需要和动机.pptx
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1、1满足顾客的需求满足顾客的需求例一:三越百货的诞生例一:三越百货的诞生2v日本三重县人日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色。正当空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已。参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已。v凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是
2、怎么回事?凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事?三井高利一边冲洗着一边在想。一边冲洗着一边在想。v“啊,对了,原来是这样。啊,对了,原来是这样。”他拍了一下大腿。原来,他拍了一下大腿。原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐。布,可是人数却不易凑齐。v用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的不符合顾客需求的”。于是第二天,。于是第二天,三井高利便在店门口便在店门口贴上了这样一张纸条:贴上了这样一张纸条:“布匹不论多少都可以剪下来卖。布匹不
3、论多少都可以剪下来卖。”v昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:“买够做一条丁字裤的漂白布。买够做一条丁字裤的漂白布。”v 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空。统统销售一空。3v许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。的店门口连日来热闹非凡。v 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简
4、直乐领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示。由此又获得很多启示。v布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西,不候,是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此,新娘和她的梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此,新娘和她的母亲必须东一家西
5、一家地去选购。但是,如果那些东西可母亲必须东一家西一家地去选购。但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀。于是以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司司“三越三越”。v三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,有能力的布店有很多都学有能力的布店有很多都学“三越三越”的做法,扩充店面,引的做法,扩充店面,引来了许多买东
6、西的顾客。来了许多买东西的顾客。v根据以上案例回答下列问题:v(1)三井高利为什么能够成功?为什么能够成功?v(2)怎样才能树立正确的市场营销观念?)怎样才能树立正确的市场营销观念?4例二:例二:v20042004年,全球的瓶装水消费达到了年,全球的瓶装水消费达到了15401540亿升,这个数亿升,这个数字比字比5 5年前上升了一半多。年前上升了一半多。根据地球政策研究所的报根据地球政策研究所的报告,在发达国家,尽管瓶装水多数时候并不比自来水告,在发达国家,尽管瓶装水多数时候并不比自来水安全,但是瓶装水消耗的资源却比自来水高安全,但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1 1万倍。万倍。v喝水在美国其
7、实是一件再简单不过的事,美国人通常喝水在美国其实是一件再简单不过的事,美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的,但现在有数百万消费者付出相当于水几乎是免费的,但现在有数百万消费者付出相当于自来水自来水10001000倍的价格购买瓶装水。(瓶装水的价格为倍的价格购买瓶装水。(瓶装水的价格为2.52.5美元升)送货上门的饮用水也占据了一定的市场美元升)送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。份额。vWHYWHY?其中表明消费者有什么样的需求?其中表明消费者有什么样的需求?5v营养和健康的需要:喝纯净的水,没有添加营养和健康
8、的需要:喝纯净的水,没有添加剂,更多矿物质剂,更多矿物质v安全需要:水源安全否?自来水对健康是否安全需要:水源安全否?自来水对健康是否有害?有害?v显示地位需要:假如是某品牌瓶装水,喝它显示地位需要:假如是某品牌瓶装水,喝它显得更别致(竹炭水)显得更别致(竹炭水)v便利的需要便利的需要一个企业想要在竞争中保持不败,发现或激发一个企业想要在竞争中保持不败,发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。消费者潜在需要是一个关键的因素。6需求、动机、行为关系图需求、动机、行为关系图需要需要心理紧张心理紧张动机动机行为行为目的目的新的需要新的需要需要满足、紧张解除需要满足、紧张解除7第一节第一节消费者需要
9、的特征与形态消费者需要的特征与形态一、含义和特征一、含义和特征v心理学上的需要:个体由于缺乏某种生理或心理学上的需要:个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。境之间的某种不平衡状态。v两种理解:两种理解:1.动力性意义:一种力或者紧张动力性意义:一种力或者紧张2.非动力性意义:某方面的缺失或者不足非动力性意义:某方面的缺失或者不足8v消费者的消费者的需要需要(消费者某种生理和(消费者某种生理和心理体验的匮乏状态,直接表现为心理体验的匮乏状态,直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存消费者对获取以商品或服务形式
