2021文玩电商行业洞察报告.pdf

Mob研究院出品2021文玩电商行业洞察报告2021 MobTech.All rights reserved.看小众生意如何搅动“大市场”2021年3月2|核心观点|文玩电商尚处于草莽初起时代|文玩加速“破圈”，年轻玩家袭来文玩电商用户以男性为主，占比超九成；年龄结构“两头小中间大”，85后、90后年轻群体加速崛起；文玩圈多金，玩家车房齐全|玩物得志、微拍堂、天天鉴宝突围|全方位服务平台大势所趋玩物得志高举高打，用户规模首屈一指；微拍堂为行业先行者，以工具起家；天天鉴宝异军突起，品牌“护城河”深未来，文玩电商企业业务边界不断扩展，形成“交易+鉴定+社区+文化输出”为一体的全方位服务平台在直播和鉴定的加持下，文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1千万，但市场依旧处于跑马圈地期，马太效应尚未形成3文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底34发展历程：从上下求索到初现芳华2018年以前，微商占据主流，文玩电商尚未成型；18年之后，GMV和融资额比翼齐飞，平台相继诞生，但市场仍处于草莽期Source：Mob研究院整理中国文玩电商发展历程萌芽期2010-2013年探索期2014-2017年阶段特征：文玩电商尚未成型，商业模式仍在探索中市场处于以微商化为代表的发展阶段，大部分玩家借助微信生态进行销售阶段大事件：2015年微拍堂成立，基于微信生态为微商开放微店工具2018年至今增长期阶段特征：文玩电商平台相继成立，已经形成“直播+鉴宝”相对成熟的商业模式直播大爆发，赋能线上文玩行业市场格局未定，文玩电商企业仍处于混战期阶段大事件：2018年，玩物得志成立2018年，天天鉴宝成立阶段特征：线上文玩行业尚处于萌芽期，试水线上拍卖阶段大事件：2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场5兴起契机：内外驱动，蓄势待发从内部看，传统线下文玩市场存在诸多痛点，传统电商逻辑不适用；从外部看，直播带货助力，国潮风在年轻圈层中蔓延Source：Mob研究院整理中国文玩电商兴起契机人货场业传统线下文玩交易链条经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节。产业复杂，交易链条长，存在信息不对称，交易成本高等痛点。文玩商品为典型的非标品，无法复制和批量生产，需要线上平台为其提供更多的个性化服务。传统电商的逻辑不适用，垂直电商更有优势。90后、95后等年轻圈层兴起，并且国风国潮文化在年轻群体中蔓延。文玩市场也在谋求“破圈”，吸纳更多年轻人。近两年，直播带货风头正劲，让许多曾经被互联网拒之门外的商家、用户参与进来。借助直播的打法，文玩电商也迎来了井喷式增长。6交易规模：预计2021年突破1000亿元现阶段，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率不足10%，预计2021年文玩电商交易规模将突破1000亿元注：文玩电商市场交易规模仅包含垂直文玩电商平台交易规模，不包括抖音、快手、淘宝等其他渠道数据Source：Mob研究院根据自有模型测算2016-2025年中国文玩电商市场交易规模69.3 150.0 300.0 537.5 900.0 1431.0 4115.0 116.6%100.0%79.2%67.4%59.0%187.6%201620172018201920202021E2025E市场交易规模增长率单位：亿元7用户规模：阶梯式上升，突破一千万文玩电商活跃用户规模呈现“阶梯式”上升趋势，截止2020年12月底，整体规模突破1000万大关，未来仍将持续增长Source：MobTech，2020.1-2021.12020-2021年中国文玩电商活跃用户规模394.4 444.2 495.9 540.5 585.7 608.0 691.1 858.1 864.6 840.4 973.1 1009.5 1087.60.0%12.6%11.6%9.0%8.4%3.8%13.7%24.2%0.8%-2.8%15.8%3.7%7.7%活跃用户规模环比增长率单位：万8产品类别：涵盖八大类，泛国风化文玩电商产品广泛，从传统的玉石珠宝到茶叶名酒，以其特有的文化属性和收藏价值流传于世，并且呈现泛国风化趋势Source：Mob研究院整理中国文玩电商产品分类玉翠珠宝和田玉、翡翠、绿松石、琥珀蜜蜡、南红.紫砂陶瓷紫砂、古瓷器、当代瓷、陶器、海外瓷、建盏.木雕盘玩沉香、菩提珠串、木质珠串、小叶紫檀、海黄、文玩核桃、木雕、降真香.