2020年世界最具情商品牌.pdf

目录711第一部分：品牌情商是什么？重要性何在IQ之外品牌情商是什么？品牌情商的投资回报率第二部分：高情商品牌 20大高情商品牌谷歌与微软令“技商”=“情商”的两条路径三星与苹果两极分化的故事耐克与阿迪达斯“Just do It”vs.“三道杠”可口可乐与百事可乐坚持会有回报Visa与万事达认识自己低情商类：缺乏共情令汽车和金融品牌在情商排名中垫底低情商品牌优步与Facebook：品牌没有情商能成功吗？81041214171921232425品牌情商报告摘要342838第三部分：我们对品牌情商了解几何 整体品牌往往在共情和道德方面表现令人失望清晰沟通尤为重要，但要谨防在情商某一方面过度投资“经典品牌”与“体验型品牌”两种情商典范民族主义还是情感联系 人们为什么喜爱来自本国市场的品牌年青一代消费不高，感受不少 为什么要培养与Z世代的情商联系第四部分：品牌的“10+1”经验教训 品牌的“10+1”经验教训方法鸣谢关于凯络3846464729313236凯络品牌情商报告|3品牌情商报告摘要用人类的话来解释我们周围环境的做法，是令智人成为独一无二存在的事情之一。无论是把我们的狗叫做“汉弗莱”，还是将品牌归结为个性、原型或行为，人性化过程有助于我们策划和发展一种共同的语言，用以了解和影响我们的周围环境。我们很高兴与您分享有关品牌与情商之间关系的观点，以此来为这种技术人性化的崇高传统锦上添花。在研究中，我们收集了10个不同市场的1万名消费者对大约50个世界最大品牌的看法，灵感源于1960年代心理学家的研究方法和研究成果。过去50年，人们开展了大量研究，致力于发现和了解那些能够帮助人们理解他人感受和需要，并与他人建立积极关系的智力素质。我们启动这项研究时的前提是，确定哪些品牌构建的体验让人们感觉最具情商。当今世界，连接各种不同品牌之间的体验显得日益重要，品牌也开始竞相追求为人们与社会创造价值。在这样的世界里，情商似乎成为了我们关注的一个重要领域。的确，将情商作为一个关键组成部分，纳入到凯络最新策划法“Design for People”（为人设计）中，能够帮助我们加深对人们的情感理解，以提供媒体主导体验，让日常生活变得更加美好。这项研究的目的是进一步探索这些基础元素，了解哪些品牌情商最高、哪些品牌情商最低。我们在研究中揭开了有多项令人瞩目的发现，包括：1.过去十年，高情商品牌的股价表现比低情商品牌高出400%以上。2.有一种先入为主的观念认为，技术与人性不相容。本研究发现，谷歌与微软在情商方面的出色表现完全驳倒了这种观念 3.三星在情商方面击败了苹果。4.我们研究发现，Facebook、优步、汽车类品牌和金融服务品牌的表现都不理想后文有详细论述）凯络品牌情商报告|5整体来看，品牌在自我意识（认识自我）方面的情商表现超过共情和自我规范（可信任度）。我们认为，所观察到的这一广泛现象为企业专注于打造更加人性化的体验提供了一个机会。在你探究细节之前，还有件事我们想强调一下。专注品牌情商不只是“态度可亲”。我们的分析显示，过去十年，在我们的指数中排在前20%的优秀企业的股价表现比主要股指（标普500、道琼斯工业平均指数、富时100和DAX）高出575%。由此可见，在人性化的同时构建品牌价值，这不失为一个明智之举。第一部分：品牌情商是什么？重要性何在在凯络，我们坚信，更多人性化的理解有助于建立更好的关系，成就更美好的世界。人与品牌皆如是。相互了解得越多，双方从共享体验中获得的价值就越多。我们将这一理念与方法称为“Designing for People（为人设计）”，这是我们品牌的核心。我们专注于从共情的角度出发来构建各种体验。相对于目前品牌和传播方面很多约定俗成的观念，这是一种突破。过去十年，人们逐渐加大了对短期营销目标，以及那些无法明确表达感情的创意形式的投资，而减少了对品牌特质的追踪。我们认为这并不代表进步。而今，深思熟虑的完整品牌体验设计显得很重要。在这样一个复杂的世界里，情感共鸣的重要性变得更突出。当然，我们加深对客户及潜在客户的人性化了解，会帮助我们更好地维护与他们之间的关系，而不只是越来越精准地调整具体客户服务主张。