2020-2021家居行业年度盘点报告.pdf
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1、2020-2021家居行业年度盘点与趋势洞察亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,February 2021序言2020年,家居行业变革多于挑战1 挑战:2020年上半年的疫情对整个家居行业都造成了不可忽视的影响,2月开始,家居产品的出口与内销需求都受到了严重的抑制,各行业停工停产,家居企业面临着对管理能力与运营能力的严峻考验 变革:挑战带来的是机遇与变革:行业格局洗牌,过时的商业模式遭到淘汰,新的模式受到追捧,家居企业不再因循守旧,开始拥抱技术与创新。随着疫情的缓和,社会复工复产,家居产品积压的内销与出口需求得到释放,市场逐渐回暖,
2、家居企业将迎来更多更多样的发展机会3.44 3.64 3.76 3.88 4.01 4.13 4.29 4.05 5.9%3.4%3.0%3.4%3.0%3.8%-5.4%012345678920132014201520162017201820192020市场规模(万亿元)年增长率来源:国家统计局、亿欧智库预测亿欧智库:2013-2020中国家具建材市场规模1.371.51 1.66 1.78 1.91 2.03 2.24 2.00 12.3%10.2%9.9%7.2%7.3%6.2%10.4%-10.7%00.511.522.533.544.5201320142015201620172018
3、20192020产值(万亿元)年增长率亿欧智库:2013-2020中国家装行业产值来源:中国建筑装饰协会、中装新网、亿欧智库专家访谈2020家居行业八大年度关键词及2021发展趋势2 亿欧智库对2020年家居行业的相关信息进行筛选与整理,并与行业内各细分领域的企业创始人、管理者、投资者沟通交流,从宏观环境、资本布局、业务格局、行业创新四个层面进行分析与分类,针对构成家居行业的家具建材与家装两大板块,形成出口回暖、上市热潮、布局家装、跨界联动、存量重心、格局洗牌、发力整装、数字觉醒八大关键词,对2020年家居行业的整体发展与核心变化进行整体的凝练与研究,同时对2021年家居行业的发展趋势进行研判
4、 资本布局层面分析巨头与投资机构的布局对家居行业的影响 业务格局层面分析主要企业业务布局变化对家居行业的影响上市热潮布局家装分析宏观环境的变化对家居行业的影响 宏观环境层面存量重心出口回暖格局洗牌发力整装 行业创新层面分析模式、技术、渠道等创新对家居行业的影响数字觉醒跨界联动家装家具建材出口回暖宏观环境家居行业全球疫情导致家居商品外贸出口受到抑制疫情对家居外贸出口的负面影响随着时间推移逐渐减小2021年,随着RCEP的落地家居外贸需求将在未来进一步被激活全球疫情导致家居商品外贸出口受到抑制4 全球疫情的肆虐同时影响到家居商品外贸出口的供给与需求 国内为了控制疫情传播推动的停工停学措施,导致了家
5、居产能大幅下降,疫情初期家具行业产量较2019年同比下降22.99%疫情相关偏见的传播导致的订单取消、跨国物流的难度与成本上升导致的订单延后与物流受限等问题使得海外家居消费需求受到抑制需求端 受疫情影响,家具出口销量持续减少。受国外疫情影响,自3月中旬以来出现家具企业遇到客户相继取消订单的情况,部分持有大量货物订单的客户做出了推迟装运的决定。取消或推迟订单的原因有很多:1.对中国与中国产品存在偏见,西方个别学者宣扬病毒的中国起源说,声称中国产品带有病毒,呼吁抵制中国产品,这样的言论让很多海外买家取消或延后订单2.随着疫情席卷全球,跨国物流难度与成本上升,家具样品的运输时间大大延长,并有退运的风
6、险,交易进度缓慢3.很多消费者出于对未来的不确定性,纷纷减少消费,导致家具需求下降,出口销量减少供给端 疫情初期,由于国内停工停产全力抗疫,加之员工复工困难等因素,家具企业产能大幅下滑。中国轻工业联合会数据显示,2020年1月-8月,广东、福建、浙江家具产量分别为1.15亿件,1.57亿件和0.99亿件,同比减少8.35%,2.15%和6.18%。在疫情初期减幅尤为明显,根据中国家具协会数据,2020年第一季度,家具行业累计产量16717.45万件,同比下降22.99%。疫情对家居外贸出口的负面影响随着时间推移逐渐减小5 随着国内疫情逐渐受到控制,家居行业外贸出口受到的负面影响随着时间推移逐渐
