态测量与量表技术.pptx
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1、第四章第四章 态度测量技术态度测量技术本讲内容本讲内容理解态度和态度测量的含义;理解态度和态度测量的含义;掌握各种测量类型与量表类型;掌握各种测量类型与量表类型;掌握各种量表的设计技术;掌握各种量表的设计技术;了解测量的信度与效度的含义与类型了解测量的信度与效度的含义与类型。学习导航学习导航态度测量的态度测量的含义与类型含义与类型态度的含义态度的含义态度测量的含义与作用态度测量的含义与作用测量量表的类型测量量表的类型量表技术的分类量表技术的分类比较量表技术比较量表技术配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表非比较量表技术非比较量表技术连续评分量
2、表连续评分量表分项评分量表分项评分量表非比较评分量表的决策非比较评分量表的决策信度信度效度效度可推广性可推广性量表评价量表评价调研对象的特性调研对象的特性客观特性(数量型)客观特性(数量型):如年龄、收入、如年龄、收入、市场规模等市场规模等主观特性主观特性(非数量型)(非数量型)如品牌认知度、忠诚度、如品牌认知度、忠诚度、偏好等,是属于人们思偏好等,是属于人们思想的东西想的东西在市场调研中,对调研对象的特性在市场调研中,对调研对象的特性做出量化或近似量化的测量。做出量化或近似量化的测量。第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度态度的含义测量尺度:1.1.名义尺度名义尺度2.2.顺序尺度顺序尺
3、度 3.3.区间尺度区间尺度 4.4.比率尺度比率尺度一、态度测量一、态度测量1、态度(attitude):能够影响个人能够影响个人行为的选择,并对这些行为保持一致性的潜在行为的选择,并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。的精神状态。构成态度的三个成分:构成态度的三个成分:认知认知成分成分(同意或不同意)(同意或不同意)情感情感成分成分(喜欢或不喜欢)(喜欢或不喜欢)行为行为成分成分(支持或反对)(支持或反对)外外界界刺刺激激是是可可以以观观察察到到的的、可可以以测测量量到到的的独独立立变变量量,如如他他人人、情情境境、社社会会问问题题、社社会会团团体体或或其他对象。其他对象。情感成分情感成
4、分认知成分认知成分行为成分行为成分对对某某事事物物的的了了解解和和认认识识对对某某事事物物的的情情感感或或偏偏好好外外显显行行为为,对对未未来来行行为为或或状状态态的的预预期期和和意意向。向。2、测量:、测量:根根据据预预先先确确定定的的规规则则,给给事事物物的的特特征征或或属属性性分分配配一一定定的的数数字字或或符符号号从从而而将将其其特特征征量量化化的的过过程程。故故测测量量的的对对象象不不是是事事物物本本身身,而是事物所具有的一些特征或属性。而是事物所具有的一些特征或属性。3、态度测量、态度测量:调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度,就某一问题列出若干答案,设计态度测量表,再根据被调
5、查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。例例:下下次次购购买买鞋鞋时时,你你会会购购买买品品牌牌A 的的可可能能性性有有多多大大?我我们们可可用用数数字字1表表示示“肯肯定定购购买买”,用用数数字字2 表表示示“可能购买可能购买”,用数字,用数字3表示表示“确定不买确定不买”。态度测量的主要作用:它不仅可以确定所测对象特定属性的它不仅可以确定所测对象特定属性的水平,也能确定特定属性的类别。水平,也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性,数字或序对态度进行统计分析的可能性,数字或序号有助于测量规则与结果的传达。号有助于测
6、量规则与结果的传达。4 4、态度测量表法(、态度测量表法(scalingscaling):):所谓态度测量表,就是通过一套事先拟所谓态度测量表,就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目,来测量人们心理定的用语、记号和数目,来测量人们心理活动的度量工具,它可将我们所要调查的活动的度量工具,它可将我们所要调查的定性资料进行量化。定性资料进行量化。下面列举一些白酒品牌,当提到每一种品牌时,下面列举一些白酒品牌,当提到每一种品牌时,请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好还是非常好。差、一般、好还是非常好。孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 五粮液