文玩杂项钱币、化石、图书、奇石摆件、邮票、烟具、香道器具.书画篆刻国画、书法、印石章料、篆刻、信札、西画.工艺作品国风服饰、铜铁锡器、石雕、石器、工艺刀剑、竹雕扇子.茶酒滋补普洱茶、中国名酒、白茶、绿茶、岩茶、其他茶叶.花鸟文娱盆景盆栽、渔具、花卉、宠物.天天鉴宝合伙人杨峻先生：文玩商品除了实物价值外，更多的是人赋予它的情感诉求，我们其实把文玩当做一种精神消费品存在，不仅仅是一个物质消费品。9产业链：直播造势，深入上游产业在直播的助力下，文玩电商深入产业链上游，解决传统文玩产业链条冗长的痛点，未来供应链和运营能力为制胜关键Source：Mob研究院整理中国文玩电商产业链大型经销商/批发商小型实体店文玩电商平台消费者品控鉴定师物流方技术提供方支付平台服务层销售层消费层原材料产地原材料加工商采集、加工产品工艺制作商生产层成品制作提供产品提供服务销售产品平台入驻直接采购10运营模式：“直播+鉴定”两手抓“直播+鉴定”为文玩电商的两大流量抓手。直播实现了文玩与用户场景化互动，刺激用户下单，连麦鉴定增强用户信任感Source：Mob研究院自主绘制中国文玩电商运营模式1、解决痛点：针对线上售卖文玩产品，用户不能直接观看到产品全貌的痛点2、具体玩法：商家缴纳一定的保证金入驻文玩电商平台后，定期直播售卖商品。在直播间内不断推出优惠活动刺激用户下单直播鉴定1、解决痛点：针对用户对于线上售卖的文玩产品，担忧其真伪的痛点2、具体玩法：商家在文玩电商平台出售的商品需先寄给平台，由平台方鉴定后再出售给客户文玩商家文玩电商平台消费者直播售卖商品邮寄商品至平台处鉴定后发送给消费者在平台上下单11营收结构：佣金占比超八成现阶段，文玩电商盈利模式单一，产品佣金占据80-90%。未来随着各大平台规模体量的壮大，增值服务收入占比会逐渐增大Source：Mob研究院整理中国文玩电商营收结构营收结构佣金收入占比80-90%增值服务收入占比10-20%入驻保证金开店辅助收入流量分配收入等商家与消费者交易成功后，文玩电商平台会收取一定的佣金分成，大概比例在5-20%区间商家入驻文玩电商平台时，会收取1000-2000元左右的入驻保证金平台协助商家开店并收取一定服务费商家向平台支付一定的曝光费，提高整体的曝光量12文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底313男性更爱“盘文玩”，女性不足两成文玩电商用户中，男性占比近九成，且近一年比例小幅提升。他们或是为了修身养性，或是为了缓解压力Source：MobTech，2020.1、2021.12020-2021年中国文玩电商用户性别分布78.4%21.6%86.2%13.8%男女2020012021011412.7%37.3%41.3%8.7%8.4%41.2%43.2%7.2%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上202001202101文玩老头子，年轻玩家加速崛起年龄结构“两头小中间大”，其中75后为中流砥柱，但85后、90后年轻群体加速崛起，“文玩=老头子”的刻板印象被打破Source：MobTech，2020.1、2021.12020-2021年中国文玩电商用户年龄分布1510.2%17.8%18.8%21.4%12.6%19.2%10.8%20.6%19.1%19.5%12.3%17.7%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市202001202101遍布发达富庶、文化底蕴深厚城市文玩人群城市分布相对均匀，二线及以上城市占比较去年提升3.7%。从Top10城市看，多分布在发达或文化底蕴浓厚城市Source：MobTech，2020.1、2021.12020-2021年中国文玩电商用户地域分布城市等级分布4.5%4.0%2.6%1.9%1.5%1.3%1.2%1.1%1.1%1.0%北京上海成都天津重庆杭州广州西安深圳苏州城市分布Top10（2021.1）16文玩圈多金，玩家车房齐全文玩圈多金，他们收入较高，购买力强。