2019苏小糖私域流量运营全案.pdf

1 欢迎加入媒老板 2 欢迎加入媒老板 “没有复购慢性自杀，不加微信0。”媒老板商学院|新媒体营销第一课 每次线下课，都会有不少做实体店的老板过来学习，困扰他们最多的问题是：人流路过不进店，进店不加微信，不加微信就没法追销和复购，白白浪费了很多流量。厦门的一家实体店+电商品牌苏小糖也曾面临着同样的问题，我们为苏小糖搭建了一套私域流量体系，在双方团队的共同努力下，业绩比去年同比增长了 368.39%。为了帮助更多良心企业享受到这套方法的好处，现在将整个项目从 0 到 1 的全部细节分享给你，希望你的企业也能实现业绩倍增。以下为苏小糖私域流量运营全案，由于篇幅比较长，所以我们专门设置了目录，方便大家查看相关内容。3 欢迎加入媒老板 目录 苏小糖背景.5 私域流量运营目标.7 一、品牌.9 1.1 品牌调研.9 1.2 产品调研.10 1.3 用户调研.12 二、个人号打造.13 2.1 个人号四件套.13 2.1.1 头像.13 2.1.2 昵称.14 2.1.3 个性签名.15 2.1.4 背景图.15 2.2 个人号人设定位.17 2.2.1 创始人访谈.17 2.2.2 创始人个人故事提炼.18 2.2.3 创始人人设定位.18 2.3 个人号人设朋友圈落地.18 2.3.1 朋友圈内容发布纲要.19 2.3.2 朋友圈一周文案模板.23 三、门店用户转化路径.24 3.1 门店外展示内容.24 3.1.1 门脸.24 3.1.2 橱窗.26 3.2 用户进店.26 3.2.1 店员着装.27 3.2.2 店员引导话术.27 3.2.3 店内物料展示.27 3.2.4 门店音乐.28 3.3 用户支付.28 3.3.1 门店个人号加粉诱饵设计.28 3.3.2 个人号引导添加海报设计.28 3.3.3 门店店员个人号加粉话术.29 3.3.4 门店店员建立信任.29 4 欢迎加入媒老板 3.3.5 门店裂变海报设计.29 3.4 用户回访.30 3.4.1 回访反馈记录.30 3.4.2 标签化管理.30 四、引流.31 4.1 引导进店.31 4.2 收银台引流.33 4.2.1 收银台引流方法.33 4.2.2 收银台引流产品设计.33 4.2.3 收银员引导话术.34 4.2.4 收银台卡片设计.34 4.3 送礼引流.34 4.3.1 设计留声机的作用.34 4.3.2 留声机的原型设计.35 4.3.3 如何让客户扫码进入留声机？.35 五、成交.36 5.1 朋友圈成交.36 5.2 社群成交.36 5.2.1 为什么要用社群团购？.36 5.2.2 为什么选择快闪群？.36 5.2.3 快闪群拼团流程.37 六、会员体系.43 6.1 打造会员体系的目的.43 6.2 设置会员体系的三要素.43 6.3 会员体系的海报设计.43 6.4 会员年卡的朋友圈铺垫.44 6.5 会员年卡的正式发售.45 6.6 会员年卡发售结束.45 七、项目运营推进.46 八、数据复盘.47 5 欢迎加入媒老板 苏小糖私域流量运营全案 苏小糖背景 苏小糖位于福建省厦门市鼓浪屿，有 10 几家门店，定位为旅游景区的必买伴手礼。主要产品是牛轧糖，还有其他的产品如：凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼，等等。包装非常精美，适合送人。开业至今，因处于旅游景区，且店面装修风格也十分精美，门店人流量并不匮乏，但他们一直以来有一个隐藏的痛就是浪费了很多免费流量。随着时代发展，目前企业获取流量的成本越来越高，如何利用好每天的自有流量，成了迫在眉睫需要处理的事情，所以他们门店急需转型打造门店的私域流量，把曾经浪费了的流量都抓回来，进行后面微信端上的复购、裂变、转介绍等一系列操作，达到流量最大利用以及业绩的最大化。此前它们已有意识通过微信个人号，试图将在门店消费过的每个顾客，都引导添加到个人微信号上，不过他们的话术基本上是：加微信可以查询订单详情、或者填写确认收货信息。没有找到一个更有吸引力的理由，让顾客主动加他们微信，所以这里有很大的优化空间。6 欢迎加入媒老板 目前个人微信号的运营，主要由各个门店的收银员负责，因此，容易出现以下问题：1、收银员没有系统学习过私域流量的运营方法，加了客户微信之后不知该如何维护跟用户的关系，也没有做活动来刺激用户产生复购行为。2、收银员通常忙着线下门店的客户服务工作，时间精力跟不上。