7、五粮液1.1.非常差非常差 2.2.差差 3.3.一般一般 4.4.好好 5.5.非常好非常好 测量量表的设计:第一步:设定规则,并根据这些规则为不同的态度特第一步:设定规则,并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字;性分配不同的数字;第二步:将这些数字排列或组成一个序列,根据受访第二步:将这些数字排列或组成一个序列,根据受访者的不同态度将其在这一序列上进行定位。者的不同态度将其在这一序列上进行定位。例如:对于例如:对于“购买产品,我是一个完美主义者购买产品,我是一个完美主义者”的描的描述,您:述,您:十分不赞成十分不赞成 不赞成不赞成 无所谓无所谓 赞成赞成 十分赞成十分赞成 1 2 3
8、 4 5注意:答案的平衡与非平衡设计平衡设计:在答案的选项中,语义相反的词语设计数量在答案的选项中,语义相反的词语设计数量段是相等的,段是相等的,或者以中间点标为或者以中间点标为0 0,在中间点左,在中间点左右相对应的程度相反的词语分别可以右相对应的程度相反的词语分别可以-3-3、-2-2、-1-1、0 0(也可以不存在)、(也可以不存在)、1 1、2 2、3 3的形式表示。的形式表示。不喜欢不喜欢 无所谓无所谓 喜欢喜欢 1 2 3非平衡设计:其答案可能是倾向于中间点的左侧或右侧。其答案可能是倾向于中间点的左侧或右侧。无所谓无所谓 稍喜欢稍喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢 0 1 2 3 0 1
9、 2 3二、测量的尺度二、测量的尺度对事物的特性可以用不同的规则分配数字,对事物的特性可以用不同的规则分配数字,因此形成了不同测量水平的测量尺度。因此形成了不同测量水平的测量尺度。类别尺度类别尺度顺序尺度顺序尺度区间尺度区间尺度比率尺度比率尺度1.1.类别尺度(类别尺度(nominal scalenominal scale):类别尺度中的数字分配只用作对事物进类别尺度中的数字分配只用作对事物进行行识别识别和和分类分类。这些类别之间只能进行。这些类别之间只能进行“”或或“”的逻辑运算,即进行的逻辑运算,即进行“是是”或或“否否”的逻辑运算。的逻辑运算。102202163102202163刘伟刘伟
10、102202164102202164李毅李毅102202165102202165龚遂平龚遂平102202166102202166王新王新102202167102202167周欢周欢102202168102202168熊靖鹏熊靖鹏102202169102202169卢雷雷卢雷雷102202170102202170苏强苏强102202171102202171张晨光张晨光102202172102202172胡光胡光102202173102202173胥梦勒胥梦勒2.2.顺序尺度顺序尺度(ordinal scale):又称排序尺度,分配给受测对象的属又称排序尺度,分配给受测对象的属性或特征的数字表示其
11、具有相对的大小或性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度,但不能知道具体差距有多大。强弱程度,但不能知道具体差距有多大。态度测量大都属于顺序尺度,即只能态度测量大都属于顺序尺度,即只能分出高低、大小,无法分出之间的差距。分出高低、大小,无法分出之间的差距。例:您是否喜欢海尔品牌的空调?非常喜欢 喜欢 无所谓不喜欢 很不喜欢排名院校排名院校 总关注度总关注度1北京大学 1370152厦门大学 1256663复旦大学 1 045144清华大学 1023915南开大学 980036中国人民大学 893847武汉大学 782628山东大学 746019中山大学 7249710浙江大学 66429统
12、计分析方法:频数分析频数分析 计算每一小题和整个大题的平均分。计算每一小题和整个大题的平均分。做部分相关分析和非参数统计等。做部分相关分析和非参数统计等。3.3.等距尺度等距尺度(interval scale):也称区间尺度,不仅能说明不同态度也称区间尺度,不仅能说明不同态度之间的先后顺序,还能测量各顺序位置之之间的先后顺序,还能测量各顺序位置之间的距离,即相等的数字距离代表所测量间的距离,即相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距尺度包含顺的变量相等的数量差值。等距尺度包含顺序尺度提供的一切信息,并且还可以比较序尺度提供的一切信息,并且还可以比较对象间的差别。差距量表之间除了可以进
13、对象间的差别。差距量表之间除了可以进行行“”或或“”,“”或或“”的的运算外,还可以进行运算外,还可以进行“”或或“”的运的运算。算。注意:差距量表没有真正的零点,故不能进注意:差距量表没有真正的零点,故不能进行乘、除运算。行乘、除运算。统计分析方法:求平均数、标准差、方差分析、回归求平均数、标准差、方差分析、回归分析等。分析等。等比尺度等比尺度(ratio scale):拥有类别、顺序、差距尺度的一切特拥有类别、顺序、差距尺度的一切特性外,等比尺度还有一个固定的零点。故性外,等比尺度还有一个固定的零点。故等比量表可以标识对象并进行分类、排序等比量表可以标识对象并进行分类、排序和比较不同对象某
