快手vs抖音对比深度研究报告.pdf
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1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 快手深度研究报告之二 推荐推荐(维持维持)快手快手 VS 抖音抖音深度复盘、增长空间与深度复盘、增长空间与商业商业 模式探讨模式探讨 快手快手 VS 抖音抖音:短视频巨头短视频巨头的的双双崛起。双双崛起。短视频行业进入两强时代,一个是“去中心化”扎根社区,强调社交属性的快手;另一个是强调优质和爆款内容,追求冲击效应的抖音。抖音的后来居上,倒逼快手主动进攻。“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈。“双列”和“单列”的较量本质是关系
2、与内容的博弈。快手“先关系再内容”,程一笑和宿华坚持用“普惠”式流量分发机制。抖音“先内容再关系”,内容是其最为看重的核心竞争力。仅关注社交互动或者仅关注优质内容,都无法成为长期的生存之路,因此我们认为关系与内容博弈的结局,是快手和抖音在我们认为关系与内容博弈的结局,是快手和抖音在竞争与映照中走向趋同。竞争与映照中走向趋同。快手快手 VS 抖音:未来增长空间的探讨。抖音:未来增长空间的探讨。(1)短视频行业格局决定了双寡头垄断,但是重合用户预计将达到 60%以上,类似于电商行业阿里巴巴与拼多多的用户格局;(2)平台增长和运营思路的趋同决定了双方 MAU 皆有可能突破 6 亿;(3)预计快手用户
3、数在未来的增长空间将主要来自于快手极速版的拉动,而极速版的用户多数将来自于抖音的现存用户。快手未来增长的驱动力:快手未来增长的驱动力:一是用户数量;二是使用时长。(一是用户数量;二是使用时长。(1)随着随着 MAU 进一步与抖音接近,用户粘进一步与抖音接近,用户粘性提升带来性提升带来 DAU 的增长,的增长,假设假设 MAU(8 亿)亿)*用户粘性(用户粘性(60%)=快手的目快手的目标标 DAU(5 亿);(亿);(2)时长增量来自于碎片化单位时间的增长,由此将带来)时长增量来自于碎片化单位时间的增长,由此将带来平台视频总时长增长。平台视频总时长增长。快手快手 VS 抖音:供给的差异。抖音:
4、供给的差异。快手重幽默和音乐,在社交领域的市场才是快手的主要目的,短视频只是其切入社交领域的手段;抖音偏娱乐和社会热点,提供精确的内容分发,让优质内容被更多的用户看到。我们将快手的发展划分为三个主要时期:2018-2019 为快手用户爆发期,2019-2020 为流量结构性调整期+商业化蓄力期,2020-2021 为商业化变现加速期。我们认为,2021 年整个短视频行业将面临流量天花板。而快手凭借 2020年的K3战役以及极速版双列转单列的成功改版,获取了大体量的广告流量池,为 2021 年商业化变现加速打下了坚实的基础。同时基于快手独占用户的特殊属性,以及主版私域流量的强关系链,我们看好快手
5、未来在电商领域的发展。我们认为快手短期的营收驱动为广告驱动,广告收入占比逐步提升,与直播我们认为快手短期的营收驱动为广告驱动,广告收入占比逐步提升,与直播收入双轮驱动,收入双轮驱动,料将料将带来整体毛利率的提升以及现金流的大幅改善。长期来带来整体毛利率的提升以及现金流的大幅改善。长期来看,看,预计预计电商、游戏等增值业务将成为增长的核心驱动力。电商、游戏等增值业务将成为增长的核心驱动力。我们预计在直播、广告、电商的驱动下,快手 2020-2023 年营收规模将分别达到 723/1000/1206/1428 亿。随着广告业务占比的不断提升,综合毛利率有望不断提升,而短视频行业用户天花板见顶,从流
6、量争夺转为精细化运营则有望大幅降低公司的营销费用率。我们预计公司净利率稳态将在 15%-20%之间。公司估值上:我们采用单用户估值公司估值上:我们采用单用户估值 P/MAU 与与 PE 两种方法。单用户估值,两种方法。单用户估值,考虑到可比公司估值水平,以及单用户营收,给予 2021-2023 单用户价值865/1038/1245 元。对应快手 2021-2023 年 MAU 体量:5.5/5.8/6.2 亿,2021-2023目标市值为:4755 亿元/6018 亿元/7719 亿元。PE 估值,估值,随着广告业务占比的不断提升,预计综合毛利率将不断提升,而短视频行业用户天花板见顶,从流量争