处理完日常线下订单就很疲倦了，没有多余的时间精力在微信端与顾客进行互动。其实门店是非常系统的流量载体，把流量导入到个人微信号之后，都需要进行后面一系列精细化的运营动作：从前期的门店品牌信息、产品定位、店内装饰、员工服务、用户体验，到引流裂变、用户运营、会员体系、工具使用，都需要完整且系统的运营流程。7 欢迎加入媒老板 私域流量运营目标 苏小糖门店希望可以通过本次私域流量体系化的建设，构建起一套自身可复制的标准化流程，实现门店营业额的大幅度提升。简单来说，就是从用户来源的获取、微信个人号上矩阵式的运营、微信朋友圈/社群的运营，到后期的会员体系搭建、分销裂变系统的构建，等等，都需要一套系统的私域流量运营方案。对于线下门店微信私域流量营业额的目标拆解，需要具体了解门店的客户来源渠道、每天经过门店的客户人数、进店客户人数、购买下单人数、流失率等等。再设计引流钩子，根据数据反馈不断优化，具体到门店引流品摆放位置的设计。8 欢迎加入媒老板 比如说：客户逛街的时候，路过门店，测试进店率，以及进店后的成交率，在收银台支付并加微信的比例，这样就形成了一个流量漏斗模型，可分为：路过、进店、收银台、收礼对象。因为每天都有比较稳定的支付人数，所以我们决定先从收银台这块着手，聚焦提高收银台这块引流到微信的比例。引流到微信后，需要再进行精细化的运营，达到用户在微信上的长期复购，以及顾客裂变的目标，从而实现营业额上的成倍提升。9 欢迎加入媒老板 一、品牌 做运营方案之前，我们先对苏小糖的品牌定位进行了确认。品牌定位就是指设计公司的产品和形象，以在目标市场的心智中占据一个独特位置的工作。苏小糖的品牌定位就是厦门伴手礼新名片。作为用料最优质的手工牛轧糖制造者，给追求精致、甜美浪漫的年轻一族提供低卡低热、不粘牙、好吃、新鲜的高端牛轧糖。1.1 品牌调研 为了之后能制定完善的私域流量营销策略，我们需要对苏小糖的线下门店做调研，通过数据分析对比制定匹配的解决方案。调研的内容包括：线下门店的数量及分布、门店店面装修、门店周边的竞品、主打产品、每天路过门店的人流量、进店人数、下单支付人数、成功加粉到个人号的人数、店铺活动等。调研的方法为：进店、拍照、询问调查，我们派了专人前往门店进行实地考察及访谈，深入了解苏小糖线下门店的情况。10 欢迎加入媒老板 1.2 产品调研 产品定位与品牌定位不同，品牌定位是抢占用户第一心智，产品定位是门店主打哪类或哪个产品，强调产品特色。苏小糖主打产品为牛轧糖，有 20 多种口味，包含原味、抹茶、蔓越莓、芒果、榴莲、草莓等。其他产品还有凤梨酥、曲奇饼、袋泡花茶、花蜜，以及文创周边产品如马克杯、笔记本等等。6 年卖出超 1.8 亿颗牛轧糖，当之无愧为厦门第一伴手礼，厦门牛轧糖市场占有率超过第 2-5 名总和，在线上各大电商平台也一直保持牛轧糖类目第一名。拥有自有工厂，保证安全生产：生产过程没有添加其他不健康成分，如反式脂肪酸。更健康、更低卡，适合怕发胖的女性食用。5 年经过 13 次口味升级，味道更符合大众的喜爱。选用与星巴克、雀巢等国际一线品牌相同的原料，使用新西兰安佳乳业优质奶源，严选美国进口整切巴旦木坚果 在用心做品质的同时，包装的设计也很花心思，甜美浪漫的风格颜值超高。11 欢迎加入媒老板 12 欢迎加入媒老板 1.3 用户调研 了解用户画像，知道他们的年龄、性别、学历、工作、兴趣爱好等相关信息，才能针对他们的行为习惯更好地设计产品以及营销活动。我们筛选了 20 位重点老客户进行分析，发现绝大部分是女生，年龄多在 23-35 岁阶段，其中一部分是刚毕业 1-2 年的上班族，另一部分是拥有较小年龄孩子的年轻宝妈，他们的共同点都是爱美食、爱旅游。他们之所以选择来厦门，一部分是大学毕业期间来厦门旅游，一部分是宝妈来的厦门。宝妈消费力强，客单数都能达到 300 左右，同时拥有比较高的分享力，会介绍朋友产生一定的裂变效果；而上班族客单数虽不多，但复购能力很强，分享力也不错。13 欢迎加入媒老板 二、个人号打造 微信个人号是构建企业私域流量最重要的阵地，也是能和客户持续产生联系，让其从陌生到了解，从不信任到信任并产生购买欲望，培养他成为超级用户的地方。一个微信个人号，就相当于微信端的一家实体门店，怎样去更好展示个人微信形象，就相当于构建店面。卖货先卖人设，关系到位、信任到位，成交是自然而然的事。我们根据苏小糖的品牌和产品，为微信个人号做了专门设计，当潜在顾客一旦产生需求，想买伴手礼，第一时间就想到苏小糖，并且一下子就能找到我们；一跟我们接触就能成交，这就是我们想要达到的效果。