凯络品牌情商报告|71.Emotional Intelligence:Key Readings on the Mayer and Salovey Model.Edited by John D.Mayer,Marc A.Brackett,and Peter Salovey.Dude Publishing,2004.2.Daniel Goleman:Emotional Intelligence:Why It Can Matter More than IQ.Bantam Books,1995.3.Daniel Goleman:Working with Emotional Intelligence.Bantam Books,1998.IQ之外品牌情商是什么？我们的研究主要关注情商以及心理学家构建的用于解释和衡量情商的模型。情商本质上是一种人类特质。前沿思想家已描绘出形成情商的具体特征，这些往往是构成领导力培训或高端团队建设的基础。我们的想法是把这种测试应用到品牌中，并在多市场品牌行为研究中借鉴用于分析人的标准。这样，我们就能回答一系列问题，例如：哪些品牌情商最高？高情商品牌有什么样的行为表现？不同人群对品牌情商的感受会有所不同吗？从品类和市场来看品牌情商分数会有所不同吗？（据我们所知）1960年代心理学家所著论文中首次使用了“情商（emotional intelligence）”一词。接下来20年，情商理论逐渐发展起来1。1987年，“EQ”一词首次出现，但直到1995年，丹尼尔高尔曼（Daniel Goleman）的畅销作品情商：为什么情商比智商更重要问世，情商才成为主流话题。他的理论认为，情商不是一种纯粹天生的素质，而是可以学习和培养的2。如果你在1995年的夏天到海边附近转转，很可能会看到这本书。丹尼尔高尔曼（Daniel Goleman）（1998）的研究发现了情商的5个关键组成部分3。我们从他的研究中获得灵感，并用这5个部分来解释品牌识别和行为。我们的目的是了解哪些品牌最能反映这种人文素质以及这些优秀品牌是否有可迁移学习之处。自我意识（信心，承认感觉）“这个品牌确实体现了它的宗旨。”自我规范（自我控制，可信任度，适应性）“这个品牌诚实守信。”动机（干劲，承诺，主动性，乐观）“这个品牌力求传递良好的体验。”共情（理解他人的感受、多元化、政治意识）“这个品牌了解大众及大众的切实需求。”社交技能（领导力，冲突管理，沟通技能）“这个品牌总是能以清晰和有意义的方式进行自我表达”我们提出这些问题，探索世界50大品牌的战略，目的是按国家、品类、性别和年龄段来确定与较高的品牌情商及较低的品牌情商最相关的模式及其变化形式。在研究这些结果的过程中，我们首先会比较一些优秀品牌的成功路线，然后分析需要情商助力的品牌和品类。我们已明确了有关品牌情商的五大发现，显示出我们在数据分析中发现的不同模式。最后，我们将通过研究了解到的内容概括成品牌的“10+1”经验教训，希望最大限度地助力未来品牌情商增长。凯络品牌情商报告|9情商的投资回报率在我们深入分析研究结果之前，你可能会提出这样的疑问，“拥有更高的品牌情商真的很重要吗？或者说，这只是冠冕堂皇的说辞而已？”我们也有过这样的疑问，并且发现我们关于品牌情商越高，增长就越高的假设已经在实践中得到了证明。对此，我们感到很欣慰。情商与股价之间存在相关性2010年以来，全球20大品牌股票表现比主要股指高出574%4.Stock market data compiled on https:/ 4th June 2020.我们以图示说明了过去十年里，情商最高的20大品牌的股东价值增长与一些值得注意的财务业绩基准的关系4。我们发现，这些品牌在这段时期内表现卓越。这反映了较高的品牌情商与强劲的财务业绩之间存在相关性（即便算不上因果关系）。and strong financial performance(if not a causal effect).+682%2010-2020年情商最高的20大品牌股价涨幅800%700%600%500%400%300%200%100%0%-100%2010-2020年股价变化1/1/20101/1/20111/1/20121/1/20131/1/20141/1/20151/1/20161/1/20171/1/20181/1/20191/1/20202020年全世界最具情商的品牌有哪些？关键是，令它们具备高情商的因素何在？请读一读我们对于得分最高的品牌成功背后的情商要素（自我意识、自我规范、动机、共情和社交技能）以及它们存在哪些不足之处的分析。第二部分：高情商品牌凯络品牌情商报告|111.