10K以上高收入群体表现优异，占比接近20%，超六成人有房，超七成人有车Source：MobTech，2020.1、2021.12020-2021年中国文玩电商用户资产状况15.3%38.3%27.4%12.1%6.9%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上47.7%63.4%52.3%36.6%202001202101有车没车72.4%76.2%27.6%23.8%202001202101有房没房TGI 576收入分布情况（2021.1）车产情况房产情况TGI 15517多为房产关注者、出差一族、旅游达人文玩圈玩家们关注房产信息，出差相对频繁，爱好旅游，对超前消费接受度高Source：MobTech，2021.12021年中国文玩电商用户兴趣偏好（TGI100）18用户画像总结：75后都市型男文玩电商用户以75后都市男性为主，但用户破圈正当时，未来年轻的90后、85后群体比重将逐渐加大35-44岁男性月收入10K以上一线城市房产关注者车房齐全出差频率高旅游达人“超前消费”意识强19文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底320玩物得志、微拍堂、天天鉴宝出圈市面上文玩电商相关的App不下四十款，其中玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围，位列前三2021年中国文玩电商App活跃用户规模Top10Source：MobTech，202101582.0 336.8 230.6 23.7 18.3 12.2 3.7 2.0 1.3 53.5%31.0%21.2%2.2%1.7%1.1%0.3%0.2%0.1%玩物得志微拍堂天天鉴宝一件爱藏东家华夏收藏文玩迷物超所值活跃用户规模用户渗透率单位：万第一梯队21玩物得志：头部玩家，资本宠儿2018年成立，2019年上线App，两年内一跃成为文玩电商行业头部玩家。融资实力强劲，自成立之初便接连获融资玩物得志企业发展历程Source：Mob研究院整理2019年3月2018年11月杭州装点文化创意有限公司成立玩物得志App上线2019年12月玩物得志App全年销售额突破10亿元玩物得志上线“玩物鉴别”保障服务2020年4月2020年8月邀请潘粤明担任平台的首席品鉴官,首创文玩行业明星代言模式承办首届杭州历史经典产业潮玩节2020年9月玩物得志打造文博会国风文化馆2020年10月天使轮融资2018年12月，获得险峰长青天使轮融资Pre-A轮融资2019年1月，获得真格基金Pre-A轮融资A轮融资2019年4月，获得GGV纪源资本A轮融资B轮融资2020年4月，获得数千万元B轮融资，由源码资本领投，老股东跟投C轮融资2020年11月，获得8000万美元的C轮融资，为文玩赛道累计融资金额最多的公司22玩物得志：筑起用户流量池闭环玩物得志通过“玩物鉴定-国风社区-闲置回血”等业务板块构建流量池闭环，App的安装渗透率稳定上升Source：MobTech，202001-202101玩物得志App安装渗透率0.18%0.20%0.21%0.24%0.29%0.32%0.34%0.37%0.41%0.46%0.49%0.50%0.54%202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101玩物得志业务模块产地直播，寻源头好货行业资深买手深入原产地，现场直播挑货，减少渠道层级差价玩物鉴定，售后无忧服务覆盖80%品类，出具鉴别证书，提供“先鉴别，后发货”的服务国风社区，结交同好构建文玩爱好者圈子，串联人货场，提高用户粘性闲置回血，构建闭环打造闲置回血专区，构建产业闭环，商家由B端延伸至C端23玩物得志典型用户：新一线75后白领35-44岁占比接近半数，专科学历为主，新一线城市占比高达23%，企业白领占比近六成Source：MobTech，202101玩物得志用户画像男性已婚10.0%23.0%16.7%18.2%19.7%12.4%TGI 90 TGI 108 TGI 104 TGI 97TGI 99TGI 99一线新一线二线三线四线五线6.2%64.6%27.6%1.6%TGI 33TGI 157TGI 76TGI 50高中及以下专科本科硕士及以上1.7%2.1%2.2%2.3%3.9%12.7%22.1%59.3%TGI 68TGI 74TGI 44TGI 19TGI 110TGI 222TGI 189TGI 114事业单位人员医生教师在读学生工人自由职业服务业人员企业白领87.7%81.4%0.4%7.2%39.4%47.9%5.1%TGI 13TGI 40TGI 90TGI 155 TGI 13318岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上24微拍堂：行业先行者，工具起家微拍堂为行业先行者，五年内依托产品生长周期，实现了从工具到平台，再到生态的跃迁，构建起足够深的护城河Source：Mob研究院整理微拍堂发展历程01工具起家02从工具到平台03从平台到生态工具起身，吸纳微信社交“流量池”红利2015年4月，微拍堂在微信端内上线，以工具产品起家，定位为服务于广大文玩爱好者的交易工具平台蓄水，加固全品类+有保障交易闭环微拍堂在微信端内获得快速增长，并且构建“微信公众号+小程序+APP”的立体矩阵。