7、减小,2020下半年,家居商品的单月出口同比增速出现强烈回弹,家具单月出口连续五个月保持30%以上的同比增速,建材单月出口的同比增速在10%附近浮动 家居商品的累计出口同比增速逐渐由负转正,2020年8月起家具累计出口量超过2019年同期水平,11月起建材累计出口量超过2019年同期水平亿欧智库:2020中国家居商品出口同比增速-19.0%-12.2%-10.8%-11.2%-8.4%-5.2%-3.6%-2.0%-1.1%0.6%1.3%-21.6%-18.7%-15.7%-14.0%-8.6%-2.6%1.6%5.1%7.9%11.2%12.2%-30%-25%-20%-15%-10%-5
8、%0%5%10%15%20%1-2月 3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月建材家具亿欧智库:2020中国家居商品出口累计同比增速来源:中国海关总署、亿欧智库整理来源:中国海关总署、亿欧智库整理-19.0%0.5%-7.1%-12.3%4.3%11.4%7.1%10.1%6.7%16.6%9.0%-21.6%-12.9%-6.1%-8.3%17.8%31.8%31.5%34.7%32.9%39.9%23.0%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%1-2月 3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月建材家具2021年,随着RCEP的落地家居外贸需求将在未来
9、进一步被激活6 随着2021年RCEP的落地,家居产品的外贸出口门槛与成本将进一步降低 随着海外疫情的缓和与家居消费需求的复苏,家居外贸的出口需求将在2021年开始快速回暖亿欧智库:RCEP部分国家家居行业相关待遇条款投资待遇在投资的设立、取得、扩大、管理、经营、运营、出售或其他处臵方面:每一缔约方给予另一缔约方投资者和所涵盖投资的待遇应当不低于在类似情形下其给予本国投资者及其投资的待遇每一缔约方应当依照习惯国际法外国人最低待遇标准给予涵盖投资公平公正待遇以及充分保护和安全。每一缔约方给予另一缔约方投资者的待遇应当不低于其在类似情形下给予任何其他缔约方或非缔约方投资者的待遇。每一缔约方给予涵盖
10、投资的待遇应当不低于其在类似情形下给予任何其他缔约方或非缔约方的投资者在其领土内的投资的待遇关税待遇日本:家具全部免税韩国:金属家具免税;木制办公家具免税,木制餐桌第一年关税7.2%逐年递减第十年降为0,其余木制家具免税;塑料家具除零件外免税,零件第一年7.2%,逐年递减第十年降为0印尼:金属家具免税;厨房、卧室及其他木制家具关税9.2%,逐年递减第十五年降为0;藤制家具10%,第十年降为0;竹制家具14%,第十五年降为0存量重心宏观环境家装行业城镇化率进一步提升,一二线城市住宅交易进入存量时代,精装房政策落地将压缩新房供给中毛坯房的比例随着毛坯房供给的减少,二手房、存量房将成为家装行业的新重
11、心,家装行业的传统获客方式将随之迎来变革2021年,家装社区店、改善型装修将成为新的探索方向城镇化率进一步提升,一二线城市住宅交易进入存量时代 目前我国处于城镇化进程的中后期,2020年城镇化率将达到61.9%,一线城市的新建住房市场趋于饱和,房地产行业逐步迈入存量时代,二手房交易将成为一二线城市住宅交易的主要构成部分 预计2020年,全国二手房交易规模将达到6.75万亿元,占全部住宅交易规模的比重将达到43.7%亿欧智库:2016-2020中国城镇化率来源:国家统计局、亿欧智库整理6.746.217.259.8510.9912.6013.8815.46 3.152.284.796.615.7
12、86.486.466.75 32.3%27.5%40.2%40.5%35.0%34.1%32.0%43.7%051015202520132014201520162017201820192020新房销售额(万亿元)二手房交易规模(万亿元)二手房占比亿欧智库:2013-2020中国商品住宅销售额及二手房比例来源:贝壳研究院、亿欧智库53.7%54.8%56.1%57.3%58.5%59.6%60.6%61.9%48%50%52%54%56%58%60%62%64%20132014201520162017201820192020城镇化率来源:政府官网、国家统计局、奥维云网精装房政策落地将压缩新房供给
13、中毛坯房的比例9 随着各级政府推动全装房、精装房政策的进一步落地,新房交付时全装房、精装房的比例将进一步上升,大大压缩了作为目前家装行业主要对象的毛坯房的份额 2018年起,全装修、精装修政策开始主要转向由市级政府机关推动,新房供给中全装修、精装修的整体渗透率增长出现大幅加快,2020年将达到36%亿欧智库:1999-2020各级政府全/精装修相关政策及整体渗透率12%15%20%28%32%36%051015202530354019992002200820102011201220132014201520162017201820192020国家级政策省级政策市级政策区县级政策整体渗透率年份部委