微信个人号设计包括 4 个最常见的触点，分别是：微信头像、微信昵称、个性签名、还有朋友圈背景图。2.1 个人号四件套 2.1.1 头像 苏小糖微信个人号的第一个优化步骤，是微信头像。即使有 5000 好友，但大多数是没有线下见面的机会，他们对你形象的唯一了解渠道就是头像，你的头像 你的真实形象。苏小糖需要给好友展现的形象，是亲切美好。我们应避免使用风景照、动物照、明星照、宝宝照、伟人照以及空白照片。这类都是在“自嗨”的头像，单纯用来分享生活没有问题，但用来打造个人号 IP 形象，实现更多商业变现就是白费。试想一下，客户加到企业个人微信号上，看到头像是跟品牌毫不相关的照片，是不是很难产生信任感？那能让人产生信任感的头像就是真实的照片，而且要选择高清照片。可以是职业形象照，也可以让专业人士制作“真人卡通形象”。14 欢迎加入媒老板 因为苏小糖的微信，是门店的微信个人号，所以我们用真人在店的场景，拍了张高清、富有亲和力的照片，这样的头像既能突出品牌信息，又能拉近跟客户的心理距离。2.1.2 昵称 昵称是个人号对外展示形象最重要的部分，没有之一，是一家店的免费广告位，相当于门店名。我们给苏小糖微信个人号的第二个优化步骤，是微信昵称。昵称就是你行走于江湖的名号，平时聊天、点赞、评论，粉丝都会看到你的昵称，不能让人第一时间记住你并知道你是做什么的、对他有什么帮助，那用户在需要帮助的时候也不会想起你。很多店铺都会起不合适的名字，让微信好友没办法记住。以下这些名字都是“自嗨”的名字，对打造个人号形象来说，没有任何帮助，甚至百害无一益。4 大禁区昵称：1、以 A 开头的昵称：越希望客户注意到自己，前面的 A 越多，其实被屏蔽拉黑的机率更高。2、某某代理，还加了自己的电话号码：生怕别人不知道你在卖产品。3、情感类：爱笑的女孩、灰色轨迹、爱你暖暖的、夜空中最亮的星。4、奇葩类：你怎么不找我、正在输入中、就是不回你。15 欢迎加入媒老板 总结：前 2 种昵称都属于叫卖式销售常用的，但效果往往相反，粉丝并不会对这样的昵称甚至这样的人产生好感；后 2 种虽然没有叫卖的成分，但也不能让粉丝对他的定位有清楚的了解，也就很难产生信任。我们给苏小糖优化的昵称是“店名+人名”：苏小糖橘子。让用户在想起苏小糖的时候，能够立刻搜索到，同时增加真实人名，更能突显真实感和亲切感。2.1.3 个性签名 个性签名，则相当于品牌的 Slogan。很多人都误解了个性签名的作用，用来发鸡汤文、金句等，这些其实都是错误的做法。因为有了头像和昵称，粉丝大概知道你是谁，但还不够深入了解你，所以个性签名，是对品牌或者对你个人的补充说明。个性签名须简明扼要地告诉粉丝，你有什么成就或头衔。粉丝为什么要记住你？主要是因为你在某方面很厉害，或许以后对他有帮助。如果是门店微信号，我们建议根据个人号的人设来设计，针对苏小糖的人设定位：一个有趣会撩的福建本地人。2.1.4 背景图 朋友圈背景图，是很多人都会忽视的地方。平时我们加好友，或者通过好友请求的时候，基本上都会去朋友圈看下。第一眼看到的就是相册背景图，如果这里设置得巧妙有趣，我们就会对这个人留下好的第一印象。很多人相册背景是空白的，或者放无关紧要的风景图，这的确很好看，但对于打造个人号形象而言，并不能起到促进作用。个人号朋友圈背景图，相当于门店的招牌，招牌不好看，很难吸引顾客进店。对于门店个人号朋友圈背景，我们建议用团队合照，或者用品牌的信任状。16 欢迎加入媒老板 苏小糖的个人号朋友圈背景图，我们建议用门店的大合照，有门店环境作为背景，这样做的好处：展示这家门店/公司非常团结、有亲和力，也证明这是一个官方的店长号，这样后续粉丝才敢在微信付款，避免粉丝产生担心你不发货、甚至跑路之类的心理负担。17 欢迎加入媒老板 2.2 个人号人设定位 就像公司、产品需要有定位一样，个人号也需要有相应的人设定位，这里需要考虑希望向粉丝展现怎样的形象，一般来说，门店个人号的人设定位需要符合品牌的形象。如何向粉丝展现个人的形象，除了头像、昵称、个性签名、背景图这 4 方面外，还需要打磨朋友圈的日常内容输出。苏小糖的个人号定位，就是一个在你身边的苏小糖销售小姐姐，她不仅卖苏小糖、还比你更了解厦门本地特色，而且还很会撩、很有趣；其次是她非常懂牛轧糖，在制作、品尝牛轧糖领域是个专家，这就让个人号有了好友+专家的身份。我们认知中的传统专家，是不太与人亲近、相对高冷的。