态测量与量表技术.pptx

第四章第四章 态度测量技术态度测量技术本讲内容本讲内容理解态度和态度测量的含义；理解态度和态度测量的含义；掌握各种测量类型与量表类型；掌握各种测量类型与量表类型；掌握各种量表的设计技术；掌握各种量表的设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型了解测量的信度与效度的含义与类型。学习导航学习导航态度测量的态度测量的含义与类型含义与类型态度的含义态度的含义态度测量的含义与作用态度测量的含义与作用测量量表的类型测量量表的类型量表技术的分类量表技术的分类比较量表技术比较量表技术配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表非比较量表技术非比较量表技术连续评分量表连续评分量表分项评分量表分项评分量表非比较评分量表的决策非比较评分量表的决策信度信度效度效度可推广性可推广性量表评价量表评价调研对象的特性调研对象的特性客观特性（数量型）客观特性（数量型）:如年龄、收入、如年龄、收入、市场规模等市场规模等主观特性主观特性（非数量型）（非数量型）如品牌认知度、忠诚度、如品牌认知度、忠诚度、偏好等，是属于人们思偏好等，是属于人们思想的东西想的东西在市场调研中，对调研对象的特性在市场调研中，对调研对象的特性做出量化或近似量化的测量。做出量化或近似量化的测量。第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度态度的含义测量尺度：1.1.名义尺度名义尺度2.2.顺序尺度顺序尺度 3.3.区间尺度区间尺度 4.4.比率尺度比率尺度一、态度测量一、态度测量1、态度（attitude）：能够影响个人能够影响个人行为的选择，并对这些行为保持一致性的潜在行为的选择，并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。的精神状态。构成态度的三个成分：构成态度的三个成分：认知认知成分成分（同意或不同意）（同意或不同意）情感情感成分成分（喜欢或不喜欢）（喜欢或不喜欢）行为行为成分成分（支持或反对）（支持或反对）外外界界刺刺激激是是可可以以观观察察到到的的、可可以以测测量量到到的的独独立立变变量量，如如他他人人、情情境境、社社会会问问题题、社社会会团团体体或或其他对象。其他对象。情感成分情感成分认知成分认知成分行为成分行为成分对对某某事事物物的的了了解解和和认认识识对对某某事事物物的的情情感感或或偏偏好好外外显显行行为为，对对未未来来行行为为或或状状态态的的预预期期和和意意向。向。2、测量：、测量：根根据据预预先先确确定定的的规规则则，给给事事物物的的特特征征或或属属性性分分配配一一定定的的数数字字或或符符号号从从而而将将其其特特征征量量化化的的过过程程。故故测测量量的的对对象象不不是是事事物物本本身身，而是事物所具有的一些特征或属性。而是事物所具有的一些特征或属性。3、态度测量、态度测量:调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。例例：下下次次购购买买鞋鞋时时，你你会会购购买买品品牌牌A 的的可可能能性性有有多多大大？我我们们可可用用数数字字1表表示示“肯肯定定购购买买”，用用数数字字2 表表示示“可能购买可能购买”，用数字，用数字3表示表示“确定不买确定不买”。态度测量的主要作用：它不仅可以确定所测对象特定属性的它不仅可以确定所测对象特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。号有助于测量规则与结果的传达。4 4、态度测量表法（、态度测量表法（scalingscaling）：）：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。定性资料进行量化。下面列举一些白酒品牌，当提到每一种品牌时，下面列举一些白酒品牌，当提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好还是非常好。差、一般、好还是非常好。孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 五粮液五粮液1.1.非常差非常差 2.2.差差 3.3.一般一般 4.4.好好 5.5.非常好非常好 测量量表的设计：第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；性分配不同的数字；第二步：将这些数字排列或组成一个序列，根据受访第二步：将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度将其在这一序列上进行定位。者的不同态度将其在这一序列上进行定位。例如：对于例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者购买产品，我是一个完美主义者”的描的描述，您：述，您：十分不赞成十分不赞成 不赞成不赞成 无所谓无所谓 赞成赞成 十分赞成十分赞成 1 2 3 4 5注意：答案的平衡与非平衡设计平衡设计：在答案的选项中，语义相反的词语设计数量在答案的选项中，语义相反的词语设计数量段是相等的，段是相等的，或者以中间点标为或者以中间点标为0 0，在中间点左，在中间点左右相对应的程度相反的词语分别可以右相对应的程度相反的词语分别可以-3-3、-2-2、-1-1、0 0（也可以不存在）、（也可以不存在）、1 1、2 2、3 3的形式表示。