广告媒体预算编制和分配.pptx
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1、第 13章 广告媒体预算编制和分配目 录一、广告费用包括的项目(理解)二、广告投资、销售与利润之间的关系(了解)三、媒体预算编制的方法(掌握)四、媒体预算的分配(掌握)一、广告费用包括的项目n制定广告预算的传统方法回顾q销售额百分比关键找出这个百分比(与利润、定价等有关)q竞争性支出q目标和任务根据营销目标或广告目标q每单位支出根据销售单位来确定q主观性预算q试验调查法q分类主要费用 可作为广告费用的开支购买广告媒体及其他广告的费用 四大传统媒体,户外,POP,直邮,商品目录,宣传小册子,电影,幻灯,交通广告等管理费用广告部门有关人员的工资,办公费用,付给广告代理和制作者以及顾问的手续费,差旅
2、费广告制作费美术设计,文字编辑,印刷制版,纸型,照相,摄像,录音,包装设计等可作也可不作广告费用的开支样品费,示范费,客户访问,推销表演费,商品展览费,广告部门的存货减价处理费,研究及调查费,推销费,广告协会和广告团体费用不能作为广告费的开支免费赠品,社会慈善,宗教,捐献品和费用,旅游费,包装费,新闻宣传员的酬金,接待费,工作人员的生活福利广告费用一览表80%的广告预算都用于媒体二、广告投资、销售与利润之间的关系10305070广告投资持续成长1020304050周销售对广告反应在投资初期成较大成长,中期以后成长率将下降;当成长到某种极限,即停止成长品牌在广告较低投资,销售较大成长阶段呈现获利
3、;当销售成长达到极限,持续的投资终将使利润衰退到亏本程度三、媒体预算编制的方法n1、媒体投资占有率/市场占有率,即SOV/SOMq从市场占有率的角度去制定媒体投资占有率,然后计算所需预算qSOV(Share of Voice):媒体投资占有率(品牌投资额/品类投资额)qSOM(Share of Market):市场占有率(品牌销售量/品类销售量)q基本假设:n媒体投资占有率与市场占有率成正相关n各品牌在营销上的条件(4P)大致相当n各品牌在媒体预算运用效率上大致相等n各品牌广告与促销的运用上没有显著差异 q什么时候应用这种方法?n以竞争对手为导向 qX/(A+X):B=CqEg.汰渍洗衣粉A=
4、1000万,B=25%求C在不同值下的X值竞争品牌媒体投资量本品牌设定的市场占有率目标常数:0.6-1.8之间C值X值C值X值0.81.20.91.31.01.41.11.5qC值取多大才好呢?声音要不要大于平均水平?q受到以下因素影响n新/旧品牌影响n品牌占有率n品牌企图进攻或防守n品牌目前形象地位n竞争品牌激烈程度n品牌忠诚度在进攻或防守态势情况下不同n广告对销售的影响程度n购买周期n2、GRP方法q这种方式根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量,再将传播量换算成金额,得出媒体所需预算。q基本假设n媒体露出使消费者对广告讯息产生认知,进而产生品牌知名度n知名度使品牌进入消费者选择名单,
5、进而促进品牌销售和市场占有率至下而上q预算设定的步骤(1)设定到达率和接触频率:根据营销因素、创意因素和媒体因素等而设定。(2)制定有效到达率:根据品牌市场占有率目标,需要加以放大,因为从完全认知品牌到购买还有段距离。(3)计算GRPs:根据目标消费者的媒体接触习惯及收视率资料,根据有效到达率计算GRPs。(4)计算CPRP或CPM:根据各市场媒体价格和收视率,计算出CPRP(5)预算=GRPs*CPRP(6)全国的预算=加总全国所有市场的预算n3、媒体投资/销售的比值方式q完全从销售的产出角度制定各市场的媒体投资预算q基本假设:n比值大,市场产出较佳,代表该市场具有开发潜力n比值小,市场产出
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