私域用户运营的黄金周期.pdf
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1、 2006-2021 明略科技 版权所有私域用户运营的黄金周期陈俊 明略有风 运营总监 2006-2021 明略科技 版权所有01:私域运营的价值和挑战 2006-2021 明略科技 版权所有公域流量 VS 私域运营货京东淘宝拼多多微博货公 域 流量货货私 域 流量人抖音快手头条企业微信群聊服务号微信公域是流量视角,看曝光和即时转化;私域以人为中心,看留存和长期价值公域流量在公共范围内每一个用户都能通过公开渠道购买或对接获取的流量平台用户资产流量成本即时ROI平台分发私域运营属于品牌自己的“私有资产”,受品牌方自主掌控并复用的流量品牌用户资产用户获取成本生命周期价值可控互动 2006-2021
2、 明略科技 版权所有私域运营以用户为核心,以赚取用户价值为目标老客裂变拉新沉睡用户用户获取销售转化高价值人群降低激活唤醒潜客新客复购持续转化KOCCAC:获客成本LTV:用户终生价值用户留存提升 2006-2021 明略科技 版权所有私域运营团队的挑战道理都对,但如何定义和计算LTV?看到了整体LTV,但如何制定下阶段工作目标?统计分析活动数据要好几天,活动都快执行完了才发现有问题怎么办?如何对用户打标签和分层,对每个细分人群发起合适运营活动?微信生态里有好多触点,如何打通和联动这些触点真正发挥私域的价值?微信生态里技术底层的开放能力,要如何使用可以提升运营能力?2006-2021 明略科技
3、版权所有02:两个品牌案例看私域运营的落地 2006-2021 明略科技 版权所有认养一头牛是这样做的:关于引流获客和SOP自动营销:搭建留存+转化的广告获客链路,根据不同广告计划将用户沉淀至公众号后,为其在48小时内反复触达不同的内容,持续引导转化;广告计划A:19.9元购活动关注公众号,收到19.9元购活动信息广告计划B:0元购活动关注公众号,收到0元购活动信息点击内容,跳转至19.9元购购买页点击内容,跳转至0元购购买页分析投放效果及用户路径,基于每一步的转化率和流失率分析,优化消息推送的文案和图片素材等信息,提升沉淀、转化效率多活动广告同时投放引导关注公众号,不同广告计划设置不同回复内
4、容不同广告计划设置不同转化目标,监测转化效果活动分析,优化活动投放及品牌与用户的沟通内容如未购买,间隔1小时推送营销文案引导点击内容跳转持续购买还未购买,间隔3小时推送营销文案SOP营销 2006-2021 明略科技 版权所有认养一斗牛是这样做的:可配置营销SOP承接用户转化短信触达存量老用户用户点击打开微信进入小程序呈现服务号二维码长按识别二维码进入公众号信息页用户端流程可接营销SOP引导转化关于引流获客+SOP自动营销:针对留有手机号,但未关注公众号的用户,通过短信引流方式,引导用户关注公众号,出发SOP自动营销,持续转化;点击内容,跳转至19.9元购购买页如未购买,间隔1小时推送营销文案
5、引导点击内容跳转持续购买还未购买,间隔3小时推送营销文案SOP营销 2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的:关于引流获客-广告引流1.通过多维度的引流获客方式,将用户高效沉淀至私域;2.基于用户来源,为其推送个性化沟通内容,持续内容触达完成转化目标;2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的:关于引流获客-渠道活码(含包裹卡片)1.整合电商包裹卡、线下展会、门店赠饮等流量资源,沉淀用户至公众号;2.监测用户来源,计算用户交易数据,优化渠道策略;2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的:关于存量运营-分层营销基于用户行为数据,进行用户分层,通过企微、公众
6、号分层触达用户,实现精准营销;59元+多次买:3.39%59元活动用户:4.45%非核心用户:1.33%未购买用户:90.84%推送人数占比点击率53.71%26.73%23.20%0.03%活动再次推送:99.68%0.04%转化率60.33%28.60%5.22%1.04%4.80%客单价11959544755销售额占比75.88%17.83%2.98%0.52%2.79%活动数据效果分层逻辑公众号活动预热数据中台(活动打开数、互动参与数、小程序交易数等数据统计、分析、优化)59元+多次买59元活动用户非核心用户未购买用户活动开始券:99-10元59元返场+券29/59元活动29/59元活
7、动活动中推送29/59元活动企微1V1推送企微朋友圈电商小程序交易电商活动设计不同触点的分层触达-利用微信生态多触点反复触达及影响用户-直播活动收割/未购买再次触达-数据驱动 2006-2021 明略科技 版权所有03:存量用户的黄金打法:分层运营 2006-2021 明略科技 版权所有用户分层:基于多维度用户信息,应用交并差逻辑精准圈人有风品牌数据三方数据Data base规则一属性1属性2属性3性别人口属性年龄生日地域私域来源来源属性触点来源公众号关注小程序访问设备ID设备属性设备品牌设备系统设备型号互动行为属性分享公众号/企微授权.内容偏好兴趣偏好商品偏好活动偏好价格偏好最近支付时间用户
8、价值支付频次支付金额生命周期.淘宝/天猫平台电商京东基础信息CDP用户行为订单信息ERP商品信息库存信息公众号外部标签企业微信规则二属性1属性2属性3规则X个性化标签,助力品牌,实现用户精细化运营100余种用户分层维度支持交并差逻辑组合支持外部标签导入从多维度为用户打标,应用于后续的活动、内容等触达,实现智能精准运营支持固化规则每天计算更新人群抖音有赞/微盟.2006-2021 明略科技 版权所有消费者信息行为数据Step 4服务号图文/模版消息消费者行为数据采集OpenID微信昵称微信头像标签信息打开行为停留时长点击外链Step 1产出、创建内容信息活动信息产品信息沟通话术Tips信息更多信
9、息Step 2创建通知并下发至运营人员Step 3运营下发内容信息指定服务号粉丝指定企微联系人消费者信息行为数据Step 4朋友圈/1v1/社群消费者行为数据采集OpenID微信昵称微信头像UnionID打开行为停留时长点击外链Step 5优化运营策略为品牌提供优化后续运营策略提供数据支持Step 5优化运营策略为品牌提供优化后续运营策略提供数据支持品牌用户运营:基于用户生命周期的用户分层运营(精细化运营)2006-2021 明略科技 版权所有服务号运营:基于品牌目标,针对分层用户实现精准推送指定人群推送交易、获客目标设置并监测每个月图文推送不限次数,但每人仅能收到4次图文推送任务设置推送任务
10、分析优化 多种触达方式:模板消息、图文消息 触达内容形式丰富:文字、图片、链接、小程序、视频等 精准的目标人群:可根据指定标签、指定人群,精准圈选需触达的用户。降低对用户的打扰,提升效率 转化目标设置及监测:目标分为交易和获客两种类型。交易覆盖公域和私域的店铺及相关商品;获客为引导用户沉淀至企微Step1触达内容设置Step2触达人群设置Step3转化目标设置 分析触达效果:即时获知各触达任务的触达情况,包括桑基图分析,流失、转化分析 优化触达任务:基于触达效果分析,优化触达任务,包括内容、人群、方式及时间等。优化后,可通过任务对比分析,评估优化效果,并不断调整优化方向 2006-2021 明
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