7、夺转为精细化运营则有望大幅降低公司的营销费用率。我们预计公司最快至 2022 年可实现稳态化盈利,净利率稳态将在 15%-20%之间,预计 2022-2023年净利润 177/264 亿元,考虑到可比公司估值水平,给予 2022-2023 年目标市值:6177/7942 亿元。风险提示风险提示:与抖音、微信视频号竞争加剧,用户增长不及预期,广告收入不及预期,直播电商政策风险,互联网行业反垄断风险。证券分析师:靳相宜证券分析师:靳相宜 电话:010-66500831 邮箱: 执业编号:S0360520080001 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)59 1.42 总市值(亿元)7,3
8、60.5 0.83 流通市值(亿元)5,587.19 0.85 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现-3.49-32.38-3.53 相对表现-14.34-46.19-34.09 相关研究报告相关研究报告 百度(BIDU)2Q20 业绩梳理及发布会纪要 2020-08-17 互联网行业深度研究报告:从蚂蚁集团、腾讯金融到京东数科,互联网巨头的金融战略落子 2020-09-17 2020 电商“双 11”前瞻:“猫狗拼”传统巨头分化,“快抖微”新平台入局 2020-10-21 -15%5%25%45%20/01 20/03 20/05 20/07 20/09 20/112020
9、-01-162021-01-14沪深300互联网传媒华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 互联网研究互联网研究 2021 年年 01 月月 15 日日 互联网互联网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 投资投资主题主题 报告亮点报告亮点 本报告为快手深度研究系列的第二篇深度本报告为快手深度研究系列的第二篇深度。主要探讨快手主要探讨快手未来未来的的增长空间增长空间和营和营收的驱动因子。收的驱动因子。未来的增长空间:快手极速版接替未来的增长空间:快手极速版接替主版主版带来用户增长
10、的第二曲线,用户的提升带来用户增长的第二曲线,用户的提升多多数将数将来自对抖音现存用户的抢夺来自对抖音现存用户的抢夺。(1)短视频行业格局决定了双寡头垄断,但是重合用户预计将达到 60%以上,类似于电商行业阿里巴巴与拼多多的用户格局;(2)平台增长和运营思路的趋同决定了双方 MAU 皆有可能突破 6 亿;(3)预计快手用户数在未来的增长空间主要来自于快手极速版的拉动,而极速版的用户多数将来自于抖音的现存用户。快手未来增长的驱动力:一是用户数量;二是使用时长。快手未来增长的驱动力:一是用户数量;二是使用时长。(1)随着 MAU 进一步与抖音接近,用户粘性提升带来 DAU 的增长,假设 MAU(8
11、 亿)*用户粘性(60%)=快手的目标 DAU(5 亿);(2)时长增量来自于碎片化单位时间的增长,由此将带来平台视频总时长增长。营收的营收的核心核心驱动因子驱动因子:人均广告收入。人均广告收入。抖音以广告收入为主(约占 90%),快手以直播收入为主(占 80%+)。信息流广告收入=DAU*人均 feed*Ad load*CPM/CPC,预计未来人均广告收入将有较大的增长空间。主要来自于:(1)DAU:基于 MAU 与用户粘性双重驱动,快手目标 DAU 规模将有望达 5亿;(2)人均 feed:“公域流量带来的广触达+私域流量维持的高粘性+极速版扩张的用户增长”,“人均 feed”在未来将有较
12、大提升空间;(3)Ad load:目前不到 5%,随着单列的扩充,理论值可追赶抖音;(4)单价:抖音的刊例价平均高于快手 30%-80%,随着品牌广告主对快手的认可度+ROI 的提升,广告单价有较大上升空间。投资投资逻辑逻辑 2019 年是短视频元年,形成极大的流量池,并重塑内容分发产业。年是短视频元年,形成极大的流量池,并重塑内容分发产业。2020 年年短短视频经历高速增长后逐渐企稳,用户月活规模超视频经历高速增长后逐渐企稳,用户月活规模超 8 亿人,快手与抖音共同引领亿人,快手与抖音共同引领了了 2020 年的互联网流量生意与内容分发格局,在游戏、广告、电商、直播等年的互联网流量生意与内容