但我们把苏小糖个人号打造成“专家+好友”的身份，粉丝对自己的好友比较信任，好友向你推荐好产品，也更容易被打动而下单。为了做好苏小糖的微信号人设定位和朋友圈内容，我们做了一系列调研。2.2.1 创始人访谈 我们对苏小糖创始人进行了访谈。为什么要对创始人进行访谈？因为这不仅可以让我们了解创始人对做这个事情的初衷、核心价值观，而且能了解到他对品牌、门店未来的规划，以及他的创业经历。有经历就有故事可写，故事比直白的广告更易打动人心，也更容易传播。并且日常生活中，我们微信个人号也需要不断展示创始人的态度以及价值观，这是很有强销售力和转化力的内容，因为没有人喜欢跟企业打交道，人都喜欢跟一个知根知底的人打交道。通过对创始人的访谈，我们把苏小糖企业的价值观和态度，梳理得出朋友圈的内容。18 欢迎加入媒老板 2.2.2 创始人个人故事提炼 我们还研究了苏小糖的品牌故事。5 年前，苏小糖创始人在厦门与他现在的伴侣相识相知，两人决定开家糖果店，5 年来，他们共同经营，携手进退，赋予彼此美好的力量。原料只选用行业最好的，质量不过关的商家永久拉黑；包装也请设计师反复设计过多个版本，只为给每个收到苏小糖的客户都送去一份甜蜜、浪漫。这其中还有曲折，曲折的故事天然更能引发用户的共鸣，更有利通过媒体引发传播及互动。2.2.3 创始人人设定位 做一颗糖，最重要的是好吃，健康、安全问题也同等重要。创始人的人设定位也应该围绕这点，所有故事都围绕创始人如何做好吃的牛轧糖、追求高品质的原料来写。同时，这颗糖还蕴含了创始人的感情，所以我们给创始人定位的主标签是：苏小糖创始人；副标签：有梦想、有爱、真性情、追求高品质的创业者。他创立的苏小糖不仅好吃，而且还给大家带来了很多甜蜜美好的时刻。2.3 个人号人设朋友圈落地 个人号人设定位的主要落地方式，就是通过朋友圈的日常内容输出来打造的。包括每天发什么素材、以何种对话形式发、发几条、几点发、发完之后要做什么动作，都要提前设计好。每一条发出去的朋友圈，都应该为塑造个人形象以及卖货服务。而不是想发什么就发什么，以下内容是发布禁忌：负面、负能量信息 谣言、标题党文章 隔靴搔痒的心灵鸡汤 刷屏（己所不欲勿施于人）19 欢迎加入媒老板 可以看下我们的朋友圈规划落地表，而且不同内容有特定的发布时间。比如在客户午休期间，就不太适合发干货类内容。2.3.1 朋友圈内容发布纲要 朋友圈的内容发布可以做成 SOP（即标准化可执行流程）：不是想到什么发什么、或者今天有灵感发 10 条，明天心情不好只发 1 条；全部都发广告也是不可取的，这样很难跟粉丝建立信任关系，也容易被屏蔽拉黑。辛辛苦苦把粉丝加到个人号上，如果因为朋友圈这个展示个人形象的花园没打造好而损失粉丝，就太得不偿失了。20 欢迎加入媒老板 朋友圈的对话可分为 4 种形式，每种对话在朋友圈的占比构成建议如下：分享式对话占 40%娱乐式对话占 20%解决问题式对话占 20%销售式对话占 20%分享式对话，如：门店个人号持有者本人的日常生活，包括美食、运动、学习感悟、工作，给粉丝介绍厦门的特色景点；跟食品、茶饮相关的价值输出，怎样的原料才是好原料，苏小糖得过哪些奖项等。21 欢迎加入媒老板 娱乐式对话，如段子、如娱乐综艺热点、恶搞，在朋友圈提问互动等。解决问题式对话，如教粉丝如何用多种方式冲泡一杯好喝的果茶，公司如何研发产品等。22 欢迎加入媒老板 销售式对话，就可以放卖货广告了，比如新品上市、拼团、限时秒杀等。这样的朋友圈才能更好展示个人形象，跟粉丝有好的互动效果，才是一个“活生生”的人，而不是只会打广告的机器人。23 欢迎加入媒老板 2.3.2 朋友圈一周文案模板 我们还和苏小糖一起定制了朋友圈的一周文案模板。为什么需要这个模板呢？因为每一位新加进来的粉丝，他都有可能会去看你的朋友圈，如果加进来那一周没有优质的朋友圈内容初步建立起他对你的信任，之后的转化效果也会相对减弱。另外针对不同标签的用户，我们的联系频次、朋友圈需要展示的内容也是不一样的。苏小糖在厦门有很多家分店，制定朋友圈剧本，还能让多个门店以比较统一的标准，在朋友圈展现自己的产品。24 欢迎加入媒老板 三、门店用户转化路径 门店本身就是一个流量载体。怎么从这个流量载体把用户引导到另一个微信端的流量载体，需要进行用户转化的路径设计，包含所有能触达到用户的信息，都会影响用户的转化效果、转化率。3.1 门店外展示内容 门店外的展示内容是最重要的，为什么呢？如果门店设计得好，路人经过的时候有很大的概率进入到门店，那我们是否有思考过：门店哪个位置是最显眼的？