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.2020年全球20大最具情商品牌边的表格中列出了2020年年初，在我们对1万名参与者展开的调查中表现最好的全球品牌。我们邀请了来自美国、英国、法国、西班牙、德国、意大利、澳大利亚、俄罗斯、中国和日本市场的1000名消费者根据5项情商素质来给各个品牌打分。值得注意的是，5项平均得分排在前20名的品牌中，科技品牌占据强势地位。著名竞争对手谷歌与微软在调查排名中位居前两位。跻身前20的其他科技品牌包括三星、苹果、亚马逊、松下、飞利浦和网飞。此外，Visa与万事达对数字技术的依赖程度也很高。新冠危机爆发前，关于科技对人类负面影响的媒体渲染及广泛社会讨论盛行一时。科技品牌的这种存在感恰恰证明了这种舆论的错误性。鉴于科技在新冠危机中所发挥的作用，这场讨论开始逐渐向科技倾斜。2020年，虚拟接触、居家购物和流媒体占据主导，所以我们的研究贯穿了整个3月份。凯络品牌情商报告|13照片由Alex Dudar拍摄，发布在Unsplash上照片由Mohammad Rezaie拍摄，发布在Unsplash上0204060SelfawarenessSelfregulationMotivationEmpathySocialSkills696276647470647560716154635659GoogleMicrosoftTech brandaveragePercentage%全球名次12品类名次（科技）1/132/13总分69%68%市场最高名次1（澳大利亚和西班牙）2（澳大利亚和中国）最低名次6（俄罗斯）13（西班牙）年龄35岁以下2435岁以上53性别女性12男性49微软在自我意识和自我规范方面的表现更强，谷歌则在其他方面领先排名目前关于科技对社会的正面和负面作用的争论还在继续。在这种情况下，谷歌与微软成为品牌情商先锋，很多人可能会对此感到很惊讶。但这两大品牌却在我们的调查中占据了前两名，而且得分非常接近。而今，我们越来越注重人性化、简洁和速度。在这样的世界里，以实用为核心的品牌以及有能力持续改善我们体验的品牌获得如此高分，便不足为奇了。他们对我们的每一项需求都能够迅速响应。这两大品牌的情商子项得分才是他们拉开差距的关键所在，微软在自我意识和自我规范方面表现更强，说明定位清晰，品牌信任度高，而谷歌在社交技能、共情和动机方面领先。虽然两大品牌都是科技巨头，但品牌建设道路不同。微软历来以持续加大广告投资的方式进行品牌建设。这有助于解释微软宗旨和形象的清晰度。另一方面，谷歌是广告和付费媒体新手，依靠产品体验和口碑来进行品牌建设。我们看到了攀登品牌情商指数之巅的两条道路。微软有着被视作“高地”和“占据高地”的传统，而谷歌则大胆承诺“不作恶”，不回避争议。这两种不同的道路和不同的优势都有助品牌在情商方面拿下高分。这也给各个品牌上了很好的一课：同类品牌可以通过不同的方式来创造情感共鸣。要想在情商的各个方面都“胜出”，并非易事。谷歌与微软令“技商”=“情商”的两条路径谷歌自我意识自我规范社交技能占比动机共情微软科技品牌均分凯络品牌情商报告|15照片由Nathan Dumlao拍摄，发布在Unsplash上照片由Corinne Kutz拍摄，发布在Unsplash上三星与苹果两极分化的故事 在这两大品牌的比较中，有一些令人惊奇的发现。首先，俄罗斯人和美国人都认同这两个品牌在当今世界，这是不小的外交成就。其次，他们一致认为，三星是最具情商的品牌。从全球来看，三星在8/10的市场和4/5的情商领域打败了苹果。这与苹果看上去不可阻挡的上升之势，及其在卓越设计、产品亲民和简单易用的功能（“说明书的年代已经过去了”）这些方面的持续投入相悖。这两大智能手机巨头在情商方面最显著的差异在于，三星的共情分数很高，领先苹果7个百分点。这是否折射出苹果在新产品发布前不征求客户意见的理念和走自己的路的承诺呢？另一方面，三星举行炉边谈话，发布科技共情博文，逐步培养“我们在聆听”这种更鲜活的品牌形象。虽然并非所有人都信服，但调查结果显示，三星是中国市场中情商最低的品牌之一，是日本市场中表现最差的品牌。这可能跟三星与中国智能手机品牌之间日益激烈的竞争以及日韩之间的区域经济竞争有关。三星的情商得分在东西方之间呈现两极分化之势，而苹果的情商得分则呈现明显的性别差异。2019年年底，对于苹果信用卡给男性的额度比女性高20倍的指控，美国金融监管机构启动了调查5。我们的调研工作是在这项调查启动几个月之后展开的。从性别角度来审视调研结果发现，女性给苹果的情商排名比男性低20个位次。