的形式表示。不喜欢不喜欢 无所谓无所谓 喜欢喜欢 1 2 3非平衡设计：其答案可能是倾向于中间点的左侧或右侧。其答案可能是倾向于中间点的左侧或右侧。无所谓无所谓 稍喜欢稍喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢 0 1 2 3 0 1 2 3二、测量的尺度二、测量的尺度对事物的特性可以用不同的规则分配数字，对事物的特性可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。因此形成了不同测量水平的测量尺度。类别尺度类别尺度顺序尺度顺序尺度区间尺度区间尺度比率尺度比率尺度1.1.类别尺度（类别尺度（nominal scalenominal scale）：类别尺度中的数字分配只用作对事物进类别尺度中的数字分配只用作对事物进行行识别识别和和分类分类。这些类别之间只能进行。这些类别之间只能进行“”或或“”的逻辑运算，即进行的逻辑运算，即进行“是是”或或“否否”的逻辑运算。的逻辑运算。102202163102202163刘伟刘伟102202164102202164李毅李毅102202165102202165龚遂平龚遂平102202166102202166王新王新102202167102202167周欢周欢102202168102202168熊靖鹏熊靖鹏102202169102202169卢雷雷卢雷雷102202170102202170苏强苏强102202171102202171张晨光张晨光102202172102202172胡光胡光102202173102202173胥梦勒胥梦勒2.2.顺序尺度顺序尺度（ordinal scale）：又称排序尺度，分配给受测对象的属又称排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，但不能知道具体差距有多大。强弱程度，但不能知道具体差距有多大。态度测量大都属于顺序尺度，即只能态度测量大都属于顺序尺度，即只能分出高低、大小，无法分出之间的差距。分出高低、大小，无法分出之间的差距。例：您是否喜欢海尔品牌的空调？非常喜欢 喜欢 无所谓不喜欢 很不喜欢排名院校排名院校 总关注度总关注度1北京大学 1370152厦门大学 1256663复旦大学 1 045144清华大学 1023915南开大学 980036中国人民大学 893847武汉大学 782628山东大学 746019中山大学 7249710浙江大学 66429统计分析方法：频数分析频数分析 计算每一小题和整个大题的平均分。计算每一小题和整个大题的平均分。做部分相关分析和非参数统计等。做部分相关分析和非参数统计等。3.3.等距尺度等距尺度（interval scale）：也称区间尺度，不仅能说明不同态度也称区间尺度，不仅能说明不同态度之间的先后顺序，还能测量各顺序位置之之间的先后顺序，还能测量各顺序位置之间的距离，即相等的数字距离代表所测量间的距离，即相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距尺度包含顺的变量相等的数量差值。等距尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且还可以比较序尺度提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。差距量表之间除了可以进对象间的差别。差距量表之间除了可以进行行“”或或“”，“”或或“”的的运算外，还可以进行运算外，还可以进行“”或或“”的运的运算。算。注意：差距量表没有真正的零点，故不能进注意：差距量表没有真正的零点，故不能进行乘、除运算。行乘、除运算。统计分析方法：求平均数、标准差、方差分析、回归求平均数、标准差、方差分析、回归分析等。分析等。等比尺度等比尺度（ratio scale）：拥有类别、顺序、差距尺度的一切特拥有类别、顺序、差距尺度的一切特性外，等比尺度还有一个固定的零点。故性外，等比尺度还有一个固定的零点。故等比量表可以标识对象并进行分类、排序等比量表可以标识对象并进行分类、排序和比较不同对象某一变量测量值的差别。和比较不同对象某一变量测量值的差别。等比尺度可以进行等比尺度可以进行“”或或“”，“”或或“”,“”或或“”“”或或“”的运算。的运算。如：对身高、体重、年龄、收入、销如：对身高、体重、年龄、收入、销售量等的测量。售量等的测量。测量尺度的类型测量尺度的类型 量表类型量表类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别尺度类别尺度用数字识别对象，用数字识别对象，对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或不等 