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产品管理与创新讲稿.pptx
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1、主讲人:张主讲人:张 斌斌让我们来看一组数据,它来自一个成功进行产品管理&创新的企业进军中国仅3年即实现盈利,创下世界500强速度之最。此后,其销售额以平均每年50的速度递增2002年全球销售额超过430亿美元,其中在中国实现了75亿元的销售额单一产品,持续销量名列前茅。其中,走量产品,连续16年同类产品销量第1在强者如云的竞争中,连续多年,独占70%的市场份额所有这些成功,被总结为是产品管理&创新的结果这家企业是?宝洁是如何通过产品管理&创新,实现累累辉煌市场业绩的呢?让我们带着问题开始上路通过今天的学习,您将掌握优化企业资源创新产品满足需求包装产品全程管理分配企业资源内容工具波士顿、GE矩
2、阵产品差异化、定位USP意义产品检核产品创新产品卖点规划产品生命周期管理产品营销角色规划壹、产品营销角色规划产品的营销角色形象产品狙击产品走量产品利润产品工具案例概念就像战争中的海、陆、空一样,一种产品在外部的市场营销中承担的角色和功能是不同的:有些是为了建立形象,提升档次;有些产品主要是用于获得利润;有些则是为了走量,快速获得现金流;更有些则是为了在市场上打击竞争对手。各类产品组合起来,才能发挥战争的集群作产品角色营销组合策略说明形象产品形象产品利润产品利润产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品此类产品是确立企业市场角色的产品,代表着市场份额,为企业提供强大的现金流.此类别产品是战斗性产品,是
3、企业的价格战产品,阻击扰乱竞争者的产品.代表企业产品的形象与综合技术实力,是高端的代表者!为其他类别产品销售提供有力的支持!利润产品是公司利润的重要来源,是企业的生命线,是产品组合中的重点.产品营销产品营销角色组合角色组合工具案例概念概念案例工具哪些产品是我们应该重点发展的产品?哪些产品是我们应该重点发展的产品?哪些产品需要提升?哪些产品需要提升?哪些产品可以砍掉?哪些产品可以砍掉?贰、产品检核产品检核的定义按照市场需求的变化,企业能力、资源等因素,选择(检核)企业生产的产品种类,及其结构,以优化企业资源的配置。工具案例概念产品检核的工具1波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业用来进行业务
4、分类的研究工务分类的研究工具具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的决定产品结构的因素有两个:因素有两个:销销售增长率和市场售增长率和市场份额份额。通过两种因素相互作用,会出现四种不同类型的产品,形成不同产品的发展前景。市场增长率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0问题死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关市场份额.5x .4x .3x .2x .1x 明星现金牛概念案例工具产品检核的工具2GE矩阵是用来评价、检核业务/产品的工具。它使用数量更多的因素来衡量,相对波士顿矩阵,纵轴用多个指标反应产业吸引力,横轴用多个指标反
5、应企业竞争地位,同时增加了中间等级。概念案例工具产品检核的意义GE“数一数二”的故事1981年,韦尔奇接管GE後,对公司进行了大刀阔斧的变革,提出了GE企业“不是全球第一第二,就改革、出售或关闭”的口号,重新确立了公司的发展战略。从此“数一数二”战略就成为GE业务发展的指导方针。借助“数一数二”的改革,GE的销售额从250亿美元攀升到1110亿美元,GE的盈利额从15亿美元飚升到107亿美元,GE一次又一次地登上“全美最受推崇公司”的宝座这就是产品检核的意义。现在的和宏借助强大的产品竞争力,成功开拓了:香港、广州、上海、南京、杭州、成都、重庆、沈阳、北京、天津、石家庄、武汉、长沙、西安、青岛和