10、存在的消费对象的要求和欲望)在的消费对象的要求和欲望)9v消费者需要的特征消费者需要的特征多样性与差异性多样性与差异性多样性:对同类商品的多种需要多样性:对同类商品的多种需要对不同商品的多种需要对不同商品的多种需要潜在需要与显性需要并存潜在需要与显性需要并存层次性与发展性层次性与发展性周期性与伸缩性(支付能力、消费欲望)周期性与伸缩性(支付能力、消费欲望)可变性与可诱导性可变性与可诱导性10二、需要的基本形态二、需要的基本形态现实需要现实需要潜在需要潜在需要退却需要退却需要不规则需要不规则需要充分需要充分需要过度需要过度需要否定需要否定需要无益需要无益需要无需要无需要11第二节第二节需要的种类
11、与内容需要的种类与内容一、需要的种类一、需要的种类产生产生自然需要(人?动物?)自然需要(人?动物?)原因原因社会需要社会需要需要需要物质需要(低级物质需要(低级高级)高级)内容内容精神需要(艺术、知识、美、友情等)精神需要(艺术、知识、美、友情等)层次层次生存、享受、发展生存、享受、发展不同不同实现实现现实需要现实需要程度程度潜在需要潜在需要对象对象个人需要个人需要不同不同公共需要公共需要12二、消费者需要的基本内容二、消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品审美功能
12、的需要对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要13第三节第三节消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向自修自修14第四节第四节消费者的购买动机消费者的购买动机v需要需要消费者行为的最初原动力消费者行为的最初原动力v动机动机消费者行为的直接驱动力消费者行为的直接驱动力一、一般动机理论一、一般动机理论u1.定义:动机定义:动机(Motivation):是引起、维):是引起、维持、推动个体活动以达到一定目的的内部心理持、推动个体活动以达到一定目的的内部心理动力。或者说是为实现一定目的而行动的原因。动力。或者说是为实现
13、一定目的而行动的原因。u注意:动机可以是有意识的,也可以是潜意注意:动机可以是有意识的,也可以是潜意识的。人的行为是动机性行为。识的。人的行为是动机性行为。u2.动机产生的条件动机产生的条件:需要内在条件(推)需要内在条件(推)诱因外在条件(拉)诱因外在条件(拉)15v例:肚子饿了,但由于工作很专注,并没有例:肚子饿了,但由于工作很专注,并没有意识到,只有当意识到时,才知道,自己已意识到,只有当意识到时,才知道,自己已经很久没有进食了,于是走进厨房去找吃的,经很久没有进食了,于是走进厨房去找吃的,发现没有吃的东西了,感到很不舒服,产生发现没有吃的东西了,感到很不舒服,产生一种紧张感,于是出动准
14、备买个烤饼吃,到一种紧张感,于是出动准备买个烤饼吃,到买烤饼的地方发现收摊了,于是继续找,看买烤饼的地方发现收摊了,于是继续找,看街上有没有卖吃的,走到一个水果摊前,买街上有没有卖吃的,走到一个水果摊前,买了一斤香蕉,两个苹果,吃了以后,发现肚了一斤香蕉,两个苹果,吃了以后,发现肚子饱了,于是安下心来,继续工作。子饱了,于是安下心来,继续工作。(强调(强调需求)需求)16v在一次晚会上,你吃了一大整条鱼,两条鸡在一次晚会上,你吃了一大整条鱼,两条鸡腿,三根黄瓜,两碗饭,还喝了一碗冬瓜排腿,三根黄瓜,两碗饭,还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭,你回到宿舍,骨汤与五杯可乐。吃过晚饭,你回到宿
15、舍,肚子撑得很难受,你知道自己吃多了,这正肚子撑得很难受,你知道自己吃多了,这正在这时,你的室友端来了一个草莓蛋糕,那在这时,你的室友端来了一个草莓蛋糕,那是你最喜欢吃的东西,接下来你又吃了三块是你最喜欢吃的东西,接下来你又吃了三块蛋糕,顺便又喝了一杯咖啡。蛋糕,顺便又喝了一杯咖啡。(强调诱因)(强调诱因)17u3.动机的功能及与行为的关系动机的功能及与行为的关系发动和终止行为的功能发动和终止行为的功能指引和选择行为方向的功能指引和选择行为方向的功能维持和强化行为的功能维持和强化行为的功能4.动机的分类动机的分类生理性动机:生理性动机:饥饿、干渴、睡眠、性、逃避痛苦饥饿、干渴、睡眠、性、逃避痛
16、苦社会性动机:社会性动机:好奇、成就、交往、威信、归属、赞誉、好奇、成就、交往、威信、归属、赞誉、操弄操弄18二、动机的特征二、动机的特征主导性主导性可转移性可转移性内隐性内隐性冲突性冲突性利利-利冲突利冲突利利-害冲突害冲突害害-害冲突害冲突请大家思考三种冲突的表现和解决方式请大家思考三种冲突的表现和解决方式.19v三、三、消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型求实:追求商品或服务的使用价值求实:追求商品或服务的使用价值求新:追求商品、服务的时尚、新颖、奇特求新:追求商品、服务的时尚、新颖、奇特求美:追求商品欣赏价值和艺术价值求美:追求商品欣赏价值和艺术价值求名:追求名牌、高档商品,借以显
17、示或提高自求名:追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位己的身份、地位求廉:追求商品、服务的价格低廉求廉:追求商品、服务的价格低廉求便:追求商品购买和使用过程中的省时、便利求便:追求商品购买和使用过程中的省时、便利安全健康:安全健康:荣耀:荣耀:模仿及从众:在购买商品时自觉不自觉地模仿他模仿及从众:在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为人的购买行为好癖:满足个人特殊兴趣、爱好好癖:满足个人特殊兴趣、爱好20v追求实用的动机追求实用的动机v收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机买者具有这种购买动机,他们是中低档商品,他们是中
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