什么是我们最重要的信息？如何摆放？如何呈现？这些信息如何让顾客看到第一眼就有进店的欲望，或是产生购买的理由呢？所以其实线下的话就是 100%不一样的参数，事实上 99%的门店门头都是不合格的，因为他们只向客户展示了品牌，没有给出用户进店的充足理由。但是在苏小糖的门店外，我们设计了非常强大的吸引顾客进店钩子，就是 5 年累计卖出 1.5 亿颗牛轧糖。1.5 亿颗显示卖得很火爆，还有其他很多重要的信息，比如：他们在门口外放了一个视频，是王力宏的一个祝贺视频，视频里面提到了祝贺苏小糖的话语。有了这些动作，可以达到更好的吸引用户进店的效果，这样我们才能进行后续的吸粉动作。3.1.1 门脸 门脸其实就是我们的门头，需要根据品牌、产品定位，还要结合对消费者的利益（也就是购买理由），来设计 slogan，而且这个 slogan 在设计时要传达给消费者的意思，必须是一个很强的信号。25 欢迎加入媒老板 苏小糖 6 年累计卖出 1.8 亿颗，这告诉消费者，我们的糖不仅很畅销，而且口碑不错，是个大品牌。26 欢迎加入媒老板 3.1.2 橱窗 这里的橱窗我们可以理解门店的空白墙，这里可以挂的信息比较多，要尽可能把能够吸引客户进店的信息展现出来。比如说：牛轧糖的制作工艺、门店最新优惠活动、免费试吃活动、王力宏的代言；还有各种权威背书，比如说：获得的奖项，赞助过马拉松比赛等。3.2 用户进店 当客户走进苏小糖的线下门店时，导购会亲切地走过来，递一颗糖给用户试吃，然后陪同用户进行产品的讲解和选择。这里需要对导购进行规范的话术培训。27 欢迎加入媒老板 3.2.1 店员着装 用户进店马上能看到门店店员统一的着装，着装包含门店名称，颜色挑选了让人感到舒服的颜色，比如蓝色、浅绿。而且店员都非常有耐心，店内整洁，到处都有可以试吃的糖果。有个七秒定律，就是如果顾客在进店七秒内觉得不怎么样，就会马上离开门店。所以进店的体验需要好好设计。3.2.2 店员引导话术 进店后店员都会主动上来迎接客户，亲切地推荐产品，从而最大化地引导客户到支付收银台。3.2.3 店内物料展示 需要将门店的主要特色通过做成印刷物料的形式在店内展示。比如：苏小糖门店的收银台摆满了各种具有权威性的奖项，有一个非常大的屏幕用来轮播苏小糖的发展史，来塑造甜蜜、浪漫、文艺的品牌形象。28 欢迎加入媒老板 3.2.4 门店音乐 通过音乐能在听觉上加深客户对品牌对门店的印象。苏小糖门店内通常是播放清新、幽静的音乐。门店里还有大电视播放介绍苏小糖创始人夫妇相遇相识到最后创立苏小糖的爱情故事。门外有音乐视频，是王力宏的一个亲自推荐苏小糖牛轧糖的寄语。3.3 用户支付 用户支付环节，是我们把客户引流到微信个人号非常重要的环节。为什么重要呢？因为我们只能在收银台设置吸粉的动作，所以收银台最显眼的位置要放置引流品来吸引顾客，当顾客来到收银台后，收银员要给出一个难以拒绝的加微信理由，这样才能顺利地让用户在支付完后，主动添加我们的个人微信号。3.3.1 门店个人号加粉诱饵设计 门店吸引加粉的诱饵，必须符合以下几点：1、员工易操作 2、吸粉成本要可控 3、诱饵要够吸引力，价值感要强 3.3.2 个人号引导添加海报设计 收银台上的引导添加海报，很影响整个加粉效果，需要符合以下 4 点：1、设计要吸引 2、规则要简单 3、设计要易见 4、文案要动人 29 欢迎加入媒老板 3.3.3 门店店员个人号加粉话术 您好，现在我们店里搞活动，只需要添加我们的微信就可以获得 1 包 10 片装的湿纸巾哦，路上您可以使用。回去后如果觉得买的不够还想买的话，都可以直接在微信联系我，微信上还有折扣，会比门店便宜不少，以后多关注我的朋友圈哦。3.3.4 门店店员建立信任 当用户加到我们微信后，店长会主动通过验证，并进行标签化管理，等到晚上 9 点，会给予用户推送一篇苏小糖公众号的内容，是以苏小糖名义精心写的一个厦门旅游的攻略。因为来厦门旅游的人基本上都是第一次来鼓浪屿。所以我们站在一个懂厦门的好朋友角度给他们做一个厦门旅游攻略。在以后的相处中，用户就会因为感受到这一份旅游攻略的价值，他就会对你这个人，从第一印象是为了对我卖货的微商转变为一个真诚的朋友，这个第一次的信任建设非常重要。3.3.5 门店裂变海报设计 用户结账后不是服务的结束，而是一个开始，我们需要的不是一次性客户，而是客户的长期复购。很多线下门店在做用户体验，但基本上只停留在店内的服务。