14、一变量测量值的差别。和比较不同对象某一变量测量值的差别。等比尺度可以进行等比尺度可以进行“”或或“”,“”或或“”,“”或或“”“”或或“”的运算。的运算。如:对身高、体重、年龄、收入、销如:对身高、体重、年龄、收入、销售量等的测量。售量等的测量。测量尺度的类型测量尺度的类型 量表类型量表类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别尺度类别尺度用数字识别对象,用数字识别对象,对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或不等 商店编号、商店编号、受访者性别分类受访者性别分类频数、百分比、频数、百分比、众数、卡方检验、众数、卡方检验、二次检验二次检验顺序尺度顺序尺度除识别外
15、,数字除识别外,数字表示测量对像的表示测量对像的相对顺序,但不相对顺序,但不表示差距的大小表示差距的大小判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等级评产品质量等级评价、对商店的偏价、对商店的偏好程度或社会阶好程度或社会阶层的划分层的划分频数、百分位数、频数、百分位数、中位数、方差检中位数、方差检验验等距尺度等距尺度除排序外,课比除排序外,课比较对象间差别的较对象间差别的大小,但原点不大小,但原点不固定固定判断间距相等性判断间距相等性品牌认知水平等品牌认知水平等复杂概念和偏好复杂概念和偏好的测量的测量均值、方差或标均值、方差或标准差、准差、z检验、检验、t检验、因子分析检验、因子分析等比尺度等比尺
16、度具有上面三种类具有上面三种类型的性质,并有型的性质,并有固定原点固定原点判断等比相等性判断等比相等性销售量、市场份销售量、市场份额、价格、家庭额、价格、家庭收入、成本等精收入、成本等精确数据的测量确数据的测量几何平均数、调几何平均数、调和平均数、变异和平均数、变异系数等系数等实例实例21221151010J351664549I201556168H01449597J301555356F501771015E351663034D01778283C401772522B201557971A上月内收视上月内收视时间(小时)时间(小时)按喜好程度打分按喜好程度打分17 11-17按喜好程度排序按喜好程度排
17、序栏目编号栏目编号栏目名称栏目名称等比等比尺度尺度等距等距尺度尺度顺序顺序尺度尺度类别类别尺度尺度第二节第二节 态度测量量表态度测量量表比较量表技术:配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表量表的选择非比较量表技术单项评分量表单项评分量表图示评分量表图示评分量表列举评分量表列举评分量表 分项评分量表分项评分量表沙斯通量表沙斯通量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表量表作为一种测量工具,试图用数字量表作为一种测量工具,试图用数字来代表测量对象的某一特性,从而对来代表测量对象的某一特性,从而对测量对象的不同特性以多
18、个不同的数测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。字来表示的过程。一、比较量表技术一、比较量表技术配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表Q Q分类量表分类量表1.1.配对比较量表配对比较量表 给调查对象提供两个或两个以上的同类给调查对象提供两个或两个以上的同类物体,并要求他们根据某些标准对这些物物体,并要求他们根据某些标准对这些物体进行两两比较,所获数据是顺序数据体进行两两比较,所获数据是顺序数据。常用于产品属性的调研,如价格、品牌、常用于产品属性的调研,如价格、品牌、商品外观等方面。商品外观等方面。例子例子【例例】现要比较现要比较A、B、C、D四种洗发香
19、波的消费者品牌四种洗发香波的消费者品牌偏好,将这偏好,将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表,如表个品牌两两配对构建配对比较量表,如表所示。回答说明:请比较您对以下四种洗发水的品牌偏所示。回答说明:请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好,请分别将好,请分别将1或或0填入表中的阴影空格内,填入表中的阴影空格内,1表示列品表示列品牌比行品牌更受您的欢迎,牌比行品牌更受您的欢迎,0表示行品牌比列品牌更受表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。您的欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌001B牌111C牌111D牌000合计2113A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌A牌406070B牌606575C牌40356