6、大连的市场。更获得:2006年度深圳企业新纪录荣誉“广东省知名品牌”深圳市高新技术企业称号等众多荣誉称号产品检核,优化了企业资源利用,为满足不断变化的市场需求,企业还要不断创新叁、产品创新6种产品创新的方法5种产品差异化定位的方法以市场需求为基础,结合企业能力、资源,以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法产品创新的概念&方法方法案例概念11、6种产品创新的方法替代反转组合夸张去除换序概念案例方法方法一:替代替代:本技巧犹如情人节用送柠檬来替代送玫瑰 例如鸡精替代味精 代表性产品品牌:太太乐鸡精鸡精味精概念案例方法方法二:反转七喜:非可乐可口可乐反转:例如除情人节之外每天都送玫瑰花 代
7、表性范例:“非可乐”代表性产品品牌:七喜概念案例方法方法三:组合组合:犹如在情人节送玫瑰花和巧克力代表性范例:游戏+音乐+电影的索尼PSP 概念案例方法方法四:夸张真实海景套房真实海景餐厅概念案例方法代表性范例:迪拜帆船酒店代表性范例:迪拜帆船酒店世界唯一七星级酒店世界唯一七星级酒店极致美学卫浴采纳案例:金利怡卫浴采纳案例:金利怡卫浴方法五:去除该酒店在履行让顾客安睡的使命方面可谓一丝不苟,并对酒店设施采取了多项改进:1、安装了隔音玻璃,将客房都设在5楼以上,从而有效地隔离了道路噪音;2、电子噪音屏蔽仪还阻隔了店内闹钟的声响;3、设有特别定造的床垫,还提供十多种不同类型枕头供顾客选择。去除:将
8、资源着重专注于某一方面。代表性范例:只关注睡眠的酒店,代表性产品品牌纽约“睡眠管家”酒店。概念案例方法方法六:换序可以随时显示照片的数码打印机换序:即是颠倒正常的顺序。如看过照片之后再冲洗胶卷 代表性产品品牌:EPSON移动打印机概念案例方法以市场需求为基础,结合企业能力、资源,以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法6种产品创新的方法5种产品差异化定位的方法2什么是“定位”工具案例概念产品差异化定位产品差异化定位2020法法功效定位功效定位功效定位功效定位品质定位品质定位品质定位品质定位情感定位情感定位情感定位情感定位自我表现定位自我表现定位自我表现定位自我表现定位企业理念定位企业理
9、念定位企业理念定位企业理念定位高级群体定位高级群体定位高级群体定位高级群体定位首席定位首席定位首席定位首席定位性价比定位性价比定位性价比定位性价比定位类别定位类别定位类别定位类别定位生活情调定位生活情调定位生活情调定位生活情调定位档次定位档次定位档次定位档次定位文化定位文化定位文化定位文化定位对比定位对比定位对比定位对比定位历史定位历史定位历史定位历史定位概念定位概念定位概念定位概念定位生活理念定位生活理念定位生活理念定位生活理念定位比附定位比附定位比附定位比附定位形态定位形态定位形态定位形态定位消费群体定位消费群体定位消费群体定位消费群体定位情景定位情景定位情景定位情景定位产品差异化定位方法
10、功效定位情感定位人群生活情调创新品类定位自我表现定位概念案例方法1、功效进行定位强调产品的功效为诉求是产品定位的常见形式。向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出产品的个性,获得成功的定位。安全轿车有效去除细菌防蛀牙膏概念案例方法安全安全轿车轿车针对一个显著的功效进行定位针对一个显著的功效进行定位保时捷:奢华保时捷:奢华奔驰:豪华奔驰:豪华宝马:驾驶乐趣宝马:驾驶乐趣沃尔沃:安全沃尔沃:安全 豪华轿车的定位图豪华轿车的定位图 每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。沃尔沃对沃尔沃对“安全安全”定位如何进行诠释?定位如何进行诠释?沃尔沃:安全沃尔沃:安
11、全1、首创三点式安全带2、不同的底盘设计5、预防式安全系统展示4、完善的安全性能检验3、建立自己的交通事故研究部门 7、平面广告诠释安全6、全球领先的安全专利技术2、情感定位爱我,就请我吃哈根达斯概念案例方法瞄准被忽视的情感进行定位瞄准被忽视的情感进行定位情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。处的认同
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