在平台化的过渡中，微拍堂一方面注重品类的扩展，另一方面注重服务保障体系的构建生态扩张，联动文玩新物种实现破圈化微拍堂深入产业上游，触碰传统文化和非物质文化的遗产自留地，先后上线拍卖行、品牌馆板块，吸引众多传统收藏品拍卖机构入驻，并且举办文化消费节、工艺美术比赛等252016-2019年微拍堂GMV数据情况微拍堂：年交易额超400亿虽然微拍堂在用户规模不如玩物得志，但凭借其多年在文玩领域的积淀，GMV远超于玩物得志，用户付费率及金额略胜一筹Source：微拍堂公开数据45.0 120.0 240.0 430.0 166.7%100.0%79.2%2016年2017年2018年2019年年交易额增长率单位：亿元26微拍堂典型用户：都市老炮儿微拍堂用户中，女玩家不足一成，45岁以上偏好度更高，聚集在一二线城市Source：MobTech，2021.1玩物得志用户画像男性已婚13.5%22.0%18.0%18.1%17.1%11.3%TGI 122 TGI 104 TGI 113 TGI 95TGI 86TGI 90一线新一线二线三线四线五线6.9%54.5%36.2%2.4%TGI 37TGI 133TGI 99TGI 79高中及以下专科本科硕士及以上2.3%3.1%3.5%4.1%4.4%8.7%21.4%49.8%TGI 46TGI 26TGI 121TGI 164TGI 125TGI 153TGI 183TGI 96教师在读学生医生事业单位人员工人自由职业服务业人员企业白领90.7%83.5%0.4%7.3%29.1%50.4%12.8%TGI 14TGI 41TGI 66TGI 163 TGI 33218岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上27天天鉴宝：异军突起，鉴定加持天天鉴宝于2019年上线，一年内连获5轮融资，背靠字节跳动，首创直播连线鉴定模式天天鉴宝发展历程Source：Mob研究院整理2018.112019.32019.42019.92020.1轮次：天使轮金额：金额未知投资方：执一资本、以太基金、蓝驰创投轮次：A轮金额：金额未知投资方：海纳亚洲轮次：B轮金额：金额未知投资方：海纳亚洲、字节跳动等轮次：A+轮金额：金额未知投资方：清流资本轮次：B+轮金额：数千万美元投资方：元璟资本、华映资本等天天鉴宝投融资情况总融资金额5000万+美元电商业务上线天天鉴宝上线1.0版本App上线2019.12019.22019.3增加社区版块内容及直播卖场功能社区版块上线2020.12直播连麦定制业务上线2020.10原石转售功能上线2020.1全网粉丝人数突破5000万人28天天鉴宝：品牌“护城河”深区别于其他两家，天天鉴宝更加深度聚焦用户需求，构建自媒体矩阵，用户认可度高，品牌影响力强劲天天鉴宝品牌策略Source：Mob研究院整理0201打造自媒体矩阵，建立品牌私域流量池打造精品栏目，提升品牌价值天天鉴宝为中国首家被CCTV-2一槌定音、云南卫视人间国宝、北京卫视带着国宝趣旅行、北京财经拍宝、昆明文娱盛世典藏、江西都市家有收藏、优酷伟大的细节等全国八大电视台和视频网站、八档权威鉴宝节目联袂推荐的文玩玉石社区电商平台凭借高密集、高粘性的趣味猎奇直播鉴定内容，天天鉴宝在抖音、快手、B站等各大短视平台和社交APP中迅速传播并吸引大批粉丝，全网粉丝数超5000万29天天鉴宝典型用户：85后男青年不同于其他头部玩家，天天鉴宝用户更为下沉，三线及以下城市过半数，85后、90后年轻群体超50%Source：MobTech，2021.1天天鉴宝用户画像男性已婚10.7%19.8%15.8%20.7%20.7%12.3%TGI 87TGI 89TGI 95TGI 114 TGI 110 TGI 106一线新一线二线三线四线五线8.9%52.8%35.6%2.7%TGI 56TGI 131TGI 89TGI 75高中及以下专科本科硕士及以上1.8%1.8%2.1%3.5%6.3%9.3%25.0%26.7%TGI 49TGI 61TGI 77TGI 86TGI 123TGI 75TGI 241TGI 49教师医生事业单位人员工人自由职业服务业人员在读学生企业白领77.0%71.2%0.8%12.9%50.1%30.1%6.1%TGI 41TGI 74TGI 115TGI 93TGI 