13、分发格局,在游戏、广告、电商、直播等等行业激发产业链能量,重塑了产业链的价值。等行业激发产业链能量,重塑了产业链的价值。作为短视频平台巨头,作为短视频平台巨头,我们看我们看好整个短视频产业链,坚定看好快手作为强关系社区的变现潜力以及多元变现好整个短视频产业链,坚定看好快手作为强关系社区的变现潜力以及多元变现相互促进带来的整体相互促进带来的整体 ARPU 增长广阔空间。作为强关系社区与家族化增长广阔空间。作为强关系社区与家族化 KOL 组组织形式,直播打赏是快手的第一曲线,自织形式,直播打赏是快手的第一曲线,自 2019 年起年起 DAU 突破突破 3 亿之后,快手亿之后,快手已经迅速迎来了第二
14、曲线和第三曲线:广告与已经迅速迎来了第二曲线和第三曲线:广告与直播直播电商。电商。随着快手极速版单列随着快手极速版单列的成功,快手线上流量营销价值凸显,的成功,快手线上流量营销价值凸显,快手广告业务在未来几年料将成为快手的第二成长曲线,拥有巨大的潜力。随着直播电商整体行业进入高景气周期,我们看好快手第三成长曲线:直播电商,GMV 与货币化率双轮驱动下,料将迎来广阔空间。nMsRpRuNqRrRpQtQpQsOmN7NcM9PoMpPmOrQeRoOrQfQpOnQ8OmOsRNZqMtOxNnMqM 互联网互联网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许
15、可(2009)1210 号 3 目目 录录 一、快手一、快手 VS 抖音,复盘两大巨头相互映照的崛起之路抖音,复盘两大巨头相互映照的崛起之路.7(一)透过现象看本质:“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈.7(二)崛起之路:先关系再内容还是先内容再关系?.8 1、快手:先关系再内容.8 2、抖音:先内容再关系.10(三)博弈的结局:相互竞争与彼此映照中走向趋同.13 二、快手二、快手 VS 抖音:未抖音:未来增长空间的探讨来增长空间的探讨.14(一)快抖的用户变迁快手向上,抖音向下.14 1、快手向上,从下沉市场起家到用户结构的均衡化.14 2、抖音向下,从潮流酷炫向下沉市场发起进攻.
16、15(二)用户粘性的变迁反映了平台增长思路的不同:快手重体验,抖音重运营.16(三)快手极速版接替主版带来用户增长的第二曲线抖快逐渐趋同,极速版相互抢夺对方主站用户.17 1、快手极速版的增长趋势.17 2、快手极速版用户与快抖主站的重合度.18 3、快手极速版用户的城市分布.19(四)快手抖音用户年龄结构趋同,拉新政策趋同.19(五)快手未来增长的驱动力:一是用户数量;二是使用时长.20 1、未来用户天花板判断:MAU 进一步与抖音接近,用户粘性提升带来 DAU 的增长.20 2、时长增量来自于碎片化单位时间的增长.21 三、快手与抖音的供给三、快手与抖音的供给.22 四、快手四、快手 VS
17、 抖音:营收结构差异与未来驱动因子抖音:营收结构差异与未来驱动因子.24(一)广告业务:未来主要的驱动来源,量价均有上升空间.24 1、DAU:仍有上升空间,与抖音并驾提升.24 2、人均 feed:公私域流量打通与极速版强化,人均 feed 将有较大提升空间.25 3、Ad load:目前不到 5%,随着单列的扩充,理论值可追赶抖音.25 4、单价:品牌广告主认可+ROI 的提升,广告单价有较大上升空间.26 5、商业化部门及产品设计有较大提升空间.27 6、人均广告收入有较大增长空间.29(二)直播业务.29 1、直播行业现状及竞争格局.29 2、快手&抖音直播功能的异同.30 互联网互联
18、网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 4 3、快手直播内容库丰富,成为公司主要的收入来源.31(三)电商业务:用户、流量、内容的优势向电商领域的转化.32 五、估值与盈利预测五、估值与盈利预测.33 六、风险提示六、风险提示.36 互联网互联网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 5 图表目录图表目录 图表 1 抖音&快手 MAU(万人).7 图表 2 “价值观”决定“产品设计”,“产品设计”影响“MAU 增长”.8 图表 3 快手发展里程及产品迭代
19、”.9 图表 4 快手部分团队简介.9 图表 5 快手商业化和增长负责人的对调.10 图表 6 抖音运营发展历程.11 图表 7 抖音产品功能高速迭代.11 图表 8 抖音管理层简介.12 图表 9 狭义抖音团队中的关键角色.13 图表 10 2020 年 6 月短视频典型平台运营情况.14 图表 11 快手用户分布(2020 年 11 月).15 图表 12 2020/11 快手用户地域分布活跃省份 TOP10.15 图表 13 2018/09 快手用户城市分布.15 图表 14 2020/06 快手用户城市分布.15 图表 15 抖音用户分布(2020 年 11 月).16 图表 16 2