商店编号、商店编号、受访者性别分类受访者性别分类频数、百分比、频数、百分比、众数、卡方检验、众数、卡方检验、二次检验二次检验顺序尺度顺序尺度除识别外，数字除识别外，数字表示测量对像的表示测量对像的相对顺序，但不相对顺序，但不表示差距的大小表示差距的大小判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等级评产品质量等级评价、对商店的偏价、对商店的偏好程度或社会阶好程度或社会阶层的划分层的划分频数、百分位数、频数、百分位数、中位数、方差检中位数、方差检验验等距尺度等距尺度除排序外，课比除排序外，课比较对象间差别的较对象间差别的大小，但原点不大小，但原点不固定固定判断间距相等性判断间距相等性品牌认知水平等品牌认知水平等复杂概念和偏好复杂概念和偏好的测量的测量均值、方差或标均值、方差或标准差、准差、z检验、检验、t检验、因子分析检验、因子分析等比尺度等比尺度具有上面三种类具有上面三种类型的性质，并有型的性质，并有固定原点固定原点判断等比相等性判断等比相等性销售量、市场份销售量、市场份额、价格、家庭额、价格、家庭收入、成本等精收入、成本等精确数据的测量确数据的测量几何平均数、调几何平均数、调和平均数、变异和平均数、变异系数等系数等实例实例21221151010J351664549I201556168H01449597J301555356F501771015E351663034D01778283C401772522B201557971A上月内收视上月内收视时间（小时）时间（小时）按喜好程度打分按喜好程度打分17 11-17按喜好程度排序按喜好程度排序栏目编号栏目编号栏目名称栏目名称等比等比尺度尺度等距等距尺度尺度顺序顺序尺度尺度类别类别尺度尺度第二节第二节 态度测量量表态度测量量表比较量表技术：配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表量表的选择非比较量表技术单项评分量表单项评分量表图示评分量表图示评分量表列举评分量表列举评分量表 分项评分量表分项评分量表沙斯通量表沙斯通量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表量表作为一种测量工具，试图用数字量表作为一种测量工具，试图用数字来代表测量对象的某一特性，从而对来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。字来表示的过程。一、比较量表技术一、比较量表技术配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表1.1.配对比较量表配对比较量表 给调查对象提供两个或两个以上的同类给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据体进行两两比较，所获数据是顺序数据。常用于产品属性的调研，如价格、品牌、常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。商品外观等方面。例子例子【例例】现要比较现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这偏好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将好，请分别将1或或0填入表中的阴影空格内，填入表中的阴影空格内，1表示列品表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。您的欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌001B牌111C牌111D牌000合计2113A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌A牌406070B牌606575C牌403560D牌302540优点：判断简单，易于回答判断简单，易于回答;配对比较可以避免等级量表的顺序误差。配对比较可以避免等级量表的顺序误差。不足：1.只适合少量物体的比较只适合少量物体的比较;2.“可传递性可传递性”的假设可能不成立；的假设可能不成立；3.对象列举的顺序可能影响调查对象的选择，造对象列举的顺序可能影响调查对象的选择，造成顺序反应误差；成顺序反应误差；4.“二选一二选一”的方式和实际生活中购买选择的情况的方式和实际生活中购买选择的情况不太相同，受访者可能在不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对两种品牌中对A要要略微偏爱些，但实际上缺两个品牌都不喜欢。略微偏爱些，但实际上缺两个品牌都不喜欢。2.2.等级顺序量表等级顺序量表 将将许许多多研研究究对对象象同同时时展展示示给给调调查查对对象象，并并要要求求他他们们根根据据某某个个标标准准对对这这些些对对象象排排序序或或分分成成等等级级。为为方方便便应应答答者者选选择择，一一般般进进行行比比较较的的对对象象仅仅限限于于6 67 7个，最好不要超过个，最好不要超过1010个。个。这种排序要求调查对象对他们认为最好的这种排序要求调查对象对他们认为最好的排第一，以此类推，直到量表中列举的每个品牌排第一，以此类推，直到量表中列举的每个品牌都有了相应的序号为止，一个序号只能用于一种都有了相应的序号为止，一个序号只能用于一种品牌。品牌。下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下有下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下有7 7种品牌，种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1 1到到7 7个等级。个等级。