加了微信，后续没有其他跟进和互动来触达客户，自然容易慢慢流失。30 欢迎加入媒老板 3.4 用户回访 3.4.1 回访反馈记录 回访过后，要对每个客户的回访做一个汇总，回访过程中发现客户的新需求都一一记录好，方便之后有针对性地推荐产品或者是开启话题。3.4.2 标签化管理 给客户打标签，是为了更加精细化地运营，针对不同属性的客户设计专属的营销活动。把功夫做在平时，一定不能偷懒，那些经常跟我们互动，而且对我们比较友好温和的，一定要重点标记出来。他们会是重点维护的复购客户。31 欢迎加入媒老板 四、引流 4.1 引导进店 首先有几个引导进店的动作。免费试吃。在门口放置大大的免费试吃字样，让游客选择。门头设计。累计卖出 1.5 亿颗牛轧糖，利用畅销吸引游客的目光，并且进店。32 欢迎加入媒老板 门店装修风格。每家门店都装修得很少女心，马卡龙蓝、马卡龙粉，非常精美，吸引很多游客都驻足拍照。第三个就是街边以及是用户认知中不断地塑造他的认知。33 欢迎加入媒老板 4.2 收银台引流 4.2.1 收银台引流方法 原因：由于门店的购买客户以游客为主，基本是一次性消费，而且多是用作送礼，如果不把每天到门店消费过的客户引流到个人号，就很难再产生复购，也就是回头客。这就需要源源不断的新客户，如果后端又没法再做更多的服务，用户生命周期就变得非常短，也很难再挖掘更大的用户价值。目的：延长用户生命周期，提高复购率，挖掘更大的用户价值。其次，在我们优化前，苏小糖做的收银台引流钩子是：扫码添加微信，可以免邮，并可咨询客服物流详情。4.2.2 收银台引流产品设计 收银台引流产品的设计需符合以下特点：第一，易操作，如果操作不简便，顾客跟店员配合度都会大打折扣。第二，成本低，如果成本太高，且不确定引流效果，单个获客成本也会大增。第三，吸引力强，如果吸引力不强的话，客户加微信意愿也会减弱。基于这 3 点，我们设计了加微信领取 10 片/包湿纸巾的引流钩子。为什么是 10 片而不是 1 片呢？如果是 1 片，用一次就没有了，客户不会留下太深的印象。但 10 片/包的湿巾，拿在手里感觉沉甸甸，客户心里感受是不一样的，他会对品牌留下真诚的印象，每用一次都能想起苏小糖，而且还能分享给朋友，无形中也帮品牌做了二次传播。34 欢迎加入媒老板 4.2.3 收银员引导话术 优化前：亲爱的先生/女士，现在您扫码添加我们客服微信，立即包邮哦，还能随时咨询客服订单的物流详情 优化后：每当有客户买单的时候，在收款前后收银员都会多说一句：现在我们店里做活动，只需要扫码加我们微信，就赠送一包 10 片装的湿纸巾，天气这么热，你路上可以用哦之后还想吃糖，或者有物流、售后问题，都可以在微信上找我们 4.2.4 收银台卡片设计 顾客太多，收银员忙不过来，无法一个个告知。在收银台竖立一张 A4 纸大小的海报，写上【扫码领取 10 片湿纸巾，苏小糖给你送清凉】，下面加上二维码，这样在排队等待付款的顾客也能注意到信息。4.3 送礼引流 前面提到门店购买的客户，多数是用于送礼。除了把送礼者引流到个人号，我们也想把收礼者引流到个人号。大部分产品包裹的引流信息都是一张卡片，写上刮开有奖、五星好评截图给客服领取现金红包，又或者是扫码看创始人故事。前者有一定作用，但红包金额不大，对客户的吸引力不足。后者对客户而言也没有太大意义，客户并不关心创始人经历过什么，除非是很出名的明星、大人物。4.3.1 设计留声机的作用 1、要凸显这份礼物的与众不同，显示出送礼人的真心，也可以给收礼人制造惊喜。让送礼人给收礼人留信息，很适合节日送祝福或者跟喜欢的人表白这样的场景。2、把收到苏小糖的用户引流到个人号上，做维护及后期变现。35 欢迎加入媒老板 4.3.2 留声机的原型设计 参考明信片表白的方式，我们设计了简洁明了的界面，顾客扫码后会进入一个 H5 页面，有两个入口，一个是录留言，一个是听留言。两个入口都需要用户输入手机号码，这样能绑定客户跟苏小糖的关系。而且这个需要关注公众号才能完成，又把用户沉淀在公众号里。4.3.3 如何让客户扫码进入留声机？由于留声机是需要用户扫码才能收到的，那么客户收到的包裹里的卡片就尤为重要，文案需要吸引用户扫码。36 欢迎加入媒老板 五、成交 5.1 朋友圈成交 在朋友圈发布纲要部分，我们提到朋友圈 20%的内容为销售内容，也就是广告，但并不是生硬直接的广告，需要用一定的文案技巧，植入产品广告。成交话语要亲切，不宜太过生硬，没有人喜欢广告，大家都喜欢跟活生生的人交流。并且，朋友圈的成交是长线型的，适合长期销售。