5.https:/ brandaveragePercentage%三星与苹果的情商得分差最主要体现在共情方面三星苹果科技品牌均分自我意识自我规范社交技能动机共情占比凯络品牌情商报告|17照片由Djim Loic拍摄，发布在Unsplash上照片由who?du!nelson拍摄，发布在Unsplash上耐克与阿迪达斯“只管去做”vs.“三道杠”这两大运动服巨头在吸引Z世代和千禧受众方面一直势均力敌。一方（阿迪达斯）倾向于推出高科技产品，另一方（耐克）则不断解决社会问题，以情动人。“只管去做”是有史以来最著名的标语之一，而阿迪达斯则以“三道杠”作为更高深莫测的表达。不过，阿迪达斯的情商排名略高于耐克。从各个市场来看，阿迪达斯在欧洲大陆和中国市场表现超过耐克，而耐克则在英语国家和日本市场胜过阿迪达斯。也许，这要归结于耐克美国之根的文化亲和力和史诗级广告风格，亦或是由于阿迪达斯扎根足球和网球领域，而不像耐克具有篮球和田径传统。有趣的是，二者的情商表现并无太大差异。两大品牌的情况类似，所有情商指标均表现良好，耐克只在共情方面小幅领先。将品牌与塞雷娜威廉姆斯（Serena Williams）和科林 卡佩尼克（Colin Kaepernick）等先锋人物联系在一起的宣传推广活动接踵而至，所以这种情况也不足为奇。6.https:/ averagePercentage%耐克是调查中最具共情力的品牌全球名次45品类名次（零售）1/122/12总分68%67%市场最高名次3（俄罗斯）6（中国）最低名次20（美国）19（美国）年龄35岁以下8935岁以上12性别女性45男性35阿迪达斯自我意识自我规范社交技能占比动机共情耐克零售品牌均分凯络品牌情商报告|19照片由Jerome Granados拍摄，发布在Unsplash上照片由Launde Morel拍摄，发布在Unsplash上可口可乐与百事可乐坚持会有回报 可口可乐一直以来海乃百川的世界观不断得到成功的验证。从1971年经典的山顶 广告8到新冠疫情之下与乔治姆潘加（George the Poet）携手拍摄的感人镜头9，可口可乐获得了其品类的情商最高分，这并不令人意外。可口可乐在所有情商方面的得分都很亮眼，在难以取悦的35岁以下年轻受众中赢得特别强烈的共鸣。这说明品牌对共情的关注获得了回报。另一方面，百事可乐的经历却不尽如人意。坎达尔珍娜（Kendall Jenner）拍摄的百事广告在一片骂声中惨遭下架，被批为品牌行动主义“真人秀”。2017年的这部电视广告片在遭到网上强烈反对后被撤下，百事与媒体人物珍娜被指将警察暴行和“黑人的命也是命”运动变成轻描淡写的小事。在这一组竞争对手之间，可口可乐在各个方面都打败了百事，但社交技能的表现更加抢眼。社交技能考验的是清晰并且有意义的沟通能力。2020年年初，百事把重心重新放在品牌建设上，20年来首次推出新的广告语“就爱这个味儿（That s What I Like）”10。这次宣传活动立足于能够让百事成为优于可口可乐的选择的广泛消费者洞察。深入了解消费者需求，是高情商品牌的关键特质。但要想比竞争对手更具优势，百事需要把重心放在提高社交技能上，坚持采用始终如一的清晰沟通策略。8.https:/www.coca- press release on PR Newswire https:/ Nesetril拍摄，发布在Unsplash上Visa与万事达认识自己金融服务是情商最差的品类，但支付先驱Visa与万事达在同类品牌中脱颖而出。这两大品牌在情商的几乎各个方面都远超行业平均水平。他们在诚实、守信和清晰沟通方面获得了世界各地受访者的认可。Visa在我们的排名中比万事达高10个位次，主要体现在自我意识得分上。70%的受访者认为，Visa明确其品牌的宗旨。而万事达也有不少积极的发展势头。万事达是2019年Interbrand“全球最佳品牌榜”上排名上升最快的品牌11，并已威胁到Visa在2020年Kantar“最具价值品牌榜”上的领先地位12。万事达已将“无价（Priceless）”宣传活动扩大为“无价的理想（Priceless Causes）”宣传活动，成为最先对新冠疫情13和“黑人的命也是命”运动14做出反应的品牌之一，并为缓解危机捐款数百万美元。有专家认为，Visa的反应相比之下不太活跃。尽管金融行业面临来自科技巨头和金融新贵的冲击，但Visa与万事达依然未来可期。这两大品牌都获得了千禧世代的最高情商评分。