等级等级1 1表示你最喜爱的品牌，等级表示你最喜爱的品牌，等级7 7表示最不喜爱的品牌，以次表示最不喜爱的品牌，以次类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。量表量表A 量表量表B 电冰箱电冰箱 牙膏牙膏品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级美菱美菱 华夏华夏上菱上菱 蓝海蓝海容声容声 两面针两面针海尔海尔 白珊瑚白珊瑚吉诺尔吉诺尔 洁齿灵洁齿灵新飞新飞 靓妹靓妹万宝万宝 高露洁高露洁 卡片卡片A 美菱美菱 上菱上菱 容声容声 海尔海尔 吉诺尔吉诺尔 新飞新飞 万宝万宝 卡片卡片B 两面针两面针 白珊瑚白珊瑚 华夏华夏 洁齿灵洁齿灵 高露洁高露洁 蓝海蓝海 靓妹靓妹优点优点：1、制制作作容容易易、使使用用简简单单、易易于于理理解解，整整个个过过程程可可按按一一种种固固定定的的程程序序进进行行，在在市市场场调调研研中中使用广泛。使用广泛。2、没没有有设设置置选选择择项项，可可以以强强化化受受访访者者用用一一种种现实的态度对被测量事物进行评价。现实的态度对被测量事物进行评价。缺点：缺点：受受访访者者只只给给出出了了顺顺序序信信息息，调调研研者者无无法法了了解解各各因因素素之之间间有有多多大大的的差差距距。容容易易造造成成顺顺序序误差。误差。3.3.常量和量表常量和量表常量和常量和 量表量表：亦称：亦称固定总数量表固定总数量表，调查对象，调查对象根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如个固定的常量（如100分），以反映受测者对分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。这些属性的相对偏好或重要性。常量和量表广泛应用于测量产品属性的性对重常量和量表广泛应用于测量产品属性的性对重要性上。要性上。常量和量表示例常量和量表示例例如：请将例如：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。得分数越多，表明这一属性对您越重要。属性属性 得分得分 1、价格、价格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防龋齿、防龋齿 20 5、增白、增白 15 6、净含量、净含量 20 合计合计 100优点：优点：避免次数繁多的配对比较。避免次数繁多的配对比较。不足：不足：当刺激物或特性数量增加时，可能使当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。一个固定总数。二、二、非比较量表技术非比较量表技术单项评分量表单项评分量表图示评分量表图示评分量表列举评分量表列举评分量表 分项评分量表分项评分量表沙斯通量表沙斯通量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表（一）（一）单项评分量表单项评分量表图示评分量表图示评分量表列举评分量表列举评分量表 单项评分量表是最常用的一种顺序量表，单项评分量表是最常用的一种顺序量表，指那些只测量对象的单一属性或特征的量表。指那些只测量对象的单一属性或特征的量表。由研究人员事先将各种可能的选择标示在一由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求调查对象在测量表个评价量表上，然后要求调查对象在测量表上指出他（她）的态度或意见。上指出他（她）的态度或意见。特点：量表两端为极端答案，在两端之间划分量表两端为极端答案，在两端之间划分为若干阶层次，为若干阶层次，3 3个，个，5 5个，个，7 7个或以上均可。个或以上均可。例1：划分为三个阶段 不喜欢不喜欢 无所谓无所谓 喜欢喜欢 1 2 3例2：划分为7个阶段很不喜欢很不喜欢 不喜欢不喜欢 稍不喜欢稍不喜欢 无所谓无所谓 稍喜欢稍喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢 1 2 1 2 3 4 5 6 7 3 4 5 6 7注意：中间阶段划分不宜过细。1.1.图示评价量表：图示评价量表：调查对象通过一条直线上的适调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。条直线从某一极端到另一极端。量表量表A 量表量表B量表量表C不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢喜欢喜欢 不喜欢0 010102030405060708090100一般喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢不喜不喜不喜欢欢欢01 11010三种图示评价量表三种图示评价量表2.2.列举评价量表列举评价量表：要求受访者在有限类别的表格标要求受访者在有限类别的表格标记中进行选择。记中进行选择。量表量表B：下面列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您：下面列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高。认为该品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高。