基于感官营销对酒店品牌形象与消费者体验影响的研究——以广州HY酒店为例.pdf
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1、 基于感官营销对酒店品牌形象与消费者体验影响的研究 以广州 酒店为例谭金凤 薛巧殷(广东南华工商职业学院 广东 广州 中山大学旅游学院 广东 广州)摘 要:近年来 酒店越来越重视客人的体验感与满意度 这种因顾客感官或体验的隐性心理感受而直接影响消费的方式逐渐受到旅游营销界的关注与重视 文章基于感官营销理论、多感官体验设计理论构建分析框架 以广州 酒店为研究案例 采取数据分析的方法 探讨“五感”的感官营销对于酒店树立旅游目的地品牌形象与消费者体验的影响 研究发现:感官印象在顾客与酒店关系中起到了桥梁的作用 忠诚顾客更注重情感消费以及感官享受 研究结论有助于提高酒店在市场营销方面对感官体验的重视度
2、 拓展“五感”在酒店形象塑造上的理解与应用 对新时代酒店在推动设施设备升级和讲好酒店品牌故事中具有一定的参考价值关键词:奢华酒店 五感 品牌形象 顾客体验 感官营销中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言随着中国经济的高速发展 国民消费观念不断升级转变 消费者的消费需求也随之不断变化 从简单的满足生活所需的衣、食、住、行 到对美好生活的不断追求 从过去倾向选择价优的住宿转换为对酒店高品质服务、强体验感的追求 多样化的旅游消费选择给服务行业带来了极大挑战 与顾客建立情感联系、从感官体验上获得消费者的青睐是确保品牌得到消费者认可的重要基础 为此 基于“五感”打造的顾客体验成了大部分奢华酒店非
3、常重视的一部分市场营销策略 感官是人们从外部世界获取信息的基础通道 其中五感是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉 旅游是一个全感官体验的过程 而在当中人们往往由于某种因素而遗漏某种感官时 其他感官的功能会变得更加强大 大众旅游的时代 旅游目的地聚集了多样化的旅游资源 自然、人工的属性或多或少都具有多重感官属性 其中感官体验是顾客选择旅游目的地的重要参考因素 文章将结合广州 酒店的案例分析感官营销在消费者市场选择和品牌形象塑造中的重要性 探讨未来感官体验在市场营销中的应用 文献回顾关于感官营销、“五感六觉”大多数学者是在心理学范畴的认知与探讨 但也不乏少数关注旅游者对信息加工的过程 “外部输入编码储
4、存提取过程”但这仅仅是一个对目的地信息获取的通道探究 而对在信息获取中感官体验是如何影响旅游决策的影响较为局限和初级 在研究信息获取和心理感知对旅游决策的判断和决策的范畴中 密歇根州立大学教授 和 ()的研究强调了“感官心理”的联系 分析了消费者将生理感觉作为信息的源头对消费者行为的作用 他提出了系统的感官营销理论图 为旅游营销提供了新的坚实理论基础与逻辑 描述了感官体验本身会引发后续消费者心理和行为 年 在相关文献中再次阐释了旅游活动被消费是由于能产生令消费者感到愉快的经历 学者 ()也强调了这一点 认为通过旅游可接触其他风景事物 特别指出感官接触的重要性 认为感官会触发特定的身体和情感反应
5、 并鼓励人与人之间的互动 因此 可以归纳出感官营销对于旅游目的地的感知、判断、决策具有重要的影响作用另外 ()研究表明 在旅游体验印象中 来自视觉、来自听觉、来自味觉、来自嗅觉、来自触觉 旅行者更多时候采用“多感官体验”的方式获取旅游目的地形象的信息 他用对比研究的方法得出旅行者会对有更丰富中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 的感官体验的旅行留下更多记忆进而成为忠诚客户的结论在上述已有的研究中 虽然旅游目的地感官营销得到一定关注 但仍存在一些问题有待深入考察 在文旅融合的背景下 文化资源与旅游资源使“五感”的作用方式更加多元化 而在具体的领域方面 未对旅游目的地 “酒店”这个载体进行过多和