排名010203040506070SelfawarenessSelfregulationMotivationEmpathySocialSkills706369586757606656655851554953VisaMastercardFinance averagePercentage%Visa与万事达的情商表现仅在自我意识方面有差异全球名次919品类名次（金融服务）1/52/5总分65%61%市场最高名次3（法国）7（意大利）最低名次24（意大利）26（西班牙）年龄35岁以下51435岁以上1323性别女性612男性122211.Best Global Brands 2019 https:/ Most Valuable Brands ranking in 2020 https:/ Zuckerberg）资产净值增长了75%15。疫情还彰显了优步作为城市生活的一部分的不可替代性。纽约市等地宣布优步属于必要服务，不受封锁限制16。低情商品牌优步与Facebook：品牌没有情商能成功吗？情商与股东价值 指数中前20大品牌的股价表现比其他品牌高出404%+682%前20大高情商品牌平均股价变化+278%情商指数中排名第21-48位的品牌平均股价变化前20大品牌平均表现后28位品牌平均表现15.https:/inequality.org/great-divide/twelve-us-billionaires-combined-1-trillion/16.https:/esd.ny.gov/guidance-executive-order-2026800%700%600%500%400%300%200%100%0%-100%2010年至2020年股价变化1/1/20101/1/20111/1/20121/1/20131/1/20141/1/20151/1/20161/1/20171/1/20181/1/20191/1/2020凯络品牌情商报告|25照片由Joshua Hoehne拍摄，发布在Unsplash上照片由Dan Gold拍摄，发布在Unsplash上那么，优步与Facebook的例子是不是说明，只要产品足够好，情商就不重要了呢？这可不好说。结果表明，一家公司即使情商表现不理想，也能在其核心领域实现增长。去年春季新冠大流行期间，受疫情影响最严重的国家在Facebook、Instagram和WhatsApp平台上的信息传播量增长了50%17。2020年第二季度，优步的食品配送量较上年同期飙升了162%18。不过，当企业计划在新的领域取得增长时，情商偏低可能会给它的发展带来问题。向品牌核心业务以外的领域进军，需要获得消费者和监管部门的信任。我们的研究表明，这正是优步与Facebook所缺乏的要素。虽然这两大技术巨头在情商的各个方面的表现都低于平均水平，但二者最薄弱的环节在于自我规范。只有40%的受访者认为，Facebook诚实守信，而认为优步诚实守信的受访者比例仅为37%。2019年，Facebook试图推出加密货币，很快遭到各大央行和监管机构的强烈反对。他们对Facebook层出不穷的数据隐私丑闻记忆犹新。同年，优步宣布，希望成为“日常生活的操作系统”19。然而，一个月后，该公司因在保障乘客安全方面接连失败而在伦敦被禁20。伦敦是优步的核心市场之一。优步与Facebook的股东仍希望公司继续创新。不过，全球只有不到半数消费者对这两大品牌的诚实守信有信心，要想在新的垂直领域取得突破，对于优步而言依然是一个很大的挑战。0102030405060SelfawarenessSelfregulationMotivationEmpathySocialSkills574054405250375051436154635659FacebookUberTech brandaveragePercentage%共情是优步的优势，但却是Facebook的劣势排名全球名次4145品类名次（科技）9/1210/12总分49%46%市场最高名次24（西班牙）36（日本）最低名次43（日本）46（德国和英国）年龄35岁以下374635岁以上4344性别女性4043男性434717.https:/ Goleman）在其1995年的著作情商一书中首次提出了EQ概念。他认为，自我意识是情商的基础21。康奈尔大学对企业高管成功案例的研究表明，强烈的自我意识是衡量领导者总体成功的最有力的预测指标。了解自身弱点的高管往往更能招揽到在其短板方面表现出色的团队成员。