20、0D牌302540优点:判断简单,易于回答判断简单,易于回答;配对比较可以避免等级量表的顺序误差。配对比较可以避免等级量表的顺序误差。不足:1.只适合少量物体的比较只适合少量物体的比较;2.“可传递性可传递性”的假设可能不成立;的假设可能不成立;3.对象列举的顺序可能影响调查对象的选择,造对象列举的顺序可能影响调查对象的选择,造成顺序反应误差;成顺序反应误差;4.“二选一二选一”的方式和实际生活中购买选择的情况的方式和实际生活中购买选择的情况不太相同,受访者可能在不太相同,受访者可能在A、B两种品牌中对两种品牌中对A要要略微偏爱些,但实际上缺两个品牌都不喜欢。略微偏爱些,但实际上缺两个品牌都不
21、喜欢。2.2.等级顺序量表等级顺序量表 将将许许多多研研究究对对象象同同时时展展示示给给调调查查对对象象,并并要要求求他他们们根根据据某某个个标标准准对对这这些些对对象象排排序序或或分分成成等等级级。为为方方便便应应答答者者选选择择,一一般般进进行行比比较较的的对对象象仅仅限限于于6 67 7个,最好不要超过个,最好不要超过1010个。个。这种排序要求调查对象对他们认为最好的这种排序要求调查对象对他们认为最好的排第一,以此类推,直到量表中列举的每个品牌排第一,以此类推,直到量表中列举的每个品牌都有了相应的序号为止,一个序号只能用于一种都有了相应的序号为止,一个序号只能用于一种品牌。品牌。下面的
22、卡片中列举的是两类产品,每类产品项下有下面的卡片中列举的是两类产品,每类产品项下有7 7种品牌,种品牌,请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序,分别给予请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序,分别给予1 1到到7 7个等级。个等级。等级等级1 1表示你最喜爱的品牌,等级表示你最喜爱的品牌,等级7 7表示最不喜爱的品牌,以次表示最不喜爱的品牌,以次类推。请注意:一个等级号码只能用于一个品牌。类推。请注意:一个等级号码只能用于一个品牌。量表量表A 量表量表B 电冰箱电冰箱 牙膏牙膏品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级美菱美菱 华夏华夏上菱上菱 蓝海蓝海容声容声 两面针两面
23、针海尔海尔 白珊瑚白珊瑚吉诺尔吉诺尔 洁齿灵洁齿灵新飞新飞 靓妹靓妹万宝万宝 高露洁高露洁 卡片卡片A 美菱美菱 上菱上菱 容声容声 海尔海尔 吉诺尔吉诺尔 新飞新飞 万宝万宝 卡片卡片B 两面针两面针 白珊瑚白珊瑚 华夏华夏 洁齿灵洁齿灵 高露洁高露洁 蓝海蓝海 靓妹靓妹优点优点:1、制制作作容容易易、使使用用简简单单、易易于于理理解解,整整个个过过程程可可按按一一种种固固定定的的程程序序进进行行,在在市市场场调调研研中中使用广泛。使用广泛。2、没没有有设设置置选选择择项项,可可以以强强化化受受访访者者用用一一种种现实的态度对被测量事物进行评价。现实的态度对被测量事物进行评价。缺点:缺点:受
24、受访访者者只只给给出出了了顺顺序序信信息息,调调研研者者无无法法了了解解各各因因素素之之间间有有多多大大的的差差距距。容容易易造造成成顺顺序序误差。误差。3.3.常量和量表常量和量表常量和常量和 量表量表:亦称:亦称固定总数量表固定总数量表,调查对象,调查对象根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量(如个固定的常量(如100分),以反映受测者对分),以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。这些属性的相对偏好或重要性。常量和量表广泛应用于测量产品属性的性对重常量和量表广泛应用于测量产品属性的性对重要性上。要性上。常量和量表示例常量和量表示例例
25、如:请将例如:请将100分拆分到牙膏的下列属性中,所分拆分到牙膏的下列属性中,所得分数越多,表明这一属性对您越重要。得分数越多,表明这一属性对您越重要。属性属性 得分得分 1、价格、价格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防龋齿、防龋齿 20 5、增白、增白 15 6、净含量、净含量 20 合计合计 100优点:优点:避免次数繁多的配对比较。避免次数繁多的配对比较。不足:不足:当刺激物或特性数量增加时,可能使当刺激物或特性数量增加时,可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。一个固定总数。二、二、非比较量表技术非比较量表技术单项评
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