那么，拼团、限时折扣活动、新品尝鲜、顾客评价、门店火爆程度等都是可以作为广告，吸引粉丝直接在朋友圈看到产品，通过微信联系下单。5.2 社群成交 5.2.1 为什么要用社群团购？社群通常是把一群有着共同目标，或者相似价值观的人集结起来的一个阵地，在社群里，认识或者不认识的粉丝，联合起来，以比较优惠的价格购买产品。社群团购，就是通过朋友圈集结一批粉丝，发起团购，在群里更能激发粉丝的购买欲望，引导下单。社群团购是集中型的，适合短期促销。前期的人设、朋友圈打造得越好，团购效果也越好。并且，社群团购能够一次服务多个客户，可以减少一对一销售的沟通、服务成本。5.2.2 为什么选择快闪群？相比一般的群拼团需要长期运营而言，快闪群重在“快”，即开即散，时效性很强，一般建议 48 小时之内为佳。这样一是可以节省运营成本，不需要人力每天维护群秩序，发布信息；二是可以提高活跃度，大家都是为了同一个目标团购某样产品而来。快闪群适合做新品发布，短期促销，满足客户的好奇心。37 欢迎加入媒老板 5.2.3 快闪群拼团流程 5.2.3.1 确定拼团主题及产品 每次拼团前都需要明确主题及产品，这次苏小糖的团购主题是【袋泡花茶群拼团】。5.2.3.2 朋友圈铺垫 不建议直接在朋友圈告知粉丝什么时候要做拼团，这样的话不清楚潜在用户有多少，想要用户关注活动，先在朋友圈提前 3 天铺垫，每天发布产品软文。比如：花茶的研发照片、花茶新喝法、花茶的制作工艺等，勾起用户的好奇心，激发他们的购买欲望。38 欢迎加入媒老板 铺垫 3 天后，就可以在朋友圈正式宣布有活动，开放进群的二维码或者商品购买链接，并告知限时、群内有福利，吸引用户进群。5.2.3.3 快闪群运营 设置群名，例如：24 号 10 点袋泡花茶活动 x 群（x 为数字）这里有个小心机，数字不一定要从 1 开始设，也可以从 10、15 开设，让用户有“活动很火爆”的心理感受。设置进群欢迎语客户进群，一定要主动欢迎他进群，增强仪式感。不然粉丝会觉得这个群没有人气，自己不受到重视，影响之后的体验。这次花茶拼团，我们设置的欢迎语是：宝宝，欢迎进群进群后可以先看下群公告，活动明天早上 10 点开始，活动期间还有各种红包及小礼物，可以期待一下喔！39 欢迎加入媒老板 如果进群的人数较多，手动一个个 会耗费大量的时间，我们建议用群机器人来自动回复，设置好常用语，用户进群之后，固定每 20 秒或者每 2 分钟 一次新进群的用户，欢迎他们进群。设置群公告 群公告的好处：是能让进群的用户清楚的知道这个群是作何用的。可以把活动主题、活动规则、活动时间详细地告知客户。因为用户进群并不是立即就做活动，而且有的用户可能是被朋友邀请进群的，这样也节省解释成本。我们给这次花茶拼团群设置的公告如下：【置顶】进群的宝宝们先把群置顶起来，避免错过时间，如果怕吵闹可以先开启免打扰喔 【活动】袋泡花茶一共 5 种口味：葡萄乌龙、白桃乌龙、桂花乌龙、玫瑰红茶、茉莉绿茶，单盒售价 39 元、5 盒 195 元，群内活动 5 盒仅售 145 元！此活动价只限进群的宝宝享受（每盒 21g，保质期 18 个月，口味可以选择更换）【红包】活动开始时我会用红包形式提醒大家，活动结束也有抢红包活动！【时间】7 月 24 号上午 10 点准时开始，下午 15 点准时结束，活动结束后该群自动解散，不会影响到大家 群聊天引导用户进群之后，我们需要让大家活跃起来，不过大家互不相识，不一定会主动开启话题，这里我们建议设置“托儿”来开启话题，带动气氛。“托儿”可以是内部员工，也可以是关系好的老客户，由“托儿”来发起话题，对用户来说可信度更高、容易拉近距离些。比如这些话题：大家都是在什么时候/怎么认识苏小糖的呢？大家最喜欢的苏小糖产品是什么？大家想要苏小糖出什么新品/新口味？40 欢迎加入媒老板 5.2.3.4 素材准备 在做朋友圈铺垫、建群的同时，还需要准备好活动的素材。比如：产品海报、产品购买链接、买家秀或者顾客证言、提前写好产品介绍的文案话术等，明确卖点。在活动开始前最好先“演练”一遍，熟悉流程，设想用户会有哪些疑惑，准备好应答话术。也可以让托配合把用户可能会问到的问题提出来，降低用户的行动成本，促成订单。5.2.3.5 活动开始 群红包活动正式开始前需要活跃气氛，可以发红包来激活用户，红包金额不需要太大，领了红包的一般都会主动发信息或者表情包以示感谢。倒计时活动开始前 2 小时、1 小时、1 分钟可以在群里提醒一次，让用户提前预留时间来参与活动。