由管理咨询机构Green Peak Partners委托开展的这项研究还显示，具有自我意识的领导者也更有可能在其它方面具备领导优势，如团队合作22。不过，品牌情商成功的关键可能与个人获得成功有所不同。我们的数据表明，虽然自我意识方面的品牌间差异大于其他情商要素，但较高的自我意识并不意味着总成绩最高。相反，与品牌的高情商最相关的是社交技能（即，以清晰和有意义的方式沟通）。指数中沟通表现最好的20个品牌中，有18个品牌的情商总分也跻身前20。各项衡量指标表现最佳者与表现最差者之间的差距并不大。这一点的蕴意显而易见。品牌情商应当被视为衡量人们对某一品牌感受的整体指标。我们应当利用各种驱动因素来改善整体情商，而不是“过度投资”某一方面。鉴于情商能影响战略的方方面面，通过提升沟通技能，能让品牌有更精彩的故事可讲，从而最大程度地发展情商的积极效应。21.Daniel Golemans blog post on LinkedIn https:/ 社交技能与品牌的情商总分相关性最强各情商领域的均分自我意识自我规范动机共情社交技能前10名与后10名相差24个百分点后10名所有品牌前10名49%42%50%42%45%62%53%63%53%58%70%61%73%62%69%清晰沟通尤为重要，但要谨防在情商某一方面过度投资。凯络品牌情商报告|31“经典品牌”与“体验型品牌”两种情商典范 不同品类的品牌情商有何差异？乍看之下，差异似乎不大。零售品牌情商略高于平均水平，而汽车和金融行业情商较低。科技及食品和饮料类情商均分与指数中所有品牌的均分相同。不过，通过研究各品类的相对优势和弱势，我们发现了其中更微妙的差异。这样看来，有两大类表现突出。根据情商，行业可以被划分为两个不同的种类科技零售食品和饮料汽车金融服务自我意识63%62%64%63%58%自我规范54%57%53%50%51%动机64%67%63%59%55%共情56%57%53%49%49%社交技能59%61%59%54%53%最强特质最弱特质注重体验科技和零售品牌非常重视消费者，但这是以牺牲诚实守信为代价。注重定位汽车和金融品牌拥有强大的品牌传统，但这是以牺牲对消费者的了解为代价。汽车、金融及食品和饮料类构成一大类，我们称之为“经典品牌”。他们最强的情商特质是自我意识，即明确自己的品牌宗旨。这类企业的历史超过指数中各类企业的平均年岁。他们的品牌已经过几十年发展，在35岁以上人群中评分最高。“经典品牌”表现最弱的方面是共情，即，了解大众以及大众的需求。他们出品的一般都是实体产品，需要经历复杂的制造过程，并具备先进的生产设施。人们喜好的变化往往工厂生产线的更迭速度要快，这或许能在一定程度上解释为什么“经典品牌”被认为对自身的了解胜过对客户的了解。汽车制造商就是这方面的一个很好的例子。近年来，梅赛德斯-奔驰一直在强调共情以及从人性角度理解无人驾驶汽车发展的重要性23。根据情商调查，这种说辞并未打动消费者。虽然自我意识与共情的平均差距为7个百分点，但梅赛德斯的这一差距却达到了19个百分点。宝马和日产的这一差距更是扩大到了平均水平的三倍，路虎的自我意识得分比共情得分高出28个百分点，是调查中各品牌的平均差距的四倍。第二种情商典范由科技和零售品牌组成。我们把这一大类称作“体验型品牌”。这类品牌的最强特质是让优质客户产生体验的动机。他们在情商方面最弱的环节是自我规范，即，诚实守信。这一大类以年轻企业占多数。虽然情商指数研究中企业的平均年岁为78年，但前十大“体验型品牌”的平均年岁为47年。指数中所有21世纪创办的企业Facebook、特斯拉和优步都跻身前十大“体验型品牌”（以动机与自我规范之差来衡量）之列。这类品牌在35岁以下受访者中获得的情商评分也更高。动机与自我规范之差最大的是美国科技巨头：苹果、Facebook、谷歌和亚马逊。这些平台往往以数字产品为主，可根据用户体验轻松自定义。丰富的第一方数据可帮助他们预测客户现在和未来的需求。简而言之，与客户共情相比，“经典品牌”更擅于传达品牌形象。“体验型品牌”以客户为中心，但却是以牺牲自我规范为代价。“体验型品牌”的情商总分高于“经典品牌”。当然，“经典品牌”会因采用“体验型品牌”的某些响应性而受益，但二者之间都有可互相借鉴之处。至于自我规范和信任度落后的品牌将来会付出多大的代价，还有待观察。23.https:/ 英国日本美国动机共情社交技能0%2%4%6%8%10%12%凯络品牌情商报告|35众所周知，年轻族群更关心品牌宗旨、价值观和对社会问题的立场。