非常低非常低 低低 一般一般 高高 非常高非常高康佳康佳 5 4 3 2 1长虹长虹 5 4 3 2 1厦华厦华 5 4 3 2 1佳丽佳丽 5 4 3 2 1 熊猫熊猫 5 4 3 2 1量表量表C：您认为喜之郎水晶之恋果冻的味道怎么样？：您认为喜之郎水晶之恋果冻的味道怎么样？特别特别特别特别差差差差特别好特别好一一一一般般般般01 1二、分项评分量表二、分项评分量表沙氏通量表沙氏通量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表1.沙氏通量表（Thurstone scales）通过受测者在若干条（一般通过受测者在若干条（一般9-159-15条）条）态度相关的语句中选择是否同意的态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看方式，获得受测者对相关主题的看法。属于顺序量表，在营销研究中法。属于顺序量表，在营销研究中使用不多。使用不多。基本步骤基本步骤：（1 1）由调查者提出若干语句，以说明对一个问题的一系列态度，）由调查者提出若干语句，以说明对一个问题的一系列态度，语句通常有语句通常有100100条之多，其中肯定的、中立的和否定的语句都占条之多，其中肯定的、中立的和否定的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（2 2）选定）选定2020人以上的评定者，要求他们按照各条语句所表明的态人以上的评定者，要求他们按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入度有利或不利的程度，将其分别归入1111类。第类。第1 1类代表最不利的类代表最不利的态度，依次递推态度，依次递推，第，第6 6类代表中立的态度类代表中立的态度，第，第1111类代表最有类代表最有利的态度。利的态度。（3 3）计算每条语句被归在这）计算每条语句被归在这1111类中次数分布。类中次数分布。（4 4）删除那些次数分配过于分散的语句。）删除那些次数分配过于分散的语句。（5 5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是中位数是n n，则该态度语句归到第，则该态度语句归到第n n类。类。（6 6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。量表。案例：案例：电视商业广告态度的沙氏通量表电视商业广告态度的沙氏通量表1.1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止所有的电视商业广告都应该由法律禁止2.2.看电视广告完全是浪费时间看电视广告完全是浪费时间3.3.大部分电视商业广告都是非常差的大部分电视商业广告都是非常差的4.4.电视商业广告枯燥乏味电视商业广告枯燥乏味5.5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目6.6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶对大多数电视商业广告我无所谓好恶7.7.我优势喜欢看电视商业广告我优势喜欢看电视商业广告8.8.大多数电视商业广告是挺有趣的大多数电视商业广告是挺有趣的9.9.只要有可能，我喜欢购买电视上看到过广告的商品只要有可能，我喜欢购买电视上看到过广告的商品10 10 大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品11.11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣电视商业广告比一般的电视节目更有趣优点：优点：沙氏通量表的语句是根据各评定人员的标准差确定沙氏通量表的语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；的，有一定的科学性；量表的实地测试和统计汇总都很简单；量表的实地测试和统计汇总都很简单；缺点：缺点：量表构造费时、费力；量表构造费时、费力；评定人员的选择有一定的差异性，因此，当评定人评定人员的选择有一定的差异性，因此，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去这种方法失去信度。信度。无法反映被调查者的态度在程度上的区别。无法反映被调查者的态度在程度上的区别。2 2、李克特量表（、李克特量表（LikertLikert）由一系列能够表达对所研究的概念是肯由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。应答者被定还是否定态度的陈述构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一回答给予一定的分数。程度，并对每一回答给予一定的分数。在营销研究实务中应用非常广泛。在营销研究实务中应用非常广泛。