危机公关案例分析.pptx

LOGO危机公关案例分析危机公关案例分析20102010年最成功的企业网络危机公关案例年最成功的企业网络危机公关案例 提到企业危机，提到企业危机，20102010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，网易论坛上的帖子满天飞，“受害人受害人”喊着要赔偿，网民喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。然而，聚氰胺事件。然而，如果您还有心如果您还有心“百度百度”一下，你会发一下，你会发现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。样子。想知道其中的奥秘吗？一句话：都是网络危机公关想知道其中的奥秘吗？一句话：都是网络危机公关的功劳。仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整的功劳。仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难。的甚至是灭顶的灾难。当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子。当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子。圣元圣元20102010年最成功的企业网络危机公关案例年最成功的企业网络危机公关案例 奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？幸运的是，不何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？幸运的是，不久，圣元突然清醒。久，圣元突然清醒。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。圣元圣元企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：百度贴吧百度贴吧“圣元吧圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。顶贴者无数。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。百度上开始出现了圣元的推广链接。百度上开始出现了圣元的推广链接。搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。412320102010年最成功的企业网络危机公关案例年最成功的企业网络危机公关案例 百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离不开网络公关。不开网络公关。专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。圣元圣元巨能钙巨能钙“双氧水双氧水”危机公关的四大失败危机公关的四大失败 一一)11)11月月1818日，巨能钙向各媒体发表日，巨能钙向各媒体发表律师声明律师声明。声明如下：声明如下：1 1巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国按照中华人民共和国食品安全性毒理学评价程序食品安全性毒理学评价程序的规定，进行了的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。2 2河南商报河南商报以巨能钙含有双氧水为由，于以巨能钙含有双氧水为由，于20042004年年1111月月1616日刊登的题日刊登的题为为“消费者当心：巨能钙有毒消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。属不实报道。3 3北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究河南商报河南商报法法律责任的权利。律责任的权利。我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动二二)11)11月月1919日，北京巨能公司在北京数码大厦日，北京巨能公司在北京数码大厦3 3楼会议室召开新楼会议室召开新闻发布会，表明态度。闻发布会，表明态度。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认巨能公司承认“巨巨能钙确实含有双氧水能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：信，全文如下：最近最近河南商报河南商报以以“消费者当心，巨能钙有毒消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际实际无毒无毒”的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙巨能钙“有毒无毒有毒无毒”进行评价。进行评价。三三)11)11月月2020日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。v在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题：在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题：v我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连续我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连续四个月监测双氧水的含量报告，就是每一片四个月监测双氧水的含量报告，就是每一片0.80.8克重的巨能钙，仅仅含有克重的巨能钙，仅仅含有0.160.16毫毫克到克到0.190.19毫克之间，大家记住是毫克，一克分成一千份才是一毫克，那么这个量毫克之间，大家记住是毫克，一克分成一千份才是一毫克，那么这个量如果要按照我们通常给定的量来说，每一天就算你服用两到四片，大家都很容易如果要按照我们通常给定的量来说，每一天就算你服用两到四片，大家都很容易算的，最多算的，最多0.080.08毫克。毫克。那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面，很快那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面，很快就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水和氧气，就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水和氧气，大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你问了长期使大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你问了长期使用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家的量是多少，用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家的量是多少，所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积的东西，不像铅、所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积的东西，不像铅、砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？大家每天喝的水，砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？大家每天喝的水，每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到这两天的报道当中说每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到这两天的报道当中说巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。所以我在这里再所以我在这里再一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。v网友问网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”v回答到回答到 ：“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”四四)中央电视台经济信息联播中央电视台经济信息联播1111月月2323日播出了巨能公司负责人日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容：当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容：v今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的“巨能钙巨能钙”风波。自从风波。自从有媒体报道说在部分有媒体报道说在部分“巨能钙巨能钙”当中检测出了双氧水成分之后，全国各当中检测出了双氧水成分之后，全国各地的市场都纷纷做出了反应。我们的记者了解到：河南、天津、北京市地的市场都纷纷做出了反应。我们的记者了解到：河南、天津、北京市场，都已经停止了巨能钙的销售。场，都已经停止了巨能钙的销售。v巨能钙含有双氧水的消息传出之后，它的生产厂家巨能公司一直否认巨能钙含有双氧水的消息传出之后，它的生产厂家巨能公司一直否认自己的产品有问题。巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进行自己的产品有问题。巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进行解释，一方面当着记者的面大吃解释，一方面当着记者的面大吃“巨能钙巨能钙”，同时，同时，他们还宣布要起诉他们还宣布要起诉有关的媒体有关的媒体。v1111月月2323日下午，日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，王先生透露，19961996年巨能钙公司刚成立时，年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为场价格为38003800元元/吨。吨。19971997年下半年，食用级双氧水价格涨到年下半年，食用级双氧水价格涨到60006000元元/吨。吨。此时，此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。很低。五五)11)11月月2626日日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论政府权威部门评价结论”。v巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了2424小时咨小时咨询热线电话。询热线电话。v此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。v在信中在信中,巨能公司还表示巨能公司还表示:“无论结论如何，您均可以选择退货或继无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。虑，建议您可考虑暂时停用。”v1212月月3 3日日,卫生部通报就卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。现巨能钙生产企业存在违法行为。LOGOThank You!