发活动详情活动正式开始后，就可以发事先准备好的产品路演话术，加上海报、商品链接，与用户互动。群订单雨每当有群成员购买的时候，引导他们发布订单接龙，接龙的人越多，越能引发从众效应，激发其他人的购买欲望。订单雨话术：已经拼团成功的宝宝，在群里按格式【序号+收货名字+购买数量】依次接龙，我登记一下，会另外附送一个小礼品喔！如：1、小糖 5 盒 2、苏苏 3 盒 3、4、41 欢迎加入媒老板 5.2.3.6 活动结束 活动结束时也不能草率，要有头有尾，最后一个小时不断播报时间，订单接龙不能停，最后催促群成员下单。结束的时候也要发红包感谢群友的支持，也为下次群活动做铺垫。由于是快闪群，最后是要解散掉的，以免沦为垃圾广告群，影响用户体验，而且后期运营成本也很大。但是解散之前也应该跟群友打声招呼。结束话术：活动结束了已下单还没接龙的宝宝们可以再接龙一下感谢今天大家的大力支持，一会给大家发红包，接龙完领完红包就可以退群了，该群为临时活动群，稍后也会解散掉喔再次感谢大家！同时，群里活动的热闹也可以截图发朋友圈，一来宣布活动已经结束了，二来可以让没进群的粉丝也感受下群里的气氛，有机会挖掘潜在用户参与下一次活动。42 欢迎加入媒老板 5.2.3.7 结束回访追销 每个快闪群结束，对每一位进群的用户，进行一对一私聊回访，多一个追销的可能。43 欢迎加入媒老板 六、会员体系 6.1 打造会员体系的目的 在打造了微信引流与成交方案之后，还需要客户的留存和复购，我们用了会员体系的方法。客户在第一次消费之后，可能会回购，也可能不再回购，除了要有产品体系之外，我们还需要一套完整、健康的会员体系。会员体系可以帮助客户不断成长，就像升级打怪一样，刺激客户留在苏小糖自己的微信号，留在自己的私域流量池，不断产生复购。6.2 设置会员体系的三要素 会员体系需要以下三要素：等级 条件 权益 等级越高，享受的权益也多，同时晋升的需要满足的条件门槛也越高。为了使会员体系更具吸引力，我们给苏小糖设计了一个 9.9 元抢购年度会员，相比于原有的二三级会员，这个升级门槛低，并且可以享受 9 大会员权利。比如：会员日当天购物双倍积分、包邮、有优惠折扣等，可以说非常吸引人，更大程度刺激用户不断消费。6.3 会员体系的海报设计 我们给苏小糖设计的会员权益有 20 多项，团队选取了适合他们，也比较能吸引客户的 9 项。会员体系设置好之后，需要制作海报做宣传。9.9 元可以购买价值超过 365 元的年度会员，这是最大的卖点，所以制作海报的时候价格一定要重点突出，并且配上会员可享受的 9 大权益。再通过限时优惠，刺激粉丝下单。运用影响力 8 要素，我们设计了这张会员海报：44 欢迎加入媒老板 6.4 会员年卡的朋友圈铺垫 发售会员体系，前期肯定要在朋友圈铺垫，以及对用户做调查，跟他们互动，吸引用户的关注。我们让苏小糖在朋友圈跟粉丝互动，让粉丝参与到价格的竞猜中，设置悬念，吸引粉丝留言互动。45 欢迎加入媒老板 6.5 会员年卡的正式发售 一周后，会员体系正式发售，当天发了一条朋友圈告知粉丝开售，直接成交了 400 多笔。预售测试的两天就卖出了 1000 多笔。开售当天公布年卡价格为 9.9 元，价值超过 365 元，限时又限量。6.6 会员年卡发售结束 发售活动结束后也需要发条朋友圈告知粉丝已经结束活动，顺带告诉粉丝购买会员年卡可以享受哪些权益、怎么查看。46 欢迎加入媒老板 七、项目运营推进 在整个执行过程中，为了媒老板和苏小糖共同推进方案的进行，双方共同制定推进计划，以项目进度甘特图的形式呈现。我们给苏小糖制定方案之后，会再做一个项目进度甘特图，给每个子项目设定好完成的时间节点，有序地安排工作。但甘特图定了之后并不是一成不变的，会根据实际工作情况做调整。47 欢迎加入媒老板 八、数据复盘 这次私域流量运营方案，我们做了一次阶段性复盘，和去年同比增长了 368.39%。现在一天的净增粉丝数量高达数千，短短几个月时间，即有 20 多万的老客户添加微信。预计到 2022 年，苏小糖将有 500 万的微信好友。并且，苏小糖今年的复购率相比去年翻了近 4 倍！人均产值 8.4 元左右，现在已经翻了两倍到 15 元，去年线上的整体业绩不到 200 万，今年第一季度便已完成去年一年的业绩，而整体业绩也相比去年翻了 5 倍！48 欢迎加入媒老板 总结一下，之所以分享这些干货，主要是希望正在做实体店的你，能把浪费的流量都抓回来，如果 1 个客户买一次你赚 100