制作步骤：制作步骤：（1 1）收集大量（）收集大量（50-10050-100条）与要测量的概念相关的语条）与要测量的概念相关的语句；句；（2)2)根据测量的概念将每个测量的项目划分为根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利有利”或或“不利不利”两类，保证其中两类，保证其中“不利不利”和和”有利有利”的的语句都应有一定的数量；语句都应有一定的数量；（3 3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求他们指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的他们指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向方向-强度描述语中进行选择，一般采用强度描述语中进行选择，一般采用“5 5点点”量量表：表：a a非常同意非常同意 b b同意同意 c c无所谓（不确定）无所谓（不确定）d d不同意不同意 e e非常不同意非常不同意（4 4）对每个回答给一个分数，如从）对每个回答给一个分数，如从“非常非常同意同意”到到“非常不同意非常不同意”的不利项目分别的不利项目分别为为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分，对有利项目就为分，对有利项目就为5 5、4 4、3 3、2 2、1 1分（即分（即高分总是对应有力的态高分总是对应有力的态度。）度。）(5)(5)根据受测者的各个项目的分数计算代数根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组或低分组；少将受测者划分为高分组或低分组；注意：李克特量表可以计算每条态度语句注意：李克特量表可以计算每条态度语句的得分，以及每个受测者对测量对象的态的得分，以及每个受测者对测量对象的态度总分。度总分。（6 6）选出若干条在高分组和低分组之）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。分组平均得分较低的项目。【例例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同程度（绝对不赞同1；不赞同；不赞同2；既不赞同也不反对；既不赞同也不反对3；赞；赞同同4；绝对赞同；绝对赞同5，下同），请您在相应的数字画，下同），请您在相应的数字画“”。编号编号问句问句绝对不绝对不赞同赞同不赞同不赞同既不赞既不赞同也不同也不反对反对赞同赞同绝对绝对赞同赞同CSI2.1产品价格越高，质量越好产品价格越高，质量越好12345CSI2.5国际知名品牌的质量是最好的国际知名品牌的质量是最好的12345CSI3.1我尽可能地缩短逛街的时间我尽可能地缩短逛街的时间12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情逛街是我生活中一件愉快的事情12345优点：优点：设计简单、易于操作，受访者也容易设计简单、易于操作，受访者也容易理解，在邮寄访问、电话访问和人员访问理解，在邮寄访问、电话访问和人员访问中都很适用。中都很适用。缺点：缺点：回答时间长。回答时间长。思考：李克特量表和沙氏通量表有何区别？李克特量表和沙氏通量表有何区别？1.沙氏通量表只要求受测者选出其同意的语沙氏通量表只要求受测者选出其同意的语句，李克特量表则要求受测者对每一个与态句，李克特量表则要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句都表明他同意或不同意的度有关的陈述语句都表明他同意或不同意的程度。程度。2.2.沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利或不利的程度都有一个确定的分值，而李利或不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。是不利，以便事后进行数据处理。3.3.语义差别量表语义差别量表用于测量人们对某个事物的印象的方法。用成对的用于测量人们对某个事物的印象的方法。用成对的反义形容词测试回答者对某一问题的态度。反义形容词测试回答者对某一问题的态度。在设计语意差别量表时，首先要确定与要测量对象在设计语意差别量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列相关的一系列属性属性，对每个属性选择一对意义相反，对每个属性选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7 7个连个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。语义差别量表一般是语义差别量表一般是7 7级评分量表，两端由极端的词级评分量表，两端由极端的词构成。构成。例如对某品牌印象的调查：例如对某品牌印象的调查：7 6 5 4 3 2 17 6 5 4 3 2 1式样新颖式样新颖 式样保守式样保守冰冷的冰冷的 温暖的温暖的细心的细心的 粗心的粗心的舒适的舒适的 不舒适不舒适测量顾客对某商场的印象测量顾客对某商场的印象下面列举了关于商场印象的一系列评价属性，下面列举了关于商场印象的一系列评价属性，每一个属性的两端有一对描述该属性的反义形每一个属性的两端有一对描述该属性的反义形容词，中间有容词，中间有7个间隔的选项。依下列规则在个间隔的选项。依下列规则在表中选出最能反映你对表中选出最能反映你对A商场的感觉的选项。商场的感觉的选项。若你认为某形容词能完全描述你对若你认为某形容词能完全描述你对A商场的感商场的感觉，请选择离该词汇最近的一项。若两个形容觉，请选择离该词汇最近的一项。若两个形容词都不能正确描述你对词都不能正确描述你对A商场的感觉，请在两商场的感觉，请在两端之间选择最能反映你的感觉的一项。