14018岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上30三者对比（一）：玩物得志获客能力略胜从获客能力来看，月活规模Top3玩家中，玩物得志略胜一筹，月新装用户规模超50万，其他两家紧随其后头部文玩电商App新安装用户规模对比Source：MobTech，202001-20210146.1 42.0 38.8 46.0 50.9 50.7 50.3 53.6 54.6 54.4 53.1 52.1 56.6 15.6 19.5 20.8 24.6 26.3 27.0 26.5 25.5 26.2 26.8 28.3 28.6 35.0 11.9 11.3 9.8 9.8 11.0 12.7 14.6 15.6 17.4 16.2 14.0 13.4 23.6 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101玩物得志微拍堂天天鉴宝单位：万3156556666667761514141414121111101010101277777778911121213202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101玩物得志微拍堂天天鉴宝三者对比（二）：天天鉴宝用户粘性反超虽然微拍堂和天天鉴宝的获客能力稍逊于玩物得志，但在用户粘性上实现反超，其中天天鉴宝呈增长态势，用户活跃天数长头部文玩电商App月均活跃天数对比Source：MobTech，202001-202101单位：天32头部玩家总结对比玩物得志微拍堂天天鉴宝公司基本面成立2018年11月公司成立，2019年3月App上线2014年成立，2015年4月App上线2019年1月App上线总部地点杭州杭州北京定位国内领先的国风文化电商平台国内领先的文玩艺术电商平台首创在线直播鉴定业务结构直播+鉴定+拍卖+社区+回收直播+鉴定+拍卖+社区直播+鉴定+拍卖+社区产品品类8大品类，77个细分小类8大品类，72个细分小类10大品类，156个细分小类入驻商家数量20万+30万+10万+交易能力GMV2020全年GMV突破100亿元人民币2019年GMV突破430亿元资本吸引力融资轮次C轮，共获5轮融资B+轮，共获4轮融资B+轮，共获5轮融资融资金额9000万美元+2000万美元+5000万美元+用户表现活跃用户规模582万337万231万用户画像新一线75后白领都市老炮儿85后男青年新安装用户规模56.6万35万23.6万月均活跃天数6天12天13天企业小结头部玩家，用户规模位居第一，获客能力首屈一指，融资实力强劲行业先行者，入局早，GMV领先于其他平台异军突起，鉴定能力及其品牌影响力强势，用户粘性高Source：MobTech，20210133文玩电商的起源与发展1目录CONTENTS文玩电商“玩家”大揭秘2文玩电商未来趋势预判4文玩电商头部企业大起底334由单一交易向全方位服务平台发展未来，以文玩交易为核心，文玩电商企业业务边界不断扩展，形成“交易+鉴定+社区+文化输出”为一体的复合型平台Source：Mob研究院整理01020304商品交易真伪鉴定文化输出社区交流文玩电商平台核心的属性为文玩商品的交易，围绕这个属性，企业上线“拍卖-直播-交易”等功能，满足消费者日常购买文玩商品的需求文玩电商平台一般会拥有数百名文玩鉴定师，一部分出镜，连线用户帮用户鉴定商品真伪；另一部分作为品控，帮助平台把控交易未来，文玩电商平台不仅仅为一个交易平台，利用自有的鉴定师及其在文玩行业内的积淀，出具一些文玩深度内容，以供文玩爱好者交流学习为了增强用户粘性，文玩电商品台会建立社区、圈子，便于文玩玩家交流天天鉴宝合伙人杨峻先生：未来，文玩电商将会向全方位服务平台发展，提供更多的综合服务价值。除交易需求外，还应满足用户交流、知识获取等需求。35新势力入局，更加贴近年轻群体文玩电商将不断打破传统零售的僵局，结合自身特点不断创新，向年轻化方向发展，将“盘玩”和“潮玩”更好地融合Source：Mob研究院调研数据微拍堂在2020年“520微拍节”期间，与多位微博、抖音红人合作，借由KOL触达年轻用户。玩物得志在线下举办了首届“潮玩节”，引入年轻人喜爱的潮流手办、汽车模型和潮创意摆件。天天鉴宝将直播连线鉴宝内容加工成短视频，分发至抖音、快手、B站等平台，全网粉丝量突破五千万，贴近年轻用户。75.5%72.7%70.7%54.4%38.6%Z世代对文玩商品购买意向度Z世代对文玩商品购买关注点非常感兴趣21.7%比较感兴趣36.9%一般 13.4%比较不感兴趣18.9%非常不感兴趣9.1%数据说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2019.12-2021.1具体数据指标请参考各页标注|