20、020/11 抖音用户地域分布活跃省份 TOP10.16 图表 17 2020/01 抖音用户城市分布.16 图表 18 抖音/快手用户粘性-DAU/MAU 持续上涨.17 图表 19 2018/12-2020/11 各平台 MAU 对比(万人).18 图表 20 2018/12-2020/11 各平台 DAU 对比(万人).18 图表 21 快手极速版与快手主站重合度.19 图表 22 快手极速版与抖音主站重合度.19 图表 23 快手极速版用户分布(2020 年 11 月).19 图表 24 2020/11 快手极速版用户分布活跃省份 TOP10.19 图表 25 2020Q1 抖音、快手
21、 Top1000 KOL 粉丝年龄结构走势图.20 图表 26 抖音&快手 MAU(万人).21 图表 27 抖音&快手重合度(%).21 图表 28 人均单次使用时长(分钟).22 图表 29 人均单日使用次数.22 图表 30 UGC 内容变迁.23 图表 31 快抖 TOP1000 KOL 高重合垂类分布.23 图表 32 快抖 TOP1000 KOL 粉丝量占比.23 图表 33 字节跳动 2019 年收入拆分(APP).24 互联网互联网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 6 图表 34 字节跳动 2019 年
22、广告收入拆分.24 图表 35 抖音&快手 DAU 同比增速(%).25 图表 36 主要信息流平台 DAU 和广告加载率.26 图表 37 广告位置报价(2020Q4).26 图表 38 2020 年抖音商业化全产品图谱.27 图表 39 快手商业化全产品图谱.28 图表 40 快手&抖音商业化模式对比.28 图表 41 快手人员构成.28 图表 42 各大互联网平台人均广告收入.29 图表 43 直播虚拟礼物打赏市场规模(十亿)走势图.30 图表 44 各平台直播收入对比(亿元).30 图表 45 各直播平台用户付费率对比.30 图表 46 快手&抖音直播对比.31 图表 47 平均每月付
23、费用户数及增速.32 图表 48 每月付费用户数平均收入及增速.32 图表 49 抖音&快手的电商发展对比.32 图表 50 快手电商 GMV 及增速.33 图表 51 快手收入分拆与盈利预测.34 图表 52 可比公司单用户估值.35 图表 53 可比公司营收/MAU.36 互联网互联网行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 7 一一、快手快手 VS 抖音,复盘两大巨头相互映照的崛起之路抖音,复盘两大巨头相互映照的崛起之路(一)透过现象看本质:“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈(一)透过现象看本质:“双列”和“
24、单列”的较量本质是关系与内容的博弈 对快手和抖音的崛起进行全面复盘,两大短视频巨头在竞争与映照中双双崛起。对快手和抖音的崛起进行全面复盘,两大短视频巨头在竞争与映照中双双崛起。根据QuestMobile 的数据,2020 年 9 月快手主站 MAU 为 4.08 亿,较 2019 年 9 月同比增加 0.69亿;2020 年 9 月抖音短视频 MAU 为 5.24 亿,较 2019 年 9 月同比增加 0.41 亿。2016 年9 月,抖音在诞生之初,短视频正处于早期混战时期,因此抖音寻求一种革命性创新,颠覆原有短视频应用的横屏、一屏展示功能。在抖音出现仅一年多的时间内,MAU 首次超过快手,
25、并逐步扩大优势,快手略显被动。抖音的后来居上,倒逼快手主动进攻。抖音的后来居上,倒逼快手主动进攻。2019年开始,重压之下的快手主动出击,提出 3 亿的 DAU 目标,并在春晚达成目标。自此,短视频行业进入两强时代,一个是“去中心化”扎根社区,强调社交属性的快手;另一个是强调优质和爆款内容,追求冲击效应的抖音。图表图表 1 抖音抖音&快手快手 MAU(万人万人)资料来源:QuestMobile,华创证券 “双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈。自诞生之初,快手与抖音两大平台便是完全不同的产品:快手是扎根社区,强化社交属性的短视频平台;抖音是
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