14、文件名称核心内容1999住建部关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见首次提出一次性装修概念2002住建部商品住宅装修一次到位实施导则首次提出全装修概念2008住建部关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知提出逐步取消毛坯房、直接提供全装修成品房目标2011住建部建筑业“十二五”规划鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅莱单式全装修交房2013国务院关于转发发展改革委、住房城乡建设部绿色建筑行动方案的通知国务院层面指引,指导住宅全装修推广工作的开展2016住建部住宅室内装饰装修工程质量验收规范规范装修工程的质量验收标准,使全装修有章可循2017住建部建筑业发展十三五规划到2020年城镇绿色建筑占新
15、建建筑比重达到50%2019住建部住宅项目规范(意见征桌稿)城镇新建住宅建筑应全装修交付,明确要求卫生间防水耐用20年亿欧智库:1999-2020国家级住宅全/精装修主要相关政策来源:住建部、国务院、亿欧智库整理随着毛坯房供给的减少,二手房、存量房将成为家装行业的新重心10 新房交付时毛坯房的比例将进一步减少,这将大大增加主流家装公司、家居建材企业的获客成本,对企业的管理能力提出了更高的要求,存量房将成为家装行业未来新的获客重心 受到疫情影响,2020年中国家装行业产值预计同比减少10.7%,产值预计为2万亿元,家装行业复苏急需寻找到新的行业增长点9.3%202 9.5%206 31.2%67
16、9 35.0%776 39.0%891 50.3%1,09150.2%1,08728.2%61424.9%55221.9%50040.3%87440.3%87340.6%88340.1%88839.1%8922,1672,1662,1772,2152,28305001,0001,5002,0002,50020162017201820192020全/精装房(万套)毛坯房(万套)存量房(万套)亿欧智库:2016-2020中国家装市场住宅供给规模结构来源:政府官网、国家统计局、奥维云网1.371.51 1.66 1.78 1.91 2.03 2.24 2.00 12.3%10.2%9.9%7.2%7
17、.3%6.2%10.4%-10.7%00.511.522.533.544.520132014201520162017201820192020产值(万亿元)年增长率亿欧智库:2013-2020中国家装行业产值来源:中国建筑装饰协会、中装新网、亿欧智库访谈整理家装行业的传统获客方式将随之迎来变革11 新房供给减少,存量房交易比例逐年上升;交付新房中精装房的比例逐年上升;两大因素同时作用下,家装企业的客户由原来集中于新开毛坯房楼盘分散到各个存量楼盘、老小区之中,家装企业获客的时间成本与人力成本均急剧上升获客方式B2CB2B2C地推互联网楼盘业主定制化方案集中签单、施工、交付获客门槛低集单速度较慢获客
18、门槛高订单体量大亿欧智库:中国家装企业获客模式分类端毛胚房消费者装修公司建材家具企业装修队精装房毛胚房消费者装修公司建材家具企业装修队精装房端二手房消费者装修公司建材家具企业装修队精装房端地产商多元化获客渠道毛胚房交房方式精装房交房方式二手房交房方式亿欧智库:中国家装企业获客模式分类2021年,家装社区店、改善型装修将成为新的探索方向 2021年家装行业将迎来需求反弹,预计年产值达到2.41万亿元,2019-2021年的复合年均增长率为3.73%,预计2023年中国家装行业产值将达到2.91万亿元人民币 家装社区店与改善型装修将成为家装企业应对供给端与需求端环境变化的新探索方向,目前已有部分企
19、业在两大领域布局试水2.03 2.24 2.00 2.41 2.60 2.91 6.2%10.4%-10.7%20.7%7.8%12.0%00.511.522.533.544.552018201920202021E2022E2023E产值(万亿元)年增长率亿欧智库:2018-2023中国家装行业产值家装社区店五十家家装2018年一年开出望京店、亚运村店、华纺易城店等多家家装社区店。社区店内拥有互动洽谈区和实景体验区,为社区居民提供全案整装、老房检修与局部装修服务。设立“开放日”,为周边业主提供“家装义诊服务”,免费对老房进行水电检测改善型装修今朝装饰研发了防水加强层新工艺、三重隔音环保降噪、马