Z世代和千禧世代对于品牌的不诚信行为会有迅速的反应，并且还会对道德行为、可持续实践和营销伦理手段不断提出要求。自从围绕“黑人的命也是命”的抗议活动而展开的调查启动以来，各种活动接踵而至，反映了年轻人对品牌的影响力。年轻民众上街抗议，品牌紧随其后，表达拥护之意。我们还发现，Z世代对品牌和机构在新冠危机期间的行为所做出的反应最为强烈。有趣的是，这一点反映在了我们的数据中。各项情商特质之间两极分化的表现在年轻族群中更加明显：他们更热衷表达自己的观点。与35岁以上人群相比，千禧世代对品牌情商的看法更加两极分化，好坏参半。Z世代的观点更加激进：对品牌的评分要么很高，要么很低。这说明，品牌忽视了年轻顾客，或者说他们未来的客户群，这对不同品类造成的影响也不尽相同。年轻一代的购买力不如其父辈，但他们对品牌的态度，以及他们公开分享看法的意愿，与那些不愿意发表意见的老一辈相比，对品牌利润的影响要大得多。大部分品牌所有者都意识到了这一点；不过，这项数据可帮助我们制定合适的战略，从而在族群中引起共鸣，尤其是那些对品牌情商期待较高的族群。可口可乐是在Z世代和千禧世代中排名最高的品牌之一。他们也同样热爱科技品牌：谷歌、亚马逊、微软和三星。所有这些品牌都是日常生活的一部分：可口可乐深深扎根于流行文化之中，科技品牌与年轻一代的日常生活息息相关，是他们与世界联系的窗口。这些族群之间的关键差别在于，Z世代认为运动装品牌耐克和阿迪达斯的情商较高，而千禧世代则偏爱金融品牌Visa与万事达，将二者列入他们的十大挚爱品牌。代际差异越年轻的受访者对品牌情商的看法越两极分化不同年龄段给品牌情商的评分范围44%41%37%76%79%69%30%40%50%60%70%80%年轻一代消费不高，感受不少为什么要培养与Z世代的情商联系25岁以下25-34岁34岁以上在某些领域，我们看到不同年龄段之间情商排名差异很大。例如，Z世代给肯德基的排名比其他年龄段平均高出20个位次。同样，星巴克和赛百味等其他食品服务品牌与其他年龄段相比，出现正向分化。在千禧世代中，金融品牌表现更好，美国运通、万事达和Visa都比其他年龄段的评分更高。按受访者年龄段排名前列的品牌名次18-2425-3435+123456 78910凯络品牌情商报告|37“世代品牌”在某一年龄段中的排名比其他年龄段至少高出5个位次那么，要义何在？品牌情商是一种馈赠，也影响着品牌的未来。年轻人更关心情商，但也不止于此。不同族群偏爱不同的行为和品类。我们已建立的情商模型是绝佳的诊断工具，可用来判断需要关注的重点。必须承认的是，就像语言、榜样和行为随着不同代系而变化一样，丰富情感关系的驱动因素也在变。Z世代千禧世代35岁以上人群世代偏爱的品牌与其他年龄段所排名次的差异世代偏爱的品牌与其他年龄段所排名次的差异世代偏爱的品牌与其他年龄段所排名次的差异202012101887115611551155109765第四部分：品牌的“10+1”经验教训最后，我们经过对表现最好的企业以及我们所解释的数据趋势进行评估，从中揭示出一系列可供品牌汲取的经验教训。根据学术理论，情商是可习得并改善的，所以即便情商得分较低的品牌也能从这些研究结果中获得一些积极的启发。凯络品牌情商报告|391.投资高情商品牌特质不只是“做善事”，而且会有回报我们的数据显示，情商得分较高的品牌与加速增长水平之间存在很强的关联性。此外，我们看到，很多优秀品牌都是相对年轻、充满活力和以科技为重的品牌，他们为营销和文化注入了新思想。在我们的指数中，这些品牌的表现都很出色。最后，回顾2020年，那些人性化的品牌确实更受欢迎，这种人性化不仅体现在为消费者打造宝贵的体验，还体现在品牌积极地对待自己的员工。4.“用情”适度加深了解比较多变的受众。我们对某些族群的研究结果发现，高情商的表现与缺乏人性化之间只有一线之隔。与其他年龄段相比，Z世代对自己喜爱的品牌评分更高，而对自己不喜爱的品牌评分更低。作为我们日常生活中不可或缺的一部分，有些科技品牌高居榜单前列，而有些却名落孙山。国产品牌在本土市场的排名更高，但这类品牌一旦失败，会让本土受众比海外受众更加失望。虽然建立与消费者的情感联系能在市场上得到回报，但品牌必须认识到，情感关系（如同人与人之间的关系）如果处理不当，可能很快由爱变恨。5.别用行动说明一切品牌自述同样重要。情商包含5个部分：自我意识、自我规范、动机、共情和社交技能。