郭国庆市场营销通论第5版.pptx
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1、第第3章章郭国庆 主编第第3章章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理战略计划与市场导向战略计划与市场导向1市场营销管理市场营销管理2市场营销管理过程市场营销管理过程3市场营销信息系统市场营销信息系统4第第3章章郭国庆 主编第第1节节 战略计划与市场导向战略计划与市场导向第第3章章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理第第3章章郭国庆 主编第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向战略、战术与逆向营销战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销:战术应当支配战略,然后战略推动战术战略和战术的区别第第3章章
2、郭国庆 主编战略计划过程战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向1规规定定企企业业任任务务2确确定定企企业业目目标标3安安排排业业务务组组合合4制制定定新新业业务务计计划划第第3章章郭国庆 主编战略计划过程战略计划过程规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第3章章郭国庆 主编战略计划过程
3、战略计划过程-规定企业目标规定企业目标 增加销售额销售更多的设备,以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务,满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下,提高收费率第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第3章章郭国庆 主编战略计划过程战略计划过程-安排业务组合安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价(1)波士顿矩阵法(2)通用电气矩阵法 第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导
4、向第第3章章郭国庆 主编波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵第第3章章郭国庆 主编 强强 平均平均 弱弱 高高 中中 低低BACDFGE业业务务优优势势GE 模型模型市市场场吸吸引引力力第第3章章郭国庆 主编战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略(多样化战略)现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略(多样化战略)现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第3章章郭国庆 主编“康宝贝尔公司已经占领了8
5、0%以上的市场,确定不需要再增加它每年在食品商店出售12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻求何种密集型增长战略,它们将如何实现这一目标?第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第3章章郭国庆 主编2、一体化增长(1)后向一体化(2)前向一体化(3)水平一体化A公司(大制造商)批发商零售商消费者原材料供应商B公司(国内外同种类型的企业)用户水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第3章章郭国庆 主编3、多元化增长第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向同心多元化水平多元化集团多元
6、化汽车制造商生产拖拉机生产汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目生产化肥企业增加农药项目企业兼并收购其他企业或者企业兼并收购其他企业或者投资其他行业投资其他行业第第3章章郭国庆 主编第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向战略计划过程中的市场导向战略计划过程中的市场导向(一)市场营销部门对战略计划的贡献1、获得有关新产品和市场机会的启迪2、评估每个新机会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施第第3章章郭国庆 主编(二)市场导向的含义第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向整个企
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