端之间选择最能反映你的感觉的一项。您对A商场的印象是：优质的 劣质的时尚的 经典的不便的 方便的昂贵的 便宜的选择多 选择少测量个人性格的语义差别量表的词汇测量个人性格的语义差别量表的词汇粗心的粗心的易激动的易激动的不安的不安的果断的果断的节俭的节俭的快乐的快乐的理性的理性的幼稚的幼稚的正统的正统的严肃的严肃的复杂的复杂的无趣的无趣的细致的细致的温和的温和的平静的平静的不果断不果断浪费的浪费的痛苦的痛苦的感性的感性的成熟的成熟的放荡的放荡的不严肃不严肃简单的简单的有趣的有趣的.假定某汽车公司想要了解潜在购买者对该公司的甲品假定某汽车公司想要了解潜在购买者对该公司的甲品牌和其他两个竞争品牌（乙、丙）的态度，就可以用牌和其他两个竞争品牌（乙、丙）的态度，就可以用语意差距量表。采用语意差距量表。采用9 9分制评比表，左右两端是形容汽分制评比表，左右两端是形容汽车特性的极端词。车特性的极端词。样式新颖样式新颖样式落后样式落后马力强劲马力强劲马力小马力小车胎耐磨车胎耐磨车胎不耐磨车胎不耐磨服务不佳服务不佳服务良好服务良好舒适舒适不舒适不舒适配置不全配置不全配置齐全配置齐全优点：可以清楚有效地描绘形象，如果同时测可以清楚有效地描绘形象，如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。廓进行比较。缺点：制作和开发比较复杂；制作和开发比较复杂；注意：在量表设计中要注意这些反义词的左右在量表设计中要注意这些反义词的左右排列顺序，防止排列顺序，防止“晕圈效应晕圈效应”。一般来说，。一般来说，两极化词是任意分布的，要避免将两极化词是任意分布的，要避免将“好好”的词只放在一边。的词只放在一边。4.4.斯坦普尔量表斯坦普尔量表仅仅使使用用一一个个选选项项向向被被访访者者询询问问如如何何描描述述所所研研究究的的对对象象。使使用用此此量量表表可可对对每每个个被被访访者者的的分分数数进进行行加加总总，并并可可与与其其他被访者的总分进行比较。他被访者的总分进行比较。【例例】：对于：对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带择带“”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带的描述越不精确，您应该选择带“”号的数字，号的数字，5表示非常精确，表示非常精确，5表示非常不精确。表示非常不精确。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的热情的 -1 -2 -3 -4 -5五、量表的信度和效度检验五、量表的信度和效度检验 信度（信度（reliability）：）：指使用相同的研究指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性，即测量结果的一致性或稳定性，测能性，即测量结果的一致性或稳定性，测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。量工具能否稳定地测量所测事物或变量。评估信度的三种方法：评估信度的三种方法：重复测试信度重复测试信度交错法交错法分半法分半法效度：效度：也称作测量的有效度或准确度，指也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，即能够准确、真实地度量事物量的程度，即能够准确、真实地度量事物属性的程度。属性的程度。评估信度的三种方法：评估信度的三种方法：合理性合理性逻辑判断逻辑判断多重验证多重验证 可推广性：可推广性：当一个量表既具有可靠性和又具当一个量表既具有可靠性和又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。不可靠可靠不准确可靠又准确六、量表选择时应考虑的因素六、量表选择时应考虑的因素1 1、量表种类的选择：、量表种类的选择：量表制作与测量的难易程度；量表制作与测量的难易程度；原则上取决于所要解决的问题和想要知原则上取决于所要解决的问题和想要知道的答案；道的答案；通常，在一份调查问卷中会使用多通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。种不同的测量量表。2 2、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择 平衡量表即肯定态度答案的数量和否定平衡量表即肯定态度答案的数量和否定态度的答案数量相等；否则是非平衡量表。态度的答案数量相等；否则是非平衡量表。到底选择哪种量表关键在于测量的问题到底选择哪种量表关键在于测量的问题是否有正反、接受或反对等两种截然不同的是否有正反、接受或反对等两种截然不同的态度存在。态度存在。3、量表层次的个数量表层次的个数 研究表明，评比量表、李克特量研究表明，评比量表、李克特量表等基本上以表等基本上以5-95-9层为宜，若采用电层为宜，若采用电话访问方式，量级层次个数只能为话访问方式，量级层次个数只能为5 5层，层，5 5层的量表使用得最多。层的量表使用得最多。4 4、强迫性与非强迫性量表的选择、强迫性与非强迫性量表的选择 通常，强迫性选择就是剔除量表中通常，强迫性选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面或的中立答案，使受测者被迫给出正面或负面的答案