但根据我们的研究，虽然这5个部分都很重要，但其中有些部分的意义尤为重大。出色的社交技能（始终以清晰有意义的方式沟通）是与高情商最相关的特质。2020年，很多品牌都意识到，危机之下，他们需要把重心从提高销量转向帮助更多的人。然而，只有那些能够有效宣传这种转变的品牌才能从中获益。正如爱尔兰剧作家萧伯纳有句名言，“沟通最大的问题，就在于人们很容易臆想着它已经发生。2.为了成功，勇往直前以人为重的品牌打造宝贵财富。经过对那些表现出色的凯络客户展开行为方面的评估后，我们发现，他们的共通之处在于，行动中始终坚守着品牌宗旨，并与品牌文化相连。例如，可口可乐的广告总是关乎挑战社会成见，和创造有意义的价值交换。我们还发现，万事达有关于向人们推广“无价”时刻和体验的长期承诺，让他们在情商得分上得到了回报。无论是鼓励人们享受休闲时光的奥利奥，还是为残疾人士开发出Xbox 自适应游戏手柄的微软，我们都能从客户群中清楚地看到，以人为本的行为和信息传播在品牌情商方面收获了巨大的回报。3.关注行业弱点，主动站出来 科技和零售品牌要在改善自我规范（诚信）方面付出努力。虽然平均情商得分较高，但诚实守信是科技和零售企业的情商短板。汽车、金融以及食品和饮料品牌的痛点在共情方面。要想提高情商，这类品牌需要把重点更多地放在了解客户不断变化的需求上。承认品类缺点，有助于品牌制定出更有特色和更有意义的策略。品牌情商成为了摆脱品类常规的又一个好由头。凯络品牌情商报告|416.合理运用情商的方方面面来建立信任。信任，特别是缺乏信任这一问题，在可预见的未来依然是企业和政府的热门话题。品牌情商概念成为了各类组织建立和恢复信任的一种工具。全球新冠大流行之下，人们对于品牌共情与可信任度的期待更胜以往。在这种背景下，我们敦促读者考虑以下几个问题：我们如何确保始终坚守品牌的宗旨？（自我意识）我们如何保证诚实守信？（自我规范）如何通过改变行为，来确保我们始终提供优良的体验？（动机）我们该如何了解受众并向他们证明我们对他们的了解？（共情）我们如何确保始终以清晰有意义的方式沟通？（社交技能有的品牌在创收和规模化发展方面大获成功，但在情商研究中却并没有亮眼的表现。优步和Facebook就是这样的例子。如果让他们思考与诚信相关问题，对他们的帮助不大。7.科技和创新确有人性化的一面。此项研究最显而易见的一个发现是，“人性化结果”与科技对品牌的重要性之间有着密切的关联。我们对得分最高的前20个品牌进行了分析并发现，其中有8个品牌主要以数字技术和创新为导向，包括纯粹的科技品牌（谷歌和微软），还有那些改变了我们购物方式的品牌（万事达和Visa）。这与担心科技具有反人性化作用的专家所言大相径庭。相反，我们所看到的是，品牌能测试产品体验，并根据人们的行为和要求，以“实体”品牌认为更困难的方式进行调整。当然，我们看到，Z世代和千禧世代用高分来回报科技品牌（他们也用低分来惩罚他们不喜欢的品牌），但我们的研究结果不只是反映这个族群的影响力而已。习以为常的数字体验（为人创造的价值）与高情商认知之间有着明确的关系。8.年轻人的影响力不止于消费能力。年轻受众重视品牌宗旨和文化关联。对Z世代而言，诚信和正统性高于一切。虽然目前他们的可支配收入或许不及其他年龄段的人，但波士顿咨询集团的一项报告预测，未来5年，Z世代的人均消费将增加70%以上25。他们可能成为很多品牌重视的受众。他们的影响力不止于消费能力：他们是其所钟爱的品牌的拥趸，不过，一旦这些品牌出现任何不符合他们价值观的迹象，他们也会随时脱粉。我们观察发现，年轻受众对品牌的看法最两极分化，他们带入的情感也最多，要么很喜欢，要么很排斥。高情商的品牌，确有机会大获成功，并且还有可能获得受众的大力支持。这是一群有待激活的有影响力的受众。请关注你们的Z世代受众：他们可能成为你们最大、最宝贵的拥趸。25.https:/ Running Club等举措，打破了运动鞋和运动装品牌的局限。其增值服务是赢得回头客的真正原因，这让耐克能够不断创造价值，保持与受众的关联，并转化为高情商。对了解品牌与受众关系的新方式始终保持开放的态度。我们最后一项发现与具体的研究结果无关，而是涉及到我们通过从不同角度来看待“最成功的品牌有哪些特质”这个老问题所获得的价值。运用邻近学科方法，带动了营销思想的进步，包括符号学、神经学或计量经济学模型。如今，我们的世界具有更高的科技水平和更复杂的面貌，有时从全新的人性化角度出发，有助于对这个世界作出有见地、有意义的诠释。运用情商这个心理学概念，