20、桶侧排改下排施工等创新成果,出版发行了中国老房装修标准指南和。制定老房装修行业标准,成立老房装修研究院,举办老房装修文化展,开设老房装修社区店,老房装修博物馆。亿欧智库:家装社区店与改善型装修探索方向案例来源:亿欧智库预测上市热潮资本布局家居行业国人居住观念发生转变,家居行业得到长足发展2021年,家居行业将更加规模化,将出现更多企业寻求上市国人居住观念发生转变,家居行业得到长足发展14 随着近20年来中国居民人均可支配收入与消费支出水平的稳定增长,中国居民的居住观念已逐渐由“生存”向“生活”转变,家居家装领域的消费投入也同步升高,受此影响,家居建材行业在近10年保持着相对稳定的增长,亿欧智库
21、预测2020年中国家居建材市场规模为4.05万亿元 受到疫情影响,2020年家居建材市场相比于前两年出现一定的缩水,2020年中国家居建材市场规模同比减少5.4%18,311 20,167 21,966 23,821 25,974 28,228 30,733 32,189 13,22014,49115,71217,11118,32219,85321,55921,21005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00020132014201520162017201820192020人均可支配收入(元)人均消费支出(元)3.44 3.64 3.76 3.88 4.
22、01 4.13 4.29 4.05 4.36 4.57 4.80 5.9%3.4%3.0%3.4%3.0%3.8%-5.4%7.5%5.0%5.0%0123456789201320142015201620172018201920202021E2022E2023E市场规模(万亿元)年增长率来源:国家统计局来源:国家统计局、亿欧智库整理亿欧智库:2013-2020中国居民人均可支配收入与消费支出亿欧智库:2013-2023中国家居建材市场规模2021年,家居行业将更加规模化,将出现更多企业寻求上市15 2021年家居建材市场规模预计将达到4.36万亿元人民币,未来三年将保持5%以上的增速,家居行业
23、企业将进一步扩大规模 随着家居行业的发展成熟,家居企业规模开始扩大,行业集中度开始提升,家居企业开始寻求上市,以进一步集资扩大规模,同时为了与国际接轨的规范化经营以及上市政策的修订也为家居企业上市热潮创造了条件,2020年上市的家居企业主要集中在建材及家电、家纺企业7 13 4 3 22 051015202520162017201820192020泛家居行业上市企业数量亿欧智库:2016-2020中国家居行业上市企业数量来源:亿欧智库整理家具建霖家居汇森家居玛格家居慕思寝具致欧网络家电火星人振邦智能彩虹集团亿田智能帅丰电器石头科技北鼎股份-建材润阳科技海象新材东鹏控股盛德鑫泰法狮龙爱丽家居奥普
24、家居起帆电缆秦川物联万胜智能公牛集团箭牌家居华艺卫浴泛亚卫浴永裕家居皇派家居梦天家居其他众望布艺狄耐克朗特智能贝仕达克日日顺上市辅导备案亿欧智库:2020年泛家居企业国内上市情况布局家装资本布局家居行业家装作为家居行业流量入口近年来吸引了各大行业巨头下场争夺家装行业吸引了大量创业者与资本进场参与角逐2021年,各行业巨头将转向通过投资控股来争夺家装入口家装作为家居行业流量入口,近年来吸引了各大行业巨头下场争夺17 家装作为大家居行业的重要流量入口,具备抢占大家居市场得天独厚的优势,但同时也受到产业链上下游企业的威胁,除了地产开发商的精装房业务不断成熟外,建材、家居品牌商纷纷通过全屋定制、整体家
25、装等方式切入家装市场,进一步蚕食家装企业份额 家装企业利润下滑,上游材料成本、人力成本、获客成本上升进一步压缩家装企业利润空间,传统家装企业将面临更加激烈的竞争环境消费者地产开发商建材销售设计方案装修施工家居销售建材品牌商家具品牌商精装房装配式装修全屋定制家装公司设计师施工队建材经销商建材专卖门店建材市场家具经销商家具市场家具专卖门店家具、建材企业一体化整合家电、家居服务企业一体化整合毛利率家居后服务软装设计全屋定制家居卖场家居生产家装(硬装)家居经销商25%50%亿欧智库:家装产业链利润分布来源:中国建筑装饰协会,亿欧智库访谈整理上游延伸下游拓展亿欧智库:家装行业受到产业链上下游企业的蚕食家
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