6、深入的相关领域研究 文章将在这个范畴继续以广州一本土酒店为例进行探讨:感官营销除了对消费者的旅游决策产生影响外 还对酒店的品牌和消费者体验产生影响 研究方法 案例地选取本研究以中国首批豪华五星级酒店之一的广州一间本土民族品牌酒店 广州 酒店为案例地该酒店是探索美食、自然、艺术 深入体验广州的不二之选 酒店无论是在历史底蕴或是人文情怀中都具有相当的代表性 酒店不断进行革新、讲故事 对于研究消费者对酒店的感官体验有一定的参考价值视觉感官:酒店拥有 间客房 套公寓 间多功能会议室 个国际会议中心 大堂有 百美图 百骏图红楼梦大观园广东水乡风貌石刻壁画 等大壁画 让客人感到身临其境 平方米城央自然花园
7、 米双瀑布在酒店中游客可畅游 个融合历史、文化和艺术精粹的必到之处听觉感官:当宾客进入酒店中 就会被大堂优美的音乐所环绕 同时在电梯间、餐厅也会播放符合不同格调的音乐 平时还有驻场乐队定期在大堂表演让来到的客人都体会“余音绕梁”的感受嗅觉感官:踏入酒店门口就能感受到一种特别的花的香薰味 据 购物中心研究得出 嗅觉感官记忆比其他感觉的记忆更长久 特殊的香味会让客人留下更深刻的记忆味觉感官:酒店拥有荣获米其林奖项等多项殊荣的 间餐厅 荟萃高端粤式融合料理、加州风味西式料理、独特风格的日式料理、自助餐、广州地道烟火气粤菜、新鲜烘焙的面包蛋糕和手冲咖啡 等等每个餐厅既注重提供惊喜的味觉 还重视食物摆盘
8、的视觉效果 这种味觉和视觉双重结合的艺术享受可以增加宾客停留时间 激发宾客购买欲望触觉感官:触觉主要是客人与酒店产品、装置等接触其质感的一种互动 酒店展出一些艺术品或陈设 有部分是允许客人触摸其质感 另外 精心挑选菜单、杯垫、桌垫、布草等具有质感的材质 给予客人一种尊重和高贵感 数据收集与数据分析 年开始关注该酒店营造的五感带给客人的感受以及满意度的影响 在调研过程中运用了调查法、比较分析等方法 共收集了 篇具有代表性的可以体现客人对酒店营造的“五感”反应网络的文本 这些文本均为媒体采访、文章、小红书、大众点评等平台笔记 最大化地避开转载文本或十分粗鄙的旁观式阅读理解 如针对视觉和味觉的感官体
9、验分别选取了“广州 酒店以美食、艺术与自然 与羊城相恋 周年活动”、广州探店 花园里的米其林粤式料理”结合“视觉、触觉、味觉”的感官体验选取了“广州 酒店 藏在市中心的热爱雨林 老广都住过的瀑布酒店”“潮玩兔年 在 酒店 巧手迎新春”“酒店 年味浓 错过新春市集等下一!”视觉和触觉的感官体验选取了“入住广州 酒店感受岭南文化之旅”视觉和嗅觉的感官体验选取了“酒店 洋溢着浓厚艺术感的艺术宫殿”听觉和视觉的感官体验选取了“奢享 酒店 纸醉金迷的爵士酒吧吧!”视觉的感官体验选取了“广州探店 喜欢这 年的中国酒店设计啊”另外 从、携程、去哪儿等 平台统计客人好评与差评 提取出 条具有代表性的感官营销的
10、评论 由于 平台上的客人多为体验酒店服务后进行评价 这是区别于其他旅游网站的主要特征 而且其用户具有较强的分享和表达欲望 对旅游目的地也有选择性的讲究 因此选取其评价具有一定代表性如好评的客人文本信息:视觉和味觉感官:酒店外观设计一高一低的错落楼体 正是贝聿铭老先生极力体现的对称美学 内部装修复古和传统的交相呼应 映入眼帘的就是前台后方 极为震撼宏伟的红楼梦(大观园)巨幅金箔壁画 是当时 世纪 年代广州美院师生的杰作 餐饮服务:不得不提的是 有点酒香不怕巷子深的“锦鲤酒吧”略曲折蜿蜒的庭廊设计 让我一下子从嘈杂大厅步入了隐藏在花园深处的世外桃源 静静地欣赏玻璃外的花园美景 毋庸置疑 活泼的双瀑
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