营销沟通的需求14.3 沟通过程概述沟通过程概述发送者编码反馈发送者的体验区域接受者的体验区域信息媒体噪音解码接受者反应14.4 开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤14.4.1 确定目标受众确定目标受众说什么？怎么说？何时说？何处说？由谁来说？14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。14.4.2 确定沟通目标确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信服购买14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤AIDA模型引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（Action）14.4.3 设计信息设计信息14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤1信息内容信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。理性诉求情感诉求道德诉求14.4.3 设计信息设计信息14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤理性诉求理性诉求与受众的自身利益相关情感诉求情感诉求指试图激发导致购买的积极或消极情绪。14.4.3 设计信息设计信息14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤道德诉求道德诉求与受众的是非观直接相关。14.4.3 设计信息设计信息14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤2信息结构信息结构 沟通人员还必须确定如处沟通人员还必须确定如处理三个信息结构问题。理三个信息结构问题。3信息形式信息形式 营销沟通人员还需要一营销沟通人员还需要一种有效的格式来传达信种有效的格式来传达信息。息。14.4.3 设计信息设计信息14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人员沟通渠道人员沟通渠道指两个或更多的人彼此直接沟通。面对面谈话电话邮件电子邮件网上聊天14.4.4 选择媒体选择媒体14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人员沟通渠道人员沟通渠道之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。人际沟通的控制公司独立专家口碑14.4.4 选择媒体选择媒体14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤意见领袖意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。蜂鸣营销蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。14.4.4 选择媒体选择媒体人员沟通渠道人员沟通渠道14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤非非人员沟通渠道人员沟通渠道指传播无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。14.4.4 选择媒体选择媒体非人员沟通渠道非人员沟通渠道14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤主流媒体主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。气氛气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。14.4.4 选择媒体选择媒体非人员沟通渠道非人员沟通渠道14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤事件事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。新闻发布会盛大的开业典礼展销会公众参观14.4.4 选择媒体选择媒体非人员沟通渠道非人员沟通渠道14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式影响。名人运动员娱乐明星专家保健公司14.4.5 选择信息来源选择信息来源14.4 开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受众的效果。14.4.6 收集反馈信息收集反馈信息14.5 制定全盘促销预算和组合制定全盘促销预算和组合量力而为法量力而为法设定一个负担得起的水平。忽视了促销对销售的影响14.5.1 编制全盘促销预算编制全盘促销预算销售百分比法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售百分比法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。销售价格的一定比例。容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果”14.5.1 编制全盘促销预算编制全盘促销预算14.5 制定全盘促销预算和组合制定全盘促销预算和组合竞争平衡法竞争平衡法参照竞争者的情况制定预算。代表了行业标准避免促销战14.5.1 编制全盘促销预算编制全盘促销预算14.5 制定全盘促销预算和组合制定全盘促销预算和组合目标任务法目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括确定促销目标确认实现目标需要的任务估计成本14.5.1 编制全盘促销预算编制全盘促销预算14.5 制定全盘促销预算和组合制定全盘促销预算和组合14.5.2 设计促销组合设计促销组合广告以低的单次展露成本的方式解除广大地域面积的购买者，可使卖方多次重复传递一条信息。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点人员销售人员销售是在购买过程的特定阶段，尤其是建立买方偏好，使其信服并采取购买行动时的最有效工具。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点14.5.2 设计促销组合设计促销组合销售推广销售推广包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点14.5.2 设计促销组合设计促销组合公共关系公共关系是非常让人相信的促销形式，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件。直复营销直复营销是非公众性的、即刻、定制和互动性的促销工具，包括直邮、目录、电话营销和在线营销。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点14.5.2 设计促销组合设计促销组合促销组合战略促销组合战略14.5.2 设计促销组合设计促销组合生产商零售商和批发商消费者生产商销售商和批发商销售者需求需求生产商营销活动（人员销售、交易促销）零售商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）制造商营销活动（消费者广告、销售促进等）推式战略图：促：促销的推与拉策略的推与拉策略制造商制造商消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商制造商制造商营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求推式策略推式策略拉式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求促销的两种基本策略促销的两种基本策略促销策略从总的指导思想上可分为促销策略从总的指导思想上可分为：推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略：推式策略：是是企企业业运运用用人人员员推推销销方方式式，把把产产品品推推向向市市场场，既既从从生生产产企企业业推推向向中中间间商商，再再由由中中间间商商推推给给消消费费者者。故故也也称称人人员员推推销销策策略略。推推式式策策略略一一般般适适合合于于单单位位价价值值较较高高的的产产品品，性性能能复复杂杂、需需要要做做示示范范的的产产品品，根根据据用用户户需需求求特特点点设设计计的的产产品品，流流通通环环节节较较少少、流流通通渠渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。道较短的产品，市场比较集中的产品等。营销实例营销实例14.2 拉式策略：拉式策略：也也称称非非人人员员推推销销策策略略，是是指指企企业业运运用用非非人人员员推推销销方方式式把把顾顾客客拉拉过过来来，使使其其对对本本企企业业的的产产品品产产生生需需求求，以以扩扩大大销销售售。对对单单位位价价值值较较低低的的日日常常用用品品，流流通通环环节节较较多多、流流通通渠渠道道较较长长的的产产品品，市市场场范范围围较较广广、市市场需求较大的产品，常采用拉式策略。场需求较大的产品，常采用拉式策略。营销实例营销实例14.2 1.识别顾客接触点客接触点2.分析分析趋势内部和外部内部和外部3.审查整个整个组织在沟通方面的支出状况在沟通方面的支出状况4.依依赖团队力量力量5.在所有沟通每种在所有沟通每种创建一致的主建一致的主题、基、基调和和质量量6.为所有的沟通要素建立一致的所有的沟通要素建立一致的业绩评价价标准准7.任命任命专人人负责公司的公司的说服性沟通